Submitted by Renata Lopes (renatasil82@gmail.com) on 2016-10-31T14:13:42Z No. of bitstreams: 1 marciosafortes.pdf: 648269 bytes, checksum: 283586f68cccd517cd4b33663a174533 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Oliveira (adriana.oliveira@ufjf.edu.br) on 2016-12-15T13:13:35Z (GMT) No. of bitstreams: 1 marciosafortes.pdf: 648269 bytes, checksum: 283586f68cccd517cd4b33663a174533 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-12-15T13:13:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 marciosafortes.pdf: 648269 bytes, checksum: 283586f68cccd517cd4b33663a174533 (MD5) Previous issue date: 2007-09-28 / Este trabalho tem por objetivo analisar como a mineiridade como ideologia é utilizada, no caso concreto do PSDB, para criar coesão na classe dominante; legitimar sua dominação; e principalmente, posicionar a fração mineira em relação ao partido, o sistema partidárioeleitoral e o restante do país. Este tema se relaciona ao modo como as disputas das frações partidárias pelo controle das zonas de incerteza, da distribuição dos incentivos coletivos e seletivos e pela ocupação do posto de coalizão dominante. No primeiro capítulo trataremos do tema da ideologia e da mineiridade procurando conceitua-los para resolução de nossas questões. O segundo capítulo abrangerá a temática da tória partidária e da teoria das organizações a fim de nos fornecer ferramentas para a análise das disputas entre as frações partidárias e da ação do PSDB-MG. Por fim, no terceiro capitulo, procuramos articular os conceitos definidos nos dois primeiros capítulos aplicando-os na trajetória do PSDB nacional e mineiro. / This work aims to analyze how the “mineiridade” as an ideology is applied, in the concrete case of the Party of Brazilian Social Democracy (Partido da Social Democracia Brasileira - PSDB), so as to create cohesion among the dominant class; legitimize its dominance; and mainly, situate the “mineira” wing in the party, in the party electoral system and in the rest of the country. This theme is related to the struggle among the party fractions for control over the uncertainty zones, the distribution of collective and selective incentives, and the position as dominant coalition. The first chapter discusses ideology and “mineiridade”, seeking to conceptualize them to answer our questions. The second chapter embraces the party theory and organization theory in order to provide us with the tools for the analysis of struggles among the party fractions and the action of the PSDB-MG. Finally, the third chapter seeks to articulate the concepts defined in the first two chapters applying them to the trajectory of national PSDB and its “mineira” wing.

Desde 1994, ininterruptamente o PSDB elege seus candidatos ao governo do Estado de São Paulo. Hegemonia eleitoral de tamanha duração vitória em seis eleições consecutivas não foi alcançada por nenhum outro partido em pleitos estaduais na história democrática brasileira recente. Tal feito é ainda mais relevante ao levarmos em conta a trajetória eleitoral paulista, historicamente associada a quadros partidários e resultados das urnas surpreendentes. Assim, o objetivo desta pesquisa é identificar as bases sociais e territoriais do voto nos principais partidos do Estado de São Paulo, com ênfase no PSDB. Para tanto, utilizamos as seguintes variáveis: pesquisas eleitorais estratificadas por renda e escolaridade; tamanho dos municípios; nível de desenvolvimento médio das localidades (ao nível das zonas eleitorais e municípios) para duas regiões previamente estabelecidas a Grande São Paulo e o interior. Identificamos que o partido tucano obtém apoio crescente na medida em que se elevam os índices socioeconômicos do eleitorado. O partido, porém, mantém um importante suporte entre os setores populares sobretudo no interior do Estado. Por fim, ainda que obtenha penetração elevada em todos os municípios paulistas, o PSDB possui melhores resultados nas pequenas localidades. Ao final, discutimos estes achados à luz do panorama eleitoral, partidário e federativo no Brasil. / Since 1994 until this date the Social Democrat Brazilian Party PSDB has been continuously able to elect its candidates to the government of the state of São Paulo. Electoral hegemony for a very long time victory in 6 consecutive elections, it has been unmatched by any other party in any State of the federation in the history of Brazilian Democracy. This is extraordinary especially if we take on account the electoral politics in the history of São Paulo where political parties and election results are usually full of surprises. Thus the objective of this research is to identify the social and territorial localization of voters according to the major parties present in the State of São Paulo, emphasizing the PSDB. In order to achieve this analysis we work with the following variables: electoral surveys stratified by income and level of education; size of the municipalities; average development of the localities (at the level of constituencies and municipalities) for two regions previously selected: the Great São Paulo and the inland. We identified a growing support to PSDB as the income rises. Nevertheless the party maintains an important level of support among the popular sectors - especially in the inland of the State of São Paulo. Finally, although it has obtained a high level of support in all the municipalities of the State of São Paulo, PSDB had its best results in the small localities. These data are discussed in the light of the political and electoral panorama in Brazil.

