Aquesta tesis estudia l’impacte de la corrupció i del senyoreatge en instruments monetaris i fiscals, com la taxa d’impostos i d’inflació, i en el conservadorisme del banc central. En el segon capítol, analitzo com la corrupció i el senyoreatge afecten a la taxa de creixement i a la inflació, en contexts amb un govern i un banc central. Trobo sota quines condicions la corrupció té un impacte positiu (negatiu) en la taxa de creixement i d’inflació. També estudio les condicions de relacions positives (negatives) entre senyoreatge i taxa d’inflació. A més a més, trobo que el senyoreatge sempre beneficia al creixement. En el tercer capítol, analitzo com de conservador hauria de ser un banc central independent en una economia on existeix corrupció i senyoreatge. Proposo un indicador de grau de conservadorisme del banc central i caracteritzo el seu valor òptim. Mostro que quan les preferències del govern representen les de la societat, el banc central ha de ser més conservador que el govern, excepte amb completa corrupció. En aquest cas, el banc central hauria de ser igual de conservador. A més a més, determino que la relació entre corrupció i el valor òptim de conservadorisme és afectada per la volatilitat de les pertorbacions. Trobo també que si el senyoreatge disminueix, el banc central hauria de ser més conservador. En el quart capítol, estudio els efectes de la corrupció en una unió monetària amb un banc central comú i dos governs. El país 1 té un govern corrupte i el país 2 no. Determino sota quines condicions la corrupció afecta al creixement, despesa pública i inflació. Analitzo també les condicions que fan que la corrupció en el país 1 tinguin un efecte negatiu al país 2. Finalment, estudio com el país 1 pot compensar al país 2 per la seva externalitat. / Esta tesis estudia el impacto de la corrupción y del señoreaje en instrumentos monetarios y fiscales, como la tasa de impuesto y de inflación, y en el conservadurismo del banco central. En el segundo capítulo, analizo como la corrupción y el señoreaje afectan a la tasa de crecimiento y a la inflación, en contextos donde hay un gobierno y un banco central. Encuentro bajo qué condiciones la corrupción tiene un impacto positivo (negativo) en la tasa de crecimiento y de inflación. También estudio las condiciones de la relación positiva (negativa) entre señoreaje y tasa de inflación. Además, encuentro que el señoreaje siempre beneficia al crecimiento. En el tercer capítulo, analizo cómo de conservador debería de ser un banco central independiente en una economía donde existe corrupción y señoreaje. Propongo un indicador de grado de conservadurismo del banco central y caracterizo su valor óptimo. Muestro que cuando las preferencias del gobierno representan las de la sociedad, el banco central debe de ser más conservador que el gobierno, excepto con completa corrupción. En este caso, el banco central debería de ser igual de conservador. Además, encuentro que la relación entre corrupción y el valor óptimo de conservadurismo es afectada por la volatilidad de las perturbaciones. Veo también que si el señoreaje disminuye, el banco central debería de ser más conservador. En el cuarto capítulo, estudio los efectos de la corrupción en una unión monetaria con un banco central común y dos gobiernos. El país 1 tiene un gobierno corrupto y el país 2 no. Determino bajo qué condiciones la corrupción afecta al crecimiento, gasto público e inflación. Además analizo las condiciones que hace que la corrupción en el país 1 tenga un efecto negativo en el país 2. Finalmente, estudio como el país 1 puede compensar al país 2 por su externalidad. / This thesis examines theoretically the impact of corruption and/or seigniorage in fiscal and monetary instruments, i.e., tax and inflation rates, and in central bank conservativeness. In the second chapter, I analyse how corruption and seigniorage affect growth and inflation rates, in contexts where there is a government and a central bank. I find under which conditions corruption has a positive (negative) impact on growth and inflation rates. I also show under which conditions the relationship between seigniorage and inflation rate is positive (negative). I obtain that seigniorage always enhances the growth rate. In the third chapter, I analyse how conservative should an independent central bank be in an economy where it exists corruption and seigniorage. I propose an indicator of the degree of conservativeness of an independent central bank and I characterise its optimal value. I show that, when the government's preferences represent those of the society, the central bank has to be more conservative than the government, except with complete corruption. In this particular case, the central bank should be as conservative as the government. Further, I obtain that the relationship between corruption and the optimal relative degree of central bank conservativeness is affected by the volatility of supply shocks. I also find that if seigniorage decreases, the central bank should be more conservative. In the fourth chapter, I explore the effects of corruption in a monetary union with a common central bank and two asymmetric countries. Country 1 has a corrupted government while country 2 does not have. Within this framework, we determine under which conditions corruption affects growth, public spending and inflation rates. I also determine under which conditions corruption in country 1 may have a negative effect on country 2. Thus, I investigate how country 1 could compensate country 2 for its externality.

