Submitted by Automa??o e Estat?stica (sst@bczm.ufrn.br) on 2016-03-03T19:52:09Z No. of bitstreams: 1 DiegoBrenoLealVilela_DISSERT.pdf: 4011387 bytes, checksum: 0bb51bbd82d61921551fa5f551806650 (MD5) / Approved for entry into archive by Arlan Eloi Leite Silva (eloihistoriador@yahoo.com.br) on 2016-03-07T21:51:25Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DiegoBrenoLealVilela_DISSERT.pdf: 4011387 bytes, checksum: 0bb51bbd82d61921551fa5f551806650 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-07T21:51:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DiegoBrenoLealVilela_DISSERT.pdf: 4011387 bytes, checksum: 0bb51bbd82d61921551fa5f551806650 (MD5) Previous issue date: 2013-10-01 / Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior - CAPES / Esta pesquisa tem por interlocutores grupos de veganos na cidade de Natal, embora tamb?m se reporte a outros contextos de pesquisa como nas cidades de Recife (Pernambuco) e Campina Grande (Para?ba). Movidos por princ?pios ?ticos baseados nos direitos animais, os veganos se recusam a consumir todo e qualquer produto de origem animal. Na medida em que os h?bitos de consumo podem ser tomados como poderosos elementos de identifica??o, a rela??o entre consumo, alimenta??o, identidade e pol?tica constitui uma chave anal?tica importante no desenvolvimento deste trabalho. A quest?o te?rica que se persegue no presente trabalho, ? saber como o discurso vegano (de car?ter abolicionista) ganha forma e se materializa em a??es, manifesta??es e mobiliza??o pol?tica. Para tanto, me proponho a construir uma etnografia das atividades que esses sujeitos realizaram coletivamente, tanto as de car?ter mais l?dico como a realiza??o de piqueniques, quanto aquelas de car?ter reivindicat?rio como s?o as manifesta??es pol?ticas em locais p?blicos. / This research has vegan groups in the city of Natal-RN as interlocutors, although I also report to other research contexts, such as those located in the cities of Recife (Pernambuco State) and Campina Grande (Para?ba State). Moved by ethical principles based on animal rights, vegans refuse to consume any product with animal origin. To the extent that consumption habits can be considered powerful elements of identification, the relationship between consumption, food, identity, and politics is an important analytical key in the development of this work. As my main theoretical question, I follow the ways by which the vegan discourse (of abolitionist character) takes shape and materializes into actions, demonstrations and political mobilization. Therefore, I aim to present an ethnography of activities performed collectively by these individuals, such as those of a more ludic character (picnics, etc.) as well as those more politically oriented, especially protests and demonstrations in public places.

Houve um crescimento substancial constatado nos últimos anos no número de pessoas adotando dietas veganas em várias áreas do mundo, incluindo nas Américas, na Europa e em diferentes regiões da Ásia. Em 2012, já existiam cerca de 16 milhões, 5 milhões e 1,68 milhão de pessoas veganas nos Estados Unidos, Brasil e Inglaterra, respectivamente. Questões de saúde, de meio ambiente e de direitos dos animais são algumas das preocupações do consumidor vegano. Essas causalidades também são características do consumo consciente. O consumo de produtos está conduzido por fatores econômicos, sociais, culturais, pessoais e ambientais que atuam sobre o fator a decisão de compra e de o comportamento do consumidor. Nesse sentido, questiona-se qual é o perfil e suas principais motivações que influenciam o comportamento do consumidor vegano no Brasil Para obter essa resposta, foram escritos dois artigos, a fim de atender os seguintes objetivos: Artigo I) contextualizar o estado da arte do consumo vegano; e Artigo II) caracterizar o perfil dos consumidores veganos; e identificar e analisar as motivações que orientam e influenciam o comportamento de consumidores veganos, com base na Teoria do Comportamento Planejado (TCP). Para o consumidor vegano, a TCP auxilia na abordagem das motivações que fazem parte para a compreensão do comportamento do consumidor