Esta tesis doctoral se plantea con el objetivo de profundizar en el estudio de las decisiones financieras a corto plazo en la empresa. El activo y pasivo corriente tiene gran importancia en las empresas, como muestra el importante peso que tesorería, clientes, o proveedores representan dentro del balance. Sin embargo, a pesar de su importancia, la literatura financiera se ha centrado fundamentalmente en el estudio de las políticas de inversión y financiación a largo plazo. Por tanto, la finalidad de esta tesis es analizar los efectos de la inversión en tesorería y clientes, así como el uso de la financiación de proveedores en el valor y la rentabilidad de la empresa. La tesis está estructurada en tres partes. La primera parte comprende los capítulos 1 y 2, y se destina al análisis de la tesorería. La segunda parte incluye los capítulos 3 y 4, que analizan el crédito comercial desde el punto de vista de la inversión en clientes (crédito comercial concedido). La última parte, Capítulo 5, investiga el valor del crédito comercial recibido (acreedores comerciales). En primer lugar (Capítulo 1), se estudia la relación entre los niveles de tesorería mantenidos por las empresas y su valor. Los resultados muestran una relación no lineal entre la tesorería y valor de la empresa (forma de U invertida). Adicionalmente y consistente con lo anterior, los resultados demuestran que a medida que los niveles de efectivo se alejan del punto de inflexión, el valor de la empresa se reduce. En segundo lugar (capítulo 2), se analiza el efecto de las oportunidades de crecimiento, restricciones financieras y dificultades financieras sobre la velocidad de ajuste de la tesorería a su nivel objetivo para una muestra de pequeñas y medianas empresas (PYMES). Los resultados obtenidos indican que las empresas con mayores oportunidades de crecimiento, mayores restricciones financieras, y aquellas con mayor probabilidad de sufrir dificultades financieras presentan una mayor velocidad de ajuste. A continuación se estudia el efecto del crédito comercial concedido sobre el valor de la empresa (capítulo 3). Los resultados muestran una relación cuadrática entre clientes y valor que pone de manifiesto la existencia de un nivel que maximiza el valor de la empresa. Además, se encuentra que las desviaciones respecto del nivel objetivo reducen el valor de la empresa. Por otra parte, el capítulo 4 analiza el efecto de la concesión de crédito comercial sobre la rentabilidad de las PYMES y si dicho efecto varía en función de las características de las empresas. Los resultados evidencian una relación positiva entre clientes y rentabilidad. Más allá, se encuentra una mayor rentabilidad del crédito concedido para las empresas más grandes, con mayor liquidez y con mayor incertidumbre en las ventas. Por último, tercera parte de la tesis (capítulo 5) analiza el efecto de la financiación recibida de los proveedores sobre el valor de la empresa, así como las posibles diferencias de valoración que pueden existir en función de la mayor o menor facilidad que presente la empresa para acceder a la financiación. Los resultados obtenidos muestran que la financiación de los proveedores afecta positivamente al valor. Además el valor del crédito comercial recibido es menor para aquellas empresas con mejor acceso a los mercados financieros y a la financiación interna, y mayor para las empresas con restricciones financieras. / The main objective of this thesis is to analyze short-term financial decisions and their impact on firms' value and profitability. Most corporate finance literature focuses on long-term financial decisions, such as capital structure and dividend policy. However, the economic importance of current assets and liabilities is significant as they represent an important share of the items on a firm’s balance sheet. Given the importance of short-term financial decisions, there is a body of literature analyzing the determinants of cash holdings, accounts receivable and accounts payable. However the effect of these short-term financial decisions on firm's value and profitability is scarce, and in some cases inexistent. This thesis is organized into three parts. The first, Chapters 1 and 2, focuses on the study of cash holdings. The second takes in Chapters 3 and 4, which analyze trade credit from the standpoint of investment in accounts receivable. The last part, Chapter 5, studies trade credit from the perspective of financing. Initially, we study the relationship between cash holding and firm value (Chapter 1). This contributes to the literature by empirically testing the existence of a target cash level which maximizes firm value from the perspective of the trade-off between costs and benefits of investing in liquid assets. The findings show a nonlinear relationship between cash holdings and