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / O Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) surgiu em 1987, como uma opção de centro-esquerda, e, de acordo com seus fundadores a agremiação nasceu alinhada com a ideologia social-democrata. Contudo, desde sua origem o partido apresenta duas diferenças fundamentais em relação aos partidos social-democratas europeus: não tem vínculos com movimentos trabalhistas e defende o liberalismo de mercado. No decorrer de sua história, o partido muda da centro-esquerda para a centro-direita demonstrando mais claramente sua verdadeira inclinação ideológica, fato que pode ser observado no posicionamento de sua bancada, no auto-posicionamento e nas políticas que foram implementadas nos anos em que esteve à frente do executivo federal. A análise dos documentos do PSDB nos revela que a mudança do partido não foi de algo pragmático, na verdade o partido já apresentava simpatia às políticas pró-mercado em seus manifestos desde sua fundação. / The Brazilian Democratic Social Party (PSDB) was founded in 1987 as a center-left political party option. According to the founders, the party was created with the proposal to be embedded within the social democracy. However, since its foundation the party has two main features that make it completely different from what we know about the European social democracies parties. Firstly, it was not concerned with working class movements. Secondly, since its very beginning, the PSDB has been a defender of market liberalism. On the one hand, the economic and political context in which the PSDB was established could justify the adoption of its name and initial position. Nevertheless, on the other r hand, in its history, the party has continuously demonstrated its affinities with the neoliberal ideology. This is a fact that could be observed in face of the positioning of its Members of the Parliament and in the policies that have been implemented in PSDBs Federal Government mandatory years. Through analysis of the PSDBs documents, carried out in support of this thesis, it is possible to see that no paradigmatic change has occurred in the Partys history. In fact the PSDB has always showed in its policies manifestos proximity with market policies since its foundation.

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / O Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) surgiu em 1987, como uma opção de centro-esquerda, e, de acordo com seus fundadores a agremiação nasceu alinhada com a ideologia social-democrata. Contudo, desde sua origem o partido apresenta duas diferenças fundamentais em relação aos partidos social-democratas europeus: não tem vínculos com movimentos trabalhistas e defende o liberalismo de mercado. No decorrer de sua história, o partido muda da centro-esquerda para a centro-direita demonstrando mais claramente sua verdadeira inclinação ideológica, fato que pode ser observado no posicionamento de sua bancada, no auto-posicionamento e nas políticas que foram implementadas nos anos em que esteve à frente do executivo federal. A análise dos documentos do PSDB nos revela que a mudança do partido não foi de algo pragmático, na verdade o partido já apresentava simpatia às políticas pró-mercado em seus manifestos desde sua fundação. / The Brazilian Democratic Social Party (PSDB) was founded in 1987 as a center-left political party option. According to the founders, the party was created with the proposal to be embedded within the social democracy. However, since its foundation the party has two main features that make it completely different from what we know about the European social democracies parties. Firstly, it was not concerned with working class movements. Secondly, since its very beginning, the PSDB has been a defender of market liberalism. On the one hand, the economic and political context in which the PSDB was established could justify the adoption of its name and initial position. Nevertheless, on the other r hand, in its history, the party has continuously demonstrated its affinities with the neoliberal ideology. This is a fact that could be observed in face of the positioning of its Members of the Parliament and in the policies that have been implemented in PSDBs Federal Government mandatory years. Through analysis of the PSDBs documents, carried out in support of this thesis, it is possible to see that no paradigmatic change has occurred in the Partys history. In fact the PSDB has always showed in its policies manifestos proximity with market policies since its foundation.

