Tesis para optar al grado de Magíster en Administración (MBA) / Autores no autorizan el acceso a texto completo de su documento / Este plan de negocios llamado “The House of Beer”, consiste en un Pub-Restaurant, el cual se focalizara en ser un lugar donde sera posible encontrar la mayor variedad de cervezas premium y artesanales para disfrutar en Santiago. Hoy en día la demanda de cerveza en general (llámese a todo tipo de cervezas) va en aumento a tasas positivas interesantes a través del tiempo, con una gran gama de competencia en bares y restaurantes, la cual es muy intensa y variada. La situación política y económica se mantiene estable pero la demanda se ha resentido con la promulgación de algunas leyes relacionadas como del tabaco y alcohol, ocasionando cierta incertidumbre en el mercado. La propuesta de valor de “The House of Beer” es entregar una experiencia distinta, la cual aún no es posible encontrar en otro lugar de Santiago, por lo tanto se buscara diferenciarse de la oferta que hoy es ofrecida en el mercado por medio de la experiencia y la variedad en el segmento premium de cervezas. La ubicación de este Pub restaurant será en un sector privilegiado de Providencia frente a Mall Costanera Center. La inversión calculada para este proyecto es de $100MM, considerando un recinto con capacidad para 100 personas, la evaluación financiera del proyecto puro en horizonte de 5 años en un escenario optimista presenta un VAN de $285M con un TIR de 105%, esto de acuerdo a lo que se conoce del mercado. En un escenario conservador se tiene un VAN de 66M$ con una TIR de un 37%, algo que se podría estimar como realista y que sería una escenario factible para ejecutar el proyecto.

La preparación de cerveza artesanal nace en el Perú en el 2001. Ex-trabajadores de Pilsen Trujillo comenzaron a prepararla para una discoteca local. Su nombre era «Hops». Este tipo de producción ha venido cobrando fuerza hasta que en el 2017 alcanzó el millón de litros y se espera un incremento del 50 % al cierre del 2018. En la actualidad existen aproximadamente 100 cervecerías artesanales a nivel nacional y se estima un crecimiento proporcional en la producción ; sin embargo, este está dejando de lado un segmento importante. En el Perú existe una gran cantidad de celíacos o intolerantes al gluten no celíacos que no pueden consumir cerveza debido al alto contenido de gluten de la cebada, siendo su principal componente. Así nace TUKUY, una cerveza artesanal sin gluten, elaborada de quinua y sorgo, que brindará al paladar del consumidor una experiencia exquisita. Este producto no es exclusivo para celiacos, sino para todo consumidor que busque una propuesta diferente en sabor e insumos usados en la preparación. Este producto se ofrecerá en los principales restaurantes de la ciudad incluyendo aquellos de comida saludable y para celiacos, bares locales y un canal de distribución directa a través de Facebook Marketplace Se tiene certeza que el negocio tendrá éxito puesto que cubrirá la demanda de un segmento desatendido y de un mercado en constante crecimiento y que siempre busca innovarse. Finalmente, se aprovechará la actual tendencia de consumir más productos sin gluten. / In Peru, Craft Beer production started in 2001 when former workers of Pilsen Trujillo started beer crafting for a local nightclub, under the name “Hops”. By 2013, beer crafting grew stronger thanks to brands like Barbarian. In 2017, Craft Beer production reached a million litters (unverified information) and a 50% growth is expected by the end of 2018. Nowadays there are approximately 100 microbreweries nationwide and a proportional increase in production is expected. However, this growth is excluding a big part of society. In Peru, there is a large amount of celiac people (allergic to gluten) and people with non-celiac gluten sensitivity, who are unable to drink beer due to barley (high in gluten), the main ingredient of beer. That is why TUKUY is conceived. A non-gluten craft beer, made from quinoa and sorghum, which gives an exquisite experience to the consumer’s palate. This product is not only for celiac people, but for all consumers who are looking for a different approach in flavor and crafting inputs. This product will be offered in main local restaurants, including healthy and celiac-oriented cooking, local bars and a direct channel of distribution via Facebook Marketplace. It is certain that the business will be successful since it will cover the demand of a neglected segment and an ever-growing market constantly looking for innovation. Lastly, it will capitalize in the current trend to increase the consumption of more gluten-free products. / Trabajo de investigación

