Taking into consideration the crucial role played by communication in organizations, the use of new technologies and strategies is been the objective of lots of companies, which aim to achieve, effectively, their internal and external publics. Among all tools currently available, there are the corporate blogs that, as blogs in general, are frequently modified web pages in which dated entries are listed in reverse chronological sequence. As a primary study, it was investigated how corporate blogs has been used by companies selected from the magazine Exame Melhores e Maiores 2007. In this study, was worth being highlighted the Blog Consultoria, maintained by Natura and identified as the greatest success among the companies analyzed. So the present research aims at the accomplishment of a case study about Natura s Blog Consultoria, by comprehending how the blog participates in the development of a relationship between the company and its consultants and what the blog users perception about the tool is. Natura, the leading company in the cosmetics sector, adopt the direct selling system to commerce its goods through consultants. Thirteen consultants answered a survey on their perception about the blog and, on the other hand, Natura answered about the webpage itself. The blog s content, published from May 5th to October 15th 2008, was studied according to its category and the number of comments posted. Taking for granted that the relationship between the company and its consultants is one of the aspects included in Natura s Development Plan in Brazil and analizing all data collected, it is possible to conclude that Blog Consultoria contributes to the organizational strategy and it s part of a range of tools and actions which complements one another, makes the consultory work viable and approximates Natura to its audience. / Considerando o papel crucial exercido pela comunica??o nas organiza??es, tem sido o objetivo de diversas empresas fazer uso de novas tecnologias e estrat?gias que visem a atingir, de uma forma mais efetiva, seu p?blico interno e externo. Dentre as ferramentas atualmente dispon?veis, est?o os blogs corporativos, que, assim como os blogs em geral, s?o p?ginas da internet freq?entemente atualizadas, que apresentam um conte?do organizado em ordem cronol?gica reversa. Como estudo piloto, foi investigada a forma pela qual o blog corporativo tem sido utilizado por empresas, selecionadas com base na revista Exame Melhores E Maiores de 2007. Nesse estudo inicial, mereceu destaque o Blog Consultoria, mantido pela Natura e identificado como o de maior sucesso entre as empresas participantes do estudo. Assim, o presente trabalho teve como objetivo a realiza??o de um estudo de caso acerca do Blog Consultoria da Natura, de modo a compreender a participa??o do blog no desenvolvimento do relacionamento com o p?blico de consultores, bem como a percep??o dos usu?rios do blog a respeito da ferramenta. A Natura, empresa l?der no setor de cosm?ticos, adota a estrat?gia de venda direta para comercializar seus produtos por meio de consultores. Participaram do estudo 13 consultoras, que responderam a um question?rio cujo objetivo era conhecer a percep??o dos visitantes sobre o blog. A Natura tamb?m respondeu a um question?rio contendo quest?es sobre o blog. O conte?do, postado no per?odo compreendido entre 5 de mar?o de 2008 e 15 de outubro de 2008, foi examinado em fun??o de sua categoria e do n?mero de coment?rios publicados. Analisados em conjunto, os dados permitem concluir que, tendo em vista que o relacionamento com os consultores ? um dos aspectos contemplados no plano de crescimento da empresa no Brasil, o Blog Consultoria contribui para a estrat?gia da Natura, por compor um conjunto de ferramentas e a??es que se complementam, viabilizam o trabalho de consultoria e aproximam a Natura desse p?blico.

