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Junto con ser catalogado como la industria de mayor crecimiento en Chile en los últimos años, distintos estudios muestran que el rubro del retail presenta la mayor relación de causa-efecto entre satisfacción de los clientes y el aumento de las utilidades de una firma. Además el conocimiento de los antecedentes de la satisfacción es fundamental para realizar estrategias comerciales exitosas. En consecuencia, el objetivo de este trabajo de título es determinar y caracterizar los antecedentes de la satisfacción de clientes del retail. Haciendo uso de datos recolectados en supermercados y tiendas por departamento se usa el enfoque de ecuaciones estructurales (SEM: Structural Equation Model) para identificar los factores que mejor explican la satisfacción y la relación existente entre ellos. Adicionalmente se utilizan técnicas que entregan resultados para sub-muestras, como análisis multigrupo, donde se estima el modelo SEM para cada grupo con el mismo valor en la variable de filtro, y análisis de clase latente (ACL) para segmentar en base a los patrones subyacentes en las respuestas de los consumidores. Analizando 3.244 encuestas se logró identificar cuatro factores latentes que determinan el nivel de satisfacción de un cliente: precios convenientes, gestión de productos, servicio al cliente y facilidad de compra. De estos factores, la gestión de productos y percepción de los precios tienen un mayor impacto en el nivel de satisfacción, donde por cada punto de mejora en la evaluación de la gestión de producto, ocurre un crecimiento marginal de 0,87 en el nivel de satisfacción del cliente y 0,78 si la mejora ocurre en la percepción de los precios (en una escala Likert 5). Además, los mismos efectos positivos existen entre la gestión del producto y servicio al cliente (0,76) y la gestión del producto con la facilidad en la compra (0,97). Al analizar los distintos segmentos, las variables tangibles (precio y gestión de productos) se mantienen como las de mayor influencia, mientras que el efecto de las de menor incidencia en la satisfacción (servicio al cliente y facilidad en la compra) varía considerablemente entre segmentos. Haciendo uso de análisis de clase latente se identificaron tres segmentos: el primero se caracteriza por ser principalmente sensible al precio, mientras que la satisfacción del segundo se ve determinada de forma equilibrada por la conveniencia de los precios y la gestión del producto. Finalmente el tercer tipo de cliente es aquel cuya satisfacción es determinada mayoritariamente por la gestión del producto y la calidad del servicio al cliente. A partir de estos resultados, se concluye sobre el papel crítico que tienen los factores precio y gestión de producto para la satisfacción de los clientes, y sobre la oportunidad que entregan las dimensiones servicio al cliente y facilidad de compra para realizar acciones comerciales que aumenten el nivel de satisfacción de segmentos específicos.

Una de las variables tácticas menos estudiada en la actualidad por las tiendas por departamento, es la ubicación de las áreas dentro de la sala de ventas. En la actualidad, para definir las ubicaciones se utilizan simples criterios sin argumentos sólidos para justificar las decisiones, y es por esto, que el presente trabajo pretende abordar esta problemática y tiene como principal objetivo elaborar una metodología que permita optimizar la rentabilidad de la sala de ventas en función de la ubicación de las áreas. Para abordar el tema, primero se definió una métrica de distancia para cada ubicación, por un vector compuesto por la distancia radial a cada entrada y salida de la sala de ventas. Con estas distancias y con la información de flujo de clientes por cada entrada y salida se elaboró una valorización de ubicaciones. Esta valorización favorece a aquellas ubicaciones cercanas a las puertas o salidas más transitadas, y por el contrario, castiga a las alejadas a estas entradas y salidas. Luego, utilizando información de ventas por área se realiza una estimación de demanda en función de la valorización mediante una regresión cuadrática. Por otro lado, se analizaron los roles de cada una de las áreas, se identificaron las áreas destino y generadoras de margen. Con esta información se ubicaron las áreas destino de manera distante entre si y alejadas a las entradas principales, con el fin de incentivar al cliente a recorrer mayor parte de la sala de ventas. El resto de las áreas se ubicaron según una optimización que busca maximizar la contribución esperada de la sala de ventas. Al analizar los resultados, se aprecia que las áreas destino se ubican en las zonas menos transitadas y alejadas a los principales accesos, y las áreas con mayor margen en las zonas más transitadas de la sala de ventas. Con esta nueva configuración se esperar un aumento en la rentabilidad por parte del retailer, la cual debe ser cuantificada con una posterior implementación de la propuesta. Cálculos preliminares permiten estimar que las ubicaciones dentro de la sala de ventas pueden llegar a incrementar o disminuir las ventas en hasta un 25% dependiendo de la categoría. Esta metodología se elaboró en base a un piso de una sucursal, sin embargo es perfectamente replicable a otros pisos y a otras sucursales de la cadena en estudio. Como trabajo futuro se propone complementar incorporando otras variables cómo: análisis de cliente, tipos de productos preferentes de la compra impulsiva y armonía de la sala. También se sugiere estudiar el tema del espacio óptimo a asignar a cada área para complementar el tema sobre ubicación y espacio óptimo en la sala.

