El product placement en videojuegos en línea ha tomado más relevancia en los últimos años, especialmente en los videojuegos de GTA V roleplay, ya que permite sumergirse en un mundo digital e interactuar con diversos jugadores. Esta particular interacción del videojuego lo ha posicionado como el favorito de los seguidores del entorno gamer, especialmente de los streamers más populares de la plataforma Twitch, llevándolos a crear su propio servidor roleplay: Marbella Vice. En este mundo virtual, los personajes interpretados por los streamers interactúan entre sí, pero también se relacionan con marcas de la vida real. Este hecho provoca una asimilación de los valores de las marcas a las características propias de cada personaje, alterando su propia narrativa. El presente trabajo pretende reconocer, mediante entrevistas en profundidad, si los espectadores de los streamers hispanos más sobresalientes en Twitch logran percibir la transferencia de los valores de las marcas con product placement a los personajes de Marbella Vice, con la finalidad de crear estímulos y aumentar la recordación de su producto o servicio en un público más joven al de su target. / Product placement in online video games has become more relevant in recent years, especially in GTA V roleplay video games, as it allows you to immerse yourself in a digital world and interact with various players. This particular interaction of the video game has positioned it as the favorite of the followers of the gamer environment, especially of the most popular streamers of Twitch platform, leading them to create their own roleplay server: Marbella Vice. In this virtual world, characters played by streamers interact with each other, but also interact with real-life brands. This fact causes an assimilation of the values ​​of the brands to the characteristics of each character, altering their own narrative. The present work aims to recognize, through in-depth interviews, if the viewers of the most outstanding Hispanic streamers on Twitch manage to perceive the transfer of the values ​​of the brands with product placement to the Marbella Vice characters, in order to create stimuli and increase the remembrance of your product or service in a younger audience than their target audience. / Trabajo de investigación

La presente investigación tiene como objetivo central determinar la relación entre el Valor de marca, sus dimensiones (Asociación de marca, Conocimiento de marca, Lealtad de marca y Calidad percibida) y la Intención de compra. Se busca para ello, determinar los factores positivos y negativos de mayor influencia en la decisión de compra de un Smartphone, así como jerarquizar los factores del valor de marca para los consumidores según edades. Además, se requiere analizar el perfil típico del consumidor de Nivel socioeconómico D que compra Smartphones en Lima Metropolitana. Por último, se busca establecer el camino que siguen los consumidores a la hora de realizar la compra. Para la elaboración de esta investigación se propone un estudio correlacional no experimental de tipo transversal, utilizando un estudio cualitativo y cuantitativo basado en entrevistas a profundidad, grupos focales y encuestas. / The main objective of this research is to determine the relationship between Brand Equity, its dimensions (Brand Association, Brand Awareness, Perceived Quality, and Brand Loyalty) and the Purchase Intention. For this purpose, it seeks to determine the positive and negative factors which have the greatest influence on the decision of buying a Smartphone, as well as to prioritize the factors of brand value for consumers according to ages. In addition, it is necessary to analyze the typical profile of the consumer of Socioeconomic Level D who buys Smartphones in Metropolitan Lima. Finally, it seeks to establish the path that consumers follow when making the purchase. For the development of this research, it is proposed a non-experimental cross-sectional correlational study, by using a qualitative and quantitative study based on in-depth interviews, focus groups and surveys. / Trabajo de investigación

El presente estudio se centra en el impacto de los elementos del brand equity en relación a la intención de recompra en la categoría de cosméticos. En primer lugar, se señala el efecto positivo que genera el brand equity en la intención de comportamiento del cliente a partir de la experiencia de compra ofrecida lo cual conduce a la satisfacción. Con lo cual, las marcas pueden lograr retener a los clientes estableciendo relaciones duraderas impulsando la intención de recompra. Ante ello, los elementos del modelo de brand equity propuesto por Aaker tales como lealtad de marca, conocimiento de marca, calidad percibida y asociación de marca abordan puntos de contacto emocionales adecuados en donde se fomenta la recompra lo que genera mayores retornos y una ventaja competitiva sólida. En suma, la investigación se diferenciará en la variación del nivel de importancia de las dimensiones del brand equity respecto a la categoría de cosméticos acorde al contexto peruano. Este estudio se enfocará en mujeres que residen en Lima Metropolitana que tienen entre 25 y 35 años de edad