El objetivo principal de la presente investigación fue determinar si existe una correlación entre el valor de marca basado en el cliente y la intención de compra en el contexto de restaurantes de ceviches, pescados y mariscos en Lima Centro, Perú, 2019. La investigación tuvo un enfoque cuantitativo y el diseño de la investigación fue no experimental transversal correlacional. Asimismo, se elaboró una encuesta para obtener los datos del valor de marca basado en el cliente, la intención de compra, la lealtad de marca, la conciencia de marca, la calidad percibida y la asociación de marca. Al respecto, el tamaño de muestra estuvo constituido por 384 personas con edades a partir de los 18 años, quienes residen en los distritos de Lima Centro y que habían realizado un consumo en alguno de los siguientes restaurantes: Amoramar, Costanera 700, El Mercado, Francesco y La Mar. Los resultados de las hipótesis planteadas mostraron que existe una correlación positiva considerable entre el valor de marca basado en el cliente y la intención de compra (ρ=0.746), una correlación positiva media considerable entre la lealtad de marca y el valor de marca basado en el cliente (ρ=0.619), una correlación positiva media considerable entre la calidad percibida y el valor de marca basado en el cliente (ρ=0.592), una correlación positiva media considerable entre la conciencia de marca y el valor de marca basado en el cliente (ρ=0.543), así como, una correlación positiva media débil entre la asociación de marca y el valor de marca basado en el cliente (ρ=0.420). Por tanto, estos resultados demostraron que en los restaurantes de ceviches, pescados y mariscos existe una relación entre el valor de marca basado en el cliente y la intención de compra. Además, la lealtad de marca, la calidad percibida, la conciencia de marca y la asociación de marca permiten desarrollar el valor de marca. / The main purpose of this research was to determine if there is a correlation between customer-based brand equity and purchase intention in the seafood restaurants in Lima Centro, Perú, 2019. The research had a quantitive approach and the research design was nonexperimental, cross-sectional and correlational. A survey was also developed to obtain data on customer-based brand equity, purchase intention, brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association. In this regard, the sample size was made up of 384 people aged 18 years and over, living in the districts of Lima Centro and who had made a purchase in any of the following restaurants: Amoramar, Costanera 700, El Mercado, Francesco and La Mar. The results of the proposed hypothesis showed an appreciable positive correlation between customer-based brand equity and purchase intention (ρ=0.746), an appreciable moderate positive correlation between brand loyalty and customer-based brand equity (ρ=0.619), an appreciable moderate positive correlation between perceived quality and customer-based brand equity (ρ=0.592), an appreciable moderate positive correlation between brand loyalty and customer-based brand equity (ρ=0.543) and a weak moderate positive correlation between brand association and customer-based brand equity (ρ=0.420). Therefore, these results showed that in seafood restaurants there is a relationship between customer-based brand equity and purchase intention. In addition, brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand association allow to develop customer-based brand equity.

La presente investigación tiene como objetivo principal conocer la influencia del valor de marca percibido por el cliente en la intención de compra de los consumidores de comida criolla en Lima Metropolitana, 2019, ello basándose principalmente en el modelo de Keller y Aaker. Esta investigación se llevó a cabo a través de una revisión de la literatura e investigación acerca de las dimensiones que determinan el valor de marca y que a su vez se relacionan indirectamente con la intención de compra. Asimismo, la investigación ha considerado únicamente cinco restaurantes seleccionados del ranking Summum Perú 2018 que forman parte del top 20, el cual fue el resultado de una selección en mejor comida, mejor servicio y el mejor ambiente (Torres, 2018). Debido a lo mencionado anteriormente, la importancia de esta investigación radica en dar a conocer los factores o dimensiones relevantes del valor de marca y su influencia en la intención de compra en el consumidor de comida criolla, esto con el fin de crear nuevas estrategias de marketing que permitan captar y fidelizar consumidores, lo cual finalmente se evidencia en mejores índices de crecimiento y rentabilidad para las organizaciones del sector. La muestra de la presente investigación es aleatoria probabilística por conglomerado, esto porque los conglomerados fueron seleccionados por conveniencia de accesibilidad a cada uno de los investigadores, y de ellos la selección ha sido aleatoria. Asimismo, se aplicaron encuestas electrónicas puesto que presenta diferentes ventajas como un despliegue rápido, informe en tiempo real, costos reducidos, personalización fácil, altas tasas de respuesta, capacidad de comunicarse con personas con