De nombreuses enseignes ont ajouté un site de commerce électronique à leurs réseaux de points de vente créant un système de distribution multicanal. Cette recherche analyse des facteurs d’adhésion du personnel des magasins à ce nouveau système en considérant à la fois l’adhésion au concept de client multicanal et l’importance accordée à la mise en œuvre des actions marketing multicanales. A partir de l’analyse de la littérature, les facteurs d’atmosphère et d’orientation stratégique (par exemple, l’orientation marché du magasin perçue par le personnel) ainsi que les mécanismes de gestion sont identifiés comme déterminants de l’adhésion du personnel au multicanal. L’étude exploratoire révèle l’existence d’une coopétition interne (compétition et coopération entre canaux) et la nécessité d’adapter le concept d’orientation marché au contexte multicanal. La notion d’orientation marché coopétitive intégrant l’orientation client, l’orientation concurrence et la coopétition interne est proposée. Les hypothèses et le modèle final sont testés empiriquement dans une enseigne de distribution spécialisée. Les résultats révèlent que les mécanismes organisationnels (centralisation et système de rémunération), les facteurs d’auto-concurrence (intersection de marché et répartition des ressources internes) ainsi que l’orientation marché coopétitive influencent l’adhésion du personnel au multicanal. Plusieurs influences sont médiatisées par ce type d’orientation stratégique. La discussion des résultats conduit à la réalisation d’une analyse typologique. Les implications académiques et managériales sont développées et plusieurs voies de recherche sont proposées. / Many companies have added e-commerce sites to their store network, thereby creating a multichannel distribution system. This research analyses factors that trigger staff commitment to this new system by considering both adoption of (commitment to) the multichannel customer concept and importance given to the implementation of multichannel marketing actions. Based upon a review of broader management literature, ambiental and strategic orientation factors (i.e. store market orientation perceived by its personnel) as well as management mechanisms are identified as potential determinants of staff commitment to multichannel. This work revealed the existence of internal coopetition (competition and cooperation among channels) and the need to adapt the concept of market orientation to the multichannel context. The notion of coopetitive market orientation which includes customer orientation, competitor orientation and internal coopetition is introduced. Several hypothesis and a final model are then developed and empirically tested on the case of a specialized distribution channel. Results reveal that organisational mechanisms (centralisation and wage system), as well as self competition factors (market intersection and competition between channels for internal resources) influence staff commitment to multichannel. A store's coopetitive market orientation as perceived by its personnel influences the latter's commitment. The influence of several variables is mediated by this kind of strategic orientation. The discussion of the results leads to a typology (cluster analysis). Academic and managerial implications are developed and several research directions are suggested.

L'orientation marché est une notion apparue dans les années 1990. Faisant l'objet d'un fort intérêt de la part de nombreux chercheurs, elle pourrait s'avérer être une réponse efficiente à la complexification des environnements respectifs des entreprises ainsi que celle des consommateurs. Pourtant, méconnu par de nombreux praticiens, ce concept fait l'objet de mauvaises interprétations, lesquelles ne reflètent pas réellement son grand potentiel stratégique. Par ailleurs, la grande majorité des recherches réalisées portent sur l’effet de l'orientation marché sur la performance globale d'une entreprise. Au travers de ce travail, nous avons ainsi souhaité analyser si, dans un contexte spécifique, l'intégration de cette philosophie d'entreprise pouvait posséder ou non un effet direct sur l'implémentation d'un outil stratégique souvent considéré comme étant l'un des fondements du marketing : le triptyque segmentation-ciblage-positionnement. / Market orientation was created during the Nineties. It could be considered as an efficient answer to the complexification of the companies and consumers environments. In this state of mind, it provides a strong interest for numerous researchers. This notion is unknown and badly interpreted by a majority of practitioners, despite its important strategic potential. Moreover, the big majority of researches linked with this topic are dealing with the effect of its integration on the global performance of a company. We wanted to analyze through this academic work if in a specific context, the integration of the market orientation philosophy could have a direct effect on the implementation of a strategic tool: the segmentation-targeting-positioning process. This triptych is indeed often considered as a basis of marketing strategy.

