Orientador: Marizilda dos Santos Menezes / Co-orientadora: Maria João Durão / Resumo: O design, em seus diversos campos, é um agente gerador de necessidades contínuas. Responsabiliza-se por causar o desejo de compra e isso se dá principalmente com a exposição de seus produtos em vitrinas. Mas um expositor pode também ser considerado um produto de design, pois, para chamar a atenção do consumidor e despertar-lhe prazer (visual), usa de estratégias que envolvem elementos de percepção e emoção. Luzes, cores, formas, elementos tridimensionais encenam valores sociais, econômicos e culturais e isso provoca no observador uma mistura de sentimentos. Porém as respostas emocionais que ocorrem diante de uma vitrina não são conhecidas pelos designers, tampouco quais são os elementos da vitrina que provocam esses retornos afetivos. Seriam os elementos de percepção ou os objetos expostos? Haveria alterações nessas respostas ao colocar um objeto de possível desagrado emocional, como uma cadeira de rodas? Além disso, conseguir compreender as respostas emocionais dos consumidores ao observa-los diante de uma vitrina geraria informações projetuais muito mais verdadeiras e seguras sobre o que se está observando, do que propor um questionamento. Questionar um consumidor sobre um produto pode pô-lo em situação desconfortável e sua resposta não seria, assim, verdadeira. Portanto essa pesquisa visa compreender as respostas emocionais de observadores de vitrinas, por meio de imagens das mesmas, aplicando metodologia observacional, e assim obter dados que possam corroborar o design, n... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: The design, in its various fields, is a generator agent of needs. The responsibility of design is causing the desire to purchase and the mainly way to do this proposition is with the exposure of products in shop windows. But an exhibitor can also be considered a design product, therefore, to draw the consumer's attention and awaken them (visual) pleasure, uses strategies that involve elements of perception and emotion. Lights, colours, shapes, three-dimensional elements enact social, economic and cultural values and this causes in observers a mixture of feelings. But the emotional responses that occur in front of a shop window are not known by designers, nor what are the elements of shop window that cause these emotional returns. Would be the exhibits elements of perception? There would be changes in these responses when introducing a possible emotional dislike object, such as a wheelchair? In addition, be able to understand the emotional responses of consumers, by observation, in front of a shop window would generate data to design much more accurate and secure about what consumers are watching, than proposing them a question. Questioning consumers about a product can be an uncomfortable situation and their answer would not be true. Therefore this research aims to perceive the emotional responses of consumers in front of images of shop windows, applying observational methodology, and thus obtain data that can corroborate the design, in the emotional and fashion areas. / Doutor

Orientador: João Fernando Marar / Banca: Ricardo Triska / Banca: José Carlos Plácido da Silva / Resumo: As pesquisas sobre emoção, nos últimos anos, entre Neurociência, Ciências Cognitivas, Inteligência Artificial para o Design não buscaram identificar os significados emocionais dos objetos, porém, forneceram ferramentas concisas para a análise emocional dos produtos. O Modelo de Círculos de Referência de Emoção em Produtos é a proposta da unificação de todas estas ferramentas em um único sistema de análise, porém não há testes que verifiquem o seu potencial para explicar resultados de estudos empíricos. Com o objetivo de criar caminhos para compreender os significados emocionais gerados na interação entre produto e usuário, esta pesquias propõe ampliar o Modelo de Círculos utilizando a Semiótica Americana e testá-lo utilizando, como objeto, duas web sites dom o mesmo tema, mas com sintaxes distintas: um por contiguidade e outro por similaridade. Para isso, foi utilizado um questionário não estruturado com base no Modelo de Círculos e a filmagem das expressões de seis participantes jovens, ambos os sexos e com experiência em navegação web. Foi observado que a web site por contiguidade tem maior aceitação social, e a de similaridade, mais aceitação de autoimagem. Verificou-se que o Modelo de Círculos é eficaz como ferramenta de análise emocional e que o produto deve atingir todas as dimensões propostas pelo modelo para uma aceitação e utilização / Abstract: The research about emotion in recent years, among Neuroscience, Cognitive Science, Artifical Intelligent for the Design have not sought to identify the emotional meanings of objects, however they have provided