quienes es difícil hacerlo, entre otras McDaniel y Gates (2011). En cuanto a los resultados obtenidos, estos demuestran que las dimensiones lealtad de marca, calidad percibida y sobreprecio son las variables que influyen representativamente sobre las variables dependientes valor de marca e intención de compra, ello en comparación con las variables conciencia de marca e imagen de marca, cuya representatividad es mínima o inexistente, asimismo se concluyó que existe influencia positiva y directa del valor de marca en la intención de compra de los consumidores de comida criolla. / The main objective of this research is to determine the influence of the brand equity perceived by the client on the purchase intention of Creole food consumers in Metropolitan Lima, 2019, based mainly on the Keller and Aaker model. This research was carried out through review of the literature and research about the dimensions that determine the brand equity and which in turn are indirectly related to the purchase intention. Likewise, the research has considered only five restaurants selected from the Summum Peru 2018 ranking that are part of the top 20, which was the result of a selection of better food, better service and the best environment (Torres, 2018). Due to the above, the importance of this research lies in publicizing the relevant factors or dimensions of the brand equity and its influence on the purchase intention in the Creole food consumer, this in order to create new marketing strategies that allow to capture and retain consumers, which finally is evident in better growth and profitability indexes for the sector organizations. The sample of the present investigation is probabilistic random by conglomerate, this because the conglomerates were selected for convenience of accessibility to each one of the investigators, and of them the selection has been random. Likewise, electronic surveys were applied since it presents different advantages such as rapid deployment, real time reporting, reduced costs, easy customization, high response rates, ability to communicate with people with whom it is difficult to do, among others McDaniel and Gates (2011). Regarding the results obtained, these demonstrate that the brand loyalty, perceived quality and price premium dimensions are the variables that influence representatively on dependent variables: the brand equity and purchase intention, this compared to the brand awareness and image awareness variables, whose representativeness is minimal or non-existent, also it concluded that there is a positive and direct influence of the brand equity on the purchase intention of creole food consumers. Additionally, it was concluded that there is a positive and direct influence of Brand equity on the purchase intention of Creole food consumers.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal describir y analizar la influencia del valor de marca que percibe el consumidor, así como su intención de compra que se ha evaluado en pollerías tomando como referencia el modelo de Keller y Aaker. Cabe señalar que para el sustento de la investigación se ha realizado la revisión de literatura, la recopilación de información y la base de datos para validar la real influencia en el consumidor, así como entender si su actual difusión, promociones y mercadeo llegan a cumplir dicha finalidad siendo puntos predominantes sobre valor de marca e influencia en la intención de compra del consumidor. El trabajo tiene como núcleo el análisis de las principales cadenas de pollerías en Lima. Tomando como referencia un estudio de Euromonitor International del 2016 sobre sobre restaurantes y fast foods en Perú; y los “Premios Summun 2018”, nos arroja como resultado las 10 principales pollerías en Lima. De este top 10, se han elegido siete cadenas de pollerías, las mismas están en proceso de expansión a nivel nacional. Así mismo, están buscando obtener la mayor participación de mercado, resaltando en cada una de ellas sus mejores estándares de calidad y atención. A partir de lo mencionado, se analizará la percepción del consumidor respecto a la influencia del valor de marca en la intención de compra. Para ello se estableció una muestra probabilística de 246 consumidores de pollos a la brasa mayores de 18 años. No se consideran niños menos de edad dentro de la muestra ya que no tiene el poder adquisitivo y no tienen mucha influencia en la elección del restaurante. Luego de la revisión literaria, se seleccionó un modelo y se les aplicó la encuesta a la muestra de personas que vienen en los distritos de Santiago de Surco, San Borja, Jesús María y Miraflores. Es así que se pudo llegar a obtener como resultado que estos restaurantes mantienen un valor capital de marca positivo, debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores. Como resultado se identificó que las pollerías seleccionadas mantienen un valor positivo de su valor de marca y calidad percibida, las cuales están respaldadas por un buen trabajo de comercialización y marketing adecuado y favorable. Se concluye que la lealtad del cliente que tiene hacia la marca y calidad que percibe impacta de manera positiva y considerable a la