La presente investigación tiene como objetivo principal determinar y analizar los beneficios valorados de los consumidores de cerveza artesanal que viven en Lima Moderna. Para la presente tesis se realizó una investigación cualitativa que consistió en 4 entrevistas en profundidad y un mini focus group y además se una investigación cuantitativa a través de 377 encuestas aplicadas a la población objetivo. En el capítulo 1 se presenta el marco teórico utilizado en la investigación, el cual incluye los antecedentes (estudios relacionados al mercado de cerveza artesanal en Perú y en el mundo), el marco conceptual e información del mercado de cerveza artesanal. En el capítulo 2, se plantea el problema de investigación, las hipótesis, los objetivos principales de la investigación y la justificación de la elección del tema. El capítulo 3 describe el público objetivo y las metodologías utilizada para realizar la investigación. En el capítulo 4 se presenta el análisis de la investigación, el cual está alineado a los objetivos y las hipótesis planteadas en el capítulo 2. Se pudo concluir que los beneficios valorados más importantes para a los consumidores de cerveza artesanal peruana en Lima Moderna son disfrutar de la experiencia sensorial y disfrutar de la experiencia de prueba. Además, el beneficio de autoexpresión surge como la principal variable para segmentar el mercado. En la última parte de la investigación se presentan las referencias bibliográficas utilizadas para la elaboración de la investigación así como los anexos. / The main objective of this research is to determine and analyze the valued benefits of craft beer consumers living in Modern Lima. For the present thesis, a qualitative research was carried out that consisted of 4 in-depth interviews and a mini focus group and also a quantitative research through 377 surveys applied to the target population. Chapter 1 presents the theoretical framework used in the research, which includes the background (studies related to the craft beer market in Peru and the world), the conceptual framework and the panorama of the craft beer industry in Latin America and in the world. In chapter 2, the research problem, the hypotheses, the main objectives of the research and the justification of the choice of topic are presented. Chapter 3 describes the target audience and the methodologies used to conduct the research. Chapter 4 presents the analysis of the research, which is aligned to the objectives and hypotheses set out in chapter 2. It was concluded that the most important valued benefits for consumers of Peruvian craft beer in Modern Lima are to enjoy the sensory experience and enjoy the test experience. In addition, the benefit of self-expression emerges as the main variable to segment the market. The findings coincide with the concepts and trends described in the theoretical framework. In the last part of the investigation, the bibliographic references and the annexes are presented. / Tesis

En el siguiente informe se detallará el plan de negocios de CHIRI, la primera cerveza artesanal nacional libre de gluten. Este emprendimiento nace de la identificación de una necesidad aún no cubierta y con un gran valor para el público objetivo conformado por celíacos, intolerantes al gluten y personas con dietas saludables. La principal ventaja diferencial de CHIRI en comparación a sus pares artesanales del mercado, es que esta cerveza no contiene gluten (principal causante de los males celíacos) y se elabora de manera artesanal reemplazando la cebada y trigo por sorgo y quinua. Esta cerveza es de color ámbar claro, cuenta con 6.2% de alcohol, un amargor ligero y toques frutados gracias a la presencia de frutos secos en sus ingredientes. Para identificar la viabilidad del proyecto se realizaron estudios cualitativos y cuantitativos para conocer más a fondo al público objetivo. Asimismo, se hicieron análisis de mercado, simulaciones financieras, planteamiento de escenarios positivos y negativos, planeamientos de ventas y de producción. Al finalizar el análisis, se llegó a la conclusión de que CHIRI es un producto altamente rentable y es estima que tendrá una buena aceptación. De acuerdo a la información recabada, se empleará una estrategia de Descreme para ingresar al mercado y se comenzará con una distribución directa a través de canales digitales para el consumidor final y distribución indirecta para intermediarios. A continuación se desarrollará a detalle los aspectos estudiados en el proyecto a fin de corroborar la viabilidad mencionada líneas arriba. / The following report will detail CHIRI's business plan, the first national gluten-free craft beer. This venture is born from the identification of a need not yet covered and with a great value for the target audience consisting of celiac, gluten intolerant and people with healthy diets. The main differential advantage of CHIRI compared to its artisan peers of the market, is that this beer does not contain gluten (the main cause of celiac diseases) and it is made by hand, replacing barley and wheat with sorghum and quinoa. This beer has a light amber color, has 6.2% alcohol, a light bitterness and fruity touches thanks to the presence of dry fruits in its ingredients. In order to identify the feasibility of the project, qualitative and quantitative studies were carried out to gain more in-depth knowledge of the target public. Likewise, market analyzes, financial simulations, positive and negative scenarios, sales and production planning were made. At the end of the analysis, it was concluded that CHIRI is a highly profitable product and it is estimated that it will be well accepted. According to the information collected, a Descreme strategy will be used to enter the market and will begin with a direct distribution through digital channels for the final consumer and indirect distribution for intermediaries. The aspects studied in the project will be developed in detail in order to corroborate the aforementioned viability. / Trabajo de investigación