O conhecimento é considerado um dos principais ativos de uma empresa. É ele que permite à empresa agregar valor aos seus produtos, solucionar problemas e produzir novos conhecimentos a partir dos já existentes. A criação de conhecimento é entendida como um processo de transformação colaborativa e de caráter dinâmico, que tem como base a interação dos indivíduos como agentes sociais no contexto organizacional. Nesse sentido, assume-se nesse trabalho que a criação de conhecimento depende da mobilização cognitiva e da legitimação social, e que a média gerência exerce a importante função de mediadora de tal processo. A partir de um estudo do blog corporativo de duas construtoras, este trabalho teve como objetivo analisar os resultados do blog em relação à criação de conhecimento para tais empresas. Os dados foram coletados através de entrevistas com os gerentes e questionário semi-estruturado direcionado aos colaboradores de diferentes setores da empresa. Os dados foram analisados através da técnica de análise de conteúdo do tipo temática na identificação e priorização dos conteúdos presentes nas entrevistas. Os resultados indicaram que os elementos que interferem na criação de conhecimento para as empresas através do uso de blogs corporativos são: a interação que ocorre entre o usuário e a empresa, o processo de implantação do blog, a validação do blog pela alta gerência, o comprometimento e a disciplina dos responsáveis pela manutenção do blog, o envolvimento dos funcionários de diferentes departamentos da empresa com o blog e a atuação da média gerência como ativista ou trabalhadora do conhecimento. Assim, o blog pode proporcionar criação de conhecimento à empresa, no entanto, para que isso ocorra é necessário que a empresa consiga estabelecer um processo de análise da informação e colaboração captada no blog e que ocorra a mobilização cognitiva e a legitimação social tanto dos funcionários quanto da diretoria da empresa. Portanto, embora os resultados indiquem que os blogs corporativos permitem a criação de conhecimento para a empresa, fica evidente que este não é o objetivo que orienta a sua implantação. / Knowledge is considered one of the main assets of a company. It allows the company to add value to its products, solve problems and produce new knowledge from existing ones. The knowledge creation is understood as a collaborative transformation process and it has a dynamic character, which is based on the interaction of individuals as social agents in the organizational context. In this sense, it is assumed in this paper that the knowledge creation depends on the cognitive mobilization and social legitimacy, and middle management has an important role of mediating such a process. By studying the corporate blogs of two construction companies, this paper aimed to analyze how the blogs results relate to the knowledge creation for both companies. Data were collected through interviews-with managers and semi-structured questionnaire directed to workers from different sectors of the company. Data were analyzed using the thematic content analysis to identify and prioritize the contents of the interviews. The results indicated that the factors which influence the knowledge creation for companies through the use of corporate blogs are: the interaction that occurs between the user and the company, the blog deployment process, the blog validation by senior management, the commitment and discipline of those responsible for maintaining the blog, the involvement with the blog by different departments employees in the company and the middle managers role as knowledge activist or worker. Thus, the blog can provide knowledge creation to the company, however, for this to occur it is necessary that the company establish an information analysis process and collaboration captured on the blog and the cognitive mobilization and social legitimacy must occur for both employees and the company's board. Therefore, although results indicate that corporate blogs allow the knowledge creation for the company, it is evident this is not the goal that guides its deployment.

Este trabalho tem como objetivo investigar como os blogs internos podem favorecer a colaboração e gestão do conhecimento no ambiente organizacional, a partir da perspectiva das tecnologias da informação e comunicação contextualizadas diante do crescente uso das mídias sociais. Os tipos de organização, conceitos de cultura, conhecimento e colaboração nas organizações são apresentados para conseguir dar conta do conjunto das características internas que podem alterar as análises desta pesquisa. A metodologia por meio da observação não-participante nos blogs internos da Dell Computadores deve contribuir para melhor entendimento do objeto. Posteriormente as entrevistas semi-estruturada com seis funcionários selecionados, pretende estruturar a análise dos blogs internos da Dell Computadores e fornecer dados suficientes para este pesquisador identificar se este meio de comunicação tem potencial para a colaboração e gestão do conhecimento. Os resultados indicam que os blogs organizacionais internos contribuem para aproximar sujeitos da organização que estão geograficamente distantes, uma vez que estas estejam dispostas a oferecer o ambiente necessário e permitir que seus funcionários utilizem estes meio. A cultura oranizacional corresponde ao fator determinante neste processo, pois o tipo de organização, sua gestão e seus objetivos vão determinar se a cultura vai acompanhar a evolução da tecnologia e seus indivíduos serão engajados nas iniciativas para colaboração nestes ambientes. Além disso, a possibilidade de publicar e comentar nos blogs deve ser aberta aos funcionários, para que a colaboração ocorra entre os indivíduos, da mesma forma que os mesmos podem ser reconhecidos pelo seu conhecimento na organização. / This work aims to investigate how blogs can foster internal collaboration and knowledge management in the organizational environment, from the perspective of information technology and communication in context before the growing use of social media. Types of organization, concepts of culture, knowledge and collaboration in organizations are presented able to account for all of the internal features that can alter the analysis of this research. The methodology through non-participant observation in internal blogs Dell Computers should contribute to better understanding of the object. Later, the semi-structured interviews with six selected employees, intends to structure the analysis of internal blogs Dell Computers and provide sufficient data for this researcher to identify whether this medium has potential for collaboration and knowledge management. The results indicate that the internal organizational blogs contribute to the organization's approach subjects that are geographically distant, since they are willing to provide the necessary environment and allow employees to use these means. The culture oranizacional match determining factor in this process, because the type of organization, its management and its objectives will determine if the culture will follow the evolution of technology and its individuals are engaged in initiatives for collaboration in these environments. Furthermore, the ability to post and comment on blogs should be open to employees, for collaboration to occur among individuals in the same way that they can be recognized for their knowledge in the organization.