L’objectiu general d’aquesta recerca és aprofundir en la naturalesa i les característiques de les comunitats de marca virtuals gestionades per organitzacions. Degut a la complexitat d’aquest fenomen, la revisió de la literatura que hem realitzat comprèn diversos àmbits de coneixement, com ara la sociologia, la psicologia, la comunicació social, el màrqueting o la comunicació a través de l’ordinador. El treball de camp d’aquest estudi es va dividir en dues fases. En primer lloc, vàrem realitzar una enquesta exploratòria –un qüestionari en línia– que reportà un total de 130 respostes vàlides. Aquestes dades es van utilitzar per definir les categories d’anàlisi de la següent fase de l’estudi empíric. En segon lloc, vàrem emprar la netnografia per analitzar sis comunitats de marca a Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm i La Tagliatella–. A través de l’observació no participant, vàrem estudiar els continguts i els comentaris publicats tant per les marques com pels membres de cadascuna d’aquestes comunitats. Els principals objectius d’aquest estudi empíric pretenien: (1) definir i classificar les motivacions que empenyen els consumidors a afiliar-se i/o participar en una comunitat de marca virtual; (2) identificar diferents estratègies de gestió de les comunitats de marca; i (3) proposar un conjunt de “bones pràctiques” que orientin la gestió de les comunitats de marca virtuals. Aquest estudi va detectar sis motivacions principals a l’hora d’afiliar-se o participar a una comunitat de marca virtual, que s’encaminaven a satisfer les necessitats d’informació, entreteniment, identificació i interacció social dels consumidors, a oferir-los incentius o a prolongar l’experiència de marca o de consum. Addicionalment, vam establir tres tipus d’estratègies de gestió de comunitats de marca, que vam anomenar la comunitat aparador, la comunitat altaveu, i la comunitat genuïna. En conjunt, aquests resultats ens van suggerir tres recomanacions principals a l’hora de gestionar comunitats de marca: incrementar les tasques de monitorització qualitativa, equilibrar planificació i flexibilitat en la publicació de continguts, i implicar-se en les converses per fomentar la participació dels membres de la comunitat. En conclusió, aquesta recerca ha millorat la nostra comprensió de les comunitats de marca. Des d’una perspectiva acadèmica, la principal contribució d’aquest estudi ha estat la descripció multidisciplinar que hem realitzar sobre aquest fenomen. Els resultats d’aquesta recerca també ens han suggerit dues inferències professionals. En primer lloc, la comprensió de les motivacions que empenyen els consumidors a participar en una comunitat de marca virtual poden ajudar a gestionar aquestes comunitats de forma més efectiva. En segon lloc, les recomanacions de gestió de comunitats que hem realitzat poden servir perquè les organitzacions avaluïn o millorin la gestió de les seves comunitats de marca. / El objetivo general de esta investigación es profundizar en la naturaleza y las características de las comunidades de marca virtuales gestionadas por organizaciones. Debido a la complejidad de este fenómeno, la revisión de la literatura que hemos llevado a cabo comprende distintos ámbitos de conocimiento, tales como la sociología, la psicología, la comunicación social, el marketing o la comunicación a través del ordenador. El trabajo de campo de este estudio se dividió en dos fases. En primer lugar, realizamos una encuesta exploratoria –un cuestionario en línea– que reportó un total de 130 respuestas válidas. Estos datos se utilizaron para definir las categorías de análisis de la siguiente fase del estudio empírico. En segundo lugar, recurrimos a la netnografía para analizar seis comunidades de marca en Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm y La Tagliatella–. A través de la observación no participante, estudiamos los contenidos y los comentarios publicados tanto por parte de las marcas como por parte de los miembros de cada una de estas comunidades. Los principales objetivos de este estudio pretendían: (1) definir y clasificar las motivaciones que conducen a los consumidores a afiliarse y/o participar en una comunidad de marca virtual; (2) identificar distintas estrategias en la gestión de las comunidades de marca; y (3) proponer un conjunto de “buenas prácticas” que orienten la gestión de las comunidades de marca virtuales. Este estudió detectó seis motivaciones principales para afiliarse o participar en una comunidad de marca virtual, que se encaminan a satisfacer las necesidades de información, entretenimiento, identificación e interacción social de los consumidores, a ofrecerles incentivos o a prolongar la experiencia de marca o de consumo. Adicionalmente, establecimos tres tipos de estrategias de gestión de comunidades de marca, a las que llamamos la comunidad escaparate, la comunidad altavoz, y la comunidad genuina. En conjunto, estos resultados nos sugirieron tres recomendaciones principales para gestionar comunidades de marca: incrementar la monitorización cualitativa, equilibrar planificación y flexibilidad a la hora de publicar contenidos, e implicarse en las conversaciones para fomentar la participación de los miembros de la comunidad. En conclusión, esta investigación ha mejorado nuestra comprensión de las comunidades de marca. Desde