El presente estudio se centró en el análisis del comportamiento de consumidores de dos variedades de duraznos en estado fresco en un mercado de estrato socioeconómico medio-alto. La información se obtuvo a partir de 106 encuestas personales de dos fases, realizadas durante diciembre de 2007 a consumidores de duraznos en un agente comercial detallista ubicado en la comuna de Las Condes, Santiago. La primera parte de la encuesta se realizó por medio de una entrevista directa al momento en que los consumidores compraron la fruta y la segunda, algunos días después, luego de haber sido consumida. Las variedades disponibles durante la toma de datos fueron sólo las aportadas por el estudio y correspondieron a ‘Royal Glory’ y ‘African Gold’, elegidas por presentar características diferentes. Se analizaron aspectos descriptivos del consumo, características sociodemográficas y actitudes de compra, a través de técnicas de análisis multivariado y univariado. Se identificó una demanda para duraznos al comienzo de la temporada, la que se caracteriza por comprar preferentemente en supermercados. Para analizar las actitudes de compra de los entrevistados se realizó un análisis de componentes principales el que resumió las variables en tres factores para cada variedad. Sobre los resultados obtenidos de este análisis se realizó una segmentación de los consumidores para ambos tipos duraznos. Esta segmentación indicó que el 25% del total de la muestra son personas jóvenes que se caracterizan por su inexperiencia en la adquisición de duraznos frescos. Se definieron tres atributos para realizar un análisis conjunto: lugar de venta, variedad y precio. El punto de venta fue el factor que mayormente determina el comportamiento de compra, seguido por la variedad de duraznos, siendo los supermercados y la variedad ‘African Gold’ las que obtuvieron las mayores preferencias. La disposición a pagar por las características deseadas obtuvo valores mínimos. En conclusión, la variedad que obtiene la mayor preferencia por parte de los encuestados es ‘African Gold’, mientras que los supermercados se posicionan como el punto de venta donde las personas realizarían una eventual compra de duraznos.

Ingeniera Civil Industrial / Este trabajo de memoria consiste en evaluar la incorporación de un nuevo producto para una empresa elaboradora de cereales Premium mediante las metodologías de análisis conjunto y segmentación de mercado. Cereales Barracuda cuenta con un mix de cinco productos, todos del mismo tamaño, precio y empaque, diferenciados exclusivamente en los ingredientes del mix de semillas y frutos secos. Estos se venden en 11 tiendas de alimentación saludable ubicadas principalmente en la Región Metropolitana. La empresa posee la hipótesis de que un producto en un formato más pequeño y a un menor precio, podría tener una buena acogida por parte del segmento objetivo justificado en las sugerencias que han recabado de parte de sus clientes, además de que un formato menor haría más fácil la preferencia de nuevos clientes. La aplicación de la metodología comienza con una serie de entrevistas en profundidad para determinar los atributos más relevantes que los consumidores consideran a la hora de adquirir un cereal para el desayuno. Los atributos determinados son: sabor, precio-tamaño, nivel de azúcar, material del envase y canal de venta, posteriormente se definen sus niveles. El diseño ortogonal entrega 29 perfiles, suficientes para determinar las preferencias de los consumidores. La encuesta contempla además una serie de preguntas de caracterización de los clientes las que se utilizarán para realizar la segmentación posterior, la toma de la encuesta se realiza de manera presencial en el contexto de visitas de clientes a tiendas saludables y eventos deportivos. Posteriormente se procesan los datos para obtener las preferencias del consumidor promedio. Para enfocar mejor la oferta de valor de la empresa, se realiza una segmentación de mercado utilizando las variables de caracterización. Los resultados obtenidos respecto a la importancia de cada atributo es la siguiente: nivel de azúcar 27%, precio-tamaño 25%, sabor 17%, canal de venta 17% y material del envase 14%. Para el consumidor promedio el producto ideal es un muesli de Cranberries sin azúcar adicionada en un formato de caja de cartón de 500 gramos a un precio de $ 5.490. Los resultados de la segmentación indican que hay un grupo de consumidores que valoran un formato de $ 2.990 y 9 porciones por sobre los otros formatos, validando la hipótesis planteada por la empresa originalmente. Finalmente se concluye que el desarrollo de un mix de productos sin azúcar añadida permitiría a la empresa mejorar su mix actual, además de elaborar un producto en un formato más pequeño de $ 2.990 y 9 porciones. Se plantea como trabajo futuro el investigar la tendencia ambientalista de los consumidores.

