NEON es una empresa peruana dedicada al rubro de venta de baterías para el mercado automotriz y para mantener su liderazgo ha implementado tres tipos de baterías: (a) Experto, dirigida a los vehículos de transporte público; (b) Alto Rendimiento, dirigida a los vehículos particulares; y (c) Silver, dirigida a los vehículos de gama alta y camionetas. Sin embargo, NEON en los últimos años ha mantenido una fuerte competencia por parte de CAPSA y una importante amenaza de Record que en los últimos años ha crecido sostenidamente. Para mantener a NEON como empresa líder, el presente documento describe un Plan de Marketing Estratégico y un Plan de Marketing Operacional los cuales detallan la realidad de la empresa y las acciones a seguir para hacer frente a las exigencias del mercado. La investigación brinda evidencia que NEON puede mantener su liderazgo en el mercado y crecer en los nuevos segmentos creados si sigue las pautas del marketing operacional indicadas. Por otro lado, se describe cómo NEON puede ser una empresa socialmente responsable siendo económicamente sostenible mediante la conversión de residuos contaminantes en fertilizantes. / This presentation talks about an organization named NEON. NEON is a Peruvian company that manufactures, sales, and distributes car batteries for the auto market. NEON wants to keep being the leader in the market and for that reason, they implemented three types of batteries: (a) One is the expert type - this type of battery was created for all public transportation; (b) The second one is high performance - this was created for all cars; and (c) the last one is the Silver type - which is directed to high end vehicles, cars and trucks. In the last few years, NEON had faced strong competition from other companies such as CAPSA and Record, where the last one has grown steadily and profitable becoming a strong competitive thread for NEON. In order to maintain NEON as a leader and able to face the demands of the market, we have created a strategic marketing plan and an operational plan that describes in detail the real situation of the organization and the next steps to follow so we can face the demands of the market. This document will offer us all the investigation results and steps to follow that will help NEON maintain its leadership in the market and to develop new marketing segments. On the other hand, we also show how NEON could be an organization sociably responsible and financially sustainable with the conversion of their industrial waste in fertilizers and reducing their negative impact in the environment.

La reciente crisis financiera internacional, evidenció la necesidad de fortalecer la regulación, supervisión y gestión de riesgos del sector financiero. De allí, la necesidad de crear procedimientos y desarrollar sistemas que permitan gestionar los diferentes riesgos que enfrenta una entidad financiera. Aguilar, Camargo y Morales (2004) indicaron que “El riesgo de crédito, es el tipo de riesgo más importante al que debe hacer frente cualquier entidad financiera” (p.3), por ende el que más pérdida genera a una entidad financiera. El objetivo del presente estudio es analizar la pérdida esperada (PD) por tramos de días de mora y sus determinantes mediante matrices de transición para lo cual se consideró los días de mora de los créditos otorgados a microempresarios al cierre de la cartera de 21 meses (desde mayo 2013 hasta enero 2015). La metodología usada para el análisis de la pérdida esperada es el test estadístico ANOVA, que permite evaluar la hipótesis de que todas las medias de las muestras consideradas (en nuestro estudio los tramos de días de mora), son iguales. Mientras que para analizar los determinantes de la pérdida esperada (Probabilidad de Incumplimiento (PD), Severidad de la Perdida (LGD) y Exposición al Incumplimiento (EAD)) se utilizó un Modelo de Regresión Lineal Múltiple, brindándonos información sobre la relevancia de los determinantes para el cálculo de la pérdida esperada en cada uno de los tramos estudiados. Finalmente, la conclusión es que el análisis de la pérdida esperada por tramos de días de mora se puede realizar con un mínimo de 6 tramos, siendo posible pero no práctico, por la cantidad de información diferenciada, el análisis con un mayor número de tramos, así también, no se puede afirmar que alguno de los determinantes de la pérdida esperada no es relevante para su cálculo. / The recent international financial crisis highlighted the need to strengthen the regulation, supervision and risk management of the financial sector. Hence the need for developing procedures and systems to manage the different risks facing a financial institution. Aguilar, Camargo and Morales (2004) indicated that "Credit risk is the most important type of risk that is facing any financial institution" (p3), therefore which generates more loss to a financial institution. The aim of this study is to analyze the expected loss tranches of days past due and their determinants through transition matrices which are considered the days past due loans to microentrepreneurs at the end of the portfolio of 21 months (May 2013 to January 2015). The methodology used for the analysis of the expected loss is the statistical test ANOVA, that allows to evaluate the hypothesis that all the means of the samples considered (in our study tranches of days past due) are equal. While analyzing the determinants of the expected loss (PD, LGD and EAD) a Multiple Linear Regression Model was used, giving us information about the relevance of the determinants for the calculation of the expected loss in each of the sections studied. Finally, the conclusion is that the analysis of the expected loss tranches of days past due can be done with a minimum of 6 sections still possible but not practical, differentiated by the amount of information, analysis with a greater number of tranches, also, we can not affirm that one of the determinants of the expected loss is not relevant to the calculation.