O conhecimento é considerado um dos principais ativos de uma empresa. É ele que permite à empresa agregar valor aos seus produtos, solucionar problemas e produzir novos conhecimentos a partir dos já existentes. A criação de conhecimento é entendida como um processo de transformação colaborativa e de caráter dinâmico, que tem como base a interação dos indivíduos como agentes sociais no contexto organizacional. Nesse sentido, assume-se nesse trabalho que a criação de conhecimento depende da mobilização cognitiva e da legitimação social, e que a média gerência exerce a importante função de mediadora de tal processo. A partir de um estudo do blog corporativo de duas construtoras, este trabalho teve como objetivo analisar os resultados do blog em relação à criação de conhecimento para tais empresas. Os dados foram coletados através de entrevistas com os gerentes e questionário semi-estruturado direcionado aos colaboradores de diferentes setores da empresa. Os dados foram analisados através da técnica de análise de conteúdo do tipo temática na identificação e priorização dos conteúdos presentes nas entrevistas. Os resultados indicaram que os elementos que interferem na criação de conhecimento para as empresas através do uso de blogs corporativos são: a interação que ocorre entre o usuário e a empresa, o processo de implantação do blog, a validação do blog pela alta gerência, o comprometimento e a disciplina dos responsáveis pela manutenção do blog, o envolvimento dos funcionários de diferentes departamentos da empresa com o blog e a atuação da média gerência como ativista ou trabalhadora do conhecimento. Assim, o blog pode proporcionar criação de conhecimento à empresa, no entanto, para que isso ocorra é necessário que a empresa consiga estabelecer um processo de análise da informação e colaboração captada no blog e que ocorra a mobilização cognitiva e a legitimação social tanto dos funcionários quanto da diretoria da empresa. Portanto, embora os resultados indiquem que os blogs corporativos permitem a criação de conhecimento para a empresa, fica evidente que este não é o objetivo que orienta a sua implantação. / Knowledge is considered one of the main assets of a company. It allows the company to add value to its products, solve problems and produce new knowledge from existing ones. The knowledge creation is understood as a collaborative transformation process and it has a dynamic character, which is based on the interaction of individuals as social agents in the organizational context. In this sense, it is assumed in this paper that the knowledge creation depends on the cognitive mobilization and social legitimacy, and middle management has an important role of mediating such a process. By studying the corporate blogs of two construction companies, this paper aimed to analyze how the blogs results relate to the knowledge creation for both companies. Data were collected through interviews-with managers and semi-structured questionnaire directed to workers from different sectors of the company. Data were analyzed using the thematic content analysis to identify and prioritize the contents of the interviews. The results indicated that the factors which influence the knowledge creation for companies through the use of corporate blogs are: the interaction that occurs between the user and the company, the blog deployment process, the blog validation by senior management, the commitment and discipline of those responsible for maintaining the blog, the involvement with the blog by different departments employees in the company and the middle managers role as knowledge activist or worker. Thus, the blog can provide knowledge creation to the company, however, for this to occur it is necessary that the company establish an information analysis process and collaboration captured on the blog and the cognitive mobilization and social legitimacy must occur for both employees and the company's board. Therefore, although results indicate that corporate blogs allow the knowledge creation for the company, it is evident this is not the goal that guides its deployment.

