El gestor de marca que tiene un producto y, luego de un tiempo prolongado en el mercado, decide desarrollar un espacio retail basado en su propio producto, lidera un proceso peculiar de creación de marca. Este proceso es el objeto de estudio de esta investigación: crear de una marca producto, una marca retail. Se toma como casos prácticos la tienda de cupcakes Miss Cupcakes y la cervecería-bar Barbarian. Ambos emprendimientos limeños iniciaron sus operaciones con una marca producto y, por distintos motivos, ven la necesidad de abrir un retail propio y rápidamente se ven obligados a tomar decisiones de cómo adaptar su marca a un espacio multisensorial como lo es el retail. / The brand manager that has a product and, after a long time in the market, decides to develop a retail space based on its own product, leads a peculiar process of brand creation. This process is the object of study of this research: creating a retail brand out of a product brand. The cupcakes shop Miss Cupcakes and the restaurant-bar Barbarian are taken as two case studies. Both Lima-based enterprises started their operations with a product-only brand and, for different reasons; they saw the need to open their own retail store. Both owners are quickly forced to make decisions about how to adapt their brand to a multisensory space such as retail.

El product placement es un recurso que usa el marketing para posicionar determinados productos o marcas de forma menos invasiva para el público. La saturación publicitaria hizo necesario encontrar formas más sutiles de acercarse al consumidor lejos de la tanda publicitaria que se veía afectada por el zapping. El product placement enfrentó este problema al posicionar positivamente una marca anunciándola en un espacio de entretenimiento donde agarraba al espectador por sorpresa. Con el desarrollo tecnológico, más medios se abrieron a esta forma de publicidad. Youtube, por ejemplo, tiene centenas de videos donde se puede apreciar product placement pues en su red existen canales destacados que terminan convertidos en espacios de anuncio. Quienes dirigen estos canales son llamados “youtubers” y en sus videos hacen de todo: desde compartir su vida personal con el público hasta probar productos en vivo. Sin embargo, la efectividad que podría tener el product placement para incrementar las ventas o la recordación de marca todavía no resulta concluyente cuando se entra al campo de las redes sociales. En la industria de la belleza, se ha hecho regla ver a youtubers recomendando marcas en sus videos o usándolas como parte del programa, pero no hay ninguna prueba de qué es lo que se está logrando al hacerlo. Es así como surge el interés de investigar la relación que tiene el product placement de productos de belleza en los vlogs de youtubers con distintos elementos que podrían tener un impacto sobre la decisión de compra del público. En el siguiente trabajo, a fin de estudiar el tema propuesto, se toma como caso de estudio la campaña que Vogue Cosméticos utilizó durante su introducción al mercado peruano. Mediante un estudio exploratorio, se demostró que aunque la tendencia de los influencers esté en alza, no existe una relación directa entre el product placement y un incremento en la recordación de marca, al menos para las usuarias del mercado peruano. Los resultados de este estudio contribuyen a entender el comportamiento de la consumidora moderna de productos de belleza en una era dominada por el prosumidor. / The Product placement is a resource that marketing uses to position certain products or brands in a less invasive way for the public. Advertising saturation made it necessary to find more subtle ways of approaching the consumer away from the advertising about that was affected by the zapping. The product placement faced this problem by positively positioning a brand by announcing it in an entertainment space where it grabbed the viewer by surprise. With the technological development, more means were opened to this form of advertising. YouTube, for example, has hundreds of videos where you can see product placement because in its network there are prominent channels that end up converted into ad spaces. Those who run these channels are called "youtubers" and in their videos they do everything: from sharing their personal life with the audience to tasting live products. However, the effectiveness that product placement could have to increase sales or brand recall is still not conclusive when entering the field of social networks. In the beauty industry, it has become a rule to see youtubers recommending brands in their videos or using them as part of the program, but there is no proof of what is being achieved by doing so. This is how interest arises in investigating the relationship that the product placement of beauty products has in the vlogs of youtubers with different elements that could have an impact on the purchasing decision of the public. In the following work, in order to study the proposed topic, the campaign that Vogue Cosméticos used during its introduction to the Peruvian market is taken as a case study. Through an exploratory study, it was shown that although the tendency of the influencers is on the rise, there is no direct relationship between the product placement and an increase in brand recall, at least for the users of the Peruvian market. The results of this study contribute to understand the behavior of the modern consumer of beauty products in an era dominated by the prosumer. / Tesis