una perspectiva académica, la principal contribución de este estudio ha sido la descripción multidisciplinar de este fenómeno que hemos realizado. Los resultados de esta investigación también nos han sugerido dos inferencias profesionales. En primer lugar, la comprensión de las motivaciones que conducen a los consumidores a participar en una comunidad de marca virtual pueden ayudar a gestionar estas comunidades de forma más eficaz. En segundo lugar, las recomendaciones de gestión de comunidades que hemos realizado pueden servir para que las organizaciones evalúen o mejoren la gestión de sus comunidades de marca. / The general purpose of this study is to investigate the nature of company-created online brand communities and its main characteristics. Due to the complexity of this phenomenon, our literature review comprised several theoretical frameworks, such as sociology, psychology, social communications, marketing or computer-mediated interactions. The fieldwork of this study was divided in two phases. First, we conducted an exploratory survey –an online questionnaire– that retrieved 130 valid responses. This data was used to define the categories of analysis that were used in the next empirical research phase. Second, we utilized netnography to analyze six Facebook brand communities –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm and La Tagliatella–. Through non-participant observation, we studied the contents and comments published by both the brands and the members of each community. The main purposes of this empirical study were (1) to shed light on the motivations that encourage consumers to join and/or participate in online brand communities; (2) to identify different brand community management strategies; and (3) to suggest some community management best practices. This study found six main motivations to join or to participate in online brand communities, which are aimed to satisfy consumers’ needs of information, entertainment, identification and social interaction, to provide them incentives, or to extend their brand or consumption experiences. Additionally, we detected three different community management strategies, which we named the shop window community, the loud-speaker community and the true community. Taken together, these results suggested three main recommendations for managing brand communities: a qualitative monitoring effort, equilibrium between planning and flexibility in the publication of contents, and involvement in conversations to encourage members’ participation. Finally, this study went some way towards enhancing our understanding of brand communities. From an academic point of view, the most noteworthy contribution of this study was the comprehensive description of online brand communities that we developed. The findings of this study also suggested two main managerial implications. First, understanding what drives consumers to join or to participate in online brand communities might help to manage these communities more effectively. Second, the suggested community managing recommendations may help organizations to evaluate and/or improve their community management strategies.

En molts departaments de planificació de comptes de les agencies de publicitat es poden trobar professionals de disciplines com la sociologia, la psicologia, l'antropologia, l'administració de negocis, la comunicació, el disseny gràfic i, recentment, la neurociència, la qual cosa fa necessari investigar que tenen aquestes àrees de coneixement que afavoreixen el desenvolupament d’estratègies publicitàries. Colòmbia és un país que no és aliè a aquest fenomen, especialment perquè en l'última dècada la planificació de comptes ha estat un perfil amb molt desenvolupament. L'anterior, ens suggereix una comprensió del concepte d’estratègia des d'una visió més amplia, integradora i interdisciplinar. És per això que conèixer com i on sorgeix el pensament estratègic, com evoluciona en la història, com arriba fins a la publicitat i quina és la influencia d'altres disciplines en el seu desenvolupament es converteixen en matèria important d'investigació. Avui en dia es parla d’estratègia en el màrqueting, estratègia de comunicació, estratègia de disseny, estratègia de publicitat, en la mateixa forma que es parla d’estratègia en els esports, la política, l'economia, els jocs de !aula, les relacions afectives i la vida quotidiana de les persones. No obstant això, és important poder trobar i conèixer un fil conductor que permeti establir uns referents teòrics entre el que va succeir amb el concepte d’estratègia des del seu origen, la seva evolució històrica, com es va fer el pas per arribar al camp publicitari i, especialment, establir que passa amb el planificador de comptes a Colòmbia. / En muchos departamentos de planificación de cuentas de las agencias de publicidad se pueden encontrar profesionales de disciplinas como la sociología, la psicología, la antropología, la administración de negocios, la comunicación, el diseño gráfico y, recientemente, la neurociencia, lo que hace necesario investigar qué tienen éstas áreas de conocimiento que favorecen el desarrollo de estrategias publicitarias. Colombia es un país que no es ajeno a este fenómeno, especialmente porque en la última década la planificación de cuentas ha sido un perfil con mucho