Memoria para optar al título Profesional de Ingeniero Agrónomo / El análisis del comportamiento de los consumidores a partir de las actitudes y estructuras de preferencias que presentan consumidores chilenos y chinos en relación a duraznos y nectarines para consumo en fresco constituyó el objetivo principal de este estudio. La fuente principal de información fue una encuesta aplicada a una muestra no probabilística de 90 consumidores chilenos y 78 chinos. A partir de ésta se evaluó características sociodemográficas, hábitos de compra y actitudes de consumo. Paralelamente, se evaluó a través de un panel de degustación una variedad de nectarín pulpa amarilla “4B12” y un durazno tradicional pulpa amarilla “5B64”, ambas no comerciales. El análisis se basó en técnicas de análisis multivariado y univariado. Por medio de análisis cluster se logró identificar 2 segmentos para consumidores chilenos: “Informados” (63,3%) y “Desinteresados” (36,7%). Para los consumidores chinos también se identificaron 2 segmentos: “Tradicionales” (57,5%) y “Modernos” (42,3%). A través de análisis conjunto se establecieron estructuras de preferencias para especie, precio y origen. Los segmentos chilenos priorizan el origen y los segmentos chinos el precio. Para todos los segmentos el producto ideal fue: nectarín 4B12, origen Chile y 400 pesos por kilógramo, consignándose importantes similitudes entre consumidores chilenos y chinos. / The analysis of consumer’s behavior in relation to attitudes and structures of preferences related to the fresh consumption of peaches and nectarines that Chilean and Chinese consumers show is the main aim of this study. The main source of information was a survey of a non-probabilistic sample of 90 Chilean consumers and 78 Chinese consumers. Socio-demographic characteristics, buying habits and consumers’ attitudes were assessed in this survey. At the same time, a variety of yellow-fleshed nectarines “4B12” and traditional yellow-fleshed peaches “5B64”, both non-commercial, were assessed by a taste panel. The analysis was based on technique of multivariate and univariate analysis. Through cluster analysis two segments for Chilean consumers were indentified: “the informed” (63,3%) and “the uninterested” (36,7%). For Chinese consumers, there were also two segments identified: “the traditional” (57,5%) and “the modern” (42,3%). After examining the results through conjoint analysis, there were preferences for species, price and origin established. Chilean segments give priority to the origin and Chinese segments give priority to the price. For both segments the ideal product was: nectarine, origin Chile and price 400 Chilean pesos per kilogram, consigning important similarities between Chilean and Chinese consumers.