El objetivo de la presente investigación es determinar la relación entre las variables marketing experiencial y la recompra de cervezas artesanales en los bares por parte de hombres y mujeres entre los 20 a 35 años. De esta manera, poder identificar qué variable tiene mayor correlación con la intención de compra. Esta investigación es de alcance correlacional, ya que busca describir y relacionar los motivos de intención de compra en base a las variables y dimensiones puestas en estudio. Asimismo, se decidió investigar antecedentes, entrevistar a tres expertos en el rubro y realizar dos focus group con el público objetivo. Se halló que las variables y dimensiones de mayor relación con la recompra son la experiencia, el producto, los precios y estilo de vida. Por último, a partir de la investigación, se ha conocido de forma más profunda al público objetivo. Los resultados con mayor relevancia son que el marketing experiencial junto a las acciones de actuaciones, son fundamentales para que el target recompre cervezas artesanales en los bares y que definitivamente, el precio influye en la decisión de compra. / The objective of this research is to determine the relationship between the variables experiential marketing and the repurchase of craft beers in breweries by men and women between the ages of 20 and 35. In this way, to identify which variable has the greatest correlation with the purchase intention. This research is based on a scope of correlational, since it seeks to describe and relate the reasons for purchase intention based on the variables and dimensions put into study. Likewise, it was decided to investigate the background, interviewed three experts in the field and conducted two focus groups with the target audience. It was found that the variables and dimensions most related to the repurchase are the experience, product, prices and the target lifestyle. Finally, based on the research, the target has been known and studied more deeply. The results with greater relevance are that experiential marketing along with the actions of acts, are essential for the target to repurchase craft beers in the bars and that definitely, the price also influences on the purchase decision. / Trabajo de investigación

La empresa Bee-beer surge de la idea de implementar un insumo tan preciado en la sierra peruana que es la miel de abeja. Asimismo, la idea nació gracias a un integrante de nuestro grupo, quien cuenta con familia en Abancay y conoce a al presidente de la asociación de apicultores de Abancay- Apurímac que nos proveerá la miel para la elaboración de la cerveza. Bee-beer desea que sus clientes tengan una buena experiencia al consumir una cerveza 100% peruana con los insumos de primera calidad y la combinación de lo dulce de la miel con el toque amargor caracterizado por las cervezas artesanales. La empresa incursionará en el mundo del e-commerce vendiendo las cervezas en presentación de “six pack” a todos sus clientes a través de las redes sociales Facebook e Instagram. Por otro lado, se contará con una planta de producción de la cerveza artesanal con una capacidad de producción mensual de 2109 “six packs”. Asimismo, se contará con 8 fermentadores que usaremos para que la cerveza pueda cumplir el proceso de fermentación de aproximadamente de 4 a 5 días. Como medio de distribución, contaremos con un servicio de delivery que vamos a tercerizar con la empresa Olva Courier que llegará a diferentes distritos de Lima, escogimos esta empresa por ser una compañía segura para el tema de envíos a nivel local y provincias. Para nuestro personal, contaremos con un administrador, dos operarios, un community manager y un asistente que estarán en planilla y contarán con todos sus derechos laborales. En el presente trabajo hemos hecho una proyección de 3 años para la empresa Beebeer. / The Bee-beer company arises from the idea of implementing an input so precious in the Peruvian highlands that it is honey. Likewise, the idea was born thanks to a member of our group, who has a family in Abancay and knows the president of the Abancay-Apurímac association of beekeepers who will provide us with honey for making beer. Bee-beer wants customers have a good experience consuming a 100% Peruvian beer with the highest quality inputs and the combination of the sweetness of honey with the bitter touch characterized by craft beers. The Company will enter the world of e-commerce by selling the beers in the presentation of "six pack" to all its customers through social networks Facebook and Instagram. On the other hand, there will be a craft beer production plant with a monthly production capacity of 2109 "six packs". Likewise, there will be 8 fermenters that we will use so that the beer can complete the fermentation process of approximately 4 to 5 days. As a means of distribution, we will have a delivery service that we will outsource with the company Olva Courier that will reach different districts of Lima, we chose this company because it is a safe company for the issue of shipments at the local level and provinces. For our staff, we will have an administrator, two operators, a community manager and an assistant who will be on the payroll and will have all their labor rights. In this work we have made a projection of 3 years for the Bee-beer company. / Trabajo de investigación