intención de compra desde la perspectiva del cliente. / The objective of the following research is to describe and analyze the influence of brand value as perceived by the consumer, as well as its purchasing intent which we measured in poultry shops using the Keller and Aaker method. In order to underpin our investigation, we conducted a literature review, gathered information and consulted a specialized database to show the actual consumer influence, as well as to understand if the current diffusion of information, promotions and marketing strategies reach their goals, since these are prevailing points of brand value which influence the purchasing intention of the consumer. The core of our research is the analysis of the main poultry shop chains in Lima. Using as a reference a study by the Euromonitor International from 2016 about restaurants and fast foods in Peru, and the ¨Prize Summun 2018¨, gives us the 10 main poultry shops in Lima. Out of this top 10 we chose seven poultry shop chains, the ones who are in a process of expansion at the national level. Therefore, they are trying to acquire a majority of the market share, resulting in high quality and service standards for each one. Following from this, we will analyze the consumer’s perception with regard to the influence of brand value and purchasing intention. We will establish a probability sample of 246 grilled chicken consumers above 18 years old. After the literature review, we will select a model and apply the survey to the sample of people who come from the districts of Santiago de Surco, San Borja, Jesús María, and Miraflores. This way we were able obtain as a result that these restaurants maintain a positive capital brand value, due to marketing activities exercised by the brand which have impacted its building blocks favorably. As a result and conclusion, we observe that the selected poultry shops maintain a positive value of their brand value which is due to good commercialization and adequate and favorable marketing, which also serves as a constructive recommendation which could improve their current performance in a continuous and constant way.

El estudio inicia realizando una revisión sistemática de la literatura existente respecto al valor de marca, la intención de compra y sus relaciones, de lo cual se identificó que existen muy pocas investigaciones empíricas dedicados al valor de marca, específicamente en el rubro de alta cocina. El objetivo del estudio, fue medir la influencia del valor de marca basado en el consumidor en la intención de compra de los clientes en cinco restaurantes de alta cocina de la ciudad de Lima, Perú; considerando cinco constructos: (a) calidad percibida, (b) imagen de marca, (c) conocimiento de marca, (d) lealtad hacia la marca, y (e) singularidad de marca. Para ello se construyó una encuesta, cuyos elementos de medición se establecieron sobre la base de una extensa revisión de la literatura, la cual sirvió para la recolección de datos. Además, se utilizó alfa de Cronbach para medir la confiabilidad del instrumento de medición, conjuntamente con el modelado de ecuaciones estructurales [SEM] para el análisis de datos, la evaluación de la validez del modelo de valor de marca propuesto y la comprobación de hipótesis de la investigación. Los resultados confirmaron que los constructos calidad percibida, imagen de marca, conocimiento de marca, lealtad hacia la marca y singularidad de marca, tuvieron una relación directa o una influencia positiva sobre el valor de marca, el cual a su vez tuvo la misma relación sobre la intención de compra, con lo cual se corroboran las hipótesis planteadas en este estudio de manera satisfactoria. Esta investigación propuso además direcciones para futuras investigaciones potenciales. / This analysis begins by carrying out a systematic review of the current literature regarding the brand value, the purchase intent and its relations. Out of this, we concluded that either there is very little empirical research devoted to brand value in the area of haute cuisine. The aim was to measure the influence of the brand value over the customers’ purchase intent in haute cuisine restaurants in Lima, Peru; considering five constructs: (a) perceived quality, (b) brand image, (c) brand awareness, (d) brand loyalty, and (e) brand uniqueness. Thus, we devised an instrument called survey, its measurement elements were based on an extensive review of the literature and this helped us to collect data. In addition, we used Cronbach’s alpha to ascertain the reliability of the measurement instrument together with the structural equation modeling [SEM] for data analysis, the assessment of the value model’s validity of the proposed brand and the research hypothesis testing. The results ratified the fact that the constructs perceived quality, brand image, brand awareness, brand loyalty and brand uniqueness had a direct relationship with or some positive influence over the brand value, which in turn had the same relationship over the purchase intent. This supports the hypothesis of this study adequately. This research also proposed other directions for future potential research projects.