concise tools for the emotional analysis of products. The Model of Circles of References of Emotions in proposal of unification of all these tools into an only analysis system but there are no tests that verify its potential to explain the results of the empirical studies. Aiming to create the ways to understand the emotional meanings generated in the interaction between product and user, this study proposes to extend the Model of Circles using the American Semiotics and test it using, as an object, two web sites with the same theme, but with different syntaxes: one by contiguity and another by similarity. For this, it used an unstructured questionnaire based on the Model of Circles and the filming of the expressions of six young participants, both the sexes and with experience in web browsing. It was observed that the web site by contiguity have gretater social acceptance and similarity, more acceptance of self-image. It was found that the Model of Circles is effective as emotional analysis too and that the product must reach all the proposed dimensions by the model to a more effective use and acceptance / Mestre

Orientador: João Fernando Marar / Banca: José Carlos Plácido da Silva / Banca: Roberto Alcarria do Nascimento / Banca: Marco Antonio Rahal Sacoman / Banca: Rachel Zuanon Dias / Resumo: Após quase meio século sob a influência do funcionalismo, cujo princípio estético era focado no objeto (a forma segue a função), o discurso do design pós-moderno se volta para o usuário e para a dimensão semântica do produto (a forma segue o significado). Atualmente, o Diferencial Semântico é amplamente utilizado para o estudo das percepções humanas em direção a produtos. Sua aplicação presume a existência de uma estrutura subjacente ao universo semântico que pode ser explicada por um número reduzido de conceitos independes que juntos compõem o que é denominado de espaços semânticos. A abrangência deste espaço é relatada pela literatura como o primeiro passo em muito estudos interessados na obtenção de respostas subjetivas ou emocionais. Para sua definição, os escores obtidos a partir da utilização do diferencial semântico devem ser analisados preferencialmente por métodos estatíticos, dentre os quais, a análise fatorial é a técnica frequentemente adotada. O processo de extração dos fatores na análise fatorial pode ser realizado por dois métodos amplamente utilizados e conhecidos como: (1) análise de fatores comuns e (2) análise de componentes principais. Embora este métodos sejam baseados em cálculos semelhantes, ainda não existe um consenso sobre qual método é o mais apropriado. Neste contexto, no qual as emoções passaram a desempenhar um importante papel na concepção de novos produtos, esta pesquisa investigou a influência dos métodos de extração de fatores, empregados na análie fatorial, na definição do espaço semântico. Os dados coletados por cinco estudos de caso abrangendo diferentes produtos foram submetidos e duas análises fatoriais independentes a fim de comparar os resultados e possibilitar a diferenciação prática entre estas duas principais e mais adotadas abordagens fatoriais. Os resultados permitem concluir que a análise de componentes principais é mais indicada... / Abstract: After nearly half a century under the influence of functionalism whose aesthetic principle was focused on the object (form follows function), the discussion of the post-modern design is focused on the user and the semantic dimension of the product (form follows meaning). Currently, the semantic differential is widely used for the study of human perception towards products. It's application assumes the existence of an underlying structure to the semantic universe that can be explained by a small number of independent concepts that together make up wat is called the semantic space. The scope of this space has been reported in literature as the first step in many studies interested in obtaining subjective or emotional responses. For its definition, the data obtained from the use of semantic differential should be analyzed preferably by statistical methods, among which, the factor analysis is the technique often adopted. The extraction process of the factors in the factor analysis can be done by two methods widely used and know as: (1) common factor analysis and (2) principal component analysis. Althrough these methods are based on similar calculations there is still no consensus on which method is the most appropriate. In this context, in which emotions come to play an important role in the design of new products, this research investigated the influence of methods for factors extraction, used in the factor analysis for the definition of the semantic space. The data collected by five case studies covering different products were submitted to two independent factor analysis to compare the results and to provide practical differences between these two loading and most adopted factorial approaches. The results enable a conclusion that the principal component analysis is more suitable for the reduction and selection of suitable descriptors for the composition of semantic differential scales for the purpose of product evaluation / Doutor