firm value (inverted U-shaped) where there is a cash level that maximizes firm value. Furthermore, it is found that deviations from optimal cash holdings, both above and below the optimal level, significantly reduce firm value. Secondly, this thesis analyzes the differences in the speed of adjustment to the target cash level of small and medium-sized firms (SMEs) according to growth opportunities, financial constraints and financial distress (Chapter 2). The empirical results show that firms with high growth opportunities adjust faster to their target cash holdings. In addition, financially constrained firms and those most likely to suffer financial distress adjust more readily. Next the relationship between accounts receivable and firm value is examined, (Chapter 3). Considering the tradeoff between benefits and costs associated with trade credit grated, a non-linear relationship is estimated. In addition, the chapter studies how deviations from the target affect firm value. The results show a quadratic relationship between accounts receivable and firm value, as a result of two opposing effects related to the benefits and costs of trade credit. Additionally, we find that deviations from target accounts receivable level decrease firm value. After studying the value implications of accounts receivable, the effect of granting trade credit on the profitability of SMEs is investigated (Chapter 4). Additionally, the chapter addresses the issue of whether profitability from granting trade credit differs according to a firm’s characteristics. The results provide empirical evidence of a positive linear relation between trade receivables and profitability of SMEs, which implies that the benefits of supplier financing outweigh the costs associated with trade credit. Furthermore, the findings show that larger, more liquid firms and uncertain demand firms obtain higher returns on receivables. Lastly, this research examines the relationship between trade credit financing and firm value, and how firms’ access to finance influences the value of accounts payable (Chapter 5). First, the results show a positive value of supplier financing. Second, they show lower value of accounts payable for firms with better access to financial markets and internal financing. In contrast, for financially constrained firms the value of accounts payable is higher.

Una de las claves del capital humano es, sin duda, el conjunto de conocimientos, habilidades o competencias que aporta a la empresa. Éste permite que el trabajador pueda desarrollar con éxito su trabajo a la vez que le proporciona una fuente de inspiración, de ideas y conocimientos que mejorarán el desarrollo de su trabajo y contribuirán en el logro de resultados en la empresa. El objetivo principal del trabajo consiste, por tanto, en analizar la eficacia de la cultura, la formación y el aprendizaje organizacional en los resultados de la empresa, en un entorno dinámico como es el sector financiero. Para alcanzar este propósito, se ha desarrollado un estudio empírico, tras analizar los principales conceptos implicados en el trabajo, utilizando una encuesta postal. La población objeto de estudio está comprendida por las oficinas de una entidad financiera en la Región de Murcia, sobre una muestra de 81 oficinas y 299 empleados a través de una encuesta postal y donde la oficina se convierte en la unidad básica de análisis. Para llevar a cabo estos análisis se ha aplicado el modelo de ecuaciones estructurales en el análisis, a través del enfoque Partial Least Squares. Además, se han utilizado, el modelo de medida que distingue entre constructos reflectivos y formativos con base a un análisis de multicolinealidad y un análisis de los pesos de los indicadores formativos. Los resultados muestran qué la cultura que favorece el aprendizaje organizativo y la mejora de resultados es la cultura orientada al aprendizaje en la línea de lo subrayado por la literatura de las organizaciones que aprenden. Esta cultura tiene un efecto directo sobre el aprendizaje e indirecto sobre los resultados. La formación orientada al aprendizaje influye de forma directa en el aprendizaje y en los resultados de la empresa y destaca porque tenga suficientes recursos, que esté basada en las necesidades, se realice dentro de la jornada laboral y, sobretodo, que se utilicen las TICs para su impartición. En líneas generales, las conclusiones del trabajo constatan que el capital humano es una de las claves en las que se basa el éxito de las entidades financieras. A este respecto, nuestros resultados muestran que de cara a impulsar la creación de conocimiento por parte del capital humano, es fundamental fomentar el aprendizaje organizativo. El desarrollo del aprendizaje organizativo permite crear nuevo conocimiento que puede ser utilizado para la obtención