La question de la mise en œuvre du marketing est une question centrale du champ du marketing, et c'est l'objet du concept d'orientation marché qui permet de caractériser la culture marketing d'une organisation, et mesurer son impact sur la performance. De nombreux travaux de recherche ont permis d'identifier les manifestations comportementales et culturelles de ce concept, mettant ainsi en évidence la co existence de plusieurs dimensions, définies comme des sous orientations tournées vers des acteurs centraux du marché (consommateurs, concurrents, distributeurs, prescripteurs), et d'autres intervenants de l'environnement de l'entreprise (parties prenantes). L'impact de l'orientation marché sur la performance de l'entreprise a également été largement étudié. Une dimension managériale étant souhaitée dans le construit d'orientation marché, un rôle central a été attribué à la coordination inter fonctionnelle, définie comme l'utilisation coordonnées des ressources de l'entreprise pour créer de la valeur ajoutée au client cible. La relation au marché n'est ainsi pas réservée au seul département marketing, et une bonne coordination au sein de l'organisation peut permettre une efficacité marketing collective. Il s'avère ainsi possible, et pertinent, de déterminer le degré d'orientation marché d'une organisation en identifiant les acteurs du marché qu'elle intègre dans sa vision stratégique et la coordination éventuellement mise en place en interne, et mesurer les effets de ce comportement organisationnel sur la performance. La montagne française est confrontée, depuis quelques années, à un problème clé, celle d'une fréquentation générale en baisse et surtout déséquilibrée entre l'hiver et l'été. Les stations de montagne, par l'intermédiaire des Offices de tourisme, réagissent, en utilisant les leviers marketing opérationnels qu'elles ont à leur disposition, à savoir la communication, la promotion, les offres groupées. Il semble par conséquent pertinent, sur un plan managérial, de chercher à comprendre comment les stations de montagne abordent la fonction marketing, comment elles la mettent en œuvre en hiver et en été, et en quoi cela influence ou pas la performance de la station, c'est-à-dire la fréquentation. La question de la mise en œuvre du marketing, au sein d'un territoire, peut par conséquent être légitimement posée, surtout dans le contexte particulier d'un territoire confronté à des enjeux économiques, telle qu'une station de montagne. L'objectif de la thèse est donc d'appliquer, et d'adapter, le concept d'orientation marché au contexte particulier des stations de montagne, et de voir quel impact peut avoir la culture marketing de son acteur central, à savoir l'Office de tourisme, sur la performance de la station, et ce en hiver et en été. Ce terrain d'application offre ainsi l'opportunité d'observer les effets de l'orientation marché sur les niveaux de performances dans le cadre d'une activité saisonnière. Notre objet de recherche est par conséquent la mise en évidence des composantes de l'orientation marché d'un acteur territorial qui coordonne une offre composite, l'Office de tourisme, la caractérisation des dimensions de la culture marketing de cet acteur et la vérification de l'applicabilité du concept d'orientation marché. Ce travail de recherche permet de répondre à l'interrogation suivante : le concept d'orientation marché est-il applicable à tout type d'organisation ? Il permet également d'enrichir la définition du concept d'orientation marché en explorant une dimension supplémentaire, l'orientation parties prenantes. / The implementation of the marketing concept is a central issue of the marketing field, and this is the purpose of the market orientation concept that characterizes the marketing culture of an organization, and measures its impact on performance. Many research studies have identified behavioral and cultural events of this concept, thus highlighting the co existence of multiple dimensions, defined as sub-facing orientations of the central market participants (consumers, competitors, distributors, specifiers ), and other corporate environmental stakeholders (stakeholders). The impact of market orientation on business performance has also been extensively studied. A managerial dimension being constructed in the desired market orientation, a central role was attributed to the interfunctional coordination, defined as the coordinated actions of company resources to create value added to the target client. The relationship to the market is thus not solely reserved for the marketing department, and coordination within the organization may allow a collective marketing effectiveness. It appears possible, and appropriate, to determine the degree of orientation of a market organization by identifying market players that fits into its strategic vision, and measure the effects this organizational behavior on performance. The French mountain faces, in recent years, a key issue, that of a general decline in attendance and especially unbalanced between winter and summer. The ski resorts, through the Tourism Offices, react, using operational marketing levers they have at their disposal, namely communication, promotion, bundling. It seems therefore appropriate, on a managerial level, to try to understand how the mountain resorts tackle the marketing function, how they implement it in winter and summer, and how that influence or not the performance of the station, that is to say, in attendance. The issue of implementation of marketing, in a territory can therefore legitimately be asked, especially in the particular context of a country facing economic challenges, such as a mountain resort. The aim of the thesis is to apply and adapt the concept of market orientation to the particular context of mountain resorts, and see what impact can the marketing culture of its central actor, namely tourist office on the performance of the station, in winter and summer. This application field offers the opportunity to observe the effects of market orientation on performance levels in the context of a seasonal activity. Our research object is therefore the identification of the components of market orientation of a territorial actor who coordinates a composite supply, the Tourist Office, and verification of the applicability of the market orientation concept. This research helps answer the following question: is the concept of market orientation applicable to any type of organization? It also enriches the definition of market orientation concept by exploring a new dimension, stakeholders orientation.