planejado. Os resultados encontrados no primeiro artigo apresentam que as pesquisas sobre o consumo vegano cresce a partir de 2009, sendo um dos países que mais pesquisam sobre o assunto são os Estados Unidos, com 22 artigos. Além disso, ressalta-se que ao longo dos anos foram descobertas novas pesquisas que ratificam a importância de os indivíduos aderirem uma dieta vegana, por questões de saúde, de meio ambiente, corroborando para o consumo consciente Já no segundo artigo, os resultados mostram que a maioria dos consumidores veganos são do sexo feminino, jovens, solteiros, com ensino superior completo e pós-graduação e com menos e mais de um ano de veganismo. As principais variáveis que influenciam e orientam o comportamento do consumidor vegano estão relacionadas a sua saúde, às intenções comportamentais, aos alimentos ecoinovadores, ao direito dos animais e ao meio ambiente. Portanto, o comportamento do consumidor vegano, quando aplicado à TCP, revela que as atitudes, normas subjetivas e controle percebido geram um comportamento do consumidor planejado ao veganismo. Conclui-se que o consumo vegano tornou-se um nicho de mercado, contribuindo para a produção de alimentos ecoinovadores. Sob o ponto de vista do agronegócio, salienta-se que novas cadeias de produção de alimentos, diferenciação de produtos, estímulo à produção de orgânicos, estratégias de mercado e ampliação da oferta para atender a demanda são algumas ações positivas que podem impactar e promover a expansão desse nicho de mercado. / There has been substantial growth in recent years in the number of people adopting vegan diets in various areas of the world, including in the Americas, Europe and different regions of Asia. In 2012, there were already around 16 million, 5 million and 1.68 million vegans in the United States, Brazil and England, respectively. Health, environment and animal rights issues are some of the concerns of the vegan consumer. These causalities are also characteristic of conscious consumption. The consumption of products is driven by economic, social, cultural, personal and environmental factors that act on the buying decision factor and consumer behavior. In this sense, it is questioned what is the profile and its main motivations that influence the behavior of the vegan consumer in Brazil To obtain this answer, two articles were written in order to meet the following objectives: Article I) contextualize the state of the art of vegan consumption; and Article II) characterize the profile of vegan consumers; and to identify and analyze the motivations that guide and influence the behavior of vegan consumers, based on the Theory of Planned Behavior (TCP). For the vegan consumer, TCP assists in approaching the motivations that are part of understanding the intended consumer behavior. The results found in the first article show that research on vegan consumption grows from 2009, with one of the most researched countries being the United States, with 22 articles. In addition, it is emphasized that over the years new research has been discovered that ratify the importance of individuals adhering to a vegan diet, for health reasons, of the environment, corroborating for conscious consumption. The second article, the results show that the majority of vegan consumers are female, young, single, with full college and postgraduate education and with less than and more than one year of veganism. The main variables that influence and guide the behavior of the vegan consumer are related to their health, behavioral intentions, ecoinovator foods, animal rights and the environment Therefore, vegan consumer behavior, when applied to TCP, reveals that attitudes, subjective norms and perceived control generate consumer behavior designed for veganism. Concluded that vegan consumption has become a niche market, contributing to the production of ecoinovadores foods. The point of view of agribusiness, it should be pointed out that new food production chains, product differentiation, organic production incentives, market strategies and supply expansion to meet demand are some positive actions that can impact and promote expansion of this niche market.