Desde 1994, ininterruptamente o PSDB elege seus candidatos ao governo do Estado de São Paulo. Hegemonia eleitoral de tamanha duração vitória em seis eleições consecutivas não foi alcançada por nenhum outro partido em pleitos estaduais na história democrática brasileira recente. Tal feito é ainda mais relevante ao levarmos em conta a trajetória eleitoral paulista, historicamente associada a quadros partidários e resultados das urnas surpreendentes. Assim, o objetivo desta pesquisa é identificar as bases sociais e territoriais do voto nos principais partidos do Estado de São Paulo, com ênfase no PSDB. Para tanto, utilizamos as seguintes variáveis: pesquisas eleitorais estratificadas por renda e escolaridade; tamanho dos municípios; nível de desenvolvimento médio das localidades (ao nível das zonas eleitorais e municípios) para duas regiões previamente estabelecidas a Grande São Paulo e o interior. Identificamos que o partido tucano obtém apoio crescente na medida em que se elevam os índices socioeconômicos do eleitorado. O partido, porém, mantém um importante suporte entre os setores populares sobretudo no interior do Estado. Por fim, ainda que obtenha penetração elevada em todos os municípios paulistas, o PSDB possui melhores resultados nas pequenas localidades. Ao final, discutimos estes achados à luz do panorama eleitoral, partidário e federativo no Brasil. / Since 1994 until this date the Social Democrat Brazilian Party PSDB has been continuously able to elect its candidates to the government of the state of São Paulo. Electoral hegemony for a very long time victory in 6 consecutive elections, it has been unmatched by any other party in any State of the federation in the history of Brazilian Democracy. This is extraordinary especially if we take on account the electoral politics in the history of São Paulo where political parties and election results are usually full of surprises. Thus the objective of this research is to identify the social and territorial localization of voters according to the major parties present in the State of São Paulo, emphasizing the PSDB. In order to achieve this analysis we work with the following variables: electoral surveys stratified by income and level of education; size of the municipalities; average development of the localities (at the level of constituencies and municipalities) for two regions previously selected: the Great São Paulo and the inland. We identified a growing support to PSDB as the income rises. Nevertheless the party maintains an important level of support among the popular sectors - especially in the inland of the State of São Paulo. Finally, although it has obtained a high level of support in all the municipalities of the State of São Paulo, PSDB had its best results in the small localities. These data are discussed in the light of the political and electoral panorama in Brazil.