Cette recherche vise à étudier l’effet de l’orientation marché sur la qualité perçue dans l’enseignement supérieur tunisien. Afin d’articuler ces deux pôles, nous avons proposé, une variable, l’engagement organisationnel, qui joue un rôle médiateur. Faute d’avoir pu corroborer cet effet médiateur, nous avons pu cependent obtenir un résultat crucial : l’orientation marché et l’engagement organisationnel sont des antécédents de la qualité perçue dans l’enseignement supérieur tunisien.Un examen de la littérature scientifique consacré à ce sujet a permis de construire un modèle théorique à tester. L’orientation marché, la qualité perçue et l’engagement organisationnel sont autant de variables constitutives du modèle de recherche. La contribution de l’orientation marché et de l’engagement relatif à l’amélioration de la qualité perçue est théoriquement justifiée (Voon, 2006 ; Yulia et Carmel, 2010 ; Clark et al., 2008 ; George et Sabapathy, 2011).Pour valider l’argumentation théorique, la recherche s’appuie sur un questionnaire administré auprès des étudiants de 11 universités tunisiennes qui enseignent la gestion. Les résultats obtenus montrent que l’orientation marché et l’engagement organisationnel exercent tous les deux un effet positif sur la qualité perçue dans l’enseignement supérieur tunisien. / The purpose of this research is to study the effect of market orientation on the perceived quality in the Tunisian higher education. We have suggested an intermediate variable that is to say an organizational commitment which acts as a mediating role between market orientation and perceived quality. Despite the non-corroboration of the mediating effect, we were able to report an interesting result; we found that market orientation and organizational commitment are antecedents of perceived quality in the Tunisian higher education. A stydy of the literature enables us to build an explanatory model of the model to be tested. Market orientation, perceived quality and organizational commitment are variables forming the conceptual model of the research. The contribution of market orientation and commitment in the improvement of the perceived quality is theoretically justified (Voon, 2006; Yulia et Carmel, 2010; Clark et al. 2008; George et Sabapathy, 2011).To validate the theoretical argumentation, the research is based on a questionnaire administered to students from eleven Tunisian business schools. The results show that market orientation and organizational commitment both have a positive effect on the perceived quality in the Tunisian higher education.