Los mercados de abastos son un espacio de expendio de alimentos, en el cual se establecen lazos emocionales entre los clientes y los comerciantes. Los cuales no se dan en otros centros de comercialización de alimentos. Con la entrada del canal moderno (supermercados, minimarkets, entre otros), las personas están adoptando una experiencia de compra distinta. En la mayoría de países de la región, los mercados de abastos han sido desplazados por los supermercados, quienes tienen mayor cuota de mercado en dichos países, el caso más significativo es Chile. En el caso peruano, aún el canal tradicional tiene mayor cuota de mercado, pero al pasar los años, si estos no se modernizan ni otorgan una experiencia distinta al cliente, el canal tradicional en un largo plazo puede desaparecer. Para sobrellevar al entorno mencionado, la presente tesis pretende tomar un caso particular: el mercado de abastos Complejo Comercial Unicachi. Para que este mercado tenga un mayor posicionamiento, es necesario realizar un relanzamiento, el cual dará un cambio de mercado tradicional a uno moderno sin perder el lazo emocional que se tiene con los clientes. Los directivos del Complejo Comercial Unicachi, tiene el optimismo de mejorar su mercado de abastos; sin embargo, no tienen la guía o dirección para poder lograrlo. El Complejo Comercial Unicachi, actualmente, factura S/. 170 668 338; asimismo, es una empresa por lo cual está conformada por 459 accionistas. Tiene 76 personas a su cargo, trabajando tanto en el área admirativa como de operaciones. Con respecto a los comerciantes, estos ascienden a 495 entre el área minorista y mayorista. Para poder mejorar el mercado de abastos es necesario buscar nuevas tendencias tanto nacionales como internacionales; por tanto, en la presente tesis se mencionará un caso nacional y tres internacionales, que demuestran que los mercados de abastos pueden tener un valor agregado que atraigan nuevamente a los clientes. Del mismo modo, se realizaron investigaciones cuantitativa y cualitativa, lo cual conllevo a descubrir cuál era lo más apreciado por las personas: atención al cliente, ofertas y promociones y ambiente del local. Con lo encontrado es posible desarrollar una nueva propuesta de valor, que cubra la nueva necesidad de los clientes y le traigan nuevos ingresos al Complejo Comercial Unicachi. Según los resultados de la encuesta realizada, el 98% de los clientes del mercado aceptan la nueva propuesta y el 93% de los clientes potenciales también les agrada. Lo cual afirma que el proyecto mencionado en esta tesis es el adecuado. Finalmente, la propuesta de desarrollo del mercado propone lo siguiente: propuesta organizativa, propuesta de inversión y una propuesta de aumentar los costos operativos, lo cual nos lleva a una inversión de S/. 572 356, lo cual se pretende ser financiado por bienes propios de la empresa. La propuesta está dada desde punto de vista incremental con un análisis marginal; asimismo, se va a calcular un horizonte de diez años. / Trabajo de suficiencia profesional

La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL.