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:07:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000399523-Texto+Completo-0.pdf: 816364 bytes, checksum: 7f9ca0df021721e1d3e8107b650ef2d1 (MD5) Previous issue date: 2008 / This master thesis presents two sections about the effect of emotion on children memories. The first section is theoretical and the second is empirical. The theoretical section is presented in the form of a book chapter, which was conducted a critical review of experimental studies on eyewitness psychology. In this section we focus on review about false memories in children, the child's susceptibility to false information and the effect of negative emotion in memory, aiming to discuss the legal implications. The empirical section was drafted in the form of an article, which are presented two experiments that produce the dissociation of memory traces. In both experiments the emotion was manipulated through children's stories with negative and neutral content. In the first experiment the interval of testing was manipulated. In the second negative stimuli were manipulated in two age groups (7-year-olds and 11-year-olds). The results in both experiments suggested that negative stimuli increase gist processing, decreasing the accuracy of children memories. / A presente dissertação possui duas seções: uma teórica e outra empírica, que versam sobre emoção e memória em crianças. A primeira secção, a teórica, é apresentada sob forma de um capítulo de livro, realizando uma revisão crítica dos estudos experimentais em crianças sobre falsas memórias, suscetibilidade da criança à falsa informação e o efeito da emoção negativa na memória, visando discutir as implicações forenses. A secção empírica foi elaborada nos moldes de um artigo, onde são apresentados dois estudos que produzem a dissociação dos traços mnemônicos. Em ambos os estudos a emoção foi manipulada através de histórias infantis com conteúdos negativos e neutros. No primeiro estudo foi manipulado o intervalo de tempo entre a aquisição da informação e o teste de memória. No segundo estudo foi avaliado o efeito da emoção negativa na memória em duas diferentes etapas do desenvolvimento infantil. Os resultados obtidos nos dois experimentos indicam que a emoção negativa aumenta o processamento da memória de essência, prejudicando a acurácia da memória das crianças.

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:07:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000389435-Texto+Completo-0.pdf: 585087 bytes, checksum: d87abdd5ce1d9eccbb96fa9ac9074f37 (MD5) Previous issue date: 2007 / Este trabalho se propõe a acompanhar alguns movimentos subjetivos acerca do consumo e do trabalho – tanto material como imaterial – no cenário contemporâneo. Procuramos desvendar os agenciamentos produzidos pelo consumo, devido à importância que assumem na produção da subjetividade e na sua inclusão dentro do sistema social mais amplo. As estratégias de produção de conhecimento foram seis entrevistas individuais com trabalhadores/as que atuam no comércio e a escrita de um diário de campo. Procuramos deixar aflorar os discursos socialmente disponíveis para dar sentido às experiências das pessoas, suas relações, sua vida. As falas encontradas remetem a muitas outras vozes que retratam nosso cotidiano; são enunciados que possibilitam significar a atuação dos sujeitos no comércio e no consumo. A partir daí, tomamos como desdobramentos os processos de assujeitamento e modelização da subjetividade, bem como, as possibilidades de ruptura e criação. Para isso, utilizamos as ferramentas do pensamento Deleuziano para mapear o caminho em direção à emoção é o consumo, mostrando que o ato de consumir faz parte de um agenciamento complexo, que envolvem aspectos semióticos, materiais e sociais. É como se estivéssemos vendendo o tempo todo: maneiras de ver, de sentir, de pensar, de perceber. O fato é que consumimos mais do que bens, consumimos formas de vida, consumimos subjetividade. Assim, desenhamos uma cartografia dos corpos-trabalhadores, como são produzidos, como são produzidos, como são visibilizados, como ocorre o processo de produção de subjetividade no contexto do capitalismo contemporâneo. Os encontros produzidos e os movimentos traçados desses sujeitos, no cenário do consumo. Além da troca de afetos e um território aberto a conexão e devires, faz pensar que os modos de trabalhar no comércio tornam-se um potente dispositivo de subjetivação.