La contribution du marketing management à la stratégie est une problématique qui a suscité un grand intérêt, aussi bien dans la communauté des chercheurs que celle des praticiens. L’orientation marché a été un sujet d’investigation fertile dans ce courant de recherche et des débats ont été lancés sur sa capacité à influencer le design stratégique de l’entreprise. Toutefois, peu d’études empiriques ont analysé la relation entre l’orientation stratégique et les comportements orientés marché. Le présent travail tente de contribuer à la théorie de l’interface en examinant cette relation et son impact sur la performance de l’entreprise. Il intègre par ailleurs l’analyse du poids de certains modérateurs qui influencent cette association. Cette recherche doctorale présente une étude empirique qui répond à ces questionnements. Nous avons menée une étude qui a testé notre modèle auprès de 254 senior managers et nous avons opté pour une modélisation en équations structurelles. Nos résultats débouchent sur de nombreuses implications managériales. / Recognized as a topic with important implications for executive practice, the contribution of marketing to business strategy management is a fertile topic of investigation. Within this research stream the role of market orientation has deserved special attention. Prior research raised a substantial debate regarding the market orientation capability to influence strategy design. However, few have investigated this interaction effect and little is understood of the business performance implications of market orientation‘s contribution to business strategy formation. This research addresses theseshortfalls in the literature by examining relationships between market orientation and strategic orientation, their interaction effect on performance, and some factors that moderate their effects on performance. In an attempt to address these key issues, this doctoral research presents an empirical investigation. We conducted a survey of 254 senior executives about their practices adopted in their respective firms. We next performed a structural equation modeling analysis. The results highlight many managerial implications for the practitioners.

Market orientation is generally defined as the implementation of the marketing concept within organizations. It has been operationalized by such dimensions as customer orientation (the pursuit of customer satisfaction), Competitor Orientation, Inter-functional Coordination, and Responsiveness. According to a growing body of literature, this strategy is likely to help higher educational institutions in their effort overcome the challenges and pressures of their changing environment (these are: massification, professionalisation, budget constraints, the rise of stakeholders’ requirements in terms of quality control and accountability… In this research, I first object that those researchers who are suggesting market orientation as the suitable strategy have said nothing as for its content or definition. I also contend that empirical works using higher educational setting to operationalize the market orientation strategy are just conceptual transpositions, which do not consider the specificities of higher education institutions as compared to private firms. These shortcomings are the theoretical justification of my research. Hence, after showing the origin of the market orientation rhetoric in higher education, I develop a new conceptualization of the strategy and suggest a new scale for its measurement. The following dimensions composed my suggested scale: Stakeholder orientation (Students, policy-makers, and organizations), Competitor Orientation, Collaboration, Inter-functional Coordination, and Responsiveness. The empirical validation of these dimensions was enriched by a quantitative assessment of the place of the market orientation strategy within the mission statements of higher educational institutions. This research is one attempt in a whole ongoing trend towards research on how to relevantly import private sector strategies into public and nonprofit sector organizations, among which, higher education/ L'Orientation-Marché est généralement définie comme étant l'implémentation du marketing dans les organisations. Une revue de littérature permet de l’opérationnaliser par les dimensions telles que l'Orientation clients qui consiste en la poursuite de satisfaction des clients, Orientation concurrents, Coordination inter/intra fonctionnelle, et la Réponse organisationnelle. Cette stratégie est de plus en plus évoquée comme pouvant aider les institutions d'enseignement supérieur à faire face aux défis tels que la massification, la professionnalisation, la réduction des financements, la montée des exigences des parties prenantes en termes de qualité... Dans cette thèse, je constate d'une part que certains chercheurs se limitent à proposer cette stratégie sans en définir le contenu, et d'autre part que les travaux empiriques existants sur l'Orientation-Marché dans l'enseignement supérieur se limitent à des transpositions conceptuelles, sans tenir compte des spécificités des institutions d'enseignement supérieur. C'est pour cette raison qu'après avoir démontré l'origine des discours sur l'Orientation-marché dans ce secteur, je développe une échelle de mesure susceptible d'Opérationnaliser cette stratégie. L'échelle comprend l'Orientation vers les parties prenantes (Etudiants, Décideurs politiques, Entreprises), l'Orientation Concurrents, la Collaboration, la Coordination Interfonctionnelle, et la Réponse organisationnelle comme principales dimensions. La validation empirique de ces dimensions a été enrichie par une évaluation quantitative de la place de l'Orientation-Marché dans les missions des institutions d'enseignement supérieur, telles que déclarées dans leurs différents documents. Cette recherche est une première ébauche dans tout un courant de recherches sur l'importations des stratégies de gestion privée dans les institutions à but non lucratif.