desarrollo. Lo anterior, nos sugiere una comprensión del concepto de estrategia desde una visión más amplia, integradora e interdisciplinar. Es por ello que conocer cómo y dónde surge el pensamiento estratégico, cómo evoluciona en la historia, cómo llega hasta la publicidad y cuál es la influencia de otras disciplinas en su desarrollo se convierten en materia de importante de investigación. Hoy en día se habla de estrategia en el marketing, estrategia de comunicación, estrategia de diseño, estrategia de publicidad, en la misma forma que se habla de estrategia en los deportes, la política, la economía, los juegos de mesa, las relaciones afectivas y la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, es importante poder encontrar y conocer un hilo conductor que permita establecer unos referentes teóricos entre lo que sucedió con el concepto de estrategia desde su origen, su evolución histórica, cómo se dio el paso para llegar al campo publicitario y especialmente establecer qué sucede con el planificador de cuentas en Colombia. / In many planning departments accounts advertising agencies can find professional disciplines such as sociology, psychology, anthropology, business administration, communication, graphic design and recently, neuroscience, necessitating investigate what are these areas of knowledge that promote the development of advertising strategies. Colombia is a country that is no stranger to this phenomenon, especially because in the last decade account planning has been a lot of development profile. This suggests to us an understanding of the concept of strategy from a more comprehensive, inclusive and interdisciplinary. That is why knowing how and where does strategic thinking, how the story evolves, how comes to advertising and what is the influence of other disciplines in their development become important field of research. Today we talk about marketing strategy, communication strategy, design strategy, advertising strategy, in the same way that we talk about strategy in sports, politics, economics, table games, with relationships and daily life of people. However, it is important to find and meet a common thread in order to establish a theoretical framework between what happened to the concept of strategy from its origin, its historical evolution, how they took the step to reach the advertising field and especially to establish what happens with the account planner in Colombia.

La tesi exposa com les Universitats es veuen immergides en una dinàmica d’assignació de recursos lligada al funcionament dels mercats. S’analitza el marketing de serveis com una eina de gestió aplicable a la universitat per poder donar resposta a les demandes del seu entorn socioeconòmic. Una extensa revisió de publicacions mostra regularitats en senyalar les mancances de gestió estratègica i operativa de marketing per a universitats. També es demostren coincidències en les línies generals d’actuació de les gestions de marketing universitari de més èxit. A partir de tots aquests elements es proposa un model metodològic de gestió i planificació de marketing per a universitats on interactuen unes variables de referència definides en tres camps. La segmentació de públics universitaris, els eixos i valors de posicionament de mercat i unes línies d’actuació estratègica. Finalment es fa una proposta d’ordenació del mix de marketing operatiu en 10P’s especialment dissenyat per a la complexitat organitzativa universitària / This Thesis shows how Universities are engaged in a very competitive market place. Marketing services is analyzed as a possible tool for Universities to face this demanding socioeconomic environment. An extensive research of publications brings important information about the weakness of strategic marketing in higher education and on the other hand gives some evidences about how the more successful universities are using marketing management. Using all this information a general model of marketing management for universities is proposed. This model is formed with a general methodological steps to connect three main elements, segmentation, positioning and strategic guidelines. Finally a particular vision of marketing mix is proposed as well, a 10P’s mix especial for the complexity of higher education structure. / La tesis expone como las Universidades se ven envueltas progresivamente en una dinámica de asignación de recursos a través de sistemas de mercado. Se analiza el marketing de servicios como herramienta para dar respuesta a las nuevas necesidades de su entorno socioeconómico. Una extensa revisión de publicaciones sobre el tema muestra regularidades al indicar graves fallos en la visión estratégica de las universidades y a su vez muestra experiencias de éxito recurrentes en algunas universidades punteras. A partir de todos los elementos concordantes se propone un modelo general de gestión de marketing para universidades. El modelo se basa en una metodología secuencial donde se relacionan tres elementos principales, una segmentación, unos ejes o valores de posicionamiento i unas líneas de actuación estratégica. El modelo se completa con una propuesta de marketing mix especial para universidades. Se propone en este caso una estructura de 10P’s de marketing para una mejor adaptación a la especialmente compleja organización universitaria.