La presente investigación tiene como objetivo analizar el grado de influencia del valor percibido de marca desde la perspectiva del cliente en la intención de compra en las cadenas de comida rápida en Lima Metropolitana. Para ello, se realizó una revisión de literatura para encontrar un modelo adecuado que nos ayude a analizar el comportamiento del mercado peruano en cuanto a estas variables. El modelo elegido para nuestra investigación tiene como autores a Vazifehdust, Pakari y Ahmadvand quienes buscan medir el valor de marca sobre la base de cuatros constructos: la conciencia de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad de marca, y finalmente su influencia en la Intención de compra; elegido principalmente debido a su simplicidad en cuanto a la aplicación de los constructos. La investigación realizada se enfoca en cincos cadenas de comida rápida clasificadas por su alta participación en el mercado peruano. Para poder medir el modelo seleccionado, el estudio contiene un cuestionario de 22 preguntas que abarcan la medición de los constructos, traduciendo el entendimiento de las perspectivas de los clientes y la importancia del valor de marca en parámetros medibles. Para la determinación de la muestra se ha considerado un muestreo probabilístico donde se ha obtenido una participación aleatoria de 325 personas mayores a 18 años a través de una plataforma virtual. Para el estudio de los resultados, se utilizó el análisis de correlación de Pearson y regresión lineal múltiple. Fruto del resultado se observa que existe una influencia positiva y significativa entre el valor de marca e intención de compra. En cuanto al análisis de los constructos, se obtiene que la asociación de marca, lealtad de marca y conciencia de marca explican el valor de marca, mientras que la calidad percibida no tiene significancia estadística en el modelo. Finalmente esta investigación ayuda a tener un panorama más amplio sobre el valor de marca en la intención de compra para posteriores tomas decisiones gerenciales. / The purpose of this research is to analyze the degree of influence of the perceived value of the brand from the perspective of the customer in the intention of buying in fast food chains in Metropolitan Lima. For this, a literature review was carried out to find a suitable model that helps us analyze the behavior of the Peruvian market in terms of these variables. The model chosen for our research has as authors Vazifehdust, Pakari and Ahmadvand who seek to measure brand value based on four constructs: brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty, and finally their influence on the purchase intention; chosen mainly because of its simplicity in terms of the application of the constructs. The research carried out focuses on five fast food chains classified by their high participation in the Peruvian market. To be able to measure the selected model, the study contains a questionnaire of 22 questions that cover the measurement of constructs, translating the understanding of customer perspectives and the importance of brand value into measurable parameters. For the determination of the sample, a probabilistic sampling has been considered where a random participation of 325 people over 18 years old through a virtual platform. For the study of the results, Pearson's correlation analysis and multiple linear regression were used. Fruit of the result shows that there is a positive and significant influence between brand value and purchase intent. As for the analysis of the constructs, it is obtained that the brand association, brand loyalty and brand awareness explain the brand value, while the perceived quality has no statistical significance in the model. Finally, this research helps to have a broader picture of the brand value in the purchase intention for subsequent management decisions.