que compran cosméticos. A dicho público objetivo se le aplicará encuestas compuestas por afirmaciones respecto a los cuatro elementos de brand equity del modelo de Aaker y su relación con la intención de recompra. Por último, las respuestas serán medidas de acuerdo a la escala de Likert. / This study focuses on the impact of the elements of brand equity in relation to the repurchase intention in the cosmetics category. In the first place, the positive effect that brand equity generates on the customer's behavioral intention based on the shopping experience offered, which leads to satisfaction, is pointed out. With this, brands can retain customers by establishing lasting relationships by driving buyback intent. Given this, the elements of the brand equity model proposed by Aaker such as brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association address appropriate emotional contact points where repurchase is encouraged, which generates higher returns and a competitive advantage. solid. In sum, the research will differentiate itself in the variation of the level of importance of the dimensions of brand equity with respect to the category of cosmetics according to the Peruvian context. This study will focus on women residing in Metropolitan Lima who are between 25 and 35 years old who buy cosmetics. Surveys made up of statements regarding the four brand equity elements of the Aaker model and their relationship with the repurchase intention will be applied to said target audience. Finally, the responses will be measured according to the Likert scale. / Trabajo de investigación

La presente investigación tiene como objetivo central determinar la relación entre el Valor de marca, sus dimensiones (Asociación de marca, Conocimiento de marca, Lealtad de marca y Calidad percibida) y la Intención de compra. Se busca para ello, determinar los factores positivos y negativos de mayor influencia en la decisión de compra de un Smartphone, así como jerarquizar los factores del valor de marca para los consumidores según edades. Además, se requiere analizar el perfil típico del consumidor de Nivel socioeconómico D que compra Smartphones en Lima Metropolitana. Por último, se busca establecer el camino que siguen los consumidores a la hora de realizar la compra. Para la elaboración de esta investigación se propone un estudio correlacional no experimental de tipo transversal, utilizando un estudio cualitativo y cuantitativo basado en entrevistas a profundidad, grupos focales y encuestas. / The main objective of this research is to determine the relationship between Brand Equity, its dimensions (Brand Association, Brand Awareness, Perceived Quality, and Brand Loyalty) and the Purchase Intention. For this purpose, it seeks to determine the positive and negative factors which have the greatest influence on the decision of buying a Smartphone, as well as to prioritize the factors of brand value for consumers according to ages. In addition, it is necessary to analyze the typical profile of the consumer of Socioeconomic Level D who buys Smartphones in Metropolitan Lima. Finally, it seeks to establish the path that consumers follow when making the purchase. For the development of this research, it is proposed a non-experimental cross-sectional correlational study, by using a qualitative and quantitative study based on in-depth interviews, focus groups and surveys. / Trabajo de investigación

El presente trabajo consiste en un análisis de la relación entre autocongruencia, apego a la marca, y la compra impulsiva. Para el estudio se tomó en cuenta papers relacionados con la compra impulsiva, y cómo se desencadena a través del apego emocional hacia las marcas, lo que hace que los consumidores desarrollan esta conducta. Además, se busca conocer principalmente la influencia de la autocongruencia real e ideal en el apego a la marca, planteando una visión integradora entre los tres conceptos. Esto implica un estudio cuantitativo que abarca realizar 400 encuestas a personas que realizan compras online y offline no planificadas de forma quincenal. / The present work consists of an analysis of the relationship between self-consistency, brand attachment, and impulsive buying. For the study, papers related to impulsive buying were taken into account, and how it is triggered through emotional attachment to brands, which causes consumers to develop this behavior. In addition, it is mainly sought to know the influence of real and ideal self-congruence in the attachment to the brand, proposing an integrating vision between the three concepts. This implies a quantitative study that covers 400 surveys of people who make unplanned online and offline purchases every fortnight. / Trabajo de investigación