El principal objetivo de este trabajo de tesis consiste en la elaboración de un plan estratégico para la empresa de retail Flores Corp S.A., para el periodo 2010-2014. Esta es una empresa familiar que se encuentra inserta en el rubro del vestuario femenino, con más de 60 años en el mercado nacional, con una cadena de 30 tiendas a lo largo de todo el país y que abastece además a las principales tiendas departamentales y a importantes cadenas especialistas. Parte importante de este trabajo se enmarca dentro del proceso de profesionalización y reestructuración en el que se encuentra hace 2 años la empresa, lo que ha permitido progresar en diversos temas tanto en el ámbito estratégico como de gestión. La metodología empleada comienza con un análisis del entorno, cuya finalidad es determinar los principales desafíos y tendencias que existen actualmente en esta industria. Luego, se realiza un análisis interno de la empresa, utilizando como marco teórico la cadena de valor de Porter, para finalizar en esta primera etapa con un análisis FODA y la determinación de los factores críticos de éxito. A partir de este diagnóstico y de las brechas existentes se define la estrategia de crecimiento a seguir, estableciendo las opciones estratégicas, el mercado objetivo, los productos/servicios a cubrir y la proyección a 5 años del negocio, para concluir con la propuesta de un mapa estratégico y los principales proyectos e iniciativas que serán necesarias para concretar el plan. Los pilares propuestos sobre los que se basará el crecimiento son el potenciar y expandir la cadena de tiendas, pasando de 30 a 55 tiendas al quinto año, potenciar y ampliar la venta al por mayor, ampliar el Nº de categorías de productos, desde 2 a 7 y la entrada a nuevos mercados, pasando desde un 2% de participación en las ventas totales a un 25% de participación al quinto año. Como conclusión se puede destacar que en este trabajo se hacen importantes apuestas que permitirán el aumento en el valor de la compañía, pasando desde un EBITDA de 2.5MMUSD$ el año cero a un EBITDA de 11MMUSD$ al quinto año, apuestas que están respaldadas por el alto potencial del negocio y que son totalmente factibles de cumplir y superar. Temas como las enormes oportunidades que existen en torno a la mujer y a su creciente incorporación al mundo laboral hacen que este trabajo sea solo el inicio de un camino largo por recorrer, y que sin duda con el compromiso de todos y cada uno de los que conforman esta empresa, estará lleno de éxitos y satisfacciones, permitiendo a la empresa obtener un crecimiento rentable y sostenido en el tiempo y aumentar su participación en la tan anhelada “billetera femenina”.