Submitted by isabela.moljf@hotmail.com (isabela.moljf@hotmail.com) on 2017-07-25T11:57:56Z No. of bitstreams: 1 naraoliveirasalles.pdf: 2596913 bytes, checksum: fefd345e52f5bb2ca56fe143206fde5c (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Oliveira (adriana.oliveira@ufjf.edu.br) on 2017-08-08T19:04:30Z (GMT) No. of bitstreams: 1 naraoliveirasalles.pdf: 2596913 bytes, checksum: fefd345e52f5bb2ca56fe143206fde5c (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-08T19:04:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 naraoliveirasalles.pdf: 2596913 bytes, checksum: fefd345e52f5bb2ca56fe143206fde5c (MD5) Previous issue date: 2015-02-25 / CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Diante da polarização das eleições presidenciais, protagonizada pelo Partido dos Trabalhadores (PT) e pelo Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) desde 1994, este estudo se propõe a investigar se e em que medida tal clivagem se reproduz nos municípios, estruturando percepções e identidades dos eleitores. Este tema remete a diferentes campos da Ciência Política, como os de partidos e sistemas partidários e comportamento político. A literatura, através de autores como Michels (1982), Kirchheimer (1966) e Katz e Mair (1995), aponta as transformações vividas pelos partidos políticos nas democracias contemporâneas, ressaltando o progressivo distanciamento entre as agremiações e as bases sociais, além da desideologização de seus discursos e ações. Tais mudanças dialogariam com características inerentes ao sistema partidário brasileiro que contribuem, para Lamounier (1992) e Kinzo (1993), para a intensa fragmentação, a alta volatilidade e acentuado regionalismo das disputas. Nesse sentido, umas das consequências seria a desarticulação entre as arenas competitivas, favorecendo a existência da racionalidade política contextual nos municípios, como descreve Lima Júnior (1983). O conjunto desses fatores dificultaria o estabelecimento de vínculos entre o eleitorado e os partidos, segundo Mair (1997), uma vez que eles dependeriam da estabilidade entre as atuações das siglas e de maior enraizamento dos partidos. Contudo, Veiga (2007) e Ribeiro, Carreirão e Borba (2011) indicam que as preferências e as identidades partidárias no Brasil, apesar de reduzidas, não são desprezíveis. A literatura sobre socialização política, por sua vez, aponta fatores determinantes para a constituição de tais laços, como os aspectos socioeconômicos, afetivos e racionais. Assim, interessa descobrir como os eleitores estruturam suas percepções perante um cenário em que há um consolidado bipartidarismo nacional, (des)alinhamentos na esfera local e crescente distanciamento entre indivíduos e organizações partidárias. A hipótese é a de que a reprodução da polarização PT-PSDB nos municípios não se estabelece de maneira automática e homogênea, sendo mediada por atributos dos arranjos locais. Assim, espera-se maior rivalidade entre o eleitorado que se encontra em localidades cuja competição se alinha à nacional do que nos municípios em que PT e PSDB estabelecem alianças. Para verificar tal hipótese, desenvolveu-se uma primeira etapa de investigação, que buscou categorizar os municípios de pequeno e médio porte do estado de Minas Gerais, entre o período de 2000 a 2012, de acordo com as seguintes variáveis: comportamento do PT e do PSDB nas eleições majoritárias, desempenho eleitoral de ambos os partidos, organização partidária local e número de filiados no município. Essa análise permitiu selecionar um caso de aliança plena entre os partidos e outro de polarização alta, onde foram realizados três grupos focais com eleitores neutros, simpatizantes e filiados. Os dados coletados permitiram elaborar duas considerações principais: (1) por mais que a clivagem PT-PSDB se reproduza no nível local, ela é mediada por atributos do arranjo político municipal; (2) a aliança local entre PT e PSDB não garante a inexistência de outro tipo de fragmentação e rivalidade e nem implica na incapacidade de os eleitores elaborarem distinções entre os partidos. Nesse sentido, sugere-se a ideia de polarização contextualizada para compreender tal configuração. / In the face of the presidential elections’ polarization, led by the Workers’ Party (PT, in Portuguese) and the Party of Brazilian Social Democracy (PSDB, in Portuguese) since 1994, the purpose of this research is investigate if and how this cleavage reproduce itself in the cities, arranging the voters’ perceptions and identities. This topic refers to different Political Science’s fields, as the parties and the parties system and the political behavior. The literature, through authors like Michels (1982), Kirchheimer (1966) and Katz and Mair (1995), points the parties’ changes in the nowadays democracies. They emphasize the growing distance between the voters and the parties, beyond the ideology’s reduction in their speeches and actions. These changes are associated to the inherent features of the Brazilian party system that could contribute, to Lamounier (1992) and Kinzo (1993), to the intensive fragmentation, high volatility and strong regionalism in the competitions. Therefore, the disarticulation among the arenas would be one of the consequences of this conjuncture, confirming the concept of contextual political rationality, elaborated by Lima Junior (1983). All these factors would raise difficulties to bond the voters and the parties, according to Mair (1997), because it would depend on the stability between the parties’ actions and their rooting. However, Veiga (2007) and Ribeiro, Carreirão and Borba (2011) show that, despite the low preferences and identities among the voters in Brazil, the rates are not insignificant. The political socialization’s literature, on its turns, indicates determinant factors to this relationship, as the socioeconomics, emotional and rational elements. So, this study intends to understand how the voters organize their perceptions in front of a national bipartisan conjuncture, but with a local (mis)alignment and a growing distance between the voters and the parties. The hypothesis suggests the reproduction of the PT-PSDB’s polarization in the cities is not automatic and homogeneous, but it is mediated by the local arrangement components. Thus, a stronger competition among the voters is expected at the cities where the conjuncture follows the national pattern than at the cities where PT and PSDB are allies. A categorizing and quantitative research was developed to test this hypothesis. In this moment, the small and medium-size cities from Minas Gerais were classified according to the following variables for 2000-2012 period of time: PT and PSDB’ behaviour in the majoritarian elections, their electoral results, local party’s organization and affiliate’s number. This analysis allowed select an entire alliance between the parties and a case of high polarization, where three focal groups were realized with neuters, sympathizers and affiliate voters. The collected data enabled to elaborate two main considerations: (1) even if the PT-PSDB’s cleavage reproduces itself in the cities, it is mediated by local factors; (2) the local alliance between PT and PSDB does not assure the absence of other fragmentation and antagonism and it neither implies that the voters not be able to distinguish these parties. Therefore, this study suggests thinking this conjuncture by the idea of the contextualized polarization.

Made available in DSpace on 2016-12-23T13:44:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Everton Faria Meira.pdf: 1099190 bytes, checksum: ce4ef3cf306aed9b660116944c66942e (MD5) Previous issue date: 2013-06-07 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / In PSDB decisions are centralized in the executive level and are members of the directorate who are not feel, themselves, party leaders. Therefore it is understood that in an adverse context, the PSDB has particularities relevant to the study of subjective configurations of political participation of their party leaders. This work aims to understand these settings into four leaders of the PSDB/ES. Adopts the Theory of Subjectivity and Epistemology/Methodology Qualitative of González Rey to approach political participation seeking approximating organizational studies field to studies of psychology. Was also made documentary research about the PSDB/ES and review of the literature on political participation in parties, approach the major ills of the political system, engagement and party identification under a different perspective. The survey was conducted between april/2011 to march/2013 in Vitória. The information was produced by the researcher from group conversations, individual writing, questionnaire and participant observation. The production of information occurred from indicators and assumptions that, far from having any statistical significance, acquired legitimacy in that it opened new fields of intelligibility on the theoretical model under construction. Settings subjective political participation reveals: motivations, barriers and constraints of the leaders to assume their political participation, criticism and praise the PSDB in national and state level; differences between interest groups; distancing of decisions in the party and critical about the Partido dos Trabalhadores PT. Finally, indicate some suggestions to improve the relationship