Esta dissertação se compõe, primeiro, de uma análise interdisciplinar e de macromarketing sobre o mercado alimentar com enfoque nos problemas da atual configuração centrada em carnes e lácteos. Levantando diversos estudos recentes e relatórios de áreas climática, ambiental, econômica, da saúde, da nutrição, da antropologia e da ética, apresenta-se vantagens de uma reconfiguração na ordem do mercado alimentar devido ao protagonismo dos produtos de origem animal na emissão de gases de efeito estufa, mudança no uso da terra, pressão pelo desmatamento, uso e poluição da água, perda da biodiversidade, ameaça à segurança alimentar global, inerente ineficiência econômica, reforço às desigualdades socioeconômicas, proliferação de novas doenças transmissíveis, impactos à saúde do consumidor, sustentação de altos índices de mortalidade humana e violação dos direitos dos animais. A partir dessa análise de macromarketing, se propõe uma reconfiguração vegana do mercado alimentar como importante alternativa para aliviar, de modo integrado, esse conjunto de problemas enfretandos pela sociedade contemporânea. Nesse sentido, uma reconfiguração sociotécnica para favorecer padrões alimentares veganos mostra-se como alternativa à sustentabilidade, especialmente em relação às mudanças climáticas, dado que essa transformação é indicada como relevante estratégia de mitigação e de adaptação, concomitantemente Diversas dificuldades para tal reconfiguração estão alinhadas à constante reiteração das práticas sociais através do habitus e outros dispositivos para a manutenção da atual estrutura e ordem socioecônomica. Por isso, transformações no mercado alimentar são complexas, dadas as relações de poder, relativas aos interesses dos diversos atores direta e indiretamente beneficiados economicamente, e das bases culturais e históricas que sustentam práticas envolvidas nesse consumo. Assim, compreender as influências sobre o comportamento do consumidor, entendendo-o como um agente inserido em estruturas e dinâmicas sociais, é essencial — embora não suficiente — para estudar a transformação de um mercado. Por isso, propõe-se um estudo, de certa forma amplo, com consumidores para compreender elementos que operam dificultando, e eventualmente facilitando, a transformação vegana de suas práticas de consumo alimentar. Através de uma coleta empírita, exploratória e de multimétodo, com ativa participação de 54 consumidores que mantêm diferentes padrões de consumo alimentar em relação à ingestão de produtos de origem animal, foi possível identificar e compreender elementos que operam como barreiras e como facilitadores à ruptura de hábitos alimentares baseados em carnes e derivados de animais e à manutenção de novos hábitos alimentares à base de plantas Para tanto, utilizou-se entrevistas em profundidade e questionários abertos aplicados online; estratégias de coleta essas em que se pôde obter reconstruções narrativas de memórias, experiências cotidianas e crenças com a participação de consumidores categorizados como reducetarianos, vegetarianos e veganos; e também se obteve percepções, projeções e algumas experiências de consumidores que mantêm suas práticas alimentares conforme o padrão centrado em carnes. Em análises integradas desses diversos dados qualitativos, incluindo também, para ilustração, evidências midiáticas e dados de coleta de campo do contexto em estudo, pôde-se compreender como operam enquanto barreiras e facilitadores alguns elementos. Nessas análises, os comportamentos de consumo alimentar puderam ser compreendidos como práticas sociais inseridas em dinâmicas complexas, envolvendo não apenas aspectos individuais de nível cognitivo e biofísico, mas aspectos materiais e aspectos de ordem sociocultural — sobretudo da ordem de mercado. Intenciona-se contribuir teórica e metodológicamente para estudos sobre transformações nos padrões de consumo em favor de lógicas mais sustentáveis e gerar subsídios a organizações alinhadas a transformações veganas no mercado alimentar. / This master's thesis is composed, firstly, by an interdisciplinary and macromarketing analysis of the food market, focusing on the problems of the current configuration centered on meats and dairy products. Collecting several recent studies and reports of climate, environmental, economic, health, nutrition, anthropology and ethics areas, is presented problems due to the leading role of animal products in the greenhouse gas emissions, land use change, deforestation pressure, water use and pollution, biodiversity loss, threats to global food security, its inherent economic inefficiency, socio-economic inequalities, new communicable diseases, impacts on consumer health, high levels of human mortality and animal rights violations. From this macromarketing analysis, a vegan reconfiguration of the food market is proposed as an important alternative to alleviate, in an integrated way, this set of problems faced by contemporary society. In this sense, a socio-technical reconfiguration, to vegan food standards, is proposed as an alternative to sustainability, especially in relation to climate change, since this transformation is indicated as a relevant mitigation and adaptation strategy, concomitantly Several