Ingeniero Civil Industrial / En la actualidad existe una alta competitividad dentro del mercado de lencería femenina, existiendo 8 marcas de ropa interior importantes, lo cual obliga a buscar ventajas competitivas, ya sea por la optimización de recursos o mejoras en la calidad del servicio. El manejo de capital humano es sumamente relevante, pues una mala planificación incurre en costos de personal ocioso o peor aún, en ventas perdidas, provocando una mala calidad de servicio y una pésima imagen para la empresa. El objetivo principal de este trabajo es desarrollar una metodología para optimizar la dotación de personal en tiendas de especialidad, enfocándose en la empresa de lencería femenina Flores. El resultado, es definir la cantidad de vendedoras de tipo peak time, los cuales trabajan en horarios puntas y full time, quienes trabajan 180 horas al mes, para cada día del mes. También se desea evaluar si la empresa está realizando una adecuada dotación de personal en sus tiendas. Para abordar el trabajo se partió investigando soluciones a problemas similares dentro de la industria y se determinó diseñar una metodología particular para la solución del problema descrito. En un inicio se realizó un completo análisis descriptivo de los locales de la empresa ubicados en la R.M, para estimar patrones de comportamiento similares y clasificarlos en 4 grupos. Las variables de segmentación fueron la ubicación y el tipo de local (calle o mall). Se diseñó un modelo de compra basado en la observación y avalado por expertos, el cuál permitió distinguir 4 procesos claves dentro de la compra, siendo éstos: selección del producto, probador, inscripción y pago. Posteriormente se realizó la toma de tiempos de atención de los procesos, en los locales más representativos de cada segmento. Con los resultados obtenidos tanto de tiempos promedio y probabilidades de compra calculadas, se estimó la carga horaria de cada local junto con estimación de demanda basada en las ventas del año 2009. Finalmente se desarrolló un modelo de programación lineal para determinar la cantidad de vendedores para cada tipo de contrato para cada local estudiado con la finalidad de disminuir los costos de contrato existentes. Los resultados obtenidos, afirmaron la hipótesis de que la mayoría de los locales estaban sobredotados en su personal. Siendo el local Vespucio el que se encuentra más sobredotado y en contraste se encontró que el local Apumanque se encuentra con la dotación adecuada en estos momentos. En consecuencia el modelo propone disminuir la cantidad de vendedores full time y contratar nuevos vendedores peak time, lo que se contrapone con el esquema actual que posee la empresa, en donde todas sus vendedoras son de contrato full time. La reducción de costos llega a un 21% en los tres periodos analizados Julio, Agosto y Septiembre para los locales estudiados, disminuyendo significativamente sus horas ociosas en un 36%. Claramente dentro de la empresa existe una oportunidad de ahorro que incentiva a utilizar el modelo desarrollado. Se propone como trabajo futuro realizar una calendarización de la fuerza de venta para los locales estudiados. Básicamente la idea es poder flexibilizar el horario de entrada a la jornada laboral de los contratos de tipo full time para disminuir la cantidad de horas ociosas que resultan al aplicar el modelo. Adicional a esto se sugiere realizar un estudio en profundidad del desempeño de los vendedores, de tal forma de clasificarlos de acuerdo a su productividad, con el fin de poder asignar los mejores vendedores a los locales que tienen un mayor flujo de demanda durante el día. Finalmente se puede decir que el trabajo es satisfactorio en cuanto a los resultados y se destaca la utilidad para la empresa el obtener un conocimiento explícito de sus costos en personal.

Ingeniera Civil Industrial / Actualmente los programas de lealtad tienen presencia en casi todas las industrias, desde supermercados, tiendas de retail hasta aerolíneas. Es justamente en este contexto que nace el sistema puntos-pesos o sistema mixto que permite a las personas canjear premios usando puntos y dinero. Sin embargo, dado que se trata de un sistema nuevo y relativamente poco investigado, la implementación se realiza sin conocer mayormente las preferencias de los clientes. Es así como la presente investigación se encuentra fundamentada en la necesidad de estudiar los distintos factores que hacen que una persona prefiera efectuar un canje usando puntos-pesos en vez de realizar un canje usando sólo puntos, siendo el objetivo primordial determinar bajo cuáles condiciones un cliente tiene preferencia por un canje usando puntos y pesos. La metodología consiste en estudiar una serie de factores que puedan explicar la preferencia por el sistema mixto, para luego plantear hipótesis respecto a la interacción de esos factores sobre el uso del sistema puntos-pesos y la disposición a pagar por puntos. Para este estudio se usa una base de datos transaccional y un Análisis Conjunto. En el primer caso se aplica una Regresión Logística tomando como variable dependiente el uso del sistema mixto y las variables independientes corresponden a algunos de los factores evaluados. En el segundo caso se utiliza un diseño experimental en el cual se les presentan a los participantes distintas alternativas de canjes. Para evaluar las hipótesis planteadas se estima un modelo Logit Condicional y se calcula la elasticidad puntos-pesos en función de cada factor evaluado. Los resultados arrojaron que el uso del sistema mixto por parte de los clientes está determinado por factores del programa de lealtad tales como el nivel de canje asociado al mismo, pero también por características propias de los clientes, como por ejemplo el número de canjes anteriormente realizados por cada uno de ellos. De la misma forma se determina que tanto atributos del producto a canjear, como del programa de lealtad y del cliente, influencian la disposición a pagar por puntos.