de ventajas competitivas y mejoras en los resultados de la empresa. Por último, subrayar que con el presente trabajo esperamos hayamos podido aportar un poco a la nueva mentalidad de los actuales gestores financieros hacia el capital humano que gestionan. / One of the human capital main benefits is, undoubtedly, the sum of knowledge, skills or competences that offers to the company, which in turn allow employees to do their jobs to the best of their ability. Provided that human capital is a source of inspiration, ideas and knowledge, it will enhance the development of their work and contribute in achieving results for the company. The main objective of this research is, therefore, to analyze the effectiveness of culture, training and organizational learning in the performance of the company, in a dynamic environment such as the financial sector. In order to achieve this purpose, an empirical study was developed, after analyzing the main concepts involved in the work, using a postal survey. The population samplings used in this study comprised employees from the bank branches of a financial institution in the southeast region of Spain (Murcia). The study was carried out on a sample of 81 offices with 299 employees, collecting the data through a postal survey. Herein, the branch is the basic unit of analysis. The results are then calculated using a Partial Least Squares approach. The performed analysis included a measurement model in which it is differentiated between reflective constructs and formative constructs based on multicollinearity analysis and factor analysis. In line with the underlined by literature about learning organizations’ culture, the results show that organizational culture that promotes learning and improves companies results is the culture that is oriented towards learning. This culture has a direct effect on learning and an indirect effect on the overall results. Training that is oriented toward learning also influences both learning and the results of the company. This particularly is truth when there are sufficient resources, and that training is based on a need and it is made within working hours and, above all, when ICTs are used for performing such training. In summary, the conclusions of this research indicate that human capital is a key success factor in the financial sector. In this regard, the results show that in order to promote the creation of knowledge through human capital, it is essential to promote organizational learning. The development of organizational learning creates new knowledge that can be used to obtain competitive advantages and improvements in business results. Finally, through the present work we hope we have been able to bring some new mentality to today's financial managers towards the human capital they manage.

Memoria para optar al título de Periodista / El presente plan de relaciones públicas toma sus bases en la creciente importancia de difundir estratégicamente la información para que sea conocida en los entornos. Así, en la actualidad, existen instituciones que podrían ser de gran utilidad para las comunas, pero que debido a su desconocimiento por parte de quienes viven en ellas, no son aprovechadas. En ese contexto se encuentra nuestra comunidad analizada, Colina, que a pesar de encontrarse cerca de Santiago, no comparte la misma realidad social que este último y no cuenta con una difusión adecuada para las organizaciones destinadas a brindar ayuda a sus habitantes. Lo anterior se refiere al escaso desarrollo educacional, así como de expectativas de vida con que se manifiestan los habitantes de Colina, principalmente sus mujeres. Y que, por medio de este trabajo se busca subsanar. Esto, a través de dar a conocer al organismo encargado de ayudar a las personas de la comuna en situación vulnerable, pero con ganas de surgir, el Centro del Emprendedor de Colina; que si bien desarrolla una labor central en la administración de fondos públicos y desarrollo de cursos para la comunidad, esta última no conoce su desempeño y, en muchos casos, su existencia. El trabajo que aquí se presenta está hecho sobre la base de datos reales y un análisis acabado de ellos, lo que nos ha permitido formular un plan con información fidedigna y representativa. De esta manera, pretendemos entregar una herramienta que pueda llegar a tener éxito si es aplicada en un futuro. Además, esperamos que las autoridades tengan la motivación de ver reflejado en él una necesidad de informar para que los habitantes de la comuna puedan mejorar su calidad de vida y, así, lograr un desarrollo social mayor. Todo esto, apoyándonos en que el Centro del Emprendedor de Colina nace por la adjudicación de un fondo otorgado por la Unión Europea, lo que debería darle la motivación para ser un modelo a seguir en cuanto a su desempeño.