difficulties for such reconfiguration are supposed considering the constant reiteration of social practices through the habitus and other social and material devices operating for the maintenance of the current socioeconomic structure and order. Therefore, transformations in the food market are complex, given the power relations relative to the interests of the various actors directly and indirectly benefited economically, and the cultural and historical bases that sustain practices involved in food consumption. Thus, understanding the influences on consumer behavior, considering consumers as an agents embedded in social structures and dynamics, is essential — though not sufficient — to study a market transformation. Therefore, it is proposed a, somewhat broad, study with consumers to understand elements that operate by making difficult, and eventually facilitating, a vegan transformation of their food consumption practices. Through an empirical, exploratory and multi-method data collection, with active participation of 54 consumers that maintain different food consumption patterns in relation to the intake of products of animal origin, it was possible to identify and understand elements that act as barriers and as facilitators to the rupture of daily eating practices centered in animal products and the maintenance of new plant-based dietary consumption For that, long interviews and open questionnaires were applied online. These collection strategies allowed to obtain narrated reconstructions of memories, daily experiences and beliefs with the participation of consumers categorized as reducetarians, vegetarians and vegans; these strategies also allowed to obtain narrated perceptions, projections and some experiences related to plant-based food of consumers that maintain their food practices according to the meat-centered standard. In integrated analyzes of these various qualitative data, including media evidences and field collection data of the context under study, used for illustration, it was possible to understand how some elements operate as barriers and facilitators. In these analyzes, food consumption behavior could be understood as social practices inserted in complex dynamics, involving not only individual aspects of cognitive and biophysical level, but also socio-cultural and material aspects — especially related to the market. It is intended to contribute theoretically and methodologically to studies on changes in consumption patterns in favor of more sustainable logics and to generate subsidies to organizations aligned to vegan transformations in the food market.

Esta dissertação se compõe, primeiro, de uma análise interdisciplinar e de macromarketing sobre o mercado alimentar com enfoque nos problemas da atual configuração centrada em carnes e lácteos. Levantando diversos estudos recentes e relatórios de áreas climática, ambiental, econômica, da saúde, da nutrição, da antropologia e da ética, apresenta-se vantagens de uma reconfiguração na ordem do mercado alimentar devido ao protagonismo dos produtos de origem animal na emissão de gases de efeito estufa, mudança no uso da terra, pressão pelo desmatamento, uso e poluição da água, perda da biodiversidade, ameaça à segurança alimentar global, inerente ineficiência econômica, reforço às desigualdades socioeconômicas, proliferação de novas doenças transmissíveis, impactos à saúde do consumidor, sustentação de altos índices de mortalidade humana e violação dos direitos dos animais. A partir dessa análise de macromarketing, se propõe uma reconfiguração vegana do mercado alimentar como importante alternativa para aliviar, de modo integrado, esse conjunto de problemas enfretandos pela sociedade contemporânea. Nesse sentido, uma reconfiguração sociotécnica para favorecer padrões alimentares veganos mostra-se como alternativa à sustentabilidade, especialmente em relação às mudanças climáticas, dado que essa transformação é indicada como relevante estratégia de mitigação e de adaptação, concomitantemente Diversas dificuldades para tal reconfiguração estão alinhadas à constante reiteração das práticas sociais através do habitus e outros dispositivos para a manutenção da atual estrutura e ordem socioecônomica. Por isso, transformações no mercado alimentar são complexas, dadas as relações de poder, relativas aos interesses dos diversos atores direta e indiretamente beneficiados economicamente, e das bases culturais e históricas que sustentam práticas envolvidas nesse consumo. Assim, compreender as influências sobre o comportamento do consumidor, entendendo-o como um agente inserido em estruturas e dinâmicas sociais, é essencial — embora não suficiente — para estudar a transformação de um mercado. Por isso, propõe-se um estudo, de certa forma amplo, com consumidores para compreender elementos que operam dificultando, e eventualmente facilitando, a transformação vegana de suas práticas de consumo alimentar. Através de uma coleta empírita, exploratória e de multimétodo, com ativa participação de 54 consumidores que mantêm diferentes padrões de consumo alimentar em relação à ingestão de produtos de origem animal, foi possível identificar e compreender elementos que operam como barreiras e como