Magister en dirección y administración de proyectos inmobiliarios / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo

Autorizada por el autor, pero con restricción para ser publicada a texto completo hasta el 18/02/2014 / La industria del retail se vuelve cada día más competitiva, debido, entre otros factores, al aumento en la cantidad y diversidad de productos que se ofertan a los clientes. Sumándole a lo anterior, el aumento de información que es generada por los miles de clientes que día a día satisfacen sus necesidades en las tiendas, crea una oportunidad para que las empresas aprovechen esta información y gestionen de mejor forma su mixde productos. Es por esto que el presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar una metodología que permita el monitoreo, la evaluación y la gestión del mix de productos en los distintos retails, utilizando información transaccional. Conservando una mirada en el ámbito financiero de la empresa al gestionar el mix, y a diferencia de otras metodologías de gestión de mix, considerando el efecto de venta cruzada entre los productos tanto dentro como fuera de las categorías en estudio. Para gestionar el mix de productos en base a sus correlaciones, se utilizan técnicas de minería de dato para encontrar conjuntos de productos que son comprados frecuentemente por los consumidores, canastas frecuentes. Estas canastas son valorizadas y utilizadas como input a un modelo de programación entera que permite valorizar los distintos productos en base a su aporte individual a las ventas y al cross-selling generado por cada uno. El considerar el efecto de correlación entre los productos (cross-selling), permite tomar decisiones de gestión más eficientes y con una mirada mucho más global de la gestión de categorías. La metodología es puesta a prueba con todos los productos de alimentación del supermercado Tottus de Kennedy. Donde se gestionaron conjuntamente los productos pertenecientes a las categorías de lácteos, quesos, fiambres y mantequillas. Los resultados muestran que la metodología permite capturar el efecto de correlación existente entre los productos estudiados y de estos con los demás productos de la tienda. Permitiendo así evaluar el desempeño de cada producto no solo por su aporte directo a las utilidades del negocio, sino que además por sus externalidades en venta cruzada. Finalmente, se crea un ranking de productos gracias a la metodología y se entregar sugerencias sobre posible rediseño del mix de productos en la tienda estudiada. Las cuales incluyen la eliminación de productos con un bajo desempeño y la inclusión de canastas de productos en otras tiendas de la cadena.

Ingeniero Civil Industrial / La calidad de servicio en la industria del retail juega un rol fundamental en la experiencia de compra del cliente. Este proceso debe ser cómodo y eficiente para que el cliente quede satisfecho y repita su compra. En el caso de los supermercados, esta tarea se lleva a cabo en las cajas del local, donde el desafío es ofrecer un buen servicio equilibrando la oferta de cajas disponibles con la demanda. Es por ello que la gestión de las cajas del supermercado debe estar enfocada en hacer de éste un proceso eficiente y cómodo para el cliente. Este trabajo de título tiene como objetivo apoyar decisiones de gestión de cajas de un supermercado, especialmente en momentos de subdotación y sobredotación del sistema. La metodología consiste en estudiar la situación actual del supermercado con el objetivo de caracterizar los momentos de subdotación y sobredotación que éste ha presentado en el tiempo, para luego proponer la cantidad de cajas en funcionamiento que cumpla con un nivel de servicio establecido para cada horario. La dotación de las cajas se obtiene mediante un modelo que recoge los datos transaccionales del punto de venta y estima el largo de la cola promedio en cada horario. En base a un nivel de servicio expresado en cantidad máxima de personas esperando, el modelo entrega la oferta de cajas necesarias para cubrir la demanda. Para calibrar el modelo mencionado, se combinaron datos del punto de venta y de mediciones del largo de la cola realizadas en la sala. Gracias a la metodología propuesta y al modelo desarrollado, es posible diseñar un prototipo de alarma en el punto de venta del supermercado que, en base a los datos en línea, estima el largo de la cola y el número de cajas necesarias para cumplir con un servicio establecido. El modelo propuesto se aplicó para dos locales en los cuales se detectaron problemas de dotación. Para uno de ellos se detectó un problema de subdotación en un 58% de las horas estudiadas, en el cual se obtienen beneficios económicos anuales de $38.212.930. En el otro local se detectó un problema de sobredotación en un 87% de los casos, el cual está en parte relacionado con la mala visibilidad y distribución de las cajas. Para este último, se obtiene un beneficio económico de $3.608.097 anuales. Esta estimación de beneficios considera que, con la aplicación del modelo, disminuye la fuga de clientes generada por subdotación y las horas ociosas generadas por sobredotación. El modelo propuesto es una herramienta que apoya las decisiones asociadas a la gestión de las cajas en todo momento. Si la variabilidad de la demanda es predecible, se entregan reglas y recomendaciones de dotación, pero si se tienen alzas y bajas inesperadas en la demanda, el sistema de alarma en línea permite controlar y evaluar cambios con respecto a la oferta de cajas y detectar a tiempo problemas de dotación.

