Täglich befinden wir uns inmitten eines Werbedschungels umgeben von vielen schillernden Bildern, die innerhalb von Sekunden epidemisch ihre Botschaften verbreiten wollen. Werbung ist aufgrund des engen Zeitrahmens darauf angewiesen, ihre Inhalte schnell und prägnant zu kommunizieren. Für diese Zwecke eignen sich besonders Stereotypen, da sie als gelernte schablonenhafte Mechanismen dem Rezipienten ermöglichen, in kürzester Zeit Assoziationen herzustellen. Im Zeitalter der Globalisierung bedienen sich Werbemacher verstärkt fremdländischer Ethnostereotypen, um Produkte mit den gewünschten internationalen Attributen zu versehen. Der folgende Beitrag betrachtet Ethnostereotypen als Instrumente werblicher Inszenierung und ihren Stellenwert in der Werbekommunikation. / Day-to-day we find ourselves right in the middle of an advertising jungle. We are encircled by numerous iridescent pictures trying to spread their messages epidemically within seconds. Due to the short time frame advertising has to communicate its contents expeditiously and concisely. Stereotypes are particularly suitable for this purpose. As culturally developed and simplifying mechanisms stereotypes enable the recipient to create associations quickly. In the age of globalisation advertising producers intensify the use of foreign ethno stereotypes to provide products with the desired international attributes. The following article focuses on ethno stereotypes as instruments of advertising production and their significance in the advertising industry.

Täglich befinden wir uns inmitten eines Werbedschungels umgeben von vielen schillernden Bildern, die innerhalb von Sekunden epidemisch ihre Botschaften verbreiten wollen. Werbung ist aufgrund des engen Zeitrahmens darauf angewiesen, ihre Inhalte schnell und prägnant zu kommunizieren. Für diese Zwecke eignen sich besonders Stereotypen, da sie als gelernte schablonenhafte Mechanismen dem Rezipienten ermöglichen, in kürzester Zeit Assoziationen herzustellen. Im Zeitalter der Globalisierung bedienen sich Werbemacher verstärkt fremdländischer Ethnostereotypen, um Produkte mit den gewünschten internationalen Attributen zu versehen. Der folgende Beitrag betrachtet Ethnostereotypen als Instrumente werblicher Inszenierung und ihren Stellenwert in der Werbekommunikation. / Day-to-day we find ourselves right in the middle of an advertising jungle. We are encircled by numerous iridescent pictures trying to spread their messages epidemically within seconds. Due to the short time frame advertising has to communicate its contents expeditiously and concisely. Stereotypes are particularly suitable for this purpose. As culturally developed and simplifying mechanisms stereotypes enable the recipient to create associations quickly. In the age of globalisation advertising producers intensify the use of foreign ethno stereotypes to provide products with the desired international attributes. The following article focuses on ethno stereotypes as instruments of advertising production and their significance in the advertising industry.

Zoologische Gärten (Zoos) haben den Auftrag, zur Bildung für nachhaltige Entwicklung (BNE) beizutragen. Allerdings ist umstritten, welche Wirkung die angebotenen Bildungsmaßnahmen bei Zoobesuchern erzielen. In Anlehnung an Vorgehensweisen aus dem Bereich der persuasiven Werbekommunikation ist das Ziel der vorliegenden Studie die weiterführende Beschreibung der Zielgruppe Zoobesucher anhand kommunikationsrelevanter psychologischer Merkmale ebenso wie die empirische Überprüfung der Wirkung gedruckter Nachhaltigkeitsbotschaften auf Zoobesucher. Dafür wurden 310 Besuchern des Zoologischen Garten Magdeburgs Nachhaltigkeitsbotschaften mit emotional positiv bzw. negativ gefärbten Inhalten, regionalen bzw. überregionalen thematischen Inhalten oder informativen bzw. lösungsorientierten Inhalten an einem Eye-Tracker präsentiert. Dabei wurden das Blickverhalten und die nachhaltige Verhaltensabsichten der Probanden registriert. Demografische und psychologische Merkmale sowie das Erinnerungsvermögen der Probanden an vorab betrachtete Inhalte wurden per Fragebogen erhoben. Im Ergebnis zeigten sich die Probanden als überwiegend erholungs- und freizeitmotiviert und als gegenüber Nachhaltigkeitsthemen gering involviert. Das Blickverhalten der Probanden war unabhängig von der emotionalen Färbung der Nachhaltigkeitsbotschaften. Auch die nachhaltigen Verhaltensabsichten standen nicht in Zusammenhang mit der emotionalen Färbung bzw. dem thematischen Inhalt der Botschaften. Im Vergleich zu lösungsorientierten Inhalten zeigten sich Probanden stärker an informativen Inhalten interessiert und betrachteten diese intensiver. Gleichwohl war ihre Erinnerungsleistung an lösungsorientierte Inhalte besser. Die Ergebnisse werden vor dem Hintergrund der interdisziplinären theoretischen Grundlagen diskutiert und münden in fünf anwendungsorientierten Vorschlägen zur Optimierung gedruckter Nachhaltigkeitsbotschaften in Zoos. / Zoological Gardens (zoos) are mandated to take active part in public conservation education. The true impact of those education efforts on zoo visitors, however, remains subject to discussion. Employing theories from the field of persuasive marketing communication the study aims at broadening the understanding of the target group’s characteristics relevant for successful communication and at empirically investigating the impact of printed conservation messages on zoo visitors. 310 visitors of Zoo Magdeburg were shown presentations containing either emotionally positive or negative content, regionally or globally related content or informative or solution-oriented content. During viewing the participants’ visual attention was recorded using eye tracking. At the end of the presentation participants were requested to indicate their intentions for sustainable behaviour by mouse-click. Their demographic and psychological characteristics as well as their recall ability for viewed content were investigated with a questionnaire. Findings suggest that zoo visitors regard zoos as locations for recreation rather than for education and that they should be considered a low involvement target group with regards to topics concerning sustainability. The visual attention of participants was independent of the contents’ emotional bias. Similarly, intentions for behaving in a sustainable way were neither influenced by the emotional bias nor by the topic portrayed. Participants indicated higher interest for informative content than for solution-oriented content and also looked at informative content more intensively. Nevertheless, the recall test revealed better memorization of solution-oriented content. The findings are discussed with regards to the interdisciplinary theoretical background. As a conclusion five suggestions are made on how to optimize the impact of printed conservation messages in zoos.