El objetivo de la presente investigación es diagnosticar y proponer un plan comercial para la importadora de vinos Tyron Import Export enfocado en restaurantes de alta cocina en San Isidro y Miraflores. Con la finalidad de lograr esto, se desarrolló una metodología de enfoque cualitativo; alcance exploratorio y descriptivo; y uso de herramientas como entrevistas y observaciones. Para lo que se realizaron las siguientes fases de análisis. En primer lugar, se identificó la dentro de la teoría el marco estratégico de ventas de Ingram et al. (2006), el que define el proceso comercial como el proceso de relacionamiento entre el cliente y la empresa. Asimismo, es complementado con diferentes niveles de planeación, el análisis de puestos y el pronóstico de ventas, para la mejor estructuración de este proyecto profesional. En segundo lugar, se entrevistaron a restaurantes clientes actuales (fast gourmet o de tendencia) y prospectos (alta cocina) para identificar las diferencias entre ambos segmentos, conocer a los actores involucrados e identificar cada etapa del proceso de compra de vinos en cada establecimiento. En este sentido, cabe destacar que los restaurantes prospectos de alta cocina presentan mayores detalles en los requerimientos de evaluación para el ingreso de un nuevo proveedor al restaurante en contraste con los clientes actuales entrevistados. En tercer lugar, se aplicaron entrevistas a la gerencia de la empresa y a clientes actuales de la misma. Asimismo, se realizaron observaciones, todo esto para conocer el desarrollo del proceso comercial que realiza Tyron actualmente e identificar puntos de mejora. Entre los principales resultados se encontró, por un lado, como debilidad la ausencia y falta de planificación comercial; por otro lado, dentro de las fortalezas de la empresa destacan la etapa de presentación de ventas por el gerente general y la etapa de seguimiento que se realiza a los clientes. Finalmente, con la información recolectada, con el análisis del mercado y de la importadora, el presente proyecto profesional concluye con la propuesta del plan comercial para Tyron, enfocado el nuevo segmento de mercado estudiado. Para ello, se inició considerando un pronóstico de ventas para el año 2020 y la propuesta de objetivos comerciales que guíen el plan; luego, se delimitaron las estrategias, el análisis de puestos y las etapas del proceso comercial. De este modo se estableció un campo de acción para la empresa replicable.

La presente tesis tiene como objetivo analizar los factores que influyen en la asistencia a locales de restaurantes en Lima Metropolitana durante el periodo de pandemia COVID-19 Se propone estudiarlo a partir del modelo de Piton, D’Avoglio y Thimoteo da Cunha que analiza cómo afecta la negación de la enfermedad, la solidaridad hacia el sector, la confianza en el gobierno, la confianza en el sector de vigilancia sanitaria, el precio justo y la seguridad percibida en un restaurante hacia la intención de asistir a los establecimientos; ello con la finalidad de conocer los motivos por los que las personas eligen ir presencialmente a un restaurante en un contexto de crisis sanitaria. Asimismo, la metodología empleada tuvo un enfoque mixto, alcance descriptivo y correlacional para comprender estas relaciones. Por otro lado, la investigación inicia desarrollando conceptos teóricos sobre el campo del comportamiento del consumidor y del marketing ético. En este sentido, el trabajo aborda desde un modelo empírico de comportamiento del consumidor los cambios en la asistencia a restaurantes luego de su apertura post aislamiento social obligatorio. Además, presenta información contextual desde la perspectiva de dueños de restaurantes, periodistas gastronómicas y académicos, que contrasta con la postura de consumidores sobre las variables e hipótesis del modelo lo que permite la comprensión del fenómeno y un aporte importante al conocimiento del sector en un contexto cambiante tras las nuevas formas de convivencia ante el COVID-19. Tras la investigación se determinó que los factores de negación de la enfermedad, solidaridad con el sector, seguridad percibida y marca restaurante, y precio justo son determinantes para que los consumidores tomen la decisión de asistir o no a un restaurante para atención presencial. De la misma manera, los consumidores por causa de la pandemia valoran las nuevas tendencias como “dark kitchen”, servicio de delivery y buscan un servicio más especializado

La presente investigación tiene como objetivo poder identificar y describir aquellos factores claves en el proceso de crecimiento de dos restaurantes: “Parada 9” y “Charito”, teniendo como base el modelo sugerido por Dhamija, Guha & Subramanian (2013) sobre la clasificación de factores de crecimiento en internos y externos, considerando que este modelo se ajusta de mejor manera a la realidad del sector restaurantes, inclusive en contexto de países emergentes. Parada 9 y Charito son restaurantes que se dedican principalmente a la venta de menús. Están dirigidos a un público general, especialmente centrados en la zona donde funcionan sus locales y sus alrededores, gozando de gran popularidad en el área. A pesar de la difícil situación que se vive en el sector restaurantes por la pandemia actual, estos restaurantes han podido adaptarse y mantener su funcionamiento e ingresos estables, aunque hayan cerrado por un tiempo inicialmente. Esta investigación se realiza a través de la metodología de estudio de casos de dos pequeñas empresas bajo un enfoque cualitativo cuyo alcance es descriptivo, sustentado en entrevistas de investigación. Asimismo, la información recogida en las fases de esta investigación realizadas a los dueños de los restaurantes que forman parte del estudio de casos fue validada por expertos en el sector restaurantes, crecimiento empresarial y pequeñas empresas, en función del marco teórico establecido. Como resultado de este proceso, se presentan los hallazgos y análisis a través de la triangulación pertinente de la información, así como las conclusiones y recomendaciones para los restaurantes partícipes de esta investigación teniendo como resultado que el factor más importante para su crecimiento durante los últimos años es el presupuesto con el que cuentan ambos negocios y qué tanto le permite este realizar innovaciones o cambios en sus operaciones e infraestructura. Por último, se comentarán las limitantes de la investigación, así como futuras líneas de investigación a seguir según los ejes temáticos tratados.