Actualmente la industria del retail ha entrado en una fase competitiva debido a la gran concentración de los actores del rubro, así como las economías de escala alcanzadas debido a esto. Es justamente en este contexto que nacen las promociones como una estrategia diferenciadora. Sin embargo, estas se llevan a cabo sin tomar mucho en cuenta los efectos que tiene los distintos elementos que las componen, ya sea porque tiende a ser complicada en su conformación o porque deben ser lanzadas sobre muchos productos en poco tiempo. Es así como el presente documento se encuentra fundamentado en la necesidad de estudiar los distintos efectos de los factores que componen una promoción en su desempeño. Siendo el objetivo primordial el de evaluar promociones focalizadas en la categoría de un supermercado para estudiar cómo influyen dichos factores. La metodología consiste en estudiar la situación actual del diseño de dichas promociones del supermercado, para luego evaluar hipótesis planteadas respecto a la preferencia de los clientes frente a distintos mensajes, duraciones de las promociones, existencia de sensibilidades a descuentos, y finalmente el estudio de los efectos de promoción a nivel demarca o SKU. Para este estudio se trabajó con el diseño de experimentos para lo cual se diseñaron e implementaron promociones con distintas variables como duración, descuento, mensaje, etc. en la categoría papel higiénico del proveedor CMPC, las cuales fueron comunicadas a través de la interfaz de kiosko del supermercado y cargadas en los puntos de venta. Para la evaluación, se crearon distintos grupos, donde se asignaron grupos de promoción y control, los cuales fueron contrastados para ver la existencia de diferencias significativas en las hipótesis planteadas. Los resultados arrojaron que los clientes no reaccionan de forma diferenciada a los descuentos como tampoco a los mensajes que se presentan a la hora de promocionar. Esto basado en el rechazo de las pruebas ANOVA donde el p-valor fue superior al 5% para dichos casos al contrastar ticket promedio gastado en la categoría de estudio. Por otro lado se propone llevar a cabo promociones a nivel de SKU, por sobre estrato de marca. También se consigue identificar que si la promoción no genera resultados significativos de forma general, tampoco se logra en ningún otro subsegmento de clientes. Asimismo, se postula una metodología que permite segmentar para encontrar los clientes que son promocionalmente rentables, es decir, aquellos que compran sólo cuando hay promoción. Se concluye que económicamente las promociones llevadas a cabo no presentan resultados positivos ni grandes cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, en base a lo anterior se enlista una serie de medidas que deberían considerarse a la hora de implementar promociones focalizadas en el futuro.

Ingeniera Civil Industrial / Los consumidores están siendo cada día más exigentes, presionando un cambio del enfoque de negocios desde los productos hacia los clientes. Además, cada individuo es diferente y tiene una evolución distinta de su consumo en una empresa, por lo que tomar decisiones basados en su conducta actual y pasada no es suficiente. El objetivo de este proyecto es estimar el CLV (customer lifetime value) de los clientes de un banco, usando variables transaccionales y socio-demográficas, y así focalizar las acciones de promoción para retención. Los individuos de estudio son poco más de 17 mil cuenta-correntistas nuevos. El cálculo del CLV se realiza en un horizonte de 4 años y es aplicable a un 41% del total de los clientes. Los objetivos específicos son: evaluar las variables transaccionales y sociodemográficas que se incluirán en los modelos, estimar la renta, estimar tres modelos para predecir de dos formas distintas el CLV y validarlos. Por último, identificar al segmento más valioso y proponer acciones de promoción para fidelizar a este grupo, por medio de una asignación más eficiente del presupuesto de promociones que supera los $1.000 MM de pesos. La metodología utilizada considera las etapas de pre-procesamiento y limpieza de los datos, un análisis exploratorio a fin de observar relaciones significativas entre las variables transaccionales (deuda, saldo, tenencia, etc.) y sociodemográficas (género, edad, e. civil etc.). Luego, se estima la renta de los clientes con una regresión lineal para utilizarla en la estimación del CLV de los clientes. Se abarcan dos enfoques, el primero consiste en realizar una regresión lineal sobre la variable CLV calculada a partir de los datos, y el segundo sobre las variables CLV promedio (CLV/duración) y duración por separado, las cuales se multiplican para obtener un CLV final. Los modelos son validados con una muestra de datos nueva. El horizonte de tiempo utilizado es de 4 años y la tasa de descuento de 12%. Finalmente, se realiza una caracterización de los clientes más valiosos y se entregan propuestas de promoción para su fidelización. En la predicción de la renta se obtiene un MAPE (Mean Absolute Percentage Error) de 46%. Se observan zonas donde los clientes rentan un 21% más que un cliente promedio. Lo mismo ocurre con el género masculino. Para ambos modelos de valoración se obtiene un WAPE (Weighted Absolute Percentage Error) superior al 80%. El mejor desempeño lo tiene el enfoque con VP promedio y duración, que acierta en un 85% de los clientes que realmente pertenecen al mejor quintil de valor. Los clientes más valiosos en el plazo de 48 meses son los altos ejecutivos de edades mayores a 50 años. Se propone promocionar la adquisición de créditos de consumo y aumento del cupo en la tarjeta de crédito. Para trabajos futuros se recomienda incorporar otras variables transaccionales como cantidad de transacciones y montos con la tarjeta de débito y crédito. Además se propone evaluar los drivers de lealtad de los clientes de un banco.