Este trabalho tem como objetivo investigar como os blogs internos podem favorecer a colaboração e gestão do conhecimento no ambiente organizacional, a partir da perspectiva das tecnologias da informação e comunicação contextualizadas diante do crescente uso das mídias sociais. Os tipos de organização, conceitos de cultura, conhecimento e colaboração nas organizações são apresentados para conseguir dar conta do conjunto das características internas que podem alterar as análises desta pesquisa. A metodologia por meio da observação não-participante nos blogs internos da Dell Computadores deve contribuir para melhor entendimento do objeto. Posteriormente as entrevistas semi-estruturada com seis funcionários selecionados, pretende estruturar a análise dos blogs internos da Dell Computadores e fornecer dados suficientes para este pesquisador identificar se este meio de comunicação tem potencial para a colaboração e gestão do conhecimento. Os resultados indicam que os blogs organizacionais internos contribuem para aproximar sujeitos da organização que estão geograficamente distantes, uma vez que estas estejam dispostas a oferecer o ambiente necessário e permitir que seus funcionários utilizem estes meio. A cultura oranizacional corresponde ao fator determinante neste processo, pois o tipo de organização, sua gestão e seus objetivos vão determinar se a cultura vai acompanhar a evolução da tecnologia e seus indivíduos serão engajados nas iniciativas para colaboração nestes ambientes. Além disso, a possibilidade de publicar e comentar nos blogs deve ser aberta aos funcionários, para que a colaboração ocorra entre os indivíduos, da mesma forma que os mesmos podem ser reconhecidos pelo seu conhecimento na organização. / This work aims to investigate how blogs can foster internal collaboration and knowledge management in the organizational environment, from the perspective of information technology and communication in context before the growing use of social media. Types of organization, concepts of culture, knowledge and collaboration in organizations are presented able to account for all of the internal features that can alter the analysis of this research. The methodology through non-participant observation in internal blogs Dell Computers should contribute to better understanding of the object. Later, the semi-structured interviews with six selected employees, intends to structure the analysis of internal blogs Dell Computers and provide sufficient data for this researcher to identify whether this medium has potential for collaboration and knowledge management. The results indicate that the internal organizational blogs contribute to the organization's approach subjects that are geographically distant, since they are willing to provide the necessary environment and allow employees to use these means. The culture oranizacional match determining factor in this process, because the type of organization, its management and its objectives will determine if the culture will follow the evolution of technology and its individuals are engaged in initiatives for collaboration in these environments. Furthermore, the ability to post and comment on blogs should be open to employees, for collaboration to occur among individuals in the same way that they can be recognized for their knowledge in the organization.

O conhecimento é considerado um dos principais ativos de uma empresa. É ele que permite à empresa agregar valor aos seus produtos, solucionar problemas e produzir novos conhecimentos a partir dos já existentes. A criação de conhecimento é entendida como um processo de transformação colaborativa e de caráter dinâmico, que tem como base a interação dos indivíduos como agentes sociais no contexto organizacional. Nesse sentido, assume-se nesse trabalho que a criação de conhecimento depende da mobilização cognitiva e da legitimação social, e que a média gerência exerce a importante função de mediadora de tal processo. A partir de um estudo do blog corporativo de duas construtoras, este trabalho teve como objetivo analisar os resultados do blog em relação à criação de conhecimento para tais empresas. Os dados foram coletados através de entrevistas com os gerentes e questionário semi-estruturado direcionado aos colaboradores de diferentes setores da empresa. Os dados foram analisados através da técnica de análise de conteúdo do tipo temática na identificação e priorização dos conteúdos presentes nas entrevistas. Os resultados indicaram que os elementos que interferem na criação de conhecimento para as empresas através do uso de blogs corporativos são: a interação que ocorre entre o usuário e a empresa, o processo de implantação do blog, a validação do blog pela alta gerência, o comprometimento e a disciplina dos responsáveis pela manutenção do blog, o envolvimento dos funcionários de diferentes departamentos da empresa com o blog e a atuação da média gerência como ativista ou trabalhadora do conhecimento. Assim, o blog pode proporcionar criação de conhecimento à empresa, no entanto, para que isso ocorra é necessário que a empresa consiga estabelecer um processo de análise da informação e colaboração captada no blog e que ocorra a mobilização cognitiva e a legitimação social tanto dos funcionários quanto da diretoria da empresa. Portanto, embora os resultados indiquem que os blogs corporativos permitem a criação de conhecimento para a empresa, fica evidente que este não é o objetivo que orienta a sua implantação. / Knowledge is considered one of the main assets of a company. It allows the company to add value to its products, solve problems and produce new knowledge from existing ones. The knowledge creation is understood as a collaborative transformation process and it has a dynamic character, which is based on the interaction of individuals as social agents in the organizational context. In this sense, it is assumed in this paper that the knowledge creation depends on the cognitive mobilization and social legitimacy, and middle management has an important role of mediating such a process. By studying the corporate blogs of two construction companies, this paper aimed to analyze how the blogs results relate to the knowledge creation for both companies. Data were collected through interviews-with managers and semi-structured questionnaire directed to workers from different sectors of the company. Data were analyzed using the thematic content analysis to identify and prioritize the contents of the interviews. The results indicated that the factors which influence the knowledge creation for companies through the use of corporate blogs are: the interaction that occurs between the user and the company, the blog deployment process, the blog validation by senior management, the commitment and discipline of those responsible for maintaining the blog, the involvement with the blog by different departments employees in the company and the middle managers role as knowledge activist or worker. Thus, the blog can provide knowledge creation to the company, however, for this to occur it is necessary that the company establish an information analysis process and collaboration captured on the blog and the cognitive mobilization and social legitimacy must occur for both employees and the company's board. Therefore, although results indicate that corporate blogs allow the knowledge creation for the company, it is evident this is not the goal that guides its deployment.