En la presente investigación se tuvo como objetivo principal explicar la relación que existe entre las recomendaciones compartidas por los consumidores de restaurantes pollerías a través de redes sociales, también conocidos como social eWOM, y la intención de compra. Tomando la investigación previa de Gonzalo y Huamani (2020), se presentaron diferentes modelos relacionados con la intención de compra. Sin embargo, considerando la opinión de especialistas en marketing y dueños de restaurantes, se escogió el modelo desarrollado por Ekran (2016), el cual se adaptó para poder aplicarlo al sector de restaurantes pollerías. Para la investigación, se utilizaron las hipótesis del modelo de Ekran (2016), las cuales se relacionan con las siete variables que presentan en el texto: calidad de la recomendación, credibilidad de la recomendación, necesidad de la recomendación, actitud de la recomendación, utilidad de la recomendación, adopción de la información e intención de compra. Es importante resaltar que se aplicó un enfoque mixto, lo cual divide la investigación en una parte cuantitativa y otra cualitativa. La primera etapa de la investigación se centra en la parte cuantitativa. En esta se aplicó un cuestionario virtual. En dicho cuestionario se aplicaron las preguntas con relación a los ítems propuestos en el modelo de Ekran (2016) y para las respuestas se usó la escala de Likert. Se recaudaron 330 encuestas válidas las cuales fueron analizadas mediante el modelo de ecuaciones estructurales. En el caso de la etapa cualitativa, esta tiene como objetivo profundizar sobre los resultados obtenidos en la parte cuantitativa. Para ello, se entrevistó a diez seguidores de restaurantes pollerías en Facebook o Instagram, mediante reuniones virtuales. Para esta última etapa se utilizó la codificación para analizar los datos recolectados en las encuestas realizadas. A partir de la metodología explicada anteriormente, en la parte cuantitativa se encontraron dos variables que no fueron significativas según el modelo adaptado. Estas variables eran la credibilidad de la información y la adopción de la información. Sin embargo, después de profundizar con las entrevistas en la parte cualitativa, se demostró que sí hay una relación de correlación entre las siete variables propuestas en el modelo de Ekran (2016). Asimismo, se pudo concluir que el social eWOM publicado en Facebook o Instagram si influye en la intención de compra de los consumidores de restaurantes pollerías de Lima Metropolitana

La presente investigación tiene como objetivo general analizar los principales factores que influyen en la decisión del canal de compra de los consumidores de comida criolla en restaurantes de Lima Moderna. Se pretende facilitar a las organizaciones del sector, el acceso a información que les permita implementar estrategias de marketing con un mejor enfoque en el consumidor y sus decisiones. En ese sentido, se realizó una investigación de alcance exploratorio - descriptivo – correlacional y se usaron herramientas de enfoque cuantitativo. Para la recolección de información se realizaron encuestas virtuales a consumidores de restaurantes de comida criolla en Lima Moderna. En el cuestionario se incorporaron preguntas sobre los factores que influyen en el proceso de decisión del canal de compra. Con la información cuantitativa, se realizó un análisis de clústeres que mostró la presencia de cuatro perfiles de consumidores de comida criolla en la muestra. Además, se realizó una prueba chi-cuadrado, la cual demostró que nueve variables diferencian a los consumidores presenciales de los que piden por delivery. Por último, se aplicó un análisis de regresión logística que permitió llegar a la conclusión más importante: solo la variable “planificación” explica la variable dependiente, es decir, la elección del canal de consumo.