Em relação ao vestuário utilizável pelo público vegano (indivíduos que se abstêm, por motivos éticos e/ou ideológicos, na medida do possível, do consumo de produtos e serviços provenientes do reino animal), há diversas alternativas sintéticas aos materiais de origem animal que os substituem em suas funções práticas, estéticas e/ou simbólicas. De arremedos burlescos a imitações fidedignas da realidade, simulacros de peles, penas, pelos, ossos e secreções de animais, à primeira vista, de perto, de longe e/ou aos olhos de leigos, em diferentes graus de realismo, figuram aspectos estéticos e sensoriais que os tornam difíceis de serem distinguidos de genuínos materiais de origem animal. Neste contexto, o presente estudo concerne uma investigação qualitativa exploratória de caráter sobretudo fenomenológico, acerca da reflexão sobre a problemática de possíveis implicações conceituais e práticas mais notáveis, sob o enfoque ético, estético, sociológico, semiótico e prático, da ideia de simulacro, emulação e cópia de materiais de origem animal e/ou que façam referência, alusão ou evoquem aspectos exteriores de corpos de animais em vestuário de veganos. Para tanto, a partir de levantamentos de comentários de usuários veganos em redes sociais da internet, aplicação de questionários e entrevistas em profundidade com usuários, ativistas do movimento vegano e especialistas teóricos, espera-se, com esta contribuição, iluminar os campos do design de moda, do veganismo e, consequentemente, dos direitos dos animais. Alguns dos resultados desta investigação sugerem, por exemplo, que, enquanto, para alguns usuários, o recurso a alternativas consideradas como veganas seria aceitável pelo fato de substituírem atributos funcionais, estéticos e até afetivos de roupas e acessórios diretamente associados, por eles, a sofrimento, para outros usuários, seria objeto de reprovação. Segundo parte dos respondentes, devido ao razoável grau de fidedignidade de vários destes simulacros, o mero uso deste tipo de material artificial resultaria pouco aceitável por ser insuficientemente discernível de materiais derivados de corpos de animais. Nestes casos, esta verossimilhança poderia, segundo eles, indiretamente promover a ideia de que o uso de materiais de origem animal seria admissível, contribuindo, assim, para estimular o consumo de vestuário não condizente com a ideologia que adotam / In the cathegory of clothing which can be worn by the vegan public that is, by those who abstain as much as possible from consuming products and services of animal origin for ethical and ideological reasons there are various synthetic alternatives to materials of animal origin which fulfill the practical, aesthetic and/or symbolic functions. From burlesque copies to reliable imitations, like those of leather, feathers, fur, bones and animal secretionswith different degrees of realism, they haveat first, up close, or from a distance and/or to the eyes of laypeople, aesthetic and sensorial aspects that make it difficult to distinguish from genuine materials of animal origin. This study is a qualitative, exploratory, phenomenological investigation about the problematic of some of the most notable possible conceptual and practical implications, from the practical, aesthetic, philosophical, sociological and ethical viewpoints, of the idea of imitation, emulation and copying of materials of animal origin or materials which make a reference or allusion to, or which evoke exterior aspects of, animals bodies in vegans\' clothing.To this end, based on searches for vegan users comments in online social media, questionnaires and in-depth interviews with users, vegan movement activists and theoretical specialists (like ethics philosophers and designers specializing in ethical fashion), the aim of this study, based on conclusions obtained through analysis of these different points of view, is to illuminate the fields of fashion design, veganism and consequently, animal rights. Results of this investigation suggest, for instance, that for some users, making use of alternatives considered vegan would be an acceptable practice because they would replace functional, aesthetic and even affective attributes of clothing and accessories that such users otherwise associate with pain, while for other users this option would be objectionable. According to some respondents, due to the reasonably high level of visual similarity of various types of such simulacra, merely employing these animal byproducts would be considered less acceptable, given their insufficiently discernible distinction from animal-body materials. In such instances, they felt this verisimilitude could indirectly foster the idea that the use of such animal-origin material would be acceptable, therefore contributing to promoting the consumption of clothing of a type which is against the principles they adopt