facilitadores à ruptura de hábitos alimentares baseados em carnes e derivados de animais e à manutenção de novos hábitos alimentares à base de plantas Para tanto, utilizou-se entrevistas em profundidade e questionários abertos aplicados online; estratégias de coleta essas em que se pôde obter reconstruções narrativas de memórias, experiências cotidianas e crenças com a participação de consumidores categorizados como reducetarianos, vegetarianos e veganos; e também se obteve percepções, projeções e algumas experiências de consumidores que mantêm suas práticas alimentares conforme o padrão centrado em carnes. Em análises integradas desses diversos dados qualitativos, incluindo também, para ilustração, evidências midiáticas e dados de coleta de campo do contexto em estudo, pôde-se compreender como operam enquanto barreiras e facilitadores alguns elementos. Nessas análises, os comportamentos de consumo alimentar puderam ser compreendidos como práticas sociais inseridas em dinâmicas complexas, envolvendo não apenas aspectos individuais de nível cognitivo e biofísico, mas aspectos materiais e aspectos de ordem sociocultural — sobretudo da ordem de mercado. Intenciona-se contribuir teórica e metodológicamente para estudos sobre transformações nos padrões de consumo em favor de lógicas mais sustentáveis e gerar subsídios a organizações alinhadas a transformações veganas no mercado alimentar. / This master's thesis is composed, firstly, by an interdisciplinary and macromarketing analysis of the food market, focusing on the problems of the current configuration centered on meats and dairy products. Collecting several recent studies and reports of climate, environmental, economic, health, nutrition, anthropology and ethics areas, is presented problems due to the leading role of animal products in the greenhouse gas emissions, land use change, deforestation pressure, water use and pollution, biodiversity loss, threats to global food security, its inherent economic inefficiency, socio-economic inequalities, new communicable diseases, impacts on consumer health, high levels of human mortality and animal rights violations. From this macromarketing analysis, a vegan reconfiguration of the food market is proposed as an important alternative to alleviate, in an integrated way, this set of problems faced by contemporary society. In this sense, a socio-technical reconfiguration, to vegan food standards, is proposed as an alternative to sustainability, especially in relation to climate change, since this transformation is indicated as a relevant mitigation and adaptation strategy, concomitantly Several difficulties for such reconfiguration are supposed considering the constant reiteration of social practices through the habitus and other social and material devices operating for the maintenance of the current socioeconomic structure and order. Therefore, transformations in the food market are complex, given the power relations relative to the interests of the various actors directly and indirectly benefited economically, and the cultural and historical bases that sustain practices involved in food consumption. Thus, understanding the influences on consumer behavior, considering consumers as an agents embedded in social structures and dynamics, is essential — though not sufficient — to study a market transformation. Therefore, it is proposed a, somewhat broad, study with consumers to understand elements that operate by making difficult, and eventually facilitating, a vegan transformation of their food consumption practices. Through an empirical, exploratory and multi-method data collection, with active participation of 54 consumers that maintain different food consumption patterns in relation to the intake of products of animal origin, it was possible to identify and understand elements that act as barriers and as facilitators to the rupture of daily eating practices centered in animal products and the maintenance of new plant-based dietary consumption For that, long interviews and open questionnaires were applied online. These collection strategies allowed to obtain narrated reconstructions of memories, daily experiences and beliefs with the participation of consumers categorized as reducetarians, vegetarians and vegans; these strategies also allowed to obtain narrated perceptions, projections and some experiences related to plant-based food of consumers that maintain their food practices according to the meat-centered standard. In integrated analyzes of these various qualitative data, including media evidences and field collection data of the context under study, used for illustration, it was possible to understand how some elements operate as barriers and facilitators. In these analyzes, food consumption behavior could be understood as social practices inserted in complex dynamics, involving not only individual aspects of cognitive and biophysical level, but also socio-cultural and material aspects — especially related to the market. It is intended to contribute theoretically and methodologically to studies on changes in consumption patterns in favor of more sustainable logics and to generate subsidies to organizations aligned to vegan transformations in the food market.