Ingeniera Civil Industrial / La industria del retail en Chile se caracteriza por ser altamente competitiva, especialmente en el rubro de los supermercados, bajo este contexto una de las variables más visibles para el cliente y en consecuencia que pueden causar un impacto significativo en las ventas de una cadena, es el precio. En relación a esta problemática, existen modelos que definen un precio a través de estimaciones de elasticidades de demanda y de una posterior optimización en base al margen de la cadena. Sin embargo, poseen ciertas limitaciones, esencialmente relacionadas con el tiempo requerido para poder determinar las elasticidades de precio/demanda, tardando en promedio tres semanas. El objetivo principal de esta memoria es diseñar una metodología para la detección de reglas de asociación, que permita determinar ajustes semanales al precio de una categoría de una cadena mayorista, tomando como base el pricing operativo gestionado por la compañía Penta Analytics S. A, pero que además incluya en su análisis factores referentes a los eventos ocurridos, que provocan que la perfomance del precio, en cuanto a su aporte al margen total de la cadena, varíe semana a semana y que logre disminuir el tiempo que tarda la determinación de un esquema de precios semanal. La metodología utilizada para lograr dicho objetivo, parte con un estudio histórico del desempeño de la categoría de productos margarina, detectando indicadores que explican dichos resultados y que determinan el efecto que tienen factores externos al precio, sobre los resultados obtenidos. A partir de estos indicadores, se seleccionan variables explicativas, para luego, a través de un algoritmo de programación detectar todas las combinaciones de reglas de asociación presentes en la data, las cuales son evaluadas posteriormente según su nivel de soporte y confianza. Finalmente, con las reglas seleccionadas y siguiendo la lógica declarada, se determina la acción de precio correspondiente a cada escenario. La aplicación de la metodología da como resultado 86 reglas de precios significativas, a partir de las cuales, se consolidan acciones de ajuste semanales de precios por producto, para toda la categoría, por ejemplo: Si el producto Margarina Pamperita 100G tiene un desempeño regular en cuanto a sus ventas la semana anterior y al subir el precio esta semana sus ventas suben, la regla dice que el precio se debe seguir subiendo. Esto permite reducir el tiempo de trabajo de un tomador de decisión de tres semanas a cuatro días, implicando un ahorro de $3.326.400 anual. Además, posibilita eliminar un 17% de errores logrando un ahorro de $12.576.75 anual. Como principal limitante de este trabajo se encuentran la falta de información en cuanto a precios de la competencia y quiebres de stock, por lo que se plantea como trabajo futuro la incorporación de nuevas semanas de estudio con dicha información y además de otras variables como el almacenamiento de productos por parte de los clientes (stockpiling), utilizando programación dinámica.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 19/12/2019. / Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / Este proyecto tiene como objetivo mejorar el manejo de efectivo en Walmart Chile a través de un diseño e implementación de un modelo de gestión para la recaudación y administración de flujos de efectivo de Walmart Chile con apego a su principal pilar estratégico de precios EDLP (Every Day Low Price) que exige a sus ejecutivos y mandos intermedios buscar de forma permanente nuevas formas de conseguir la optimización de costos. El alcance de este proyecto es total y transversal a Walmart Chile, se incluyen todos sus formatos de supermercados: Líder, Express de Líder, Súper Bodega aCuenta y Ekono, así como también las otras unidades de negocio que reportan ingresos. A partir de una metodología general de trabajo basada en los procesos, las personas, la tecnología y los sistemas, se planteó un modelo de situación deseada en contraste con la situación actual, describiendo las brechas existentes y cuáles serían las iniciativas para realizar el cierre de las mismas brechas. Producto de lo anterior se diseñó una estrategia que disminuyó el alto grado de atomización presente en el servicio actual, se eliminaron duplicidades en los servicios y se revisó con detalle y en contraste cada punto importante para el modelo propuesto. Este plan también abordó temas de flujo de procesos, análisis comercial y de mercado, tópicos legales y planificación de la implementación. Los resultados muestran que existen expectativas de percibir ahorros por $3.567.- millones de pesos chilenos y también alcanzar importantes mejoras en el plano operacional que redundarán en un proceso más optimizado y acorde a las necesidades actuales del negocio. Cabe destacar que presente trabajo se aprobó por parte de Walmart Chile y que está siendo implementado durante el presente año. El autor ocupa un cargo de jefatura dentro de la Gerencia de Finanzas en Walmart Chile, de modo que las cifras e información fueron obtenidas desde las fuentes directas al interior de la compañía.