Cette thèse s'efforce de comprendre l'impact de multiples orientations stratégiques sur la performance de l'entreprise micro-familiale dans un contexte d’économie en développement, en trois phases distinctes. Tout d'abord, nous avons posé la question de savoir si les micro-entrepreneurs familiaux améliorent leur performance en développant simultanément des activités axées sur l'entrepreneuriat et sur le marché. Nous avons également étudié si ces orientations stratégiques complémentaires sur la performance sont favorisées par le capital social, sous forme de liens commerciaux et sociaux. En outre, nous avons soulevé une question sur l’effet de l’intervention de la famille sur la performance dans le contexte de multiples orientations stratégiques. L'étude initiale a fourni un thème de recherche fécond sur l'entreprise familiale dans un environnement institutionnel. Nous avons montré que les micro-entreprises familiales optimisent leurs performances commerciales en investissant dans des niveaux plus élevés d'orientation entrepreneuriale et commerciale. En outre, le processus de socialisation avec l’environnement commercial augmente la performance grâce aux effets combinés des orientations entrepreneuriale et de marché dans un contexte d’économies émergentes. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l'étude a révélé que la performance des entreprises augmente lorsque les deux orientations sont élevées, mais seulement lorsque l'engagement familial est faible. Ce résultat a permis d'améliorer la connaissance que l’on a de l'influence de la famille sur l'élaboration de comportements stratégiques pour atteindre une meilleure performance. L'étude subséquente, examine et révèle le côté sombre et lumineux de la famille en relation avec des stratégies d'orientation entrepreneuriale et de marché et son impact sur la performance. L'étude quantitative finale contredit la recherche antérieure révélant l'importance des capacités familiales dans le soutien des comportements à risque pour accroître la richesse familiale dans un contexte émergent. / This dissertation endeavors to understand the impact of multiple strategic orientations on the performance of the micro family business in developing economy settings in three distinct phases. First, we raised a question whether family micro-entrepreneurs gain performance benefits by developing simultaneously high levels of entrepreneurial-oriented and market-oriented activities. We also investigated whether these complementary strategic orientations on performance are rewarded by cultivating high levels of firm social capital in the form of business and social network ties. In addition, we raised a question how family fits together in the context of multiple strategic orientations to achieve superior performance. The initial study, therefore, yielded a rich research theme related to family business in the context of institutionally constrained environment. We have shown that micro family businesses do maximize their business performance by investing on higher levels of entrepreneurial and market orientation. Furthermore, firm socialization process with their external business entities increase the performance benefits by combined effects of entrepreneurial and market orientations in an emerging market setting. Contrary to conventional wisdom, the study revealed that business profitability increases when both orientations are high but only when family involvement is low. This result yielded important insights into the role of family influence in shaping firm strategic behaviors to achieve better performance. The subsequent study, therefore, reviews and revealed the dark and bright side of the family in combination with entrepreneurial and market orientation behaviors and its consequent impact on performance. The final quantitative study contradicts previous research finding revealing the importance of family-based capabilities in supporting risk-taking behaviors to increase family wealth in an emerging market setting.