between leadership and management in-party PSDB/ES, the contributions of this study to the literature, limitations and issues for future research / No PSDB as decisões são centralizadas em nível de executiva e existem membros do diretório estadual que não se sentem dirigentes partidários. Por isso entende-se que, em um contexto adverso, o PSDB possui particularidades relevantes para o estudo das configurações subjetivas da participação política dos seus dirigentes partidários. Este trabalho visa compreender estas configurações em quatro dirigentes do PSDB/ES. Adota a Teoria da Subjetividade e a Epistemologia e Metodologia Qualitativas de González Rey para abordar a participação política aproximando os estudos organizacionais do campo de estudos da psicologia. Também foi feita pesquisa documental sobre o PSDB/ES e revisão de literatura sobre participação política nos partidos, abordando as principais mazelas do sistema político, o engajamento e a identificação partidária sob uma perspectiva diferenciada. A pesquisa foi realizada entre abril/2011 e março/2013 no município de Vitória. As informações foram produzidas pelo pesquisador a partir de conversações grupais, individuais, redação, questionário e observação participante. A produção da informação se deu a partir de indicadores e hipóteses que, longe de possuírem alguma significação estatística, adquiriam legitimidade na medida em que abriam novos campos de inteligibilidade sobre o modelo teórico em construção. As configurações subjetivas da participação política revelam: motivações, barreiras e constrangimentos dos dirigentes em assumir sua participação política; críticas e elogios ao PSDB em nível nacional e estadual; divergências entre interesses de grupos; distanciamento das decisões no partido e críticas ao Partido dos Trabalhadores PT. Por fim, apontam-se sugestões para melhorar a relação entre dirigente-partido e a gestão no PSDB/ES, as contribuições deste estudo à literatura, limitações e questões para futuras pesquisas

PT e PSDB polarizam as eleições presidenciais brasileiras há 20 anos, as quais, estando dentro de uma "democracia de público" (tipo ideal descrito por Manin), são também disputas entre imagens públicas de lideranças. Esse novo jogo eleitoral, que ocorre devido a mutações no espaço público, passa por formar a opinião (Champagne, 1998) e é fundamental em democracias nas quais os meios de comunicação servem de mediadores entre o eleitor e a política. Este trabalho tem como objetivo compreender as estratégias do Partido dos Trabalhadores (PT) e do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), dentro do horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE), espaço midiático de responsabilidade exclusiva dos políticos. A pesquisa se volta para as primeiras eleições presidenciais vitoriosas de ambos os partidos (PSDB em 1994 e PT em 2002), início dos ciclos políticos de FHC e Lula, buscando responder como os líderes políticos (fazendo uso do marketing) construíram suas imagens, dentro da propaganda eleitoral, para a disputa à presidência. As estratégias foram compreendidas como: positivas, negativas, defensivas e de contraste; os discursos, observados a partir dos procedimentos da análise do discurso. O trabalho observou também as pesquisas de opinião pública das épocas citadas, por meio do banco de dados do ESEB e do DataNupps. / PT and PSDB have polarized the Brazilian presidential elections for 20 years. These elections, inserted in an Audience Democracy (as described by Manin), are also competitions between the public images of the parties’ leaders. This new electoral game, resultant of the mutations in the public space, builds the opinion (Champagne, 1998) and is central in democracies where media works as a mediator between the elector and the politics. This thesis aims to understand the Partido dos Trabalhadores/PT (Workers Party) and the Partido da Social Democracia Brasileira/PSDB (Brazilian Social Democracy Party) strategies in the free political advertising time, a media space in which the responsibility belongs all to the politicians. The research covers the first victorious presidential elections of both parties (PSDB in 1994 and PT in 2002), in other words: the beginning of FHC and Lula political cycles. We try to answer how the political leaders (using marketing strategies) built, inside the political advertising, their images to dispute for presidency. The strategies were comprehended as: positive, negative, defensive and of contrast; the discourses were observed with the discourse analysis procedures. The study also noted the public opinion researches made in the mentioned epoch, focused on the ESEB and DataNupps database.