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Propone probar que existen factores económicos y sociales que afectan la demanda de servicios públicos tributarios, de tal forma que se puede crear un modelo que prediga la afluencia de contribuyentes en las oficinas de la institución, todo ello como medida de las herramientas y estrategias que ha de adquirir con la finalidad de atender de la mejor manera posible, a los que serían sus clientes en la terminología mercantilista. Los resultados logrados muestran que en cualquier circunstancia determinar la razón de la afluencia de un creciente número de contribuyentes es la mejor forma de prepararse para atender y el ingrediente necesario para plantear las estrategias que se deben ajustar, es decir una evolución constante. / Tesis

La Policía Nacional del Perú (PNP) al igual que otras organizaciones públicas y privadas es consciente de sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades; dentro de esta última ha tomado la iniciativa de adaptar su comunicación con la ciudadanía a las nuevas tendencias tecnológicas, logrando incursionar en las redes sociales. En esta investigación tomaremos como unidad de análisis a la página oficial de Facebook de la PNP, la cual hoy en día es una de las plataformas con mayor crecimiento e impacto a nivel otras redes sociales que maneja la institución. Es por ello que el objetivo de la presente investigación es evaluar la gestión del fan page de la Policía Nacional del Perú en relación con la estrategia de comunicación digital durante el periodo 2015-2017. Es innegable el éxito de la gestión del fan page; sin embargo, se plantea que a pesar de que la respuesta de los seguidores ante el contenido expuesto en el fan page es positiva, existe la posibilidad de que no se esté siguiendo adecuadamente los pasos para la formulación del diseño de una estrategia en medios digitales. La metodología que se empleó es la de estudio de caso intrínseco con un alcance exploratorio-descriptivo y con un enfoque cualitativo. El proceso que se llevó a cabo en la presente investigación consta de tres etapas: fase exploratoria, fase de recolección de datos y fase de análisis; en donde se realizó una revisión de la literatura y de investigaciones similares que fundamenten esta investigación, así como entrevistas a profundidad a especialistas. En lo que respecta a la recolección de datos, las herramientas empleadas fueron el análisis de contenido de documentos y materiales organizacionales de la PNP, entrevistas semi-estructuradas y a profundidad, y la observación netnográfica a la unidad de estudio. El análisis estuvo basado en tres objetivos específicos; estos se desarrollaron de la siguiente manera: se describió históricamente el desarrollo de la estrategia de comunicación digital que se aplica en el fan page de la PNP durante el periodo 2015-2017; seguidamente, se identificaron qué factores críticos del diseño y ejecución de la estrategia de comunicación digital son aplicados en el contexto de una institución pública; para finalmente, analizar los resultados de la implementación de su estrategia de comunicación digital, todo ello en función de las respuestas de los seguidores y los objetivos comunicacionales durante el periodo 2015-2017. Finalmente, en las conclusiones se identificó la etapa en la que se encuentra el fan page de la PNP y la aplicación de su estrategia de comunicación digital tomando en cuenta los factores críticos para el diseño y ejecución de la estrategia, y los resultados de la implementación. Todas las organizaciones tienen como fin generar valor, ya sea incrementado la rentabilidad, como en el caso de las organizaciones con fines de lucro, o buscando atender las necesidades básicas de los ciudadanos como es el caso de las organizaciones públicas. Para poder lograr estos fines, las organizaciones establecen una misión y una visión que determina quiénes son y a dónde quieren llegar, lo cual se alcanzará con el cumplimiento de los objetivos organizacionales establecidos (Chiavenato, 2004). Por lo tanto, si una organización cumple sus objetivos definidos será eficaz (Fernández-Ríos & Sánchez, 1997), lo cual garantizará que esta funcione de manera consistente en el tiempo. Cabe resaltar que toda organización se relaciona y mantiene dentro de un entorno expuesto a diversos riesgos; sin embargo, también se encuentran rodeadas de grandes oportunidades vinculadas a los cambios y adaptaciones que se deben aprovechar mediante la competitividad y la diferenciación sostenible (Martínez, 2010). En la actualidad han surgido grandes cambios tecnológicos, nuevas formas de innovación y nuevas formas de comunicación que conllevan a que las organizaciones, con y sin fines de lucro se adapten a ello. Dentro de este contexto surgen plataformas digitales las cuales, debido a su rápida expansión, han sido tomadas