L’objectiu de la tesi doctoral és el de desenvolupar un model que permeti valorar de forma objectiva les actuacions en matèria de màrqueting portades a terme per una organització. Aquest model està constituït per un conjunt de variables descriptives i quantitatives, anomenades variables de control, juntament amb una metodologia de càlcul i un sistema d’indicadors integrat que facilita la traçabilitat de les inversions de màrqueting i explicita la relació causa-efecte entre aquestes i el valor generat per a l’organització. El model s’utilitza per a valorar dades reals d’organitzacions que operin al mercat català i que compleixin la condició de basar la relació amb els seus clients en un model contractual (com veurem més endavant, és inviable aplicar un model comú per a tot tipus d’empresa). L’objectiu, doncs, és la valoració de l’acompliment dels seus objectius en relació als seus actius de mercat (marca i valor de client) i la creació d’un model específic, no generalitzable, per a aquest tipus d’empreses. Un segon objectiu d’aquest treball és l’anàlisi de les principals publicacions especialitzades referents des d’un punt de vista global i local, proposant en primer lloc una terminologia clara en relació a l’activitat de màrqueting, l’acompliment dels seus objectius i la conceptualització d’actius de mercat, i analitzant, en segon, l’impacte d’aquests àmbits i la seva evolució en els últims quinze anys. Alguns estudis previs (Llonch et al., 2002; Ambler i Xiucun, 2003; entre d’altres) es centren a comparar empreses per sectors, funcionalitats i països. És probable, com apunta Llonch et al. (2002) al fer això, que casuístiques atribuïbles a diferències geogràfiques i nacionals es tractin erròniament com a empresarials. A tal efecte, aquest estudi elimina la variabilitat per país i sector (parcialment, aquest darrer), proposant un model acotat, tal com recomanen Ambler et al., (2001), Llonch et al (2002), entre d’altres, que pugui servir de referència en la metodologia i en la validesa conceptual, i no tant en els resultats del model en un context més genèric. Pauwels (2009) demostra la relació entre la creació d’un model predefinit de variables i la millora del càlcul de l’eficiència en la despesa en màrqueting, pel que la creació d’aquest model integrat té l’objectiu d’esdevenir una eina de Gestió del Rendiment Corporatiu (GRC, en endavant1) (Bauer, 2004) aplicada a la gestió de màrqueting i els seus actius. Aquesta particularització del GRC rep el nom de Gestió del Rendiment de Màrqueting (GRM, en endavant2) (Ambler, 2000) i el seu objectiu és el d’augmentar la usabilitat i faciliti la generació d’informació per a la presa de decisions de la línia directiva de les organitzacions. L’abast de la tesi és el de crear el model des d’una perspectiva d’avaluació de l’activitat de màrqueting per part de la línia directiva, i no pas el desenvolupament informàtic d’una eina de suport a la presa de decisions ja que això, com apunten diversos autors (Dover, 2004; Schiff, 2008) i es tractarà amb més profunditat en el capítol 5, implicaria un nivell de personalització per cada empresa que no és objectiu d’aquesta tesi. / The thes is aims to develop a practical model to asses m arketing perform ance within an organization. The model is basically structured around control metrics both from a qualitative and quantitatve approach, together with an integrated system of key performance indicators that enables marketing accountability through different organisational divisions, thus stating a solid cause/effect relationship between marketing activities and the value created for the organisation. The aformentioned model is used to assess marketing activites for catalan com panies with a contract-based customer relationship. Final assessment includes also a dynamic valuation of the company's market as sets . A second objective of the thes is is to review the current state of the art of marketing assessment literature from specialized journals both from a global and a local pers pective, defining a comprehensive list of related terms about marketing performance measurement, market-asset description and valuation and an accurate analysis about its evolution throughout the last 15 years.

Aquesta tesi doctoral té per objecte l’estudi del règim jurídic del comerç interior a l’ordenament jurídic espanyol. S’abasten les bases constitucional que incideixen en el comerç interior i les principals qüestions que aborda la Directiva 2006/123/CE, del Parlament europeu i del Consell, de 12 de desembre de 2006, relativa als serveis en el mercat interior. S’estudia la incidència de la Directiva de Serveis sobre l’ordenació dels equipaments comercials, en l’àmbit estatal i autonòmic. També s’analitzen les externalitats que generen els grans establiments comercials, com a nous escenaris de consum, i la influència amb el model de ciutat. Es dissenya un nou concepte d’urbanisme comercial, apartant les tradicionals polítiques comercials i substituït-les per la utilització dels instruments de planificació de l’ordenació del territori i l’urbanisme i de protecció mediambiental. Finalment, s’analitza el règim jurídic dels horaris comercials per la rellevant actualitat i conflictivitat que presenta i per la vinculació amb l’ordenació dels equipaments comercials i el model de ciutat. / This thesis aims to study the legal system of internal trade in the Spanish legal system. Supplied constitutional bases that affect the internal trade and the main issues addressed by Directive 2006/123/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 on services in the internal market. We study the impact of the Services Directive on the management of commercial facilities, at state and regional level. It also discusses the externalities generated by large commercial establishments such as new stages of consumption, and influence with the city model. Designing a new concept of business planning, separating the traditional trade policies and replace them with the use of the instruments of planning and urban planning and environmental protection. Finally, we analyze the legal system of trading hours relevant to the present conflict and presented, and the relationship with the management of shopping centers and the city model.