Este proyecto, titulado “La capacidad de atraer la atención del arte urbano y su incidencia en la construcción de valor de marca.”, es una investigación integral y minuciosa sobre el arte urbano, el Valor de Marca y el tiempo publicitario, que aborda sus conceptos y sus posibles usos publicitarios que se pueden aplicar en la ciudad de Lima. A nivel estructural, está desarrollada bajo cuatro capítulos. En el primer capítulo, denominado “Planteamiento del Problema”, se menciona la pregunta de investigación, el objetivo general y los objetivos específicos, las variables y sus dimensiones correspondientes. Luego, en el segundo capítulo, titulado “Marco teórico”, se realizó un proceso investigativo profundo y detallado acerca de los elementos y temas concernientes al arte urbano, Valor de Marca y tiempo publicitario, así se sustrajo la información necesaria y pertinente que permitió darle un sustento conceptual al diseño de la propuesta. Posteriormente, en el tercer capítulo se trabaja la metodología para saber cuáles serían las mejores opciones de solución ante la problemática planteada, de manera que se procedió a emplear técnicas y métodos de investigación que permitieran obtener la mayor información posible y a partir de ello determinar si el producto final tenía relación con el objetivo de estudio, así como analizar su viabilidad y factibilidad para la solución de dicho problema planteado. Más adelante, en el cuarto capítulo se analizan los resultados obtenidos de los capítulos anteriores. / This project, entitled "The ability to attract the attention of urban art and its impact on the construction of brand value.", Is a comprehensive and thorough research on urban art, brand value and advertising time, which addresses its concepts and their possible advertising uses that can be applied in the city of Lima. At a structural level, it is developed under four chapters. In the first chapter, called "Problem Statement", the research question, the general objective and the specific objectives, the variables and their corresponding dimensions are mentioned. Then, in the second chapter, entitled "Theoretical Framework", a deep and detailed investigative process was carried out on the elements and topics concerning urban art, Brand Value and advertising time, thus the necessary and pertinent information that allowed to give a conceptual support to the design of the proposal. Subsequently, in the third chapter, the methodology is worked on to find out what would be the best options for solving the problem in question, so that techniques and research methods were used to obtain as much information as possible and, based on that, determine whether the The final product was related to the study objective, as well as to analyze its viability and feasibility for the solution of said problem. Later, in the fourth chapter the results obtained from the previous chapters are analyzed. / Tesis

El sexismo en la publicidad del perfume está constantemente presente al mostrarse a la mujer como objeto sexual. A pesar del paso de los años, se sigue representando a la mujer mediante un rol dependiente y sumisa al hombre. Con la intención de indagar sobre este fenómeno, analizar la percepción de un porcentaje de población masculina piensa y opina del sexismo con el que se representa a la mujer en la publicidad del perfume. Se definen los conceptos de publicidad e imagen publicitaria. Posteriormente, se muestran algunas investigaciones sobre la publicidad sexista del perfume y el posicionamiento de las marcas en el mercado. En el siguiente trabajo se desarrolla el tema de las connotaciones sociales en la publicidad y nos centraremos especialmente en la imagen de la mujer. Para conocer la percepción de consumidores se han llevado a cabo dos grupos de discusión. En los grupos de discusión se lanzarán preguntas dirigidas a dar respuesta a la pregunta de investigación planteada. / The sexism in the perfume advertising is constantly present when the woman is shown as a sexual object. Despite the passage of time, she continues to represent women through a dependent and submissive role to man. With the intention of investigating this phenomenon, analyze the perception of a percentage of male population think and think about sexism with the representation of women in perfume advertising. The concepts of advertising and public image are defined. Later, we will see some of the investigations on the sexist advertising of the perfume and the positioning of the brands in the market. In the following work the theme of social connotations in advertising is developed and we will focus on the image of women. To know the users' perception, two discussion groups have been carried out. In the discussion groups will be launched questions directed to a response to the research question posed. / Tesis