en cuenta por las organizaciones para desarrollar estrategias mucho más efectivas que logren cercanía y satisfacción de las personas a quienes se dirigen, ya sean clientes y/o ciudadanos. Este proceso se logra con una correcta planificación estratégica (Ferrell & Heartline, 2012). Pero ¿Qué tan importante es que exista una estrategia de comunicación digital? ¿Cómo debería planificarse una correcta estrategia de comunicación digital? ¿De qué manera contribuye a la organización? ¿Qué tan coherente es el aparente éxito de la estrategia de comunicación digital con lo que realmente percibe el ciudadano? Estas son algunas preguntas que surgieron al hacer un análisis preliminar del fan page de la Policía Nacional del Perú y las cuales acompañarán el desarrollo de esta investigación. De este modo, el objetivo general de la investigación es evaluar la gestión del fan page de la Policía Nacional del Perú en relación a la estrategia de comunicación digital durante el periodo 2015-2017. La presente investigación está compuesta por 6 capítulos: En el primer capítulo presenta la delimitación temática de la investigación, se describe la problemática, los objetivos y la pregunta de investigación. Además, se describe la justificación y viabilidad. En el segundo capítulo, se presenta el marco contextual de la investigación el cual describe a la Policía Nacional del Perú como unidad macro, luego se presenta al Departamento de Comunicación e Imagen Institucional incorporando aquí su misión y funciones; así mismo, se presenta al Equipo de Redes Sociales de la PNP para ahondar en los hitos importantes durante su creación y el trabajo que han venido desarrollando. Por último, se presentan las plataformas digitales de la institución y el objetivo que persiguen con cada una. En el tercer capítulo, se muestra el desarrollo del marco teórico, en el cual se introducen los conceptos que serán la base para el análisis de la información recolectada. Este capítulo muestra tres focos temáticos: Marketing, Estrategia de Comunicación Digital e Imagen Institucional, los cuales han sido desagregados para poder demostrar su relación y utilidad para el desarrollo de la investigación. En el cuarto capítulo, se desarrolla la propuesta metodológica de la investigación, la cual tiene un alcance exploratorio descriptivo y un diseño de estudio de caso. Así también, se describen las herramientas de investigación usadas como las entrevistas y la netnografía. En el quinto capítulo, se muestra el análisis de la información recolectada mediante las herramientas de investigación: netnografía, entrevistas a profundidad a miembros del equipo de redes sociales de la PNP, a expertos en los ejes temáticos mencionados y a Community Managers. El análisis de la información se mostrará acorde a los tres objetivos que soportan al objetivo principal de la investigación. En primer lugar, se describe históricamente la estrategia de comunicación digital, tomando en cuenta los principales hitos desde su creación. Seguidamente, se identificarán los factores críticos en el diseño y ejecución de la estrategia y, por último se analizarán los resultados de la implementación de la estrategia. Finalmente, se desarrollan las conclusiones y recomendaciones de esta investigación. Con lo cual se muestra como han venido desarrollando su estrategia de comunicación digital y si su aplicación, hasta el momento, ha sido correcta. Así mismo, en las recomendaciones se tomaron en cuenta la opinión de expertos para poder diseñar una estrategia de comunicación digital consistente y perdurable en el tiempo. / Tesis

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The analysis of the public in the first stage of the strategic planning of public relations is vital for the design of communication strategies in organizations. Although the literature acknowledges this importance, it raises several ways of analyzing these groups, usually performed superficially or fragmentary and only few authors construct a broad framework of analysis. This current empirical study reviews the notion that communication departments of the energy sector in Spain have about the public and its analysis in the process of strategic decision making. The main results of the empirical study reveal a dichotomy in the conception of publics: active and specific collectives versus passive and massified collectives. Moreover, in cases where publics are analyzed, the analysis is not directed towards its identification with the objective of developing communication programs of greater strategic rigor. / El análisis de los públicos en la primera etapa de la planificación estratégica de las relaciones públicas resulta crucial para el diseño de las estrategias de comunicación en las organizaciones. La literatura especializada reconoce esta importancia, pero plantea diversos modos de analizar dichos colectivos; suele realizarse un análisis superficial o fragmentario y escasean los autores que construyen un amplio marco de análisis. Este estudio empírico revisa la noción que tienen los departamentos de comunicación del sector energético en España sobre los públicos y su investigación en el proceso de toma de decisiones estratégicas. Los principales resultados del estudio empírico revelan la existencia de una dicotomía en la concepción de los públicos: colectivos activos y específicos versus colectivos pasivos y masificados. Asimismo, en los casos en que se analizan los públicos, el análisis no se orienta