Actualmente se percibe una tendencia mundial de consumo hacia productos saludables y el Perú no está ajeno a ello. Cada vez son más las marcas que ingresan al mercado y se posicionan con propuestas saludables, principalmente en el canal moderno. Un ejemplo de ello es lo que viene sucediendo en la categoría de té bebibles listo para tomar o Ready to Drink (RTD) y las tasas a las que viene creciendo año a año. En este contexto la oportunidad de negocio se representa, a través de las proyecciones favorables del consumo de té bebible RTD, como consecuencia de factores exógenos como la migración de consumo de bebidas carbonatadas a bebidas naturales. Por otro lado, se observa una mayor expansión del canal moderno reflejado en un incremento de puntos de venta en Lima Metropolitana y a lo largo del país, lo cual representa una oportunidad para marcas nuevas que podrían verse beneficiadas gracias a la amplia capacidad de cobertura que ofrece este canal. Es por ello, que el presente plan de negocios propone el desarrollo y la introducción al mercado peruano de “Millenium”, una bebida de té listo para tomar, cuya propuesta de valor gira entorno a un sabor único y una composición saludable a través del uso de insumos andinos naturales. De manera resumida y para un mejor overview, el plan de negocio se puede agrupar en cuatro fases: Oportunidad, Solución, Ejecución y Resultados En la fase de oportunidad se justifica por qué el mercado de Té listo para beber (RTD) representa una oportunidad de mercado. Para ello, se utilizaron herramientas de investigación exploratorias, descriptivas y concluyentes que permitieron conocer más a fondo el terreno y la categoría que se quiere abordar. Además, se consideraron proyecciones de mercado obtenidas gracias al estudio “Peruvian Tea RTD Market” de la conocida agencia Euromonitor1 que sustentan un crecimiento sostenido de la categoría. Una vez identificada la oportunidad, se procedió a buscar la solución con la que se aprovechará la situación actual. Es así pues que nace Millenium, una bebida dirigida a personas residentes de la zona 7 de Lima Metropolitana, que tienen entre 20 y 34 años de edad, de un nivel socioeconómico A y B, que consumen bebidas de té listas para tomar. Dentro de este rango Millenium apunta especialmente a los estilos de vida sofisticados y modernos según Arellano Marketing. 1 Euromonitor es una organización internacional dedicada a la investigación de mercado, fundada en Londres -Inglaterra y con más de 44 años de reconocida experiencia. Para validar y ajustar la propuesta de la bebida a las necesidades de los consumidores, se llevaron a cabo estudios cualitativos y cuantitativos que justificaron la aceptación del producto y su propuesta de valor diferenciada con respecto a las demás marcas de la categoría. Después de establecer y compenetrar una propuesta de valor sólida y diferenciada para Millenium que enganchara con los consumidores, se procedió a armar los planes que soporten dicha propuesta. De esta manera, en la fase de Ejecución se establece el Plan de Marketing, Operaciones y Financiero. Por último, la fase de resultados, consolida los resultados esperados, tanto a nivel cualitativo y cuantitativo que se esperan con la puesta en marcha del proyecto, llegando así a obtener un nivel de inversión de S/. 366,934.00, lo cual permitirá obtener una rentabilidad de 67%. Por lo cual, Millenium es una oportunidad rentable y sobre todo sostenible en el tiempo gracias a su capacidad de crecimiento y cobertura.