Este trabalho tem como objetivo investigar como os blogs internos podem favorecer a colaboração e gestão do conhecimento no ambiente organizacional, a partir da perspectiva das tecnologias da informação e comunicação contextualizadas diante do crescente uso das mídias sociais. Os tipos de organização, conceitos de cultura, conhecimento e colaboração nas organizações são apresentados para conseguir dar conta do conjunto das características internas que podem alterar as análises desta pesquisa. A metodologia por meio da observação não-participante nos blogs internos da Dell Computadores deve contribuir para melhor entendimento do objeto. Posteriormente as entrevistas semi-estruturada com seis funcionários selecionados, pretende estruturar a análise dos blogs internos da Dell Computadores e fornecer dados suficientes para este pesquisador identificar se este meio de comunicação tem potencial para a colaboração e gestão do conhecimento. Os resultados indicam que os blogs organizacionais internos contribuem para aproximar sujeitos da organização que estão geograficamente distantes, uma vez que estas estejam dispostas a oferecer o ambiente necessário e permitir que seus funcionários utilizem estes meio. A cultura oranizacional corresponde ao fator determinante neste processo, pois o tipo de organização, sua gestão e seus objetivos vão determinar se a cultura vai acompanhar a evolução da tecnologia e seus indivíduos serão engajados nas iniciativas para colaboração nestes ambientes. Além disso, a possibilidade de publicar e comentar nos blogs deve ser aberta aos funcionários, para que a colaboração ocorra entre os indivíduos, da mesma forma que os mesmos podem ser reconhecidos pelo seu conhecimento na organização. / This work aims to investigate how blogs can foster internal collaboration and knowledge management in the organizational environment, from the perspective of information technology and communication in context before the growing use of social media. Types of organization, concepts of culture, knowledge and collaboration in organizations are presented able to account for all of the internal features that can alter the analysis of this research. The methodology through non-participant observation in internal blogs Dell Computers should contribute to better understanding of the object. Later, the semi-structured interviews with six selected employees, intends to structure the analysis of internal blogs Dell Computers and provide sufficient data for this researcher to identify whether this medium has potential for collaboration and knowledge management. The results indicate that the internal organizational blogs contribute to the organization's approach subjects that are geographically distant, since they are willing to provide the necessary environment and allow employees to use these means. The culture oranizacional match determining factor in this process, because the type of organization, its management and its objectives will determine if the culture will follow the evolution of technology and its individuals are engaged in initiatives for collaboration in these environments. Furthermore, the ability to post and comment on blogs should be open to employees, for collaboration to occur among individuals in the same way that they can be recognized for their knowledge in the organization.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:29:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 CLENIO ARAUJO.pdf: 2480690 bytes, checksum: dec12e89c3d5ef935dbb1336fad45f02 (MD5) Previous issue date: 2012-02-27 / The desired characteristics for a corporate blog efficiently from the standpoint of communication are the subject of this dissertation. We tried to understand them as well as list them, to verify the applicability of these characteristics and gains relating to the public image of a company through the tool. The methodology used was the study of multiple cases, with analysis of five blogs that contain most of the skills suggested in the evaluation protocol constructed from readings, interviews and visits to blogs. Each blog has studied different strengths, but also improvements that need to be considered. Behaviors of total openness and transparency are even more dialogue discourses practices in organizations that need to take better advantage of opportunities that social media relationship brought. / As características desejadas a um blog corporativo eficiente do ponto de vista da comunicação são o tema desta dissertação. Buscou-se compreendê-las, assim como listá-las, verificar a aplicabilidade de tais características e relacionar ganhos à imagem pública de uma empresa através da ferramenta. A metodologia empregada foi o estudo múltiplo de casos, com análise de cinco blogs que contêm a maior parte das competências sugeridas em protocolo de avaliação construído a partir de leituras, entrevistas e visitas a blogs. Cada blog estudado possui pontos fortes distintos, mas também melhorias que precisam ser consideradas. Comportamentos de abertura e transparência totais ao diálogo ainda são mais discursos que práticas nas organizações brasileiras, que precisam aproveitar melhor as oportunidades de relacionamento que as mídias sociais trouxeram.