La evolución de una nueva conciencia sobre problemas medioambientales provocó un cambio en la toma de decisiones de las personas respecto a su estilo de vida. Es por esta razón que el veganismo cobra mayor relevancia, pues se caracteriza en no solo ser un consumo libre de productos de origen animal sino también es un estilo de vida basado en la ética. El principal objetivo de este estilo de vida radica en el interés por involucrarse en un cambio pensando en el bienestar y desarrollo del futuro. El proyecto estudia la conexión y sensibilidad que caracteriza al vegano respecto a su preocupación por los animales y el cuidado del medio ambiente. La presente investigación tiene como objetivo proponer un proyecto de diseño a partir del estudio teórico y visual del veganismo. Para la colección se tomó como principal inspiración los colores de alimentos y la naturaleza, los cuales se trasladan a siluetas y texturas dentro de la colección. Asimismo, se busca transmitir el veganismo mediante el uso de procesos sostenibles, tintes naturales y materiales de origen vegetal. / The evolution of a new awareness of environmental problems caused a change in people's decision-making regarding their lifestyle. It is for this reason that veganism becomes more relevant, since it is not only as a free consumption of products of animal origin but also a lifestyle based on ethics. The main objective of this lifestyle lies in the interest to get involved in a change, thinking about the well-being and development of the future. The project studies the connection and sensitivity that characterizes vegan people regarding their concern for animals and caring for the environment. The present research aims to propose a design project based on the theoretical and visual study of veganism. The present research aims to propose a design project based on the theoretical and visual study of veganism. The main inspiration for the collection was food colors and nature, which are transferred to silhouettes and textures within the collection. Likewise, it seeks to transmit veganism through the use of sustainable processes, natural dyes and materials of plant origin. / Trabajo de investigación

El presente documento es un trabajo de investigación desarrollado a partir de información teórica y empírica consultada. Es debido a esta información primaria, en base a diversas fuentes bibliográficas encontradas, que se logró identificar cuáles son los factores de decisión de compra que intervienen en la elección de comida vegana para el subsector restaurantes. A través de toda la literatura consultada, se llega a un consenso de que el veganismo es una tendencia que ha ido aumentando cada año en gran manera. A partir de identificar cuáles son los tipos de consumidores que normalmente compran comida vegana, es que se analiza los diferentes factores que podrían existir para motivar a que ellos coman y asistan a restaurantes de este tipo. Concluyendo que existen cuatro factores esenciales para consumir comida vegana: éticos donde se encuentra el cuidado animal y el medioambiente, saludables, espirituales, y sabor y precio. Estos datos son confirmados por investigaciones en diversos países donde se repiten los mismos factores como causa principal para consumir una dieta vegana. Finalmente, es por ese aumento en las tendencias a nivel mundial de comida vegana y el crecimiento constante de restaurantes en el Perú que se esperaría que los restaurantes de comida vegana en el país crezcan.

Made available in DSpace on 2016-04-25T20:23:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ernesto Luiz Marques Nunes.pdf: 1470127 bytes, checksum: a37a27b81b05f309cf8656c2bbd2ec41 (MD5) Previous issue date: 2010-05-17 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation aims to investigate the vegan activism who are vegans, how vegan groups and collectives are formed, how they work and spread their cause - in the metropolitan region of Sao Paulo. The initial working hypothesis is that the vegan activism is a form of social change, taking into account the questions that make the consumption of products and services that involve the use of animals. The study begins with a characterization of various aspects of vegetarianism - including veganism - considering in this analysis some key concepts of Pierre Bourdieu s theoretical approach, including some his concepts as habitus, taste, symbolic violence and lifestyles. Beyond Bourdieu's reference in the field of social sciences, three other authors, philosophers Peter Singer and Tom Regan and a lawyer, Gary Francione, are presented as theoretical thinker that contribute with some concepts - sentience, speciesism, animal welfare, among others - that serve of theoretical and practical reference to the action of vegans, on which I present a panel of its organization, operation and dissemination of ideas, analyzing their contributions to social change. I adopted a methodology that combines various techniques of quantitative and qualitative profile, as in-depth personal interviews, the online survey, interview by email only with open questions, ethnographic observation and virtual ethnography. A total of 230 vegetarians were interviewed to understand the vegetarian