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El objetivo principal de este estudio es definir un nuevo producto integral de venta de gasodomésticos a gas natural y su instalación, para los artefactos cocina y calefones, tomando en cuenta las variables valoradas por los clientes, para las comunas que se definirán en la segmentación del mercado. Para ello, el estudio comienza realizando un análisis del mercado, para poder detectar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que existen para la empresa de participar en los sectores escogidos. En segundo lugar, se hace un dimensionamiento del mercado de recambio de artefactos a gas natural, lo que se logra al conocer la cantidad de viviendas conectadas al suministro, la cantidad de gasodomésticos que existen en promedio por vivienda y la duración de éstos. Con lo anterior se consigue tener el tamaño del mercado y su atractivo, permitiendo definir objetivo para los años 2007 y 2008. Cumpliéndose lo establecido se logra un margen de un 4% (31millones) para el año 2007 y un margen de un 6% (61 millones) para el año 2008. También se diseña y se aplica una encuesta, que permita identificar las variables valoradas por los clientes, en este caso se destaca, costo de la energía, conocimiento, seguridad, respaldo, facilidad de pago, variedad y servicio integral, además de saber si existe la necesidad de tener artefactos en sus viviendas; si tienen en mente comprar uno en el corto plazo; cual de ellos utilizan en la actualidad; las ventajas que se perciben según el tipo de combustible empleado; donde compran sus artefactos; donde contratan el servicio de instalación y los motivos por el cual toman la decisión de comprar en un lugar. Finalmente, se diseña el producto y servicio de instalación, para el segmento seleccionado, siendo once comunas de Santiago, Las Condes, Santiago, Providencia, Ñuñoa, Puente Alto, Vitacura, Maipú, La Florida, La Reina, San Miguel y Lo Barnechea. Como conclusión clara se puede señalar que los clientes requieren de los artefactos, cocina y calefones para satisfacer sus necesidades básicas. Estos artefactos tienen una duración muy relativa, dentro de un rango de 8 a 20 años, cuya renovación, en la mayoría de los casos se produce cuando falla irremediablemente el antiguo. El mercado de recambio de estos artefactos en volumen es bastante interesante, debido a que al año se renuevan aproximadamente 22 mil calefones y 11 mil cocinas a gas natural, lo que equivale a una venta de unos $4.000 millones. Los clientes valoran algunas variables al tomar una decisión de compra, incluyendo sus propias percepciones con respecto a los distintos combustibles y el funcionamiento seguro de los artefactos. Bajo este prisma, se puede aseverar que Metrogas S.A. cuenta con grandes fortalezas y oportunidades, debido a que es una empresa con un gran respaldo, experiencia, conocimiento y seguridad, teniendo que trabajar sólo en generar nuevas alternativas de pago con tarjetas de multitiendas y el despacho inmediato para ser favorecido con la libre elección de los potenciales clientes.