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:08:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000442005-Texto+Completo-0.pdf: 907395 bytes, checksum: e838174a94a75f10b00cf58fb5d68a87 (MD5) Previous issue date: 2012 / This dissertation is composed by two empirical sections, organized as two independent scientific papers. The first paper utilized a procedure which is similar to the DRM (Deese- Roediger-McDermott), tipically related to the research in false memory. Eight sets of thematically associated pictures were selected from the International Affective Picture System (IAPS). Half of the sets were negative valenced, while the other half were positively valenced; all the sets were highly arousing. 94 undergraduate students answered to a recognition test. Negative valenced items elicited higher proportions of both true and false memories. The results demonstrate the utility of the visual DRM to the study in the false memory research field, a procedure which is still poorly used in Brazil. In the second paper we investigated the influence of contextual cues on both memory performance and response confidence levels. Sets of negative and neutral words were selected from the Brazilian version of the Affective Norms for English Words (ANEW). 35 undergraduate students answered to a recognition test, where cues indicated the likely status of the upcoming word. Valid cues heightened proportions of both hits and correct rejections, in contrast to invalid cues. We found no influence of cues’ validity on the response confidence levels for hits. However, invalid cues decreased confidence on correct rejections. Negative and neutral items were similarly influenced by the cues’ validity. The results presented in the second paper demonstrate the influence of contextual cues on memory judgments. / A presente dissertação é constituída por dois estudos empíricos apresentados na forma de artigos científicos independentes. No Estudo I, utilizou-se um procedimento similar ao DRM (Deese-Roediger-McDermott), tipicamente relacionado à pesquisa em falsas memórias. Foram selecionados oito conjuntos de imagens tematicamente associadas extraídas do International Affective Picture System (IAPS), metade com valência emocional negativa e metade com valência emocional positiva, ambos alertantes. Um teste de reconhecimento foi administrado em uma amostra de 94 estudantes universitários. Itens de valência emocional negativa eliciaram maiores proporções tanto de falsas memórias quanto de memórias verdadeiras. Dessa forma, os resultados demonstram a efetividade do DRM visual para o estudo das falsas memórias, procedimento ainda em desuso no Brasil. O Estudo II investigou a influência de pistas contextuais externas no desempenho e nos níveis de confiança na resposta, o que está relacionado à pesquisa em conformidade de memória. Foram utilizados conjuntos de palavras de valência emocional negativa e neutra extraídos da versão brasileira do Affective Norms for English Words (ANEW). 35 participantes responderam a um teste de reconhecimento, durante o qual eram apresentadas pistas indicativas do provável status da palavra. Observou-se que pistas válidas aumentaram as proporções de acertos e de rejeições corretas de itens novos, em comparação a pistas inválidas. Não houve influência da validade das pistas nos níveis de confiança para acertos; porém, pistas inválidas proporcionaram um decréscimo na confiança nas rejeições corretas. Itens de valência emocional negativa e neutra foram afetados de forma similar pela validade das pistas. Os resultados apresentados no Estudo II demonstram a influência exercida por informações externas durante julgamentos de memória.