El presente trabajo tiene como objetivo incrementar el número de alumnos inscritos por año y la rentabilidad de las diplomaturas de Marketing y Recursos Humanos gestionadas a través la Facultad de Ciencias e Ingeniería de la PUCP. Asimismo, el trabajo se desarrolla en un contexto de gran incertidumbre y cambios acelerados en la oferta educativa debido al inicio de la pandemia en marzo del 2020. En el capítulo II, se estima el tamaño potencial del mercado de ambas diplomaturas y los atributos diferenciales de la PUCP, lo cual son la base para la elaboración de la estrategia de crecimiento. La estrategia consiste en incrementar gradualmente el número de diplomaturas por año y ofertar tres modalidades de estudio diferentes (presencial, semipresencial y virtual síncrona), las cuales atienden las necesidades de los tres subsegmentos identificados en la sección 5. En el capítulo III, se proponen tácticas de marketing tomando como base el benchmark realizado a la competencia directa (Anexo C). En cuanto al precio, se propone incrementarlo en ambas diplomaturas en las modalidades semipresencial y presencial, pues el precio por hora de las diplomaturas está muy por debajo del precio de la competencia. En el producto, se identifican oportunidades de mejora en la oferta de las diplomaturas como accesos a la bolsa de trabajo de la PUCP. En la plaza, se definen los canales digitales (redes sociales, página web, mailing y Google) como los principales, debido a que más del 40% de estudiantes interesados en llevar una diplomatura se informa por estos medios (Arellano, 2017). En la promoción, se establece un plan de comunicaciones basado en la metodología para el desarrollo de comunicaciones efectivas (Kotler, 2016) y la experiencia de la campaña de marketing digital realizada en el periodo 2020-1 (Central Media, 2020). Finalmente, el resultado de la evaluación económica del plan de marketing, considerando un escenario conservador, así como las estrategias y tácticas planteadas en los capítulos II y III, es un VAN positivo de S/ 822 125 y un TIR del 91%. Es decir, las propuestas planteadas en el plan de marketing son rentables.

La presente investigación tiene como objetivo principal diseñar un plan de marketing digital basado en técnicas de storytelling para la productora teatral “Proyektate”. Para ello, es necesario conocer cuáles son las estrategias actuales de la empresa, cuál es su desempeño, qué oportunidades de mejora de dichas estrategias existen en el ámbito teatral y si es factible introducir la propuesta del storytelling como herramienta para promocionar la productora de una forma innovadora. Para ello, se ha llevado a cabo entrevistas a expertos en marketing y storytelling para implementar el marco teórico y tener un mayor conocimiento del tema. Asimismo, se ha entrevistado a los miembros de Proyektate, así como a los principales stakeholders, para obtener toda la información necesaria de la empresa. Por último, se realizaron treinta entrevistas a profundidad al público asistente de las obras musicales para conocer su percepción sobre la productora. De esta manera, se han obtenido diversos hallazgos; sin embargo, existen dos que tienen mayor relevancia en la investigación. En primer lugar, los miembros, stakeholders y la mayoría del público coinciden en que Proyektate, si bien es cierto maneja redes sociales y realiza publicaciones, no cuenta con una estrategia formal de marketing para implementarla de manera constante y con un estándar de resultados esperados. Por otro lado, dichas personas entrevistadas consideran interesante la propuesta del marketing basado en storytelling, pues es un formato novedoso que no se ha visto en otras productoras teatrales y captaría la atención del público. Finalmente, en base al marco teórico, los hallazgos y el análisis realizado se ha diseñado un plan de marketing basado en técnicas de storytelling como propuesta a ser implementada en Proyektate en el año 2020.

La presente investigación tiene la finalidad de realizar el análisis de desarrollo de marca para la marca Runa Store , basándose en el modelo de Kevin Keller mediante la inclusión del valor de marca, y determinando los elementos de marca que desarrolla el Valor Capital de Marca para el cliente. La investigación se centra en el estudio de caso de una empresa del sector retail Runa Store la cual brinda productos deportivos como zapatillas, ropa deportiva y otros artículos deportivos. La empresa tiene como objetivo ingresar y expandirse en otros mercados; es decir llegar a tener una mayor participación del mercado en el cual se proyecta a tener un crecimiento en las diferentes provincias. Por tal motivo, la presente investigación servirá de apoyo para obtener un mayor conocimiento de las necesidades, preferencias, y perspectivas de los clientes actuales y potenciales respecto a la marca mencionada anteriormente. La presente investigación se inició con la realización del análisis interno y externo de la empresa para poder identificar los factores estratégicos y la posición actual frente a las competencia. Posteriormente, mediante las entrevistas al gerente del retail y al jefe de marketing , las encuestas a los clientes potenciales y actuales basados en los conceptos de Kevin Keller , focus group a los clientes actuales en donde se identificaron insights importantes con cada perspectiva diferente, las observaciones correspondientes a los puntos de venta en base a las actividades de marca y la identificación que tienen los colaboradores con Runa Store. Por último, con toda la información recolectada mediante la aplicación de las diferentes técnicas de recolección como encuestas, entrevistas, observaciones y focus group donde se propusieron propuesta de mejora a los elementos de marca actuales para contribuir a un desarrollo de marca fuerte y mejorar de esta manera su rendimiento de marca con los clientes potenciales y actuales.