El presente trabajo de investigación realiza un análisis del comportamiento de las variables: Marketing en los Medios Sociales, Imagen de Marca, Valor de Marca, Lealtad de Marca, Conocimiento de Marca e Intención de Recompra; las cuales se relacionan entre sí, y también, se analiza los efectos que estas tienen en la relación cliente / marca. Este trabajo, se considera relevante, debido a que puede ser beneficioso para que futuras marcas puedan mejorar su imagen y la relación con los clientes presentes y futuros. En este sentido, uno de los vacíos del estudio, es que muestra la postura desde el punto de vista de estudiantes que cumplieran con ciertas características solicitadas, más no se utilizó un público objetivo real. De esta forma, si bien los resultados brindan una perspectiva cercana a la del consumidor es necesario abarcar el punto de vista real de las marcas y la intención de compra (Almohaimmeed, 2019). Otro factor a considerar, es el lugar y las condiciones socioculturales, las cuales afectan el contexto de los resultados, por lo que no se podría generalizar los resultados según las investigaciones ya realizadas, sin embargo, si se considera una oportunidad para que pueda ser indagado en futuras investigaciones sobre el contexto sociocultural limeño. (Sehar Ashraf y Azam, 2019; Ismail, 2017). Además, el sector investigado impide que el modelo de valor de la marca se proyecte a otros rubros, ya que el tamaño de la muestra es muy limitado (Shabbir, Khan y Khan, 2017). / This research work performs an analysis of the behavior of the variables: Social Media Marketing, Brand Image, Brand Equity, Brand Loyalty, Brand Awareness and Repurchase Intention; which are related to each other, and the effects they have on the customer / brand relationship are also analyzed. This work is considered relevant, because it can be beneficial for future brands to improve their image and the relationship with present and future customers. Furthermore, one of the gaps in the study is that it shows the position from the point of view of students who meet certain requested characteristics, but a real target audience was not used. Although the results provide a close perspective of the consumer point of view, but it is necessary to cover the real opinion of the brands and the purchase intention (Almohaimmeed, 2019). Another factor to consider is the place and the sociocultural conditions, which affect the context of the results, so thisones could not be generalized according to the investigations already carried out, however this is considered as an opportunity for it to be investigated in future research on the Lima sociocultural context. (Sehar Ashraf and Azam, 2019; Ismail, 2017). In addition, the investigated sector prevents the brand's value model from being projected to other areas, since the sample size is very limited (Shabbir, Khan and Khan, 2017). / Trabajo de investigación

Hoy en día los consumidores son más estrictos al momento de concretar una compra, dado que están más informados del impacto que genera el consumo de un artículo determinado para su salud o para el medio ambiente. Es por este motivo que le dan un mayor valor a las empresas que adoptan comportamientos responsables y que generan bienestar a la sociedad. Ante esta realidad de consumo ético, las marcas enfrentan una presión cada vez mayor para integrar estos valores en sus identidades y mostrar su compromiso a nivel corporativo. Esta “presión” puede convertirse en una oportunidad para diferenciarse de sus competidores. La propuesta de construcción de valor resulta esencial en un entorno, como el antes mencionado. Una marca potente y reconocida por su responsabilidad ante la sociedad, proporciona una ventaja competitiva importante ya que permite ampliar su nicho de mercado hacia nuevos consumidores emergentes. El medio que permite a las empresas transmitir los nuevos valores adoptados son las campañas sociales. Su correcta aplicación permitirá crear relaciones a largo plazo y potenciar la fidelidad de sus clientes hacia sus productos. Como caso de éxito, se ha considerado oportuno analizar la gestión de la campaña de responsabilidad social de Avon. La corporación hace más de 20 años, se une a la lucha contra el Cáncer de Mama a través de la Cruzada Avon. Esta iniciativa estimula la prevención y el tratamiento de dicha enfermedad, haciendo énfasis en la detección oportuna como medida de prevención. / Today, consumers are stricter when it comes to making a purchase, as they are more informed about the impact of consuming a particular item on their health or the environment. It is for this reason that they give greater value to companies that adopt responsible behaviour and that generate well-being for society. Faced with this reality of ethical consumption, brands face increasing pressure to integrate these values into their identities and show their commitment at the corporate level. This "pressure" can become an opportunity to differentiate themselves from their competitors. The value proposition is essential in an environment such as the one mentioned above. A powerful brand, recognised for its responsibility to society, provides an important competitive advantage as it allows its market niche to be extended to new emerging consumers. The means by which companies can pass on the new values adopted are social campaigns. Its correct application will allow to create long term relationships and to strengthen the fidelity of its clients towards its products. As a success story, it was considered appropriate to analyse the management of Avon's social responsibility campaign. For more than 20 years, the corporation has joined the fight against Breast Cancer through the Avon Crusade. This initiative promotes research, education, prevention and treatment of the condition, emphasizing timely detection as a preventive measure. / Trabajo de investigación