origins, considering the various types of vegetarians (lacto vegetarianism, egg vegetarianism, lacto egg vegetarianism and strict vegetarian or vegan), the differences between the regime and vegetarian eating habits, the main reasons for becoming vegetarian - health, religion, ecology, economics, ethics - as well as pointing out the profile, the characteristics of the lifestyle and the symbolic violence suffered by vegetarians in their daily lives. In this sense, the dissertation is inserted in the field of social sciences, particularly focused on anthropology of consumption, on appropriations and on uses / Esta dissertação de mestrado tem como objetivo investigar o ativismo vegano como se constitui, como se organizam os grupos e coletivos que o formam, como atuam e difundem sua causa na Região Metropolitana de São Paulo. A hipótese inicial de trabalho é a de que o ativismo vegano representa uma forma de transformação social, levando em conta o questionamento que fazem do consumo de produtos e serviços que envolvem a utilização de animais. O estudo inicia com uma caracterização das várias vertentes do vegetarianismo entre as quais o veganismo , considerando em sua análise alguns conceitos-chave da abordagem teórica presente na obra de Pierre Bourdieu, como habitus, gosto, violência simbólica e estilos de vida. Além de Bourdieu, referência no campo das Ciências Sociais, três outros autores, os filósofos Peter Singer e Tom Regan, e o jurista Gary Francione, são apresentados como teóricos que contribuem com conceitos senciência, especismo, bem-estarismo, entre outros que servem de referência teórica e prática à ação dos veganos, sobre os quais apresento um painel de sua organização, atuação e difusão de ideias, analisando, por fim, sua contribuição para possíveis transformações sociais. Foi adotada uma estratégia metodológica que combina diversas técnicas de perfil qualitativo e quantitativo, como a entrevista em profundidade presencial, o questionário on line, a entrevista por e-mail somente com questões abertas, a observação etnográfica e a etnografia virtual. No total foram entrevistados 230 vegetarianos para dar conta de apresentar as origens vegetarianas do ativismo vegano, a partir do detalhamento dos diversos tipos de vegetarianismos (lactovegetarianismo, ovovegetarianismo, ovolactovegetarianismo e o vegetarianismo estrito ou vegano) existentes, as diferenças entre regime e prática alimentar vegetarianos, as principais motivações para tornar-se vegetariano saúde, religião, ecologia, economia, ética , além de apontar o perfil, as características do estilo de vida e as violências simbólicas sofridas por eles em seu dia a dia. Nesse sentido, a dissertação insere-se no campo das Ciências Sociais, particularmente voltada para uma antropologia dos estudos do consumo, das apropriações e dos usos

Made available in DSpace on 2016-04-26T14:58:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ernesto Luiz Marques Nunes.pdf: 1470127 bytes, checksum: a37a27b81b05f309cf8656c2bbd2ec41 (MD5) Previous issue date: 2010-05-17 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation aims to investigate the vegan activism who are vegans, how vegan groups and collectives are formed, how they work and spread their cause - in the metropolitan region of Sao Paulo. The initial working hypothesis is that the vegan activism is a form of social change, taking into account the questions that make the consumption of products and services that involve the use of animals. The study begins with a characterization of various aspects of vegetarianism - including veganism - considering in this analysis some key concepts of Pierre Bourdieu s theoretical approach, including some his concepts as habitus, taste, symbolic violence and lifestyles. Beyond Bourdieu's reference in the field of social sciences, three other authors, philosophers Peter Singer and Tom Regan and a lawyer, Gary Francione, are presented as theoretical thinker that contribute with some concepts - sentience, speciesism, animal welfare, among others - that serve of theoretical and practical reference to the action of vegans, on which I present a panel of its organization, operation and dissemination of ideas, analyzing their contributions to social change. I adopted a methodology that combines various techniques of quantitative and qualitative profile, as in-depth personal interviews, the online survey, interview by email only with open questions, ethnographic observation and virtual ethnography. A total of 230 vegetarians were interviewed to understand the vegetarian origins, considering the various types of vegetarians (lacto vegetarianism, egg vegetarianism, lacto egg vegetarianism and strict vegetarian or vegan), the differences between the regime and vegetarian eating habits, the main reasons for becoming vegetarian - health, religion, ecology, economics, ethics - as well as pointing out the profile, the characteristics of the lifestyle and the symbolic violence suffered by vegetarians in their daily lives. In this sense, the dissertation is