En la Parte 1 de este proyecto se presentará la oportunidad identificada, detallando la situación de la empresa BOTICA S.A. y cada de una de sus cadenas (A y B), evaluando la condición del mercado de Cuidado personal e Higiene bucal y el desempeño de las marcas propias en la actualidad. Además, se definirá el objetivo principal y objetivos específicos para cada una de las cadenas. La Parte 2 se enfocará en el marketing estratégico, analizando el perfil del consumidor con la finalidad de identificar el comportamiento, deseos y necesidades de este. También se analizará el mercado de productos de Consumo, Cuidado personal e Hilos dentales, definiendo la participación de competidores y marcas bench. Y se detallará la etapa de la demanda y su estacionalidad. La Parte 3 se enfocará en el marketing táctico, alineado al mix de marketing y sus 4 variables, comenzando por las características y beneficios del producto, enfocándose en el ciclo de vida y su diseño. Además, se detallará las estrategias de marketing a utilizar para el nuevo ingreso del hilo dental. Seguido, se describirá los puntos de venta, la relación entre canales y la logística de mercado. Así como también, se detallar los diferentes tipos de promociones, los objetivos y estrategias de precios. En la parte 4 se definirán los parámetros para el calcular la proyección de la demanda y gastos, para el ingreso del hilo dental en BOTICA S.A. También se visualizará el estado de ganancias y pérdidas, y el flujo de caja con sus respectivos indicadores financieros tales como: VAN, TIR y B/C

El formato de las tiendas de conveniencia, que forma parte del sector retail moderno, se encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado peruano. Cabe resaltar que las empresas que conforman el sector estudiado actualmente están creciendo progresivamente y, a la vez, existe una alta probabilidad de ingreso de nuevos competidores. Asimismo, se aprecia una tendencia del consumo por conveniencia, impulso o reposición que va incrementando con el paso de los años. De este modo, ante un entorno competitivo y en constante crecimiento, el propósito de la presente investigación es desarrollar un plan de marketing que mejore la propuesta de valor actual de una cadena de tiendas de conveniencia. Por ello, se utiliza como caso de estudio a la cadena de tiendas de conveniencia ABC en el NSE C de los distritos Independencia, Los Olivos y San Martín de Porres. Con respecto al método de trabajo, se utiliza el modelo de Sistema de Identidad de Marca del autor David Aaker (1996), como una herramienta de diagnóstico; por ello, se adapta para que se adecúe a la presente investigación. Por otro lado, también se utiliza el modelo de propuesta de valor de Kaplan y Norton (2002). Finalmente, para la elaboración del plan de marketing se utilizan los conceptos presentados por Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) sobre marketing estratégico y de Kotler y Keller (2016) sobre marketing operativo. De este modo, la investigación se divide en dos etapas. En ambas se hace uso de herramientas cualitativas, cuantitativas y fuentes secundarias. La primera tiene como objetivo analizar la situación actual del sector retail, de la empresa en estudio, de clientes y de potenciales clientes. La segunda etapa tiene como objetivo validar la propuesta de valor mejorada, obtenida como resultado del análisis realizado en la primera etapa. Uno de los principales hallazgos de la primera etapa es haber identificado que la empresa actualmente no está cumpliendo con satisfacer adecuadamente los beneficios funcionales. Por ello, la propuesta de valor mejorada se enfoca en potenciar tales beneficios. Por otro lado, en la segunda etapa se valida que la propuesta mejorada cuenta con un alto porcentaje de aceptación por parte de clientes y potenciales clientes, esto se refleja con una calificación de 23% de “me gusta mucho” y de 74% en “me gusta”. Finalmente, la investigación presenta el plan de marketing diseñado en base a los resultados obtenidos a lo largo de la investigación, esta se divide en estrategias comerciales y aspectos operativos.