Hoy en día, la alta competencia y los bajos márgenes que presentan las tiendas por departamento, obligan a estas empresas a buscar estrategias que permitan mejorar sus ganancias. Una de las herramientas que apuntan en este sentido es la determinación de políticas de precios óptimos, particularmente aplicadas a productos perecibles, como el vestuario de temporada. El problema de negocio asociado a esta problemática es maximizar los ingresos acumulados durante la temporada mediante el ajuste dinámico de la intensidad de la demanda a través del precio. El principal objetivo de este trabajo consiste en desarrollar un modelo de Pricing dinámico para productos de moda en tiendas por departamento usando información transaccional de clientes, y de manera complementaria realizar una caracterización de éstos en función de su disposición a pagar para generar ofertas focalizadas según los distintos perfiles, extrayendo un mayor excedente al consumidor de productos de temporada. La metodología utilizada se basa en el proceso KDD, que se combina con un modelo de estimación de demanda multiplicativo, y programación dinámica para determinar las políticas de precios óptimos que maximicen los ingresos esperados. La metodología para realizar la segmentación está basada también en el proceso KDD y específicamente se realiza mediante conglomerados en 2 fases. Los resultados obtenidos muestran que los modelos de estimación de demanda presentan un buen ajuste tanto a nivel local como a nivel global, con errores de estimación del 27% para la base train (70% de la muestra)y del 26% para la base test (30% restante). Los resultados de la programación dinámica sugieren que las políticas óptimas de precios varían entre $6.990 y $9.990 para un producto de precio inicial $9.990 y con esto se produce un aumento del ingreso del 10% aproximadamente con respecto a los ingresos reales. En la segmentación de clientes se logró identificar 2 grandes grupos: uno con alta disposición a pagar, “clientes chic”, y otro cuyas compras se realizan en temporadas de liquidación o descuentos, “buscadores de ofertas”. Dentro de cada uno de estos segmentos se encontraron perfiles distintos en cuanto a frecuencia y consumo anual en monto, por lo cual se dividió en 2 subsegmentos cada uno de ellos. Se concluye que tanto el modelo de estimación de demanda como el modelo de pricing dinámico presentan un buen desempeño, cumpliendo los objetivos de maximización del ingreso esperado, y de mejoras a la estimación de demanda utilizadas en estudios anteriores. Con respecto a los clientes de cada perfil se proponen acciones focalizadas que apunten a: aumento del ticket promedio para “clientes chic”, adelanto del consumo para clientes “buscadores de ofertas”, aumento de la frecuencia de compra, entre otros. Como trabajo futuro se plantea abordar el problema mediante la utilización de modelos Bayesianos para resumir la información de ventas y precios históricos de manera eficiente, con el fin de optimizar los ingresos de un determinado stock de artículos en un horizonte finito.

Busca lograr el incremento de las ventas de la empresa Premium Cotton SAC mediante un plan de marketing; fortalecer la marca, sumar clientes, fidelizar clientes actuales y potenciales, asegurar el crecimiento del negocio con el crecimiento de las utilidades. El plan de marketing no solo tiene objetivos cuantitativos como el incremento de las ventas sino también objetivos cualitativos como el liderazgo en el mercado y desarrollar una relación permanente con los clientes. Incluye estrategias digitales de marketing. Utiliza una muestra representativa de los clientes de Camille Sophie para realizar la encuestas, los resultados posteriormente son analizados y llevados al diseño del plan de marketing. / Tesis

Autorizado por el autor, pero con restricción para ser publicada a texto completo hasta el año 2014 / La siguiente memoria tuvo por objetivo realizar un diagnóstico estratégico y generar propuestas para la dirección ejecutiva del Departamento de Ingeniería Industrial (DII), para sus programas de MBA impartidos en Santiago. El MBA del DII genera un 55% de los ingresos de la educación ejecutiva, la cual representa un 47% de los ingresos del DII por parte del ítem venta de servicios. El presente trabajo se originó porque se constató que en el período entre 2003 y 2008 los matriculados en los programas de MBA del DII disminuyeron en un 40%, mientras que en el país los matriculados en los programas de MBA aumentaron en un 56% en los últimos 4 años, específicamente el año 2009 hubo 1.213 nuevos