Hoy en día, la alta competencia y los bajos márgenes que presentan las tiendas por departamento, obligan a estas empresas a buscar estrategias que permitan mejorar sus ganancias. Una de las herramientas que apuntan en este sentido es la determinación de políticas de precios óptimos, particularmente aplicadas a productos perecibles, como el vestuario de temporada. El problema de negocio asociado a esta problemática es maximizar los ingresos acumulados durante la temporada mediante el ajuste dinámico de la intensidad de la demanda a través del precio. El principal objetivo de este trabajo consiste en desarrollar un modelo de Pricing dinámico para productos de moda en tiendas por departamento usando información transaccional de clientes, y de manera complementaria realizar una caracterización de éstos en función de su disposición a pagar para generar ofertas focalizadas según los distintos perfiles, extrayendo un mayor excedente al consumidor de productos de temporada. La metodología utilizada se basa en el proceso KDD, que se combina con un modelo de estimación de demanda multiplicativo, y programación dinámica para determinar las políticas de precios óptimos que maximicen los ingresos esperados. La metodología para realizar la segmentación está basada también en el proceso KDD y específicamente se realiza mediante conglomerados en 2 fases. Los resultados obtenidos muestran que los modelos de estimación de demanda presentan un buen ajuste tanto a nivel local como a nivel global, con errores de estimación del 27% para la base train (70% de la muestra)y del 26% para la base test (30% restante). Los resultados de la programación dinámica sugieren que las políticas óptimas de precios varían entre $6.990 y $9.990 para un producto de precio inicial $9.990 y con esto se produce un aumento del ingreso del 10% aproximadamente con respecto a los ingresos reales. En la segmentación de clientes se logró identificar 2 grandes grupos: uno con alta disposición a pagar, “clientes chic”, y otro cuyas compras se realizan en temporadas de liquidación o descuentos, “buscadores de ofertas”. Dentro de cada uno de estos segmentos se encontraron perfiles distintos en cuanto a frecuencia y consumo anual en monto, por lo cual se dividió en 2 subsegmentos cada uno de ellos. Se concluye que tanto el modelo de estimación de demanda como el modelo de pricing dinámico presentan un buen desempeño, cumpliendo los objetivos de maximización del ingreso esperado, y de mejoras a la estimación de demanda utilizadas en estudios anteriores. Con respecto a los clientes de cada perfil se proponen acciones focalizadas que apunten a: aumento del ticket promedio para “clientes chic”, adelanto del consumo para clientes “buscadores de ofertas”, aumento de la frecuencia de compra, entre otros. Como trabajo futuro se plantea abordar el problema mediante la utilización de modelos Bayesianos para resumir la información de ventas y precios históricos de manera eficiente, con el fin de optimizar los ingresos de un determinado stock de artículos en un horizonte finito.