La investigación tiene como objetivo determinar si existe impacto en la rentabilidad financiera en las empresas de cervecería artesanal del distrito de Miraflores tras la modificación de las tasas del Impuesto Selectivo al Consumo. Para dicho fin, se buscó definir el concepto de rentabilidad y de indicadores financieros similares que miden esta variable en una empresa. Adicionalmente, se revisaron conceptos generales de la legislación tributaria vigente en el periodo de análisis que permitan entender este tipo de impuesto, su finalidad, en otros. Posteriormente, para la recopilación de datos se seleccionó a un grupo de 15 empresas de cervecería artesanal del distrito de Miraflores, y a la vez, se elaboró y aplicó un cuestionario dirigido a expertos en este tema. La investigación consta de cinco capítulos, siendo el primer capítulo el marco teórico, el cual recoge toda la información conceptual de la tesis, en donde destacan las definiciones de: el Impuesto Selectivo al Consumo, la modificación de tasas, el negocio de cervecería artesanal, la rentabilidad financiera, entre otros. En el segundo capítulo se encuentra el plan de investigación, dentro del cual se realiza la determinación del problema, la hipótesis y los objetivos de la investigación. Posteriormente, en el tercer capítulo se detalla la metodología explicativa para profundizar, analizar y recolectar datos. En el cuarto capítulo, se encuentra la aplicación de las entrevistas a profundidad, las encuestas realizadas, y el análisis contable a través de un caso práctico. En el quinto capítulo se realiza el análisis de los resultados de la investigación realizada, tanto cualitativa como cuantitativamente. El trabajo de investigación finaliza con las conclusiones y recomendaciones que se generan a partir del análisis realizado, en el cual se demuestra que la modificación de tasas del Impuesto Selectivo al Consumo impacta en la rentabilidad financiera de las empresas de cervecería artesanal del distrito de Miraflores en el año 2018. Palabras claves: rentabilidad financiera, Impuesto Selectivo al Consumo, modificación de tasas, empresas de cervecería artesanal. / The purpose of this research work is to determine if there is an impact on the financial profitability of the craft beer companies in the Miraflores district after the modification of the selective Excite Tax rates. For this purpose, it was sought to define the concept of profitability and similar financial indicators that measure this variable in a company. Furthermore, general concepts of the tax legislation in force in the analysis period were reviewed. Allowing us to understand this type of tax, its purpose, among others. After that, for data collection, a group of 15 craft brewery companies from the Miraflores District was selected, and at the same time, a questionnaire was developed and applied to experts in this area. The research consists of five chapters, the first chapter being the theoretical framework, which collects all the conceptual information of the thesis, where the definitions of the Selective Excite Tax, the modification of rates, the craft brewery business, financial profitability, among others are highlighted. In the second chapter is found the research plan, where the determination of the problem, the hypothesis and the objectives of the research are carried out. Subsequently, in the third chapter, the explanatory methodology to deepen, analysis and collect data are detailed. In the fourth chapter, is found the application of the in-depth interviews, the surveys carried out, and the accounting analysis through a practical case. The fifth chapter analyses the results of the research carried out, both qualitatively and quantitatively done. The research work ends with the conclusions and recommendations that are generated from the analysis carried out, in which it is shown that the modification of the Selective Consumption Tax rates impacts on the financial profitability of the craft brewery companies from Miraflores District in 2018. / Tesis