[ES] Las marcas han servido desde su origen para que los consumidores puedan distinguir los artículos de distintos productores y constituyen unos de los principales activos de las compañías. Sin embargo, las marcas han estado ausentes durante muchos años de los productos frescos como las frutas y las hortalizas. A lo largo de las últimas décadas varios autores como David Aaker y Kevin Lane Keller han elaborado diversas propuestas para establecer modelos que permitan medir el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor. En la presente tesis partimos de la hipótesis de que la aparición en el mercado de marcas a consumidor final en productos frescos como frutas y hortalizas ha alcanzado la suficiente presencia como para que los consumidores sean capaces de percibir diferencias con respecto a los productos de su misma categoría, en función de las distintas dimensiones que componen el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor, y pagar un precio mayor por ellas. Los objetivos de esta tesis son evaluar el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor en los productos frescos como frutas y hortalizas adaptando la metodología existente para aplicarlo a tres marcas concretas. Analizar la presencia de marcas y evaluar la percepción de los miembros de los canales de comercialización del mercado de frutas y hortalizas sobre las marcas a consumidor final. Proponer un modelo/escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor basado en la metodología existente que permita medir dicho valor en las marcas de frutas y hortalizas frescas. Aplicar el modelo/escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor a tres marcas comerciales y realizar una segmentación de consumidores La metodología ha consistido en un trabajo exploratorio que se concretó en un análisis cualitativo mediante entrevista en profundidad semiestructurada a expertos. Los resultados de este análisis cualitativo se utilizaron para diseñar el cuestionario que mide el Valor de Marca en el contexto de los productos frescos como frutas y hortalizas. Este cuestionario se utilizó para realizar una investigación descriptiva que se materializó en un análisis cuantitativo mediante encuesta online a consumidor final. Las entrevistas con los expertos de los canales de producción y comercialización han dado como resultado la selección de las marcas Plátano de Canarias, Zespri y Kumato y la adaptación de las dimensiones de la marca al contexto de las frutas y hortalizas. A partir de estos resultados se ha elaborado una escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor adaptada a las marcas de frutas y hortalizas que ha sido validada mediante encuesta a consumidor final. El consumidor aprecia como distintivas las dimensiones analizadas en la escala propuesta y señala las dos dimensiones de Singularidad y Responsabilidad Social Corporativa como las que más se relacionan con la disponibilidad a pagar un precio premium por una marca determinada. Se puede concluir que los miembros de los canales de producción y comercialización son conscientes del Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor. Este Valor de Marca se puede medir adaptando las herramientas existentes mediante encuesta a consumidor final. Los consumidores reconocen las dimensiones de las distintas marcas de frutas y hortalizas que existen en el mercado español y valoran unas más que otras a la hora de pagar un precio mayor por ellas. / [CA] Les marques han servit des del seu origen perquè els consumidors puguen distingir els articles de diferents productors i constitueixen uns dels principals actius de les companyies. No obstant això, les marques han estat absents durant molts anys dels productes frescos com les fruites i les hortalisses. Al llarg de les últimes dècades diversos autors com David Aaker i Kevin Lane Keller han elaborat diverses propostes per a establir models que permeten mesurar el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor. En la present tesi partim de la hipòtesi que l'aparició en el mercat de marques a consumidor final en productes frescos com a fruites i hortalisses ha aconseguit la suficient presència com perquè els consumidors siguen capaços de percebre diferències respecte als productes de la seua mateixa categoria, en funció de les diferents dimensions que componen el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor, i pagar un preu major per elles. Els objectius d'aquesta tesi són adaptar la metodologia existent per a avaluar el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor en els productes frescos com a fruites i hortalisses i aplicar-lo a tres marques concretes. Analitzar la presència de marques i avaluar la percepció dels membres dels canals de comercialització del mercat de fruites i hortalisses sobre les marques a consumidor final. Dissenyar un model/escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor basat en la metodologia existent que permeta