Made available in DSpace on 2015-04-30T14:06:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000467096-Texto+Parcial-0.pdf: 1073610 bytes, checksum: d2c51163d0ec3d074e37881caa72a6d5 (MD5) Previous issue date: 2015 / Background: Emotions are fundamental across human development. Recognizing emotional face expressions in others is a valuable strategy of non-verbal communication and is particularly relevant throughout childhood given that language skills are not yet fully developed and the first interactions with peers have just started. Despite this, few studies focus on face processing in children and most of the work uses adult face stimuli, since stimuli sets with children pictures are rare. The current dissertation aimed to fill this gap through the development of the Child Emotions Pictures Set (CEPS) and investigating developmental markers of recognition of emotional faces in children aged between six and 11 years-old and the effect of age, sex and length of presentation on it. Methods: The dissertation is composed of two studies. Study I was developed in order to have a complete database that could allow Study II. The second study reports an empirical investigation of developmental markers of recognition of emotional faces in children between six and 11 years-old and the effect of sex, age and length of presentation on it. An experiment based on CEPS was presented to 90 children divided in three age groups (6-7 years-old; 8-9 years-old; 10-11 years-old) of boys and girls. Results: The final version of CEPS consists of 225 photos of 17 children, boys and girls, aged six to 11 years-old from multiracial backgrounds posing or naturally expressing the six basic emotions – happiness, fear, disgust, surprise, sadness and anger – in three intensities – low, medium and high – and neutrality. Study II reveled that happiness had the higher means of accuracy followed in sequence by disgust, surprise, anger, fear and sadness. Development of emotional face expressions recognition denote to follow childhood chronological course, although, results demonstrate a non-existence of a female advantage length of presentation does not show significant differences. Conclusion: CEPS contributes for the scientific field by making available a child face stimuli set, which is intended to be used in further developmental studies and also enables the development of cross-cultural studies in the field. We also provide further evidence about developmental markers of emotional face expressions recognition and the chronological course that it follows through childhood showing the non-existence of a female advantage on this skill and that longer exposure to stimuli does not facilitate the recognition. This method is susceptible to replication, allowing the establishment of developmental markers of emotional face expressions recognition. / Introdução: Emoções são fundamentais em todo o desenvolvimento humano. Reconhecer expressões faciais de emoções em terceiros é uma estratégia valiosa de comunicação não-verbal e é particularmente relevante durante toda a infância, uma vez que a linguagem ainda não está plenamente desenvolvida e as primeiras interações com os pares estão começando. Apesar disso, poucos estudos focam no reconhecimento de faces em crianças e a maior parte dos trabalhos utiliza estímulos adultos, uma vez que os conjuntos de estímulos com crianças são raros. A dissertação teve como objetivo preencher esta lacuna através do desenvolvimento da Child Emotions Pictures Set (CEPS) e investigar marcadores de desenvolvimento de reconhecimento de faces emocionais em crianças com idade entre seis e 11 anos e os efeitos da idade, do sexo e do tempo de apresentação sobre ele.Método: A dissertação é composta por dois estudos. O estudo I foi desenvolvido de forma a ter uma base de dados completa que poderia permitir estudo II. O segundo estudo relata uma investigação empírica de marcadores desenvolvimentais de reconhecimento de faces emocionais em crianças entre seis e 11 anos e o efeito do sexo, da idade e do tempo de apresentação do mesmo. Um experimento com base no CEPS foi apresentado a 90 crianças divididas em três grupos etários (6-7 anos de idade; 8-9 anos de idade; 10-11 anos de idade) de meninos e meninas. Resultados: A versão final do CEPS é composta de 225 fotos de 17 crianças, meninos e meninas, com idade entre seis e 11 anos de idade, de origens multirraciais que posaram ou naturalmente expressaram as seis emoções básicas - alegria, medo, nojo, surpresa, tristeza e raiva - em três intensidades - fraca, média e forte - e neutralidade. O estudo II revelou que alegria apresenta as maiores médias de acurácia e é seguida em sequencia por: nojo, surpresa, raiva, medo e tristeza. O desenvolvimento do reconhecimento das expressões de faces emocionais denota seguir o curso cronológico