inserted in the field of social sciences, particularly focused on anthropology of consumption, on appropriations and on uses / Esta dissertação de mestrado tem como objetivo investigar o ativismo vegano como se constitui, como se organizam os grupos e coletivos que o formam, como atuam e difundem sua causa na Região Metropolitana de São Paulo. A hipótese inicial de trabalho é a de que o ativismo vegano representa uma forma de transformação social, levando em conta o questionamento que fazem do consumo de produtos e serviços que envolvem a utilização de animais. O estudo inicia com uma caracterização das várias vertentes do vegetarianismo entre as quais o veganismo , considerando em sua análise alguns conceitos-chave da abordagem teórica presente na obra de Pierre Bourdieu, como habitus, gosto, violência simbólica e estilos de vida. Além de Bourdieu, referência no campo das Ciências Sociais, três outros autores, os filósofos Peter Singer e Tom Regan, e o jurista Gary Francione, são apresentados como teóricos que contribuem com conceitos senciência, especismo, bem-estarismo, entre outros que servem de referência teórica e prática à ação dos veganos, sobre os quais apresento um painel de sua organização, atuação e difusão de ideias, analisando, por fim, sua contribuição para possíveis transformações sociais. Foi adotada uma estratégia metodológica que combina diversas técnicas de perfil qualitativo e quantitativo, como a entrevista em profundidade presencial, o questionário on line, a entrevista por e-mail somente com questões abertas, a observação etnográfica e a etnografia virtual. No total foram entrevistados 230 vegetarianos para dar conta de apresentar as origens vegetarianas do ativismo vegano, a partir do detalhamento dos diversos tipos de vegetarianismos (lactovegetarianismo, ovovegetarianismo, ovolactovegetarianismo e o vegetarianismo estrito ou vegano) existentes, as diferenças entre regime e prática alimentar vegetarianos, as principais motivações para tornar-se vegetariano saúde, religião, ecologia, economia, ética , além de apontar o perfil, as características do estilo de vida e as violências simbólicas sofridas por eles em seu dia a dia. Nesse sentido, a dissertação insere-se no campo das Ciências Sociais, particularmente voltada para uma antropologia dos estudos do consumo, das apropriações e dos usos

[pt] Após o surgimento da internet, pudemos observar várias transformações em nosso modo de obter informações, interagir com outras pessoas e até mesmo de nos mobilizar politicamente. Movimentos sociais passaram a utilizar o ciberespaço para divulgar, protestar e captar mais adeptos para suas causas. A chegada das redes sociais facilitou ainda mais a participação política. Em 2013, diversas manifestações tiveram as redes sociais como ponto de partida e troca de informações para organizar protestos, entre eles, as Jornadas de Junho, no Brasil. É possível detectar nesse período um crescimento exponencial do ciberativismo. Através de websites, perfis no Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, entre outros, diversos movimentos em prol de mudanças sociais, políticas e ambientais vêm expandindo suas ações e aumentando a quantidade de apoiadores para suas causas. Um dos movimentos destacados neste trabalho é o veganismo, isto é, a luta pelo abolicionismo animal. Com atuação ciberativista intensa, o movimento vem se expandindo e ocasionando mudanças de hábitos e pensamentos, além da desconstrução de vários aspectos da cultura vigente. Este trabalho tem por objetivo investigar os impactos do ciberativismo em nossas vidas e as transformações em nossa configuração subjetiva, ocasionadas por movimentos sociais, com recorte especial no veganismo. / [en] After the emergence of the Internet, we were able to observe several transformations in our way of obtaining information, interacting with other people and even mobilizing us politically. Social movements began to use cyberspace to spread, protest and attract more followers to their causes. The arrival of social networks has further facilitated political participation. In 2013, several demonstrations had social networks as a starting point and exchange of information to organize protests, among them, the June Days in Brazil. It is possible to detect in this period an exponential growth of cyber-activism. Through websites, profiles on Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, among others, various movements for social, political and environmental changes have been expanding their actions and increasing the number of supporters for their causes. One of the movements highlighted in this work is veganism, that is, the struggle for animal abolitionism. With intense cyberactivism, the movement has been expanding and causing changes in habits and thoughts, as well as the deconstruction of various aspects of the current culture. This work aims to investigate the impacts of cyber-activism on our lives and the transformations in our subjective configuration, caused by social movements, with a special cut in veganism.