Los mercados de productos de alta demanda, en especial aquellos que gozan de una marca de reputación en el mercado, tienen como característica peculiar el ordenar los procesos de intercambio hasta el consumidor final mediante canales donde se diseña una estrategia específica para optimizar la función de distribución que atiende los intereses de sus fabricantes y distribuidores. Esta particular red de distribución, que opera bajo la denominación de canal de distribución oficial, es amenazada por agentes externos que, alentados por las oportunidades de negocio que brindan los productos de estas características, participan en el intercambio al margen de la distribución oficial, creando con ello un canal de distribución o mercado paralelo. Para que los distribuidores paralelos puedan operar en los mercados de estos artículos, es una condición necesaria que agentes pertenecientes a la red oficial los doten de producto en un acto de oportunismo por incumplimiento de sus acuerdos como miembros de la distribución oficial. Con ello persiguen incrementar los volúmenes de negocio a los que tienen acceso si sólo actúan como agentes oficiales. Otra acción en la que se manifiesta el oportunismo de los agentes de la red oficial es el aprovisionamiento de producto desde estos mercados paralelos al encontrar mejores condiciones de las que le brinda la distribución oficial, por ejemplo, un mejor precio. El objetivo de la tesis es indagar en las particularidades de los canales de distribución de productos de gran consumo mediante el estudio de las razones y motivaciones que encuentra un intermediario de la distribución oficial para incumplir sus acuerdos dentro de la estrategia oficial a la que pertenece, y acudir al mercado paralelo a intercambiar producto mediante compra y/o venta. Para realizar el análisis se ha utilizado como metodología la confección de un cuestionario utilizando como base los distintos aspectos presentes en la literatura académica sobre canales de distribución, en general, y mercado paralelo, en particular. De esta manera hemos identificado los elementos relevantes en la toma de decisiones de los intermediarios de la distribución oficial. Mediante un sistema on-line se han obtenido respuestas válidas a este cuestionario procedente de intermediarios mayoristas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, que se encuadran dentro del sector definido como distribución de artículos de gran consumo y que, además, encuentran una asentada presencia los artículos con una marca de reputación. Posteriormente se ha realizado inferencia estadística con los resultados obtenidos dentro del contexto de las acciones del distribuidor oficial, mediante la modelización de cuatro situaciones donde está presente la distribución en un mercado paralelo al oficial. De los resultados hemos obtenido conclusiones que aportan novedades al estado de la literatura sobre la distribución mediante mercados paralelos. Encontramos que la participación del distribuidor oficial tiene límites, que denominamos efecto saturación, establecido por la necesidad que el intermediario tiene de seguir perteneciendo a la red oficial y no ser excluido de ella por un exceso de transacciones al margen de sus acuerdos. Otra novedad que hemos constatado es que la ordenación del canal de distribución oficial, mediante la asignación de funciones en el seno de la red o mediante la negociación de los términos de su pertenencia, tiene efectos sobre las decisiones de los distribuidores oficiales en la participación en los mercados paralelos. En último lugar, hemos aportado como novedad la observación de que el nivel de transacciones en el mercado paralelo es controlable mediante las acciones disciplinarias del fabricante. Estas acciones están destinadas a evitar o reducir la relevancia del mercado paralelo en la red oficial y así prevenir que el comportamiento de los agentes que participan en él sea imitado por los distribuidores oficiales. / The market of fast moving consumer goods is characterised by the presence of highly reputed brands that design their distribution channels with a specific strategy in mind. This design is the “official” channel that is intended to optimize the distribution function to simultaneously