Tesis para optar al grado de Magíster en Control de Gestión / La industria del retail es una actividad de alta competitividad en el país, no obstante estar concentrada en tres grandes grupos económicos que poseen el 35%, el 26% y el 22 % de la venta del mercado, siendo estas Walmart, Cencosud y SMU respectivamente. Existe un mercado que atiende a clientes no consumidores finales denominados mayoristas. La actividad de mayoristas se enfoca en la atención de clientes que realizan sus compras en las respectivas tiendas, para abastecer sus negocios, realizando la transacción final con consumidores últimos y para ello requieren de atención y tratamiento de mayoristas, en donde se descata la necesidad de contar con atención rápida, a precio conveniente, en un mix definido para sus compras de abastecimiento permanente. Los clientes normales, también pueden hacer sus compras en estas salas o canales, pero no obtienen los beneficios que la compañía concede a sus clientes mayoristas, por lo tanto, desde el punto de vista precio el cliente normal no encontrará diferencias sustanciales entre concurrir a una sala mayorista o hacerlo en una sala de autoservicio, quedando por tanto la decisión entregada al aspecto personal o de conveniencia, como puede ser, la situación de cercanía física con una sala. Este trabajo de tesis se realiza a la División Mayoristas de la compañía de supermercados SMU, la cual es de reciente formación, menos de 6 años, y que tiene una participación del 28% de la venta del mercado mayorista. Está constituida por diferentes empresas que poseían cada una de ellas distintas formas de operar, por lo tanto se hace necesario diseñar un sistema de control de gestión, que permita definir la estrategia para tomar las mejores decisiones. Este trabajo de tesis se desarrolló en la siguiente estructura. Los tres primeros capítulos se refieren a: primero referido a la Introducción, en donde se da a conocer la UEN, la justificación de esta tesis y los objetivos que se persiguen, tanto generales como específicos, en el segundo, se analizan las Declaraciones Estratégicas, donde se destaca la Misión y la Visión y en el tercero se Desarrolla la Estrategia, en donde se realiza un análisis de macro entorno, (utilizando PEST) como del micro entorno (5 fuerzas de Porter), se definen las Oportunidades y Amenazas, como también las Fortalezas y Debilidades. Se realiza con ellas el análisis FODA y se aplica el FODA cuantitativo. En los tres capítulos siguientes se elaboró la Formulación Estratégica (capítulo 4to.), del cual surge la Propuesta de Valor y se hace una relación de los atributos de ella con las creencias de la UEN, en el 5to. capítulo, la aplicación del Modelo de Negocio y los 9 elementos que se destaca en el modelo Canvas para relacionar esos elementos con los atributos de la propuesta de valor y su análisis, finalmente en el capítulo 6to., la confección del Mapa Estratégico, los objetivos para cada una de las perspectivas y la definición de los temas estratégicos para esta UEN. Concluye este capítulo con las relaciones de causa efecto entre los objetivos. En el capítulo 7mo, se da cuenta de la aplicación del Cuadro de Mando Integral, la importancia de éste, como herramienta de planificación y control de gestión y la descripción de sus iniciativas estratégicas que sustentan el logro de los objetivos que se ha planteado la UEN. En el capítulo 8vo., se diseñan los tableros de control, que se utilizan para al desdoblamiento de la estrategia en las diferentes unidades del organigrama de la UEN. Luego, en el capítulo 9no., se desarrollan los esquemas de incentivos, que se relacionan con el alineamiento organizacional, tanto vertical como horizontal y con la compensación, a través del pago de bonos que se cancelan según el cumplimiento de las metas que se han fijado. Termina el trabajo de esta tesis, con las conclusiones, que dan cuenta de los aspectos que se destacan del desarrollo del diseño del sistema de control de gestión que se realizó para esta Unidad Estratégica de Negocios de mayoristas de SMU.