La tesis a continuación presenta el desarrollo de una Fábrica de Cerveza Artesanal en el distrito de Pachacamac. La cual se propone como respuesta a la problemática actual en la ciudad de Lima con respecto a sus zonas productivas, ya que, tanto la industria pesada como la artesanal, no consideran una integración adecuada con la ciudad y no incluyen al visitante como usuario. Esto crea límites cerrados hacia el entorno inmediato, contribuyendo a la inseguridad urbana y perdiendo la oportunidad de difundir el valor cultural de lo que están produciendo. En el caso de la cerveza artesanal, que es una industria emergente con gran acogida, además de la problemática antes mencionada, su producción se realiza en espacios que no han sido diseñados ni preparados para esta actividad. Por lo que se plantea esta fábrica con usos complementarios, que hacen de este proyecto algo sostenible en el tiempo, ya que no solo considera a los usuarios destinados a la producción, sino también al usuario que le da valor cultural, gastronómico y turístico a la industria de la cerveza artesanal. / The thesis below presents the development of a Craft Beer Factory in the district of Pachacamac, which is proposed as an answer to the current problems in the city of Lima with respect to its productive areas, since both heavy industry and artisanal, do not consider an adequate integration with the city and do not include the visitor as a user, creating closed limits towards the immediate environment, contributing to urban insecurity and losing the opportunity to spread the cultural value of what they are producing. In the case of craft beer, which is an emerging industry, with great reception, its production is carried out in spaces that have not been designed or prepared for this activity, in addition to the aforementioned problems. That is the reason why this factory is proposed with complementary uses, which make this project something sustainable over time, since it not only considers the users destined for production, but also the user who gives cultural, gastronomic and touristic value to the craft beer industry. / Tesis

Objetivo: Investigar e implementar un proyecto de negocio sostenible de cerveza artesanal para personas de 18 a 50 años de edad de nivel socioeconómico A y B que vivan en Lima moderna. Dicho proyecto es un negocio con fines de lucro por lo cual se recibe efectivo por parte de los clientes como muestra de que el proyecto ha sido satisfactoria y listo para ponerla en marcha; Método: Estudio cuantitativo y cualitativo para poder determinar el nivel de aceptación del público mediante experimentos que sustentan nuestro proyecto. Además, se realizaron entrevistas al público objetivo y un estudio de tamaño de mercado para averiguar el número del segmento. Por último, se propuso la proyección del proyecto a lo largo de 3 años para determinar la escalabilidad del negocio con el fin de cumplir los objetivos planteados en relación a la operatividad, recursos humanos, marketing, responsabilidad social empresarial y la parte financiera del proyecto; Resultados: Al realizar los experimentos y el concierge, se pudo validar nuestros supuestos y poner en marcha la venta de las cervezas. Además, la aceptación de la marca en las personas fue la mejor lo que repercute en un negocio escalable; Conclusiones: Se sintetiza que el proyecto incluyendo los temas abordados en el curso para la realización del trabajo, los experimentos, de gran utilidad para tener un soporte de estudio, el grupo de trabajo, distribución de cada acción a realizar, y los clientes, con quienes la interacción y comunicación seguirá después del curso para emprender el proyecto. / Objective: Investigate and implement a sustainable craft beer business project for people between 18 and 50 years of age of socioeconomic status A and B who live in modern Lima. Said project is a for-profit business for which cash is received from clients as proof that the project has been satisfactory and ready to start; Method: Quantitative and qualitative study to determine the level of public acceptance through experiments that support our project. Additionally, target audience interviews and a market size study were conducted to find out the segment number. Finally, the projection of the project over 3 years was proposed to determine the scalability of the business in order to meet the objectives set in relation to operations, human resources, marketing, corporate social responsibility and the financial part of the project; Results: By carrying out the experiments and the concierge, it was possible to validate our assumptions and start the sale of the beers. In addition, the acceptance of the brand in people was the best which had an impact on a scalable business; Conclusions: It is synthesized that the project including the topics addressed in the course to carry out the work, the experiments, very useful to have a study support, the work group, distribution of each action to be carried out, and the clients, with who the interaction and communication will follow after the course to undertake the project. / Trabajo de investigación

El trabajo presente consiste en un análisis de una gran variable denominada Brand experience y como esta se relaciona al purchase intention y brand loyalty. Además se busca identificar la correlación entre la gran variable y las variables independientes como el nivel de experiencia afectiva con una marca, la experiencia intelectual con respecto al consumo, la experiencia sensorial con la oportunidad de compra y, finalmente, la lealtad como resultado de una buena experiencia. Se propone realizar un estudio cuantitativo no probabilístico a una muestra de 400 consumidores de cerveza artesanal mediante enfoques bivariados y multivariados en SPSS y Smart Less. / The present work consists of an analysis of the variable Brand experience and how it is related to other variables such as Purchase Intention and Brand Loyalty. In addition, it seeks to identify the correlation between the large variable and the independent variables such as the level of affective experience with a brand, the intellectual experience with respect to consumption, the sensory experience and the opportunity to purchase and finally, loyalty as a result of a good experience. It is proposed to carry out a non probabilistic quantitative study to a sample of 400 craft beer consumers using bivariate and multivariate approaches in SPSS and Smart Less. / Trabajo de investigación