El presente tema de tesis parte de una mirada sociolingüística que se hace a la publicidad peruana, con un enfoque multicultural, el cual se centra en el uso del quechua en los spots televisivos peruanos en relación a la imagen de tres marcas: Cusqueña, Sabor de Oro y Movistar, enfocada desde las percepciones de los adultos quechuahablantes bilingües cusqueños. Así, la investigación se divide en cinco partes: 1) planteamiento del problema; 2) desarrollo del marco teórico y contextual, mediante un análisis del contexto a partir de conceptos sociolingüísticos (lengua, dialecto) y publicitarios (afectividad, credibilidad e identidad como elementos de imagen de marca); 3) la metodología cualitativa empleada a través de tres focus groups; 4) la interpretación de los resultados; 5) conclusiones. A partir de ello, se encuentran señales de que los cusqueños adultos quechuahablantes bilingües sienten una fuerte identidad y emoción con el quechua Cusco Collao, Machu Picchu, vestimenta y música. Todos ellos elementos representativos de Cusco que son usados por marcas como recursos que hacen los spots más creíbles en tanto se usen correctamente, ya que algunos de estos son atributos propios de las marcas que han sido bien y regularmente empleados, mientras que otros tienen potencial de ser mejor empleados. Esta investigación da pie a que la publicidad en quechua llegue a dialogar con su verdadero público quechuahablante por regiones y se vea realmente un interés cultural por el quechua en fondo y forma. / This thesis undertakes a sociolinguistic examination of Peruvian advertising based on a multicultural approach, focusing on the use of the Quechua language in Peruvian television advertisements with regard to the image of three brands—Cusqueña, Sabor de Oro, and Movistar—via the perceptions of bilingual adult Quechua speakers from Cusco. The paper is divided into five sections: 1) exposition of the problem; 2) development of the theoretical and contextual framework, rooted in a contextual analysis based on both sociolinguistic (language, dialect) and advertising (feelings, credibility, and identity as brand image elements) concepts; 3) the qualitative methodology used, involving three focus groups; 4) interpretation of the results; 5) conclusions. The research conducted suggests that bilingual adult Quechua speakers in Cusco have a strong sense of identity and feeling based on Cusco Collao variant of Quechua language, Machu Picchu, and traditional dress and music. All of these are representative elements of Cusco that are used by brands as resources to make their ads more credible when correctly employed. Some of these brand attributes have been well and lesser extent used, while others have possibilities to use them better. This paper will lead to an engagement by Quechua-language advertising with its actual Quechua-speaking target audience by regions, exhibiting an authentic cultural interest in Quechua in terms of both form and content. / Tesis

El dinamismo y la saturación en el mercado exigen que las marcas involucren nuevas alternativas para conquistar compradores y retener clientes cada vez más exigentes. Frente a ello, las marcas se han enfocado en la importancia de la relación de los sentidos y los consumidores. De allí nace la oportunidad de orientarse hacia los sentidos menos explotados, como el olfato. Este sentido se destaca por su gran nivel de recordación y los beneficios de asociación que brinda a la marca. De esta manera, puede formar parte de los elementos de identidad de marca, denominado como odotipo, el cual se define como la forma aromática que identifica a una marca. Con miras a identificar y analizar las condiciones para la implementación del odotipo como elemento de la identidad de marca, se realizó una investigación de tipo cualitativa, la cual se llevó a cabo a través de aplicación de entrevistas semiestructuradas a especialistas en áreas de branding y/o planeamiento. Como resultados, en el cuarto capítulo se presenta el análisis de la información recaudada, así como la explicación de cómo esta contribuye a cumplir con los objetivos de la investigación. Finalmente, se pudo llegar a las conclusiones y recomendaciones útiles para todo aquel que esté interesado en implementar el odotipo como elemento de identidad de marca. / The market dynamism and saturation of it demands that brands incorporate new strategies to attract new buyers and retain more demanding costumers. For these reasons, brands have focused in the importance of how are related consumers and their senses. As a result, the opportunity to use one of the less exploited senses is born: the smell. This sense outstands because of its remembrance level and association with brand benefits. Therefore, the smell can be considerated as one of the elements of the brand identity, it’s called odotype and can be defined as the aromatic form that identify a brand. This study was realized In order to analyze the conditions for an odotype implementation as a brand element; a qualitative methodology was used by the application of semi-unstructured interviews to a branding and planning specialists. As a result, chapter four presents the analysis of the information collected and explains how it contributes to other investigation objectives. Finally conclusions and useful recommendations were exposed to every interested in odotype implementation as an element of brand identity. / Tesis