Un objeto de estudio recurrente para las ciencias sociales ha sido las subculturas, caracterizadas por compartir un estilo de vida. En esta investigación, se propone explorar el caso de una subcultura con una característica específica: el objetivo de enfrentar normas culturales predominantes a partir de acciones cotidianas que conforman un estilo de vida alternativo con una ideología que lo sustenta. Para ello, se seleccionó el caso del veganismo – una subcultura que comparte un estilo de vida basado en la exclusión de todos los productos de origen animal -, y se busca comprender cuál es el proceso por el cual una persona se vuelve vegana y cómo mantiene este estilo de vida una vez establecido. Se entrevistó a nueve veganos para reconstruir este proceso y, a partir de esto, se demuestra que son necesarios dos factores: el aprendizaje de la ideología del veganismo y la interacción con otros veganos a lo largo del proceso. Asimismo, se plantea que para mantener este estilo de vida es necesario manejar esta ideología y practicar un tipo de activismo diferente al tradicional: se trata de un activismo que se expresa en actividades cotidianas. Este trabajo contribuye a comprender cómo las personas adoptan estilos de vida alternativos, lo cual es de utilidad para pensar en otros casos que compartan estas características.

La présente recherche s’attache de comprendre les manières dont la culture occidentale contemporaine modélise la nature humaine. Cette constante anthropologique qui fait de l’homme un être au monde particulier est sans relâche réactualisée selon des singularités propres à la culture dominante, mais aussi selon des singularités propres à des groupes sociaux donnés. La construction de la forme de l’homme est donc en perpétuelle mutation et aujourd’hui, suite à diverses révélations, révolutions scientifiques (éthologie, écologie, biologie ou encore paléoanthropologie) et techniques (révolution des images et des nouveaux médias), plus que jamais, la nature humaine est sujette aux métamorphoses. La compréhension du phénomène animaliste se situe au coeur de la recherche en tant que ce dernier exprime d’une manière paroxystique les conséquences sociologiques desdites révélations et révolutions. Il est le prisme par lequel cette recherche tâche de rendre compte de ce qui, dans l’esprit du temps, préside dans les relations anthropozoologiques. / This study is an attempt to understand how contemporary western culture models human nature. This anthropological constant, which makes humans unique beings in the world, is constantly being adapted to suit the distinctive features of the dominant culture and to suit the distinctive features of specific social groups. The construction of the human form is constantly changing and today, following various scientific revelations and revolutions (ethology, ecology, biology and paleo-anthropology) and technical advances (revolution of images and new media), human nature is likely to undergo even greater metamorphoses. Understanding the animalist phenomenon is the core of this research, since this phenomenon expresses the sociological consequences of these revelations and revolutions spasmodically. It is the prism that this research uses in an attempt to recount what, in the spirit of the times, governs human-animal relationships. / O objetivo desta pesquisa é compreender as formas pelas quais a cultura ocidental contemporânea define a natureza humana. Esta constante antropológica que faz do homem um ser-no-mundo particular é actualizada em permanência, tanto pelas singularidades da cultura dominante, como pelas singularidades de determinados grupos sociais. A construção da forma do homem está, pois, em permanente mutação, e com o surgimento actual das mais variadas revelações, revoluções científicas (etologia, biologia, ecologia ou paleoantropologia) e técnicas (revolução das imagens e dos novas média), a natureza humana fica mais do que nunca sujeita a metamorfoses. A compreensão do fenómeno animalista está no centro desta pesquisa, na medida em que exprime, de forma paroxística, as consequências sociológicas destas revelações e revoluções. O fenómeno animalista é o prisma através do qual a presente pesquisa tenta dar conta daquilo que, de acordo com o espírito da época, tem a primazia nas relações antropozoológicas.