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Los numerosos datos y distintas variables ante las que se debe responder en retail han provocado que la gestión de categorías se haya convertido en un proceso más complejo. Este trabajo pretende diseñar un sistema de apoyo a las tácticas para supermercados, tiendas con muchas categorías para las cuales es necesario tomar decisiones rápidas e informadas. La metodología consiste en estudiar la solución actual y diagnosticarla para luego confeccionar un proceso de revisión de tácticas en base a entrevistas con personas del mundo del retail y expertos. Posteriormente se realizan tres metodologías para encontrar alertas, una por táctica, siempre considerando la dimensión cliente y la dimensión negocio que afectan al retail. Para disponibilidad se mira el nivel de servicio calculado a través de las unidades vendidas, para el precio se contrastan los delta precios con los delta ventas, contribución, penetración y presencia y para el surtido, se obtienen los SKU con peor rendimiento por cada categoría usando la concentración, la contribución y la penetración. Tales metodologías se probaron en las categorías pertenecientes a la línea lácteos de un supermercado mayorista. Se han distinguido cuatro perfiles distintos entre los que se cuentan al gestor de categorías, el jefe de sala y los jefes de ambos, así como se han diseñado seis vistas, una vista general de alarmas, otra de rendimiento general de categorías, tres de detalle de cada táctica y una de rendimiento general de salas, cada de una de ellas mostrando variables e indicadores a través de resúmenes de información en base a tablas y gráficos, de manera simple, concisa y ordenada. En cuanto al diseño del prototipo, se hizo para los detalles de las tres tácticas, con datos de seis categorías en una sucursal y para una semana, utilizando un software de BI llamado Jaspersoft. El resultado otorga una aplicación que permite ver los rendimientos de las categorías de manera estructurada, teniendo acceso rápido a información que no puede ser ignorada, brindándole al usuario un ahorro de tiempo importante. El separar la información por táctica, el perfilamiento establecido, los medios gráficos y la robustez de las metodologías le dan sustento a la aplicación y establecen una diferencia respecto de la versión anterior. Para trabajos futuros se propone la implementación de la aplicación, así como el uso de otros métodos de mayor indagación en algunas tácticas, tales como el uso de reglas en pricing.

Magíster en Gestión para la Globalización / El presente documento consiste en el desarrollo de un plan de internacionalización para una empresa de retail. Se tomó el caso de Fashion’s Park, cadena de vestuario cuyo mercado objetivo son las mujeres de nivel socioeconómico medio bajo entre los 25 y los 35 años de edad. El propósito central es posicionar a Fashion’s Park, aprovechando sus ventajas comparativas y competitivas, para la venta de productos en el mercado objetivo del país escogido como primer destino extranjero de la empresa. La metodología evaluó los motivadores del cambio y las competencias facilitadoras en el mercado de origen y teniendo en cuenta esto se seleccionó y posteriormente estudió el mercado de destino. Se llevó a cabo un análisis para determinar el mejor país dentro de la región para comenzar con la internacionalización. Se consideró el contexto internacional del retail, las tendencias actuales, variables macroeconómicas y de mercado y se concluyó que el mercado más adecuado para el emprendimiento es Perú, en donde durante un período de cuatro años se abrirían nueve sucursales. Se proyectaron las ventas y estados de resultados de cada tienda por separado, además de unas oficinas centrales que comenzarían a operar a partir del tercer año, todo afecto a una tasa de impuesto a la renta de 30%. Esto permitió evaluar la operación peruana completa, a una tasa de descuento del 12% a quince años, resultando en un negocio con un VAN positivo, cercano a cero. La operación de las tiendas, sin oficinas centrales, obtiene un VAN de 1.169 millones de pesos, con una TIR de 28%. A partir de este número de tiendas en adelante se puede hacer crecer una cadena más fuerte, creciendo a más ciudades de provincia, utilizando en términos generales el mismo soporte de oficinas centrales y realizando aumentos marginales, asociados al volumen de venta de las nuevas aperturas. La empresa se verá muy beneficiada al pasar por este proceso de internacionalización, no sólo por los ingresos generados sino por la experiencia ganada y el conocimiento de mercado, de sus integrantes y de sus propias capacidades. Este know how le permitirá madurar en otros términos, abriéndoles la puerta a un crecimiento potencial, beneficiando a su paso a los clientes y accionistas.