fulfil the interests of both, the manufacturer and its distributors. An official channel is an “exclusive club” that let aside other agents that might be interested in transacting with the brand. The latter are motivated by the potential of benefits that can be obtained by buying and/or selling these brands and, sometimes, they do so. These “alternative” distributors, unintended by the manufacturer, that transact with the merchandise out of the official channel of distribution, create what is named as the grey distribution. However, grey distributors can participate in the buying and selling of these products only if official agents provide product. It is therefore the result of an opportunistic action of one or several official agents whose actions are not aligned within the official distribution. The aim of this thesis is investigating the reasons and motivations of official intermediaries to actively participating, as buyers or suppliers, in the grey market. With the Political Economy framework in mind, four models have been proposed to explain our dependent variable. Transaction Cost Economics, Reference-Group Theory, Game Theory, and Relational Theory have been employed to formulate different hypotheses. We used an online survey to collect data from official distributors. XXX usable questionnaires were obtained. Their analysis allowed us testing the hypotheses. Most of them were accepted. In particular we have found a limit to the participation of official distributors in grey market, i.e., a saturation effect. This nonlinear, reversed u shaped effect, is the result of the need of official distributors for continuing their consideration as official intermediaries since their exclusion from the official channel would represent a high risk to their survival. This represents a contribution to the current state of the literature on this topic. We have found that the manufacturers’ segmentation strategy has effects on their official distributors’ intentions to participate in the grey channel. Price segmentation and assortment restrictions increase the intention, whereas product and market exclusivity reduce it. The situation of negotiation also influences the intentions to use the grey market as a mechanism to counteract the power of the manufacturer’s brands. We have observed that the manufacturers’ use of enforcement mechanisms have effects on controlling the intentions of distributors to participate in grey markets, although only when enforcement is strong enough to be credible; i.e., low levels of enforcement do not deter distributors from their participation in grey markets. Finally, our results show that official distributors imitate other official agents so that when they observe the others to be involved in the grey market, this serve as a motive for their own involvement. However, they discriminate so that when official distributors perceive that it is the manufacturer who is feeding the grey market they react in a more intense degree, compared to when they perceive other official distributors as the feeders.

La literatura de marketing ha sido testigo de la influencia que tienen otras personas en el comportamiento del individuo. Las nuevas tecnologías de la información han incrementado la importancia de esta influencia interpersonal. El boca a boca electrónico constituye una fuente de información cada vez más importante para los consumidores. Dada la gran importancia que está adquiriendo este proceso de comunicación, algunas empresas empiezan a interesarse por el desarrollo de campañas de boca a boca electrónico como una nueva herramienta de comunicación. A este intento de las empresas por influir en el consumidor para que hable sobre sus productos o marcas se denomina marketing boca a boca. A día de hoy las empresas están aprendiendo a utilizar esta nueva herramienta de comunicación, sin embargo muy poco se conoce sobre cómo llevar a cabo campañas de marketing boca a boca. Por lo que nos planteamos como objetivo de esta tesis doctoral responder a la pregunta de cómo una empresa puede hacer que el consumidor hable sobre sus productos o marcas. Para ello primero se analiza la idoneidad de combinar boca a boca electrónico con publicidad para influir en la toma de conciencia del individuo y en su intención de adoptar un nuevo producto. Una vez realizado este estudio, mediante la realización de otros dos estudios, se analizan diferentes estrategias para hacer que el consumidor genere o transmita boca a boca electrónico en función del objetivo que quiera conseguir la empresa: difusión de la información (identificando a personas con muchos contactos o hubs) o influir al consumir para que compre el producto (identificando a líderes de opinión). Finalmente se realiza un estudio de campo en el que se compara la difusión de información de diferentes tipos de consumidores. Se han