matriculados en algún programa de MBA en Santiago. Para lograr el objetivo general, se desarrolló mediante un análisis P.E.S.T (Político-Económico-Social-Tecnológico) un estudio del entorno y proyección del mismo. A través del estudio de las cinco fuerzas de Porter se conoció el atractivo de la industria, que en este caso es medio-alto. Para la generación de propuestas se llevó a cabo una investigación de mercado, con etapas cualitativas y cuantitativas, destacando la encuesta realizada a 337 personas que han mostrado interés en los últimos años en realizar un MBA. Con los datos obtenidos en la investigación de mercado se procedió a realizar un modelo de STP, segmentación-targeting-posicionamiento. Para la segmentación se realizó un análisis de conglomerados mediante el software SPSS. Para determinar el segmento objetivo se realizó un análisis a través de la matriz de atracción de cada segmento y de posición competitiva del DII. Se identificaron cuatro segmentos; el de “Estudiantes Extranjeros” que representa el 14% del Mercado, el de “Profesionales con Proyección” (34%), el de “Profesionales-Técnicos” (23%) y el de “Profesionales con experiencia” (29%). También se obtuvo el posicionamiento del DII mediante un análisis factorial y un análisis de correspondencia, donde se determinó que el MBA del DII es reconocido por su calidad, detrás de los MBA de la UAI, PUC y FEN. Se generaron cuatro propuestas de acción. Primero se recomienda al MBA posicionarse en el segmento de “Profesionales con experiencia”, ya que es el segmento donde el DII tiene una mejor posición competitiva. Además se concluye la necesidad de “Internacionalizar el MBA Full-Time”. Por otra parte, se propone generar una “Especialización y Estandarización” de cursos, con el objetivo de generar economías de escala y ofrecer una mayor y mejor oferta. Por último, se recomienda la creación de una “Plataforma de Educación Virtual para Empresas” dado que actualmente sólo el 4% de las empresas educa a sus trabajadores por dicha modalidad, cuando el 27% declara estar dispuesto a capacitarse vía on-line. Se recomienda a la dirección ejecutiva del DII elaborar un plan comercial para analizar los costos, restricciones, ventajas y desventajas, de las propuestas que estime conveniente para una futura implementación.

Ingeniera Civil Industrial / Este trabajo de título aborda el estudio de los clientes de menor escala de una empresa distribuidora de maquinaria, en base a sus gustos y preferencias, incorporando información transaccional que permitió mejorar la propuesta de valor y apoyar las decisiones estratégicas, en base a como son abordados estos clientes. La realización de este estudio se encuentra justificado en parte por la fuerte competencia que este rubro ha experimentado durante los últimos 5 años, lo que le ha significado a la empresa una disminución del 10% en su participación de mercado. La metodología desarrollada requirió una etapa inicial de entrevistas exploratorias, seguido por la realización de una encuesta aplicando Análisis Conjunto, con el objetivo de segmentar a los clientes, identificar características relevantes del producto y servicio entregado por la empresa, conocer sus niveles de satisfacción y detectar oportunidades de negocios para crear soluciones que aumenten el valor agregado. El estudio permitió encontrar cuatro segmentos con preferencias bien definidas: Compra Frecuente (12%), aquellos clientes caracterizados por su fidelidad a la empresa; Cliente Promesa (22%), son clientes promedio pero con gran potencial; Mercenarios (9%), aquellos clientes insatisfechos y buscadores de precios y Cliente Relacional (57%), que buscan construir una relación a largo plazo y valoran la marca. Los principales resultados apuntan a la construcción de una solución basada en los siguientes atributos, por orden de importancia: Disponibilidad del Repuesto, Opciones de Pago, Tipo de Repuesto, Solución Ofrecida y Atención al Cliente, obteniéndose diferencias en los niveles de los atributos para cada uno de los segmentos encontrados. Se recomiendan líneas de acción focalizadas a la mejora de las opciones de financiamiento y al perfeccionamiento de la predicción de inventario. Asimismo, se sugiere como trabajo futuro la evaluación supervisada de los planes de mejora y la aplicación de Análisis Conjunto a cada segmento con atributos específicos en base a las preferencias encontradas en este estudio. La empresa ya se encuentra implementando los planes de acción sugeridos para Chile y está realizando el mismo estudio de los clientes de menor escala en Argentina.