El objetivo de esta investigación es analizar la lealtad de los usuarios de líneas aéreas tanto en el entorno online como en el entorno offline. La revisión bibliográfica ha identificado tres antecedentes: la satisfacción, la confianza y el valor percibido. Se ha llevado a cabo un estudio empírico realizándose un total de 1710 entrevistas personales en el aeropuerto del Prat (Barcelona) a usuarios de dos compañías aéreas tradicionales, Iberia y British Airways, y a una compañía low cost, Easyjet. Se trata de las tres compañías que operan con vuelos directos Barcelona-Londres. En el análisis de los datos se han utilizado modelos de ecuaciones estructurales y en particular la técnica utilizada fue el análisis factorial confirmatorio. Los resultados revelan que tanto la satisfacción, como la confianza y el valor percibido explican las relaciones de lealtad entre los pasajeros y las compañías aéreas. / The aim of this study is to analyze the loyalty of airline users in the online environment as well as in the offline environment. The bibliographical review has identified three antecedents: satisfaction, trust and perceived value. An empirical study was carried out, consisting of a total of 1710 personal interviews in the airport of El Prat (Barcelona) with users of two traditional airline companies, Iberia and British Airways, and of one low-cost company, Easyjet. These three companies operate direct flights Barcelona-London. In the analysis of the data structural equations models were used, and in particular the technique used was confirmatory factor analysis. The results reveal that satisfaction, trust and perceived value all explain the relationships of loyalty between passengers and the airline companies.

En 2007 comenzó la crisis económica y financiera de mayor complejidad e impacto desde la Gran Depresión (FMI, 2012). Las crisis económicas y financieras pueden afectar seriamente el desempeño de la empresa e incluso su propia supervivencia (Srinivasan et al., 2005; Bromiley et al., 2008). Sin embargo, pese a que constituyen amenazas también generan oportunidades (Kitching et al., 2009b; Meyer et al., 1990; OCDE, 2009), así algunas empresas optan por fortalecer sus negocios, invertir agresivamente y establecer una ventaja sobre sus competidores más débiles, mientras que otras hacen recortes y esperan a que pase la turbulencia (KPMG, 2010a; Campello et al., 2010). Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa en áreas que van desde la comunicación hasta la investigación; pero esa reducción indiscriminada de costes es un error (Quelch y Jocz 2009; Burgers, 2009). De ahí que una respuesta proactiva a las condiciones cambiantes se considera un objetivo esencial durante los períodos de incertidumbre (Hartman, 2009). Para un momento álgido de la crisis como en 2009, algunas publicaciones académicas como Marketing Science y Journal of Marketing consideraban como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de la sociedad”. Indicaban que para abordar con eficacia estas y otras dificultades que enfrenta la gestión, los académicos deben (i) mejorar su comprensión de los cambios del entorno, incluida la actual crisis financiera mundial y la recesión, el clima regulador, y la disminución de la confianza de los consumidores, y (ii) comprender las interdependencias entre las fuerzas del entorno para hacer frente a estos desafíos (Reibstein et al., 2009; Bradlow, 2009). En esta línea se pronunciaba el Marketing Science Institute, planteando el análisis del impacto de períodos como las crisis en las prioridades de investigación 2010 – 2012. Según este Organismo, las empresas con éxito deben anticiparse a las cambiantes condiciones de marketing, responder a las necesidades de los clientes y competir ofreciendo un valor superior (MSI, 2010). Estos argumentos sustentan la relevancia de estudiar el comportamiento de las empresas en plena crisis económica y financiera. Centrándose en empresas españolas, esta tesis doctoral investiga si una respuesta de marketing proactivo, puede contribuir a resistir los desafíos que exige operar bajo las condiciones económicas actuales. Se presentan tres estudios empíricos que tratan de responder a diferentes preguntas de investigación: (i)¿Qué hacen y cómo lo hacen las empresas españolas que obtienen resultados positivos en períodos de crisis? (ii) ¿existe una relación entre la respuesta de marketing proactivo y el desempeño de la empresa?, y finalmente (iii) ¿existe un efecto moderador del tamaño, la edad y el sector al que pertenece la empresa, en la relación entre marketing proactivo y el desempeño empresarial en períodos de crisis económicas?. En consecuencia, entre trabajo se basa en diferentes perspectivas teóricas para desarrollar las hipótesis propuestas. Además, se utilizaron varias técnicas de investigación para poner en prueba dichas hipótesis, tales como: estudio de casos múltiple, modelo de ecuaciones estructurales y análisis multigrupo con ecuaciones estructurales. Los resultados confirman que apostar por un marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis, aprovechando sus oportunidades, respondiendo a los cambios en el comportamiento de los clientes y capturando más cuota de mercado. Se muestra la fuerte relación entre el marketing proactivo y el desempeño de la empresa, confirmando que la inversión en marketing estratégico representa la respuesta más eficaz de las empresas en crisis, contradiciendo las prácticas habituales empresariales orientadas a disminuir el presupuesto en estos períodos. Finalmente, se plantean las implicaciones de los hallazgos y se proponen futuras líneas de investigación. / Crises can affect the performance of firms and even compromise their survival. However, firms that see crises as an opportunity and develop a marketing response in order to take advantage of it can positively impact their performance. By focusing on Spanish firms, this Thesis studies if a proactive marketing response can contribute to resisting the challenges that the current economic conditions impose. By using a model of structural equations, we test a proposed model that merges the strategic focus on marketing, market orientation, marketing innovation and entrepreneurial orientation as antecedents of proactive marketing. Results show that betting on proactive marketing allows firms to continue to hold a competitive advantage and firm value during the crisis by taking advantage of their opportunities, responding to the changes in consumer behavior and capturing a bigger market share. We show the strong relation between proactive marketing and firm performance, confirming that investing in strategic marketing represents the most effective answer for firms in times of crisis, contradicting traditional practices of cutting investment

A mediados de los 90 emerge un cuestionamiento del enfoque del ajuste estructural promovido por el Banco Mundial y el FMI en los países en desarrollo, especialmente en África, que lleva a estas instituciones a cambiar su discurso. Las preguntas que guían la investigación son (1) si estos cambios suponen un cuestionamiento real del enfoque del ajuste estructural, y (2) si estos cambios pueden modificar la inserción periférica de África en la economía mundial. El marco teórico del que se parte es el enfoque Centro-Periferia (CEPAL, Raúl Prebisch) y el análisis histórico-estructural. En el capítulo 2 se analizan las bases de dicha inserción periférica, teniendo en cuenta las estructuras económicas africanas, los intentos de cambio estructural más relevante, y la economía política del ajuste estructural, promovido por el Banco Mundial y el FMI a partir de los años 80. En el capítulo 3 se analizan los contenidos de los giros teóricos que se observan en estas instituciones, en particular la conceptualización de la pobreza, la extensión del concepto de buena gobernanza, y el alcance de las condicionalidades tradicionalmente asociadas a sus créditos. Una constatación relevante es que el discurso de las instituciones de Bretton Woods progresivamente va convergiendo con el del resto de actores del sistema de cooperación internacional al desarrollo. La expresión de esta convergencia viene a ser el establecimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. En el capítulo 4 se analizan con detalle los cambios en la instrumentación de sus estrategias, destacando las políticas de reducción de la deuda multilateral (Iniciativa HIPC), y las estrategias de reducción de la pobreza (Poverty Reduction Strategy Papers, PRSP), constatándose que a pesar del cambio de discurso, los ejes centrales de las políticas del ajuste estructural (privatización, desregulación y apertura), continúan presentes en estos instrumentos. El análisis es relevante en la medida en que la mayoría de países africanos se encuentran inmersos en estas estrategias de reduccion de la deuda, y elaboración e implementación de un PRSP. En el capítulo 5 se analiza la aplicación de esta nueva conceptualización e instrumentación en el Chad, donde desde el año 2001 se está reduciendo deuda multilateral, y desde el año 2003 está en marcha un PRSP. A ello hay que añadir el inicio de la explotación de petróleo en el país desde octubre de 2003, que supone una importante renta petrolera para el gobierno. Estos tres elementos configuran lo que hemos denominado "modelo chadiano de reducción de la pobreza". El trabajo de campo y el estudio de caso determinan que no hay un cuestionamiento relevante del enfoque del ajuste estructural. Como conclusión, se confirma que el giro discursivo y el cambio en la instrumentación de las estrategias del Banco Mundial y el FMI en África no suponen un cuestionamiento del enfoque tradicional del ajuste estructural. Ello también tiene como consecuencia que el modelo periférico de inserción de África en la economía mundial no se verá cuestionado por las estrategias de estas instituciones. / In the mid-90s a raising criticism emerged questioning the structural adjustment approach promoted by the World Bank and IMF in developing countries, especially in Africa. This lead these institutions to change