realizado siete estudios empíricos en esta tesis doctoral, de los cuales seis se llevaron a cabo utilizando una metodología experimental (uno en laboratorio, y el resto en internet), mientras que el último estudio consiste en un estudio de campo. En los diferentes estudios empíricos realizados no solo se ha recurrido a diferentes metodologías, sino también a diferentes muestras (estudiantes, usuarios de Internet, usuarios de Facebook, blogueros, usuarios de Twitter). .El primer estudio de esta tesis doctoral, compuesto por cuatro experimentos demuestra que el marketing boca a boca es la mejor herramienta de comunicación para generar una mayor toma de conciencia del consumidor sobre el producto. Estos resultados son consistentes en las tres categorías de producto analizadas: productos de alta implicación, de baja implicación y servicios. Los resultados del segundo estudio demuestran que animar a los hubs para que comparta un post publicado por la empresa en su página en redes sociales utilizando frases como “dale a like si te gusta”, puede ser efectivo para hacer que dicho consumidor comparta el post a sus contactos en redes sociales. El estudio tres demuestra que la estrategia que más funciona para hacer que los blogueros (relacionados con los líderes de opinión en Internet) escriban sobre los productos de las empresas es ofrecerle el producto para que lo pruebe. Mientras que las campañas en las que se le ofrece un incentivo económico podrían tener un efecto negativo en su intención de escribir sobre el producto en su blog. Por último, el estudio de campo muestra la idoneidad de identificar a líderes de opinión frente a hubs para generar difusión de la información sobre el producto, dado que el boca a boca electrónico generado por un líder de opinión puede llegar a tener un gran alcance. / Word of mouth is considered the most important information source for consumers, being more influential than firm-generated information. The development of the Internet has increased the scope of this communication process. One single opinion can be seen by many consumers around the world. Thus, companies are increasing their interest in using WOM as a communication tool. This intended use of WOM is called WOM Marketing. However, very little is known about how to engage consumers to spread the word about products and brands. In order to cover this gap, in this dissertation we have analysed the suitability and the best way to use WOMM combined with advertising. Then, we have studied the effectiveness of several strategies addressed to engage consumers to spread the word. The objective of the company could be either: diffusion (encouraging highly-connected people called as hubs) or persuasiveness (encouraging opinion leaders) has to be considered before making any recommendation. We have developed a series of 7 empirical studies using three different methodologies (lab experimentation, online experimentation and field study), different analysis (analyses of variance, structural equation modeling, and regressions) and different type of samples (students, Internet users, Facebook users, bloggers, Twitter users). This dissertation contributes to literature by showing the importance of eWOM in creating awareness and diffusion about a new product. We have studied strategies to engage seeds to increase diffusion of product/brand information as well as persuasiveness. The first study, composed of four empirical studies, provides consistent support for the proposition that firms should start new product communications with WOMM. This evidence is clear for the three product categories analysed: a high-involvement product, a low-involvement product and a service. Study two deals with how to engage hubs in social network sites. The empirical study shows that promoting eWOM in a brand post using sentences such as “click like if you like it” engages hubs to spread the word, but only when the post has been previously highly-diffused. Study three analyses how to engage bloggers, who are related with opinion leaders on the Internet (Droge et al., 2010), in a WOMM campaign. We have demonstrated that the best strategy to approach bloggers is a product seeding campaign, that is, companies should use “the product” as a non-monetary incentive. In contrast, campaigns in which a monetary incentive is offered to bloggers could have a negative effect in the intention to spread the word of bloggers. Once we have shown how to engage hubs and opinion leaders on the Internet in WOMM campaigns, the final study analyses the role of both types of seeds in the diffusion of information using objective data from Twitter. We have shown that the greatest diffusion will rely on opinion leaders who also have many contacts. These strategies may help companies ensure a great persuasiveness of the information generated and also a great reach.