PT e PSDB polarizam as eleições presidenciais brasileiras há 20 anos, as quais, estando dentro de uma "democracia de público" (tipo ideal descrito por Manin), são também disputas entre imagens públicas de lideranças. Esse novo jogo eleitoral, que ocorre devido a mutações no espaço público, passa por formar a opinião (Champagne, 1998) e é fundamental em democracias nas quais os meios de comunicação servem de mediadores entre o eleitor e a política. Este trabalho tem como objetivo compreender as estratégias do Partido dos Trabalhadores (PT) e do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), dentro do horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE), espaço midiático de responsabilidade exclusiva dos políticos. A pesquisa se volta para as primeiras eleições presidenciais vitoriosas de ambos os partidos (PSDB em 1994 e PT em 2002), início dos ciclos políticos de FHC e Lula, buscando responder como os líderes políticos (fazendo uso do marketing) construíram suas imagens, dentro da propaganda eleitoral, para a disputa à presidência. As estratégias foram compreendidas como: positivas, negativas, defensivas e de contraste; os discursos, observados a partir dos procedimentos da análise do discurso. O trabalho observou também as pesquisas de opinião pública das épocas citadas, por meio do banco de dados do ESEB e do DataNupps. / PT and PSDB have polarized the Brazilian presidential elections for 20 years. These elections, inserted in an Audience Democracy (as described by Manin), are also competitions between the public images of the parties’ leaders. This new electoral game, resultant of the mutations in the public space, builds the opinion (Champagne, 1998) and is central in democracies where media works as a mediator between the elector and the politics. This thesis aims to understand the Partido dos Trabalhadores/PT (Workers Party) and the Partido da Social Democracia Brasileira/PSDB (Brazilian Social Democracy Party) strategies in the free political advertising time, a media space in which the responsibility belongs all to the politicians. The research covers the first victorious presidential elections of both parties (PSDB in 1994 and PT in 2002), in other words: the beginning of FHC and Lula political cycles. We try to answer how the political leaders (using marketing strategies) built, inside the political advertising, their images to dispute for presidency. The strategies were comprehended as: positive, negative, defensive and of contrast; the discourses were observed with the discourse analysis procedures. The study also noted the public opinion researches made in the mentioned epoch, focused on the ESEB and DataNupps database.

PT e PSDB polarizam as eleições presidenciais brasileiras há 20 anos, as quais, estando dentro de uma "democracia de público" (tipo ideal descrito por Manin), são também disputas entre imagens públicas de lideranças. Esse novo jogo eleitoral, que ocorre devido a mutações no espaço público, passa por formar a opinião (Champagne, 1998) e é fundamental em democracias nas quais os meios de comunicação servem de mediadores entre o eleitor e a política. Este trabalho tem como objetivo compreender as estratégias do Partido dos Trabalhadores (PT) e do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), dentro do horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE), espaço midiático de responsabilidade exclusiva dos políticos. A pesquisa se volta para as primeiras eleições presidenciais vitoriosas de ambos os partidos (PSDB em 1994 e PT em 2002), início dos ciclos políticos de FHC e Lula, buscando responder como os líderes políticos (fazendo uso do marketing) construíram suas imagens, dentro da propaganda eleitoral, para a disputa à presidência. As estratégias foram compreendidas como: positivas, negativas, defensivas e de contraste; os discursos, observados a partir dos procedimentos da análise do discurso. O trabalho observou também as pesquisas de opinião pública das épocas citadas, por meio do banco de dados do ESEB e do DataNupps. / PT and PSDB have polarized the Brazilian presidential elections for 20 years. These elections, inserted in an Audience Democracy (as described by Manin), are also competitions between the public images of the parties’ leaders. This new electoral game, resultant of the mutations in the public space, builds the opinion (Champagne, 1998) and is central in democracies where media works as a mediator between the elector and the politics. This thesis aims to understand the Partido dos Trabalhadores/PT (Workers Party) and the Partido da Social Democracia Brasileira/PSDB (Brazilian Social Democracy Party) strategies in the free political advertising time, a media space in which the responsibility belongs all to the politicians. The research covers the first victorious presidential elections of both parties (PSDB in 1994 and PT in 2002), in other words: the beginning of FHC and Lula political cycles. We try to answer how the political leaders (using marketing strategies) built, inside the political advertising, their images to dispute for presidency. The strategies were comprehended as: positive, negative, defensive and of contrast; the discourses were observed with the discourse analysis procedures. The study also noted the public opinion researches made in the mentioned epoch, focused on the ESEB and DataNupps database.