En los últimos años, se han popularizado diferentes tendencias para llevar una vida saludable, tales como las dietas vegetarianas, promoción del deporte y el estilo de vida vegano. Sin embargo, existen todo tipo de preguntas, especulaciones, estereotipos y suposiciones que otras personas tienen sobre el veganismo. Ante ello, surge la idea de Zona Natural, un espacio digital que pueda informar acerca de la filosofía del veganismo, el compromiso firme con la defensa de los derechos de los animales y brindar un acercamiento real a este estilo de vida a través de productos saludables elaborados con insumos 100% veganos. El mercado objetivo apunta a hacer énfasis en las posibilidades de aumentar la oferta de mercado en postres saludables e incentivar a los usuarios a buscar opciones saludables que puedan mejorar sus hábitos alimenticios a través de opciones atractivas para los clientes. Por ello, Zona Natural busca crear una comunidad donde se pueda brindar toda la información necesaria y los mejores productos y postres veganos para empezar con esta vida saludable. Tras las validaciones de interés del mercado meta como los resultados del concierge, el proyecto Zona Natural ha demostrado su potencial de rentabilidad en el escenario esperado de tres años, generando beneficios brutos por 50% y la evaluando una tasa de crecimiento de las ventas mensuales superior a 60%. Así, Zona Natural plantea convertirse en una marca que pueda contribuir con la difusión del veganismo y ser un canal que pueda dar a conocer alternativas saludables a través de medios digitales. / In recent years, there have been different trends that intent to lead a healthy life, such as vegetarian diets, sport promotion and vegan lifestyle. However, there are all kinds of questions, speculations, stereotypes, and assumptions that other people have about veganism. In this context, the idea of ​​Zona Natural arises as a digital space that can inform about the philosophy of veganism, the firm commitment to the defense of animal rights and provide a real approach to this lifestyle through healthy products made with 100% vegan ingredients. The target market aims to emphasize the possibilities of increasing the market offer in healthy desserts and to encourage users to seek healthy options that can improve their eating habits through attractive options for customers. For this reason, Zona Natural seeks to create a community where all the necessary information and the best vegan products and desserts can be provided to start this healthy life. After the interest validations and concierge results, Zona Natural has demonstrated its profitability potential in the expected three-year scenario, generating gross profits of 50% and evaluating a higher monthly sales growth rate. to 60%. Thus, Zona Natural proposes to become a brand that can contribute to the spread of veganism and be a modern way to promote healthy food alternatives through digital media. / Trabajo de investigación

Esta dissertação se compõe, primeiro, de uma análise interdisciplinar e de macromarketing sobre o mercado alimentar com enfoque nos problemas da atual configuração centrada em carnes e lácteos. Levantando diversos estudos recentes e relatórios de áreas climática, ambiental, econômica, da saúde, da nutrição, da antropologia e da ética, apresenta-se vantagens de uma reconfiguração na ordem do mercado alimentar devido ao protagonismo dos produtos de origem animal na emissão de gases de efeito estufa, mudança no uso da terra, pressão pelo desmatamento, uso e poluição da água, perda da biodiversidade, ameaça à segurança alimentar global, inerente ineficiência econômica, reforço às desigualdades socioeconômicas, proliferação de novas doenças transmissíveis, impactos à saúde do consumidor, sustentação de altos índices de mortalidade humana e violação dos direitos dos animais. A partir dessa análise de macromarketing, se propõe uma reconfiguração vegana do mercado alimentar como importante alternativa para aliviar, de modo integrado, esse conjunto de problemas enfretandos pela sociedade contemporânea. Nesse sentido, uma reconfiguração sociotécnica para favorecer padrões alimentares veganos mostra-se como alternativa à sustentabilidade, especialmente em relação às mudanças climáticas, dado que essa transformação é indicada como relevante estratégia de mitigação e de adaptação, concomitantemente Diversas dificuldades para tal reconfiguração estão alinhadas à constante reiteração das práticas sociais através do habitus e outros dispositivos para a manutenção da atual estrutura e ordem socioecônomica. Por isso, transformações no mercado alimentar são complexas, dadas as relações de poder, relativas aos interesses dos diversos atores direta e indiretamente beneficiados economicamente, e das bases culturais e históricas que sustentam práticas envolvidas nesse consumo. Assim, compreender as influências sobre o comportamento do consumidor, entendendo-o como um agente inserido em estruturas e dinâmicas sociais, é essencial — embora não suficiente — para estudar a transformação de um mercado. Por isso, propõe-se um estudo, de certa forma amplo, com consumidores para compreender elementos que operam dificultando, e eventualmente facilitando, a transformação vegana de suas práticas de consumo alimentar. Através de uma coleta empírita, exploratória e de multimétodo, com ativa participação de 54 consumidores que mantêm