Esta tese tem como objeto de estudo peças publicitárias impressas brasileiras, veiculadas na revista Veja, e está elaborada de modo a constituir-se como um trabalho que considera elementos característicos do discurso publicitário. Isso significa dizer que empregamos um olhar com foco não apenas em aspectos linguísticos como também em aspectos sociais, culturais e referentes à constituição do sujeito para a elucidação dos sentidos discursivos. Trata-se, portanto, de uma investigação que visa a discutir a produção do discurso publicitário impresso brasileiro de nossa contemporaneidade a partir do corpo textual de anúncios circulados em mídia impressa brasileira. Em suma, e sob essa perspectiva, investigamos a ação e a representação no modelo de peça publicitária empregada no Brasil, com a finalidade de compreender como essas práticas sociais afetam os leitores e seus porquês. Tendo em vista tal propósito, estruturamos esta tese em cinco capítulos, sendo que são discorridos no primeiro deles alguns dos conceitos predominantes ao longo do trabalho, tais como a intersecção entre linguagem e mercado, identificação, narcisismo, imaginário, voyeur, simulacro, simulação, discurso, etc.. No segundo capítulo, tratamos dos aspectos inerentes ao contexto social atual a partir de suas práticas sociais, dando a conhecer mais acerca da contemporaneidade, da mídia e da publicidade. Com o terceiro capítulo trazemos à discussão reflexões sobre a confluência entre a linguagem e aspectos psicanalíticos. E, por fim, no último capítulo, apresentamos fatores inerentes à constituição dos sentidos, no que tange ao imbricamento resultante dos valores expostos ou evocados no discurso publicitário. É a partir das contribuições que a Análise do Discurso, a Filosofia, a História Cultural, a Linguística, a Psicanálise e a Sociologia podem oferecer ao debate que assentamos as discussões desta investigação. / This thesis has Brazilian printed advertising pieces as object of study, published in Veja magazine, and it is elaborated in order to consist of as a work which considers the characteristic features of publicity discourse. This means that we have applied an eye focused not only on linguistic aspects but also social, cultural and regarding the constitution of the subject to the understanding of discursive meaning ones. Therefore, it is a research that aims for discussing the production of Brazilian printed publicity discourse of our times from textual body of flowed advertisement on Brazilian media press. In short, and under this perspective, we have investigated the action and the representation in model of advertising piece used in Brazil, in order to understand how these social practices affect the readers and their whys. Bearing this purpose in mind, we have structured this thesis in five chapters, in which the first one there are considered some of the predominant concepts raised throughout the study, as the intersection between language and market, identification, narcissism, imaginary, voyeur, simulacrum, simulation, discourse, etc. In the second chapter, we consider aspects related to the current social context from their social practices, giving to know more about the contemporaneity, media and advertising. In the third chapter we bring up for discussion reflections about the confluence between language and psychoanalytic aspects. And, finally, in the last chapter, we present inherent factors to the constitution of senses, regarding to the overlapping resulting of the values exposed or evoked on publicity discourse. It is from the contributions Discourse Analysis, Philosophy, Cultural History, Linguistic, Psychoanalysis, Sociology can offer to the debate that we based the discussion from this research.

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Noslen Nascimento Pinheiro.pdf: 20183650 bytes, checksum: f7e36c76ed33d5f1269c812849ce1f19 (MD5) Previous issue date: 2016-03-16 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / In the face of several possibilities of studying that the advertising discourse provides, we propose, in this study, a rhetorical analysis of the titles in advertisements published in magazines, in Brazil, from 1808 to 2015. In some cases, the analyses will be extended to the additional texts in order to shed light on certain argumentative intentions of the orator. Our proposal is mainly based in Rhetoric theoretical fundaments, presented in Chapter 1, and sustained in Aristotle s Rhetoric (1985), which is presented and extended by Chaïm Perelman & Lucie Olbrechts-Tyteca (2005) as the New Rethoric and Olivier Reboul (2004), among other important argumentation theorists. The Chapter 2 describes the text advertisements structure, since the conception of the advertisement until the lexical choice for the text. In order to put forward the text configuration, we based our research mainly in João Anzanello Carrascoza (1999/2004) and Jorge S. Martins (1997) studies, among others. In Chapter 3, the advertisements are displayed, transcribed and analyzed based on the on the precepts of the New Rhetoric. When analysing the corpus, we outline ideological, cultural and social issues presente in the sentence macrostructure. We also consider the rhetorical context and e the rhetorical places, from which the linguistic materials revels ways the orator achieves the acceptance or adherence. We also identified the figures of rhetorical speech applied for argumentative purposes / Diante das inúmeras possibilidades de estudo que o discurso publicitário proporciona, propomos, neste trabalho, uma análise retórica dos títulos de anúncios veiculados em revistas impressas de 1808 a 2015, no Brasil. Em alguns casos, a análise se estende aos textos adicionais para elucidar as intenções argumentativas do orador. Nossa proposta baseia-se essencialmente em uma fundamentação teórica sobre a retórica, exposta no capítulo 1, as quais são baseadas nas teorias de Aristóteles (1985), apresentadas a partir das concepções da Nova Retórica de estudiosos como Chaïm Perelman & Lucie Olbrechts-Tyteca (2005) e Olivier Reboul (2004), dentre outros. O capítulo 2 trata da estrutura do texto publicitário, desde a concepção do anúncio até a escolha lexical. Para elucidar a configuração do texto, baseamo-nos principalmente nas proposições de João Anzanello Carrascoza (1999/2004) e Jorge S. Martins (1997), dentre outros. No capítulo 3, os anúncios são exibidos, transcritos e analisados a partir dos preceitos da retórica moderna. Na análise, são delineados traços ideológicos, culturais e/ou sociais presentes na macroestrutura textual dos títulos. São considerados também o contexto e os lugares retóricos, a partir dos quais o material linguístico revela as intenções do orador. Por fim, são identificadas as figuras de retórica aplicadas para fins argumentativos

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores. / The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.