El presente trabajo consiste en una segmentación de clientes, basado en el trabajo realizado por Dunnhumby para la cadena de supermercados Tesco. Uno de los factores claves para el éxito de los programas de lealtad tiene que ver con el marketing focalizado, para lo cual, es fundamental contar con una adecuada segmentación. Expertos concluyen que no basta con saber la frecuencia de compra, monto promedio o las características socio-demográficas del cliente, lo que realmente aporta valor a la empresa, es el conocimiento de sus gustos, preferencias y necesidades [4]. Debido a lo enunciado anteriormente, esta memoria tiene como objetivo la segmentación de clientes por estilos de vida, para la realización de marketing focalizado. Para la realización de tal objetivo, la metodología propuesta consiste en: Definir una serie de atributos con los cuales se caracterizarán los productos. Luego, a partir de los productos, caracterizar al cliente vía la presencia de cada atributo en sus boletas. Finalmente realizar un análisis de conglomerados, utilizando los métodos ACP y K-Means, y la descripción de los segmentos en cuanto a frecuencia, ticket promedio, lealtad (usando análisis RFM) y las características demográficas. Aplicando la metodología para un local de la cadena en estudio y con datos del primer semestre del año 2010, se tiene como resultado los siguientes segmentos: Tradicional (28%), Express (10%), Familiar (18%), Parrillero (5%), Gourmet (8%) y Saludables (31%). De los cuales, los Saludables son lo que promedian mayor edad (50 años, promedio general 45 años) y poseen mayor porcentaje de mujeres (80%, porcentaje general 70%). Con respecto a la lealtad, se obtuvo que el segmento Express es el que tiene los menores índices (64% de sus clientes leales) y el segmento Tradicional los mayores, con un 81% de sus clientes catalogados cómo leales. Este último, además es el segmento de mayor aporte en términos de ingresos al local (43% del total). Finalmente se observa que la frecuencia de compra es semanal para la mayoría de los clientes, los cuales poseen un ticket promedio en torno a los $23mil. Por otro lado, con respecto de la metodología, para la automatización de la asignación de los atributos a los productos se propusieron 2 modelos, de los cuales el mejor asigna con buenas tasas de efectividad pero alcanza una reducida parte de los productos, por lo que la asignación manual es la mejor opción hasta el minuto. En conclusión se tiene que es posible segmentar los clientes en base a estilos de vida a partir de las boletas. Y los segmentos encontrados pueden ser alcanzados vía marketing focalizado relacionado a las características propias de cada estilo de vida.