diferentes padrões de consumo alimentar em relação à ingestão de produtos de origem animal, foi possível identificar e compreender elementos que operam como barreiras e como facilitadores à ruptura de hábitos alimentares baseados em carnes e derivados de animais e à manutenção de novos hábitos alimentares à base de plantas Para tanto, utilizou-se entrevistas em profundidade e questionários abertos aplicados online; estratégias de coleta essas em que se pôde obter reconstruções narrativas de memórias, experiências cotidianas e crenças com a participação de consumidores categorizados como reducetarianos, vegetarianos e veganos; e também se obteve percepções, projeções e algumas experiências de consumidores que mantêm suas práticas alimentares conforme o padrão centrado em carnes. Em análises integradas desses diversos dados qualitativos, incluindo também, para ilustração, evidências midiáticas e dados de coleta de campo do contexto em estudo, pôde-se compreender como operam enquanto barreiras e facilitadores alguns elementos. Nessas análises, os comportamentos de consumo alimentar puderam ser compreendidos como práticas sociais inseridas em dinâmicas complexas, envolvendo não apenas aspectos individuais de nível cognitivo e biofísico, mas aspectos materiais e aspectos de ordem sociocultural — sobretudo da ordem de mercado. Intenciona-se contribuir teórica e metodológicamente para estudos sobre transformações nos padrões de consumo em favor de lógicas mais sustentáveis e gerar subsídios a organizações alinhadas a transformações veganas no mercado alimentar. / This master's thesis is composed, firstly, by an interdisciplinary and macromarketing analysis of the food market, focusing on the problems of the current configuration centered on meats and dairy products. Collecting several recent studies and reports of climate, environmental, economic, health, nutrition, anthropology and ethics areas, is presented problems due to the leading role of animal products in the greenhouse gas emissions, land use change, deforestation pressure, water use and pollution, biodiversity loss, threats to global food security, its inherent economic inefficiency, socio-economic inequalities, new communicable diseases, impacts on consumer health, high levels of human mortality and animal rights violations. From this macromarketing analysis, a vegan reconfiguration of the food market is proposed as an important alternative to alleviate, in an integrated way, this set of problems faced by contemporary society. In this sense, a socio-technical reconfiguration, to vegan food standards, is proposed as an alternative to sustainability, especially in relation to climate change, since this transformation is indicated as a relevant mitigation and adaptation strategy, concomitantly Several difficulties for such reconfiguration are supposed considering the constant reiteration of social practices through the habitus and other social and material devices operating for the maintenance of the current socioeconomic structure and order. Therefore, transformations in the food market are complex, given the power relations relative to the interests of the various actors directly and indirectly benefited economically, and the cultural and historical bases that sustain practices involved in food consumption. Thus, understanding the influences on consumer behavior, considering consumers as an agents embedded in social structures and dynamics, is essential — though not sufficient — to study a market transformation. Therefore, it is proposed a, somewhat broad, study with consumers to understand elements that operate by making difficult, and eventually facilitating, a vegan transformation of their food consumption practices. Through an empirical, exploratory and multi-method data collection, with active participation of 54 consumers that maintain different food consumption patterns in relation to the intake of products of animal origin, it was possible to identify and understand elements that act as barriers and as facilitators to the rupture of daily eating practices centered in animal products and the maintenance of new plant-based dietary consumption For that, long interviews and open questionnaires were applied online. These collection strategies allowed to obtain narrated reconstructions of memories, daily experiences and beliefs with the participation of consumers categorized as reducetarians, vegetarians and vegans; these strategies also allowed to obtain narrated perceptions, projections and some experiences related to plant-based food of consumers that maintain their food practices according to the meat-centered standard. In integrated analyzes of these various qualitative data, including media evidences and field collection data of the context under study, used for illustration, it was possible to understand how some elements operate as barriers and facilitators. In these analyzes, food consumption behavior could be understood as social practices inserted in complex dynamics, involving not only individual aspects of cognitive and biophysical level, but also socio-cultural and material aspects — especially related to the market. It is intended to contribute theoretically and methodologically to studies on changes in consumption patterns in favor of more sustainable logics and to generate subsidies to organizations aligned to vegan transformations in the food market.