Les systèmes de management de marque (BMS) sont d’une importance centrale pour contrôler de façon efficace le management de marque et mettre en valeur la performance de l’entreprise. Une difficulté actuelle concerne l’évaluation des pratiques des managers de marque et leurs contributions à la performance. Cette recherche doctorale tente de pallier cette limite de plusieurs manières : (1) en identifiant les pratiques saillantes et composantes du BMS ; (2) en définissant une échelle de mesure du BMS ; (3) en testant son rôle médiateur dans la relation entre le concept d’orientation marché et la performance marque ; (4) en déterminant globalement , mais aussi sectoriellement, les pratiques saillantes du management de marque qui contribuent à la performance marque mesurée de façon subjective et objective, ainsi que les effets ; (5) en étudiant le rôle de variables qui pourraient modérer cet effet médiateur. Les résultats d’une analyse de sentier auprès de 359 managers de marque confirment l’existence de l’effet médiateur du système de management de marque. Nous démontrons qu’il existe également un chemin médiateur passant par cet effet et ayant un impact sur la performance subjective de la marque puis la performance financière objective. Les analyses multi-groupes mettent en avant des différences sectorielles dans la valorisation des pratiques du management de marque et de l’orientation marché, fournissant ainsi des éléments d’information pour la prise de décision du top management. / Brand management systems (BMSs) are of prime importance to monitor an effective brand management and enhance firms’ performance. The lack of research about brand management practices makes the evaluation of their impact on performance difficult to assess. In order to fill this gap, this doctoral research tries to: (1) identify the BMS’s main practices and components; (2) define a BMS scale; (3) test the BMS mediating role in the relationship between market orientation and brand performance; (4) determine to what extent brand management systems contributes to brand performance, measured at subjective and objective levels, globally and in five sectors; (5) study the moderating effects of firms’ and sectors’ characteristics. The research was carried out with a sample of 359 managers. The results demonstrate the mediating effect of BMS on subjective brand performance to objective financial performance. Multigroup analyses show moderating effects which influence BMS and market orientation valuation, which provides relevant information for top managers’ decision making.

La publication de sondages et d’études sociologiques depuis le début de la crise économique en 2008, montre que la crainte d’entrer en situation de précarité est largement répandue au sein de la société française. Même si les fournisseurs d’énergie historiques (EDF et GDF) ont mis en place depuis longtemps des systèmes de solidarité destinés aux plus démunis, ils ne semblent pas avoir pris en compte, pour le moment, la crainte potentielle d’une partie des consommateurs en situation ordinaire de tomber en situation de précarité. Ce constat nous a amené à poser la question de recherche suivante : quelle(s) posture(s) stratégique(s) pourrait adopter EDF face aux craintes de précarité de ses clients non précaires ? Pour répondre à cette question nous avons mobilisé trois champs théoriques. Le premier, autour du concept d’orientation marché défini par Day (1990) comme la capacité à comprendre et satisfaire les besoins des clients, distingue deux types de stratégies : les stratégies de type market driven destinées à réagir aux mouvements du marché, et les stratégies de type market driving consistant à créer un nouveau marché. Or, il n’existe pas aujourd’hui de réponse de la part des fournisseurs d’énergie à cette crainte de la clientèle non précaire vis-à-vis de la précarité. Nous nous sommes attaché à étudier la possibilité de définir une nouvelle stratégie de type market driving. Ceci nous a conduit à étudier un deuxième champ théorique portant sur l’émergence des besoins. Afin d’anticiper la réaction des consommateurs face à une certaine posture d’un fournisseur d’énergie, nous nous sommes porté sur un dernier volet théorique traitant du comportement de réaction des consommateurs face aux offres des entreprises. Afin de savoir si une posture était envisageable sur la crainte d’entrer en précarité, nous avons cherché à savoir si des besoins liés à cette crainte existaient. A cet effet, nous avons utilisé la méthode projective des récits immersifs, consistant à immerger le sujet interrogé dans le récit d’un personnage fictif confronté à une succession d’évènements l’introduisant dans une situation précaire. Cette recherche a fait ressortir l’existence de trois groupes d’individus caractérisés par des besoins particuliers : les familles avec enfants, les retraités et les jeunes actifs. Nous avons également montré que l’attitude des consommateurs face à une posture simulée d’un fournisseur d’énergie sur cette crainte était très nuancée, voire négative. Ceci pourrait laisser envisager des marges de manoeuvre restreintes dans la définition d’une posture des fournisseurs d’énergie sur cette question. / Since the beginning of the economic crisis in 2008, poll and sociological studies have shown that the fear of entering into a precarious situation is widespread in French society. Ever though, historical energy suppliers (EDF and GDF) have established systems of solidarity for poor people, they do not seem to have taken into account, for the time being, the potential fear of some consumers to fall into precarious situation. This observation has led us to pose the following research question: what strategic position(s) could EDF adopt in order to deal with the customer’s fear to fall into precariousness? To answer this question, we have mobilized three theoretical fields. The first one concerns the concept of market orientation defined by Day (1990) as the ability to understand and satisfy customers ‘needs. The market orientation is divided into two types of strategy: the market driven type for reacting to market movements, and the market driving type for creating a new market. Considering that energy supplier do not take any action regarding the fear of non precarious customer, related to precariousness, we are committed to studying the possible existence of a new market. This led us to study a second field of theory on the emergence of needs. To anticipate consumer reaction toward a certain position of an energy supplier, we focused on a last theoretical part dealing with the behavior of consumer response to companies offers. To determine whether a position in relation with the fear of entering in precariousness would be possible, we investigated whether needs linked with this fear exist. To this purpose, we used the projective method of narrative immersion. This method consists in immersing the person in the story of a fictional character facing a series of events introducing him in a precarious situation. This research has highlighted the existence of three groups, characterized by special needs: families with children, retired and young workers. We also showed that consumer attitudes to a simulated position of an energy supplier about this fear were nuanced, even negative. This could leave little scope for defining the position of energy supplier on this issue.