En un estudio realizado por Napoli et al. (2016) sobre la relación de la autenticidad de marca con la construcción de valor aplicada productos de consumo, se observó que ambas variables se relacionan entre sí. No obstante, tras la revisión de literatura sobre el tema, se evidencia la ausencia de investigación para determinar si la autenticidad de marca resulta valiosa para cualquier tipo de marcas (Napoli et al., 2016). Para la presente investigación se realizó un primer acercamiento empírico que buscó continuar dicha investigación, teniendo como propósito analizar la relación entre la autenticidad de marca y la construcción de valor aplicado a marcas de servicios. Debido a que se encontró evidencias que indicaban la posible relación entre ambas variables se planteó la siguiente hipótesis: la autenticidad de marca y la construcción de valor se relacionan de manera determinante en marcas de servicios. Se aplicó un diseño metodológico de tipo correlacional, empleando el método de investigación de caso de estudio y se hizo uso de una técnica cuantitativa no experimental. Se obtuvo que ambas variables poseen varias tendencias entre sí, debido a las diferencias significativas encontradas entre los instrumentos de medición empleados, lo que demuestra una relación directa entre las dos variables aplicadas a servicios. No obstante, la evaluación de los casos seleccionados no permitió determinar totalmente la validez de la hipótesis. Por lo que se concluye que la hipótesis es condicional y puede ser parcialmente validada debido a la existencia de características propias a las marcas. / In a study conducted by Napoli et al. (2016) on the connection of brand authenticity with value building applied to products, it was observed that both variables are related to each other. However, after a literature review on the subject, there is evidence of the lack of research to determine whether brand authenticity is valuable for any type of brand (Napoli et al., 2016). For this investigation, a first empirical approach was made to continue that research, with the purpose of analyzing the connection between brand authenticity and value building applied to service brands. Because of some evidence was found that indicated the possible connection between both variables, the following hypothesis was raised: brand authenticity and value building have a decisively connection applied to service brands. A correlational type of methodological design was applied, using a case study method and a non-experimental quantitative technique. It was found that both variables have several tendencies among themselves, due to the significant differences found between the measurement instruments used, which shows a direct connection between the two variables applied to services. However, the evaluation of the selected cases did not allow to fully determine the validity of the hypothesis. Therefore, it is concluded that the hypothesis is conditional and can be partially validated due to the existence of key characteristics of the brands. / Tesis

Los usuarios de redes sociales están pasando por una etapa de transición donde ahora pueden andar con estas en cualquier parte. Mientras más avancen las tecnologías de hardware, mejorando los teléfonos e innoven las herramientas web, creando espacios más creativos en la web; más de cerca habrá que investigar a los consumidores de las mismas. Esta investigación pretende analizar las percepciones frente al contenido que los community managers preparan y la comunicación viral en redes que las marcas buscan hacer para conversar con sus consumidores. Es correcto asumir que la necesidad por los community managers sigue creciendo, lo difícil será dar a entender a más directores, gerentes y demás clientes que faltan ser capacitados con elementos de comunicación móvil a su alrededor, lo importante que es para sus futuros consumidores, que las marcas se comuniquen con ellos. Con newsjacking pretendo ayudar al publicista a volver a sus raíces periodísticas, donde el vivir el día a día, el convivir con los comentarios de la gente y conseguir su fidelidad es crucial para su formación como especialista en posicionamiento y crecimiento de las empresas en las redes sociales. Newsjacking es el método básico de entrenamiento para la carrera de gerencia de comunidades en línea. Las reglas de juego para los publicistas han cambiado y lo seguirá haciendo conforme las facilidades de comunicación se sigan desarrollando. Entonces, ¿Cómo puede una marca conocer a sus clientes sin invertir en una investigación de mercado? / Users of social media are going through a transition stage where they can now walk with them anywhere. The more hardware technologies develop, the better the phones and innovative web tools, creating more creative sites on the web; the more closely we will have to investigate those consumers. This research aims to analyze the perceptions regarding the content that community managers prepare and the viral communication in networks that brands seek to do to converse with their consumers. As it is correct to assume that the need for community managers continues to grow, it is also however difficult to persuade more directors, managers and other clients who need to be trained with mobile communication elements around them, how important it is for their future consumers, that the brands communicate with them. With newsjacking I intend to help the publicist and profesionals in advertisement to return to their journalistic roots, where living day to day, coexisting with the comments of the people and achieving his fidelity is crucial for their training as a specialist in positioning and growth of the companies in the networks social. Newsjacking is the basic method of training for the online community management career. The rules of the game for advertisers have changed and will continue to do so as communication facilities continue to develop. So, how can a brand know its customers without investing in market research? / Tesis