Magíster en Gestión de Operaciones. Ingeniero Civil Industrial / Los quiebres de stock son un problema que se presenta a nivel mundial y Chile no es la excepción. Estudios a nivel internacional indican que el promedio mundial de quiebres de stock es de 8.3%, mientras que en Chile, el nivel de quiebres de stock que presenta la industria es de un 15.7%. Esto genera pérdidas que han sido estimadas en un promedio de 3.9% de ventas perdidas para el retailer y un 2\% de pérdidas para el proveedor. Para una industria con ventas estimadas en U$602.000 millones, esto representa pérdidas de U$24.000 millones para los retailers y U$12.000 millones para los proveedores. En particular, en esta tesis se aborda el problema de los quiebres de stock de la categoría Pan a granel en el supermercado Jumbo de Peñalolén. Para ello se cuenta con datos transaccionales del punto de venta con información de la tarjeta de lealtad y mediciones de los quiebres de stock en esta categoría realizados mediante cámaras de vídeo. El objetivo principal consiste en generar una metodología que permita detectar quiebres de stock usando datos transaccionales. La relevancia de esto está dado por el hecho que gran parte de la literatura se ha enfocado en abordar este problema generando modelos de inventario en góndola. Sólo Fisher y Raman plantean utilizar datos transaccionales con modelos de Control Estadístico de Procesos. A partir de esta idea, se analizaron las distintas técnicas de Control Estadístico de Procesos para encontrar las más adecuadas a este problema, siendo elegidos los gráficos de Shewhart y el Bernoulli Cumulative Sum. Para ambos casos se clasificaron los distintos SKU de la categoría de acuerdo a su nivel de rotación en alta, media y baja; y se utilizó el market share como el estadístico a analizar. Para el caso de los gráficos de Shewhart se mostró que es un método simple de implementar y que es bastante efectivo para productos de alta rotación, obteniéndose niveles de detección entre un 40 y un 49%. Además, se mostró que agregando información histórica de preferencia de compra es posible lograr disminuciones significativas de las tasas de falsas alarmas de hasta un 67%, manteniendo niveles similares de detección. Sin embargo, este método pierde efectividad para productos de rotación más baja, que en el caso del pan a granel fue menor a 4%, ya que no es posible aplicar la metodología en muchos períodos de tiempo por la poca cantidad de información. Por otro lado, si bien el método de Bernoulli CUSUM es más complejo de implementar, éste mostró excelentes resultados en productos de rotación media y baja, llegando a niveles de detección de incluso un 58%, con tasas de falsas alarmas en torno al 10%. Para productos de rotación alta este método tuvo niveles de detección similares al los gráficos de Shewhart, sin embargo, presentó niveles de falsas alarmas superiores, entorno al 13%. Se concluye finalmente que los gráficos de Shewhart, combinado con información de la tarjeta de lealtad son el mejor método para productos de alta rotación y que los el Bernoulli CUSUM es el mejor para productos de rotación media y baja. Además, queda como trabajo futuro la revisión acerca de cómo auditar un quiebre de stock y cuánto demora este en ser observable en el punto de venta.

El proyecto es liderado por el área comercial de mercaderías generales, apoyado por el área de planificación, quién a su vez depende de la división retail de Walmart Chile (supermercados Líder), la que necesita rentabilizar al máximo los inventarios de mercaderías estacionales de comportamiento fluctuante. La idea principal de donde nace este proyecto es encontrar la manera de tomar buenas decisiones hoy para sacar mejor partido (revenue) y administrar adecuadamente el ciclo de vida de los productos de moda, entendiendo que son elementos que no se pueden pronosticar por unidad separada e individual ya que dependen de muchos factores circunstanciales como el clima, el contexto social, etc. En esta realidad hay que encontrar la manera de ir administrando los productos individualmente de acuerdo a la aceptación que generan en los consumidores y adaptarse a la realidad de cada zona, entendiendo a Chile como un país de múltiples climas, realidades y costumbres. Para ello enmarcaremos conceptualmente este proyecto en el Revenue Management, utilizado por las líneas aéreas y las principales cadenas hoteleras, donde el objetivo principal es la maximización de ingresos en un período determinado entendiendo que un boleto perdido o una habitación perdida no se podrán recuperar jamás. En este trabajo se diseña un proceso que entrega apoyo computacional a la redistribución