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation has as its theme the communication processes developed organizations in the digital media / corporate blog, which is enclosed in the examination of socio-technical strategies of visibility and legitimacy undertaken in 16 blogs the corporate Medium-Large Business and Large Business of the blogsphere Brazilian. The overall objective is to develop an array of strategies for socio-technical visibility and legitimacy for corporate blogs with the intention of responding to problem: what strategies sociotechnical practiced organizations in promoting corporate blogs that search visibility and legitimacy '. The methodology uses empirical research proposal mediated computer (Johnson, 2010), from two main methods for research qualitative: the hidden field observation and non-participatory and triangulation methodological techniques. The theoretical approach and methodology developed in this research focused on the finding that 68.75% of companies are conspicuous by their field of study sociotechnical strategy of visibility positioned at the level of relationship intermediate and 75% by sociotechnical strategy of legitimacy positioning also returned to the relationship and intermediate level. The positioning of relationship besides having preferably is at intermediate level and therefore absorbed in the socio-technical strategies of visibility and legitimacy in more than half corporate blogs the field of study. / A presente dissertação tem como tema os processos comunicacionais desenvolvidos pelas organizações na mídia digital/blog corporativo, que é delimitado no exame das estratégias sociotécnicas de visibilidade e legitimidade empreendidas em 16 blogs corporativos das Médias-Grandes Empresas e Grandes Empresas da blogosfera brasileira. O objetivo geral é desenvolver uma matriz de estratégias sociotécnicas de visibilidade e legitimidade para os blogs corporativos com o intento de responder à problemática: quais estratégias sociotécnicas praticadas nos blogs corporativos pelas organizações promovem a busca de visibilidade e legitimidade?. A metodologia utiliza a proposta de pesquisa empírica mediada por computador (JOHNSON, 2010), a partir de dois principais métodos para pesquisas qualitativas: a observação de campo encoberta e não participativa e a triangulação de técnicas metodológicas. O percurso teórico e metodológico desenvolvido nessa pesquisa incidiu na constatação de que 68,75% das empresas do campo de estudo primam pela estratégia sociotécnica de visibilidade com posicionamento de relacionamento no nível intermediário e 75% pela estratégia sociotécnica de legitimidade com posicionamento também voltado ao relacionamento e com nível intermediário. O posicionamento de relacionamento além de ter preferência se encontra em nível intermediário e, portanto, absorvido nas estratégias sociotécnicas de visibilidade e legitimidade em mais da metade dos blogs corporativos do campo de estudo.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The context of mediated society moves the praxis of public relations with the continuous articulation of communication strategies and mobilizes the traditional dynamics of relations and ties of organizations and publics. This may be related, theoretically and empirically, to the reflective practice of public relations; that is, to know how to "say/publicize", sustained in the ethics proposal (legitimacy), politics (relation) and aesthetics (communication processes) in the doing/being/representing non-mediatic institutions through the digital medium, here represented by the corporate blog. Bearing these considerations in mind, we construct the problem of this thesis: how to understand the reflexive practice of public relations in the context of mediated society through the use/ownership of corporate blogs as a strategic communicational mediation among multiple social actors? The overall goal is to understand the reflexive practice of public relations in the mediated society and its relationship with communication strategies. The specific objectives should be considered as: developing a methodology for the study of corporate blog as a possibility of communication strategic mediation; to identify relations and/or links established in social networks built through contextual links referring to others, among the actors of the non-mediatic institutions, considering corporate blogs and other multiple social actors; and to analyze the dynamics of communication strategies among the actors of the non-mediatic institutions of the field of study, considering their corporate blogs and other multiple social actors. This thesis is based on the empirical research in communication, considering the close relationship between the theoretical and the empirical, and operated by a theoretical and methodological device that concerns the relational level that is held to describe the actor's agency with the medium through