their discourse. The questions guiding the research are (1) whether these changes constitute a real challenge of structural adjustment approach, and (2) whether these changes can modify the peripheral insertion of Africa into the world economy. Chapter 2 explores the foundations of this peripherical insertion, taking into account the African economic structures and the political economy of structural adjustment promoted by the World Bank and IMF from the 80s. Chapter 3 discusses the theoretical content of the drawings seen in these institutions, particularly the conceptualization of poverty, the extension of the concept of good governance, and the scope of conditionalities traditionally associated with their loans. Chapter 4 discusses in detail the changes in implementing their strategies, highlighting policies of multilateral debt relief (HIPC), and strategies for poverty reduction (Poverty Reduction Strategy Papers, PRSP), noting that despite the change of address, the central axes of structural adjustment policies (privatization, deregulation and opening) are still present in these instruments. Chapter 5 discusses the application of this new conceptualization and implementation in Chad, where since 2001, multilateral debt is being reduced, and since 2003 there is an ongoing PRSP. To this must be added the start of oil exploitation in the country since October 2003, meaning a significant rent for the government. These three elements form what we called "Chadian model of poverty reduction. Fieldwork and case study determined that there is no significant questioning of the structural adjustment approach. In conclusion, it is confirmed that the discursive shift and change in the implementation of the strategies of the World Bank and IMF in Africa does not pose a challenge to the traditional approach of structural adjustment. This also has the consequence that the peripheral model of integration of Africa into the global economy will not be questioned by the strategies of these institutions.

El objeto de la investigación que se presenta surge del convencimiento de que la política económica puede y debe influir en el bienestar colectivo. La constatación del desarrollo económico de España en la década de los sesenta y principio de los setenta, así como las formulaciones de los Planes de Desarrollo durante parte de este período motivó el trabajo de análisis de los mismos. El problema de la compatibilidad e incompatibilidad de objetivos, así como de la consistencia entre instrumentos y objetivos planteó el problema de la estrategia de desarrollo explícita e implícita en los Planes. La tesis principal formulada es que en la planificación española se pretendía alcanzar un crecimiento de la producción en un corto plazo de tiempo, adoptándose una estrategia desequilibrada sectorialmente, a favor de la industria y dentro de ésta de la producción de bienes de capital e intermedios. Las diferencias entre los tres Planes son marcadas, especialmente entre el I y III Plan respecto al II Plan. La pretensión de alcanzar altas tasas de crecimiento en el PNB y de la adopción de un desarrollo más desequilibrado sectorialmente es mayor en el I y III Plan que en el II Plan. La preocupación por los aspectos sociales del desarrollo, y la actuación dirigida a una mejora social es mayor en el II y III Plan que en el I Plan de Desarrollo. La estrategia de desarrollo adoptada tiene implicaciones económicas y sociales. Las implicaciones de la estrategia de desarrollo formulada llevaba a una menor estabilidad interna y externa. La mayor atención por la estabilidad en el II Plan en relación a los otros dos llevó a que ésta fuera un objetivo principal en su formulación, sacrificando ligeramente el crecimiento del PNB en aras al logro de este objetivo. La estrategia de desarrollo desequilibrada llevaba a que se incrementasen las diferencias de renta entre sectores, regiones y personas. Estas diferencias serían mayores en los Planes en que se programaba un mayor crecimiento del PNB y se adoptaba una estrategia más desequilibrada sectorialmente, aunque estas diferencias serían más bien toleradas en estos Planes ya que las rentas crecerían en mayor proporción. La investigación ha recibido la ayuda y colaboración de los profesores del Departamento de Política Económica, especialmente la del Doctor Fabián Estapé, Director del Departamento y Comisario Adjunto del I y III Plan de Desarrollo, y del Doctor Salvador Condominas, Director de la tesis, al que agradezco profundamente sus directrices. También debo agradecer la información facilitada por la antigua Comisaría del Plan, Oficina de Vigilancia de la Ejecución del Plan, gracias a la ayuda del Doctor Hernán Cortés, Jefe de la Oficina, y de Victoriano Sierra, economista y colaborador de la misma. Por último, agradecer al Doctor Ángel Alcaide algunas precisiones sobre las estadísticas disponibles en España. Desearía que el trabajo fuese útil y ayudase a incrementar el conocimiento de los objetivos e instrumentos programadas en el período de auge de la economía española.