y baja de precios aplicando las lógicas de negocio adecuadas y actualmente expresadas solamente en conocimiento tácito. El proceso de redistribución, que hoy en día se hace de manera manual por categoría se replicará en una lógica de negocios escrita en código computacional con parámetros por definir, fijos, pero modificables, que realicen un seguimiento a nivel de producto y tomen las decisiones adecuadas en el momento adecuado. El proceso de baja de precios regulares, que hoy en día se hace de manera manual por categoría se replicará en una lógica de negocios escrita en código computacional con parámetros por definir, fijos, pero modificables, que realicen un seguimiento a nivel de producto y tomen las decisiones correctas en el momento apropiado. El objetivo principal es aplicar los descuentos en el momento adecuado, reponiendo rápidamente donde sea necesario, para obtener el mayor beneficio potencial en cada uno de los productos. El beneficio potencial es el que se espera al optimizar la ecuación de oferta y demanda en cada uno de los precios posibles (Ingreso potencial) dividido por el beneficio real alcanzado. En un ejemplo detallado que se desarrolla en esta tesis se tiene un producto para el cual se mandaron 18 unidades a un local en plena temporada, dónde se vendieron 16 unidades a precio lleno de $ 7.999 y 2 unidades a precio de liquidación de $ 2.999. Tres meses después se mandaron 18 unidades más que se vendieron íntegramente a $ 2.999 con lo que el BA fue de $ 11.292. Si se hubieran enviado estas segundas 18 unidades a otro local en plena temporada y se hubiera vendido un 30% a precio lleno, un 30% a precio rebajado y un 30% a precio de liquidación, el BP hubiera sido de $ 41.548, un 268% más alto. Esto se puede aplicar a otros productos por medio de la lógica anteriormente detallada.

Actualmente la industria del retail ha entrado en una fase competitiva debido a la gran concentración de los actores del rubro, así como las economías de escala alcanzadas debido a esto. Es justamente en este contexto que nacen las promociones como una estrategia diferenciadora. Sin embargo, estas se llevan a cabo sin tomar mucho en cuenta los efectos que tiene los distintos elementos que las componen, ya sea porque tiende a ser complicada en su conformación o porque deben ser lanzadas sobre muchos productos en poco tiempo. Es así como el presente documento se encuentra fundamentado en la necesidad de estudiar los distintos efectos de los factores que componen una promoción en su desempeño. Siendo el objetivo primordial el de evaluar promociones focalizadas en la categoría de un supermercado para estudiar cómo influyen dichos factores. La metodología consiste en estudiar la situación actual del diseño de dichas promociones del supermercado, para luego evaluar hipótesis planteadas respecto a la preferencia de los clientes frente a distintos mensajes, duraciones de las promociones, existencia de sensibilidades a descuentos, y finalmente el estudio de los efectos de promoción a nivel demarca o SKU. Para este estudio se trabajó con el diseño de experimentos para lo cual se diseñaron e implementaron promociones con distintas variables como duración, descuento, mensaje, etc. en la categoría papel higiénico del proveedor CMPC, las cuales fueron comunicadas a través de la interfaz de kiosko del supermercado y cargadas en los puntos de venta. Para la evaluación, se crearon distintos grupos, donde se asignaron grupos de promoción y control, los cuales fueron contrastados para ver la existencia de diferencias significativas en las hipótesis planteadas. Los resultados arrojaron que los clientes no reaccionan de forma diferenciada a los descuentos como tampoco a los mensajes que se presentan a la hora de promocionar. Esto basado en el rechazo de las pruebas ANOVA donde el p-valor fue superior al 5% para dichos casos al contrastar ticket promedio gastado en la categoría de estudio. Por otro lado se propone llevar a cabo promociones a nivel de SKU, por sobre estrato de marca. También se consigue identificar que si la promoción no genera resultados significativos de forma general, tampoco se logra en ningún otro subsegmento de clientes. Asimismo, se postula una metodología que permite segmentar para encontrar los clientes que son promocionalmente rentables, es decir, aquellos que compran sólo cuando hay promoción. Se concluye que económicamente las promociones llevadas a cabo no presentan resultados positivos ni grandes cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, en base a lo anterior se enlista una serie de medidas que deberían considerarse a la hora de implementar promociones focalizadas en el futuro.