da infância, contudo os resultados demonstram a inexistência de uma vantagem feminina e a duração da exposição dos estímulos não apresentam diferenças significativas. Conclusão: O CEPS contribui para o campo científico, disponibilizando estímulos infantis que se destina a ser utilizado em estudos de desenvolvimento e também permite o desenvolvimento de estudos transculturais no campo. Essa dissertação fornece também mais evidências sobre os marcadores de desenvolvimento do reconhecimento de faces emocionais e do curso cronológico que decorre ao longo da infância, além de demonstrar a não-existência de uma vantagem feminina nesta habilidade e que maior tempo de exposição a estímulos não facilita o reconhecimento. Este método é suscetível a replicação, permitindo o estabelecimento de marcadores de desenvolvimento do reconhecimento de expressões faciais de emoções.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000405134-Texto+Completo-0.pdf: 556424 bytes, checksum: bd3a1b07ebb9b5018fbd8bcf9cdac2b7 (MD5) Previous issue date: 2008 / This research looked for to analyze, through an exploratory study of qualitative character, the paper of the emotions to the long one of the stages in the process of property decision purchase for couples. For in such a way, from the conceptual contributions of the studies related to the cognitive theory of the emotions, the indirect boarding (simulated) with the direct boarding was elaborated an instrument of collection of data having conciliated (not simulated). The indirect boarding was used to know the interferences of the positive and negative emotions of Scale CES (Consumption Emotions Set), of Richins (1997), validated in Brazil for Lobato (2002), in the process of decision in study, while the direct boarding was used to investigate the cognitive manifestations that occur in the stages of the decision process. The results had been analyzed following it methodology of content analysis, and had disclosed the manifestation of the 07 (seven) pertaining emotional factors to the group of the positive emotions (enchantment, romanticize, satisfaction, joy, vibration, tranquility and surprise) and of 05 (five) pertaining factors to the group of the negative emotions (dissatisfaction, concem, shame, envy and surprise) in elapsing ofthe 07 (seven) stages of the process of purchase decision. On the basis of the results, can be suggested that affective processes can intervene with the motivation, in the processing of information, the choices, the consumption and the evaluations of performance of the consumers for purchases of high envolvement. / Essa dissertação procurou analisar, através de um estudo exploratório de caráter qualitativo, o papel das emoções ao longo das etapas do processo de decisão de compra de imóveis por casais. Para tanto, a partir das contribuições conceituais dos estudos relacionados à teoria cognitiva das emoções, foi elaborado um instrumento de coleta de dados conciliando a abordagem indireta (simulada) com a abordagem direta (não simulada). A abordagem indireta foi utilizada para conhecer as interferências das emoções positivas e negativas da Escala CES (Consumption Emotions Set), de Richins (1997), validada no Brasil por Lobato (2002), no processo de decisão em estudo, enquanto a abordagem direta foi utilizada para investigar as manifestações cognitivas que ocorrem nas etapas do processo de decisão. Os resultados foram analisados seguindo-se a metodologia de análise de conteúdo, e revelaram a manifestação dos 07 (sete) fatores emocionais pertencentes ao grupo das emoções positivas (encantamento, romantismo, satisfação, alegria, vibração, tranqüilidade e surpresa) e de 05 (cinco) fatores pertencentes ao grupo das emoções negativas (insatisfação, preocupação, vergonha, inveja e surpresa) no decorrer das 07 (sete) etapas do processo de decisão de compra. Com base nos resultados, sugere-se que processos afetivos podem interferir na motivação, no processamento de informações, nas escolhas, no consumo e nas avaliações de desempenho dos consumidores para compras de alto envolvimento.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000384565-Texto+Completo-0.pdf: 1661071 bytes, checksum: ba2f87b7ebe1cf1613148df0dbebe66f (MD5) Previous issue date: 2006 / The emotional variations involved in the purchasing processes have been deserving greater attention from the marketing researchers, since a complete understanding of the influences that these variations exert on the decision-taking process of the consumers remains a challenge to the academic field of action itself as well as to the enterprising managers. Based on theoretical evidences showing that emotions are present in a wide range of consumption contexts, this study attempted to examine the occurrence of positive and positive and negative emotions in the stages of