the hidden and non-participatory observation method (JOHNSON, 2010) constructed with the Excel software; the binding level, which has assembling this logic considering the structure and the medium's own codes, by the method of structural analysis of social networks (LEMIEUX; QUIMET, 2004) built with the NodeXL software; and cognitive-critical level, which held the comparative analysis, through the analysis of statements present in the discourse (PERUZZOLO, 2004) built with the Word software, which led to the intersection of these three analyzes. This route allowed the conclusion that doing/being/representing the Actors of Non-Media Institutions of the Field of Study occurred through relationships and bonds with actors of five macro-areas, mostly in single interrelations, with different actors. These relationships and bonds were operated through communication strategies involved in the protocol social (relation) - technical (medium) - discursive (communication processes), which resulted on the negotiation of meanings of the interlocutors. However, it was also possible to notice that the control over the enunciation remains under the figure of a pedagogical discourse enunciator. The reflective practice of public relations in these circumstances implies in knowing how to say/publicize not only about the non-mediatic institutions themselves, but also about the other, with the other and through the other. The results suggest the constant reflection on the emergence of other ways of perceiving, experiencing and getting to know the praxis of public relations. / O contexto da sociedade midiatizada movimenta a práxis das relações públicas a partir da contínua articulação de estratégias comunicacionais e mobiliza as tradicionais dinâmicas relativas às relações e vínculos das organizações e públicos. Este fato pode ser relacionado, teórica e empiricamente, à práxis reflexiva das relações públicas; isto é, o saber dizer/publicizar , sustentado na proposta ética (legitimação), política (relação) e estética (processos comunicacionais) no fazer/existir/representar das instituições não midiáticas por meio do medium digital, aqui representado pelo blog corporativo. A partir dessas considerações, construímos a problemática desta tese ao indagar: como compreender a práxis reflexiva das relações públicas no contexto da sociedade midiatizada por meio do uso/apropriação dos blogs corporativos como mediação estratégica comunicacional entre múltiplos atores sociais? O objetivo geral é compreender a práxis reflexiva das relações públicas na sociedade midiatizada e sua relação com as estratégias comunicacionais. Os objetivos específicos constituem-se em: desenvolver uma metodologia para o estudo do blog corporativo como possibilidade de mediação estratégica comunicacional; identificar as relações e/ou vínculos estabelecidos nas redes sociais construídas por meio dos links contextuais de referência a outrem, entre os atores das instituições não midiáticas do campo de estudo, a partir de seus blogs corporativos e os demais múltiplos atores sociais; analisar a dinâmica das estratégias comunicacionais entre os atores das instituições não midiáticas do campo de estudo, a partir dos seus blogs corporativos e os demais múltiplos atores sociais. A tese fundamenta-se na pesquisa empírica em comunicação, ao ponderar a íntima relação entre a teoria e o empírico, operacionalizada por um dispositivo teórico-metodológico que se refere ao nível relacional que se ocupou de descrever o agenciamento do ator com o medium, a partir do método observação encoberta e não participativa (JOHNSON, 2010) construído no software Excel; ao nível vinculativo, que se ocupou de montar essa lógica, considerando a estrutura e os códigos próprios do medium, por meio do método da análise estrutural das redes sociais (LEMIEUX; QUIMET, 2004) construída no software NodeXL; e ao nível-crítico cognitivo que se ocupou da análise comparada, a partir da análise dos enunciados presentes no discurso (PERUZZOLO, 2004) construída no software Word, que conduziu à intersecção dessas três análises. Este percurso permitiu constatar que o fazer/existir/representar dos atores das instituições não midiáticas do campo de estudo se deu por meio de relações e vínculos com atores de cinco macro-áreas, em sua maioria em inter-relações únicas, com atores diferentes. Essas relações e vínculos foram acionados por meio de estratégias comunicacionais implicadas no protocolo sócio (relação) - técnico (medium) - discursivo (processos comunicacionais), que incidiu na negociação dos sentidos dos interlocutores. Foi possível constatar também que o controle sobre a enunciação permanece sob a figura discursiva de um enunciador pedagógico. A práxis reflexiva das relações públicas, apreendida nessa conjuntura, implica no saber dizer/publicizar não somente sobre o si mesmo das instituições não midiáticas, mas também sobre o outro, com o outro e por meio do outro. Os resultados sugerem a reflexão constante acerca da emergência de outros modos de perceber, experimentar e conhecer na práxis das relações públicas.