Market orientation is generally defined as the implementation of the marketing concept within organizations. It has been operationalized by such dimensions as customer orientation (the pursuit of customer satisfaction), Competitor Orientation, Inter-functional Coordination, and Responsiveness. According to a growing body of literature, this strategy is likely to help higher educational institutions in their effort overcome the challenges and pressures of their changing environment (these are: massification, professionalisation, budget constraints, the rise of stakeholders’ requirements in terms of quality control and accountability… In this research, I first object that those researchers who are suggesting market orientation as the suitable strategy have said nothing as for its content or definition. I also contend that empirical works using higher educational setting to operationalize the market orientation strategy are just conceptual transpositions, which do not consider the specificities of higher education institutions as compared to private firms. These shortcomings are the theoretical justification of my research. Hence, after showing the origin of the market orientation rhetoric in higher education, I develop a new conceptualization of the strategy and suggest a new scale for its measurement. The following dimensions composed my suggested scale: Stakeholder orientation (Students, policy-makers, and organizations), Competitor Orientation, Collaboration, Inter-functional Coordination, and Responsiveness. The empirical validation of these dimensions was enriched by a quantitative assessment of the place of the market orientation strategy within the mission statements of higher educational institutions. This research is one attempt in a whole ongoing trend towards research on how to relevantly import private sector strategies into public and nonprofit sector organizations, among which, higher education/<p><p>L'Orientation-Marché est généralement définie comme étant l'implémentation du marketing dans les organisations. Une revue de littérature permet de l’opérationnaliser par les dimensions telles que l'Orientation clients qui consiste en la poursuite de satisfaction des clients, Orientation concurrents, Coordination inter/intra fonctionnelle, et la Réponse organisationnelle. Cette stratégie est de plus en plus évoquée comme pouvant aider les institutions d'enseignement supérieur à faire face aux défis tels que la massification, la professionnalisation, la réduction des financements, la montée des exigences des parties prenantes en termes de qualité. Dans cette thèse, je constate d'une part que certains chercheurs se limitent à proposer cette stratégie sans en définir le contenu, et d'autre part que les travaux empiriques existants sur l'Orientation-Marché dans l'enseignement supérieur se limitent à des transpositions conceptuelles, sans tenir compte des spécificités des institutions d'enseignement supérieur. C'est pour cette raison qu'après avoir démontré l'origine des discours sur l'Orientation-marché dans ce secteur, je développe une échelle de mesure susceptible d'Opérationnaliser cette stratégie. L'échelle comprend l'Orientation vers les parties prenantes (Etudiants, Décideurs politiques, Entreprises), l'Orientation Concurrents, la Collaboration, la Coordination Interfonctionnelle, et la Réponse organisationnelle comme principales dimensions. La validation empirique de ces dimensions a été enrichie par une évaluation quantitative de la place de l'Orientation-Marché dans les missions des institutions d'enseignement supérieur, telles que déclarées dans leurs différents documents. Cette recherche est une première ébauche dans tout un courant de recherches sur l'importations des stratégies de gestion privée dans les institutions à but non lucratif. / Doctorat en Sciences économiques et de gestion / info:eu-repo/semantics/nonPublished