La presente investigación analiza las valoraciones (percepción y experiencias) de las generaciones Milenial y Z en España frente a las comunicaciones comerciales y las experiencias obtenidas por las compañías de telecomunicaciones en el año 2017. Intenta determinar el nivel de promesas que las organizaciones (a través de sus marcas) realizan en su comunicación comercial, en contraste con el cumplimiento de esas mismas promesas al público mencionado. El objetivo central es entender cómo unos determinados grupos de interés interpretan a la marca a través de toda su comunicación y experiencias que reciben de las organizaciones de telecomunicaciones, que luego les conduce a valorarlas (reputación). La investigación propone un modelo académico que relaciona los conceptos de marca y reputación corporativa. El modelo contrasta cómo los mensajes y acciones que las empresas dan, no siempre son lo que los grupos de interés reciben y viceversa. / The investigation analyses the assessment (perception and experiences) of Millennial and Z generations in Spain with regards to commercial communications and experiences from telecommunication companies in 2017. It seeks to determine the level of promises the organizations (through their brands) made in their commercial communications, contrasting the fulfilment of those promises with the perception of the aforementioned audience. The core objective is to understand how some specific stakeholders read the brand through its overall communication and experiences they receive from the telecommunication organizations, which then allows them to value those organizations (reputation). The research proposes an academic model that relates the concepts of brand and corporate reputation. The model contrasts how the messages and actions sent by the companies are not always the ones perceived by the stakeholders, and vice versa. / Tesis

Todos los mensajes publicitarios emitidos en los medios de comunicación producen un interés, el cual se puede convertir en el deseo de comprar y/o consumir el producto. Sin embargo, cuando los adolescentes son el público objetivo, los anuncios publicitarios desencadenan efectos psico-emocionales y cognitivos. La juventud se encuentra moldeando su identidad mientras analizan los hábitos y valores de su entorno. Los niños y adolescentes recolectan todo tipo de información conforme van creciendo, por ejemplo, emulan gestos faciales de las personas más cercanas a ellos. Lo mismo sucede con la información que reciben de los medios de comunicación. Por esa razón resulta interesante profundizar cómo los adolescentes interiorizan los mensajes emitidos en un medio tradicional como la televisión, realizando una conexión entre la publicidad y el comportamiento juvenil. Por ende, el presente trabajo tiene como principal objetivo destacar las percepciones que tienen los jóvenes de 15 a 19 años de edad del estrato C en Lima Metropolitana tras la exposición del mensaje de la marca Topline por medio del bartering del programa Esto es Guerra. Dentro de nuestros hallazgos más importantes encontramos que la marca Topline incentivaba el pico saludo utilizando distintas parejas estables que participaban en el programa para realizar la demostración de la acción. Por consiguiente, la percepción del grupo de adolescentes peruanos analizados fue en su mayoría más conservadora puesto que practicaban el pico saludo con la persona que les gustaba o con su pareja amorosa. / All advertising messages produce an interest, therefore the people can have a desire to buy or consume the product. However, when the adolescents are the main audience, there are some cognitive effects that are produced. Young people are shaping their identity while they analyze their environment. Children and adolescents collect all kinds of information as they grow up, for example, they emulate facial gestures of the people closest to them. This happens again when they receive information from the media. For this reason it is interesting to analyze how adolescents internalize the televisión messages, making a connection between advertising and youth behavior. Therefore, the my main objective is to highlight the perceptions that young people has after the exposure of the message from the brand called Topline through the bartering during the television program Esto es Guerra. Among our most important conclusions, we found that the brand called Topline encouraged adolescents doing pico saludo with other teenagers. But because the demostration was done with couples, the mentality of the peruvian group analyzed was conservative. They practiced pico saludo with teenagers that they liked or had a relationship with. / Tesis