mesurar aquest valor en les marques de fruites i hortalisses fresques. Aplicar el model/escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor a tres productes i realitzar una segmentació de consumidors. La metodologia ha consistit en un treball exploratori que es va concretar en una anàlisi qualitativa mitjançant entrevista en profunditat semiestructurada a experts. Els resultats d'aquesta anàlisi qualitativa es van utilitzar per a dissenyar el qüestionari que mesura el Valor de Marca en el context dels productes frescos com a fruites i hortalisses. Aquest qüestionari es va utilitzar per a realitzar una investigació descriptiva que es va materialitzar en una anàlisi quantitativa mitjançant enquesta online a consumidor final. Les entrevistes amb els experts dels canals de producció i comercialització ha donat com a resultat la selecció de les marques Plàtan de Canàries, Zespri i Kumato i l'adaptació de les dimensions de la marca al context de les fruites i hortalisses. A partir d'aquests resultats s'ha elaborat una escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor adaptada a les marques de fruites i hortalisses que ha sigut validada mitjançant enquesta a consumidor final. El consumidor aprecia com a distintives les dimensions analitzades en l'escala proposada i assenyala les dues dimensions de Singularitat i Responsabilitat Social Corporativa com les que més es relacionen amb la disponibilitat a pagar un preu premium per una marca determinada. Es pot concloure que els membres dels canals de producció i comercialització són conscients del Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor. Aquest Valor de Marca es pot mesurar adaptant les eines existents mitjançant enquesta a consumidor final. Els consumidors reconeixen les dimensions de les diferents marques de fruites i hortalisses que existeixen en el mercat espanyol i valoren unes més que unes altres a l'hora de pagar un preu major per elles. / [EN] Brands have been used since their origin to enable consumers to distinguish goods from different producers and are one of the main assets of companies. However, brands have been absent for many years from fresh produce such as fruit and vegetables. Over the last decades, several authors such as David Aaker and Kevin Lane Keller have developed several proposals to establish models to measure Brand Equity from the consumer's perspective. In this thesis, we start from the hypothesis that the appearance in the market of end-consumer brands in fresh products such as fruit and vegetables has achieved sufficient presence for consumers to be able to perceive differences with respect to products of the same category, according to the different dimensions that make up the Brand Equity from the consumer's perspective, and to pay a higher price for them. The objectives of this thesis are to adapt the existing methodology for assessing Brand Equity from the consumer's perspective in fresh produce such as fruit and vegetables and apply it to three specific brands; to analyse the presence of brands and to evaluate the perception of the members of the marketing channels of the fruit and vegetable market on the brands to the final consumer; to design a Brand Equity model/scale from the consumer's perspective based on the existing methodology to measure the Brand Equity of fresh fruit and vegetable brands; and to apply the Brand Equity model/scale from the consumer's perspective to three products and perform a consumer segmentation. The methodology consisted of exploratory work that took the form of a qualitative analysis by means of a semi-structured in-depth interview with experts. The results of this qualitative analysis were used to design the questionnaire that measures Brand Equity in the context of fresh produce such as fruit and vegetables. This questionnaire was used to carry out descriptive research that materialised in a quantitative analysis by means of an online survey of end consumers. The interviews with experts in production and marketing channels resulted in the selection of the brands Plátano de Canarias, Zespri and Kumato and the adaptation of the brand dimensions to the context of fruit and vegetables. Based on these results, a Brand Equity scale has been developed from the consumer's perspective, adapted to the fruit and vegetable brands and validated by means of a survey of end consumers. The consumer appreciates the dimensions analysed in the proposed scale as distinctive and identifies the two dimensions of Uniqueness and Corporate Social Responsibility as those most closely related to the willingness to pay a premium price for a given brand. It can be concluded that members of the production and marketing channels are aware of Brand Equity from a consumer perspective. This Brand Equity can be measured by adapting existing tools through end-consumer surveys. Consumers recognise the dimensions of the different fruit and vegetable brands on the Spanish market and value some more than others when it comes to paying a higher price for them. / Marín Armero, A. (2022). Valor de marca en productos frescos: frutas y hortalizas [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/184339 / TESIS