the real estate acquisition process among the older consumers. With this purpose, a research was carried out involving emotions such as tranquility, envy, satisfaction, insatisfaction, worry, romanticism, shame, joy, excitement, delight, depression and surprise which resulted from the replication applied in Brazil by Lobato (2002) from the CES scale developed by Richins (1997). The analysis of the content from the interviews has provided an ensemble of relevant findings for a greater understanding of the role of emotions present in the decision-taking process of a high involvement purchase, especially by the mature consumers. Emotions such as delight, satisfaction, surprise and tranquility were expressed with greater emphasis by the interviewees, while shame and envy were addressed as reproachable and inadequate emotions for this kind of purchase. In the final chapter the academic and administrative implications of the results obtained are shown, as well as their limitations and the new possibilities of research that have arisen with the accomplishment of this study. / As variáveis emocionais envolvidas nos processos de compra vêm merecendo maior atenção por parte dos pesquisadores de marketing, uma vez que o completo entendimento acerca das influências que estas exercem sobre a tomada de decisão dos consumidores continua sendo um desafio, tanto para a esfera acadêmica, como para os gestores empresariais. A partir das evidências teóricas que demonstram que as emoções estão presentes nos mais variados contextos de consumo, este estudo procurou investigar a ocorrência das emoções positivas e negativas nas etapas do processo de aquisição de imóveis entre consumidores da terceira idade. Para isso, foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa, envolvendo as emoções tranqüilidade, inveja, satisfação, insatisfação, preocupação, romantismo, vergonha, alegria, vibração, encantamento, depressão e surpresa, resultantes da replicação realizada no Brasil por Lobato (2002) da escala CES desenvolvida por Richins (1997). A análise de conteúdo das entrevistas proporcionou um conjunto de achados relevantes para a maior compreensão do papel das emoções na tomada de decisão de compra de alto envolvimento pelos consumidores maduros. As emoções encantamento, satisfação, surpresa e tranqüilidade foram manifestadas com maior ênfase pelos entrevistados, enquanto a vergonha e a inveja foram referidas como emoções reprováveis e inadequadas para este tipo de compra. No capítulo final, apresentam-se as implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados obtidos, bem como as suas limitações e as novas possibilidades de pesquisa que surgiram com a realização deste estudo.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000416046-Texto+Completo-0.pdf: 652388 bytes, checksum: e0820019ded283b806ccbb846a0d71a5 (MD5) Previous issue date: 2009 / The company’s competitive advantage may be gained from different ways such as factories, distribution channel and technological innovations in its products. Since the physical assets technological similarities, the way that companies get the differentiation is through their brands, including the emotions related to them. Besides these, it is possible to observe the need to have a deeper understand regarding to branding and emotions in the business-tobusiness (B2B) context. Looking for these particularities, this thesis analyzed the emotions related to the brand by the agricultural machinery customers, through an exploratory qualitative study. To do so, according to the literature review regarding to branding in B2B context and emotions in consumer behavior, it was designed and applied a data collection instrument using laddering technique, for a direct approach, and third person expressiveprojective technique, for a indirect approach. The Consumption Emotions Set Scale (CES), of Richins (1997) and validated by Lobato (2002) in Brazil, was used to know the positive and negative emotions which are related to the brand. Following the analysis content method it was possible to identify that emotions such as dissatisfaction, delight, love, worry, joy, happiness, peace of mind and satisfaction are related to the brand. Based on the results identified, agricultural machinery customers often use rational justifications to legitimate their relation to the brand, which it was recognized by Lynch and de Chernatony (2007) in B2B customers. At the same time, trust and technical assistance were associated to the brands in the segment-object of this study. At the end, it is highlighted academic and managerial insights, the study limitations and future research recommendation. / A vantagem competitiva de uma empresa pode ser obtida de diversas formas, as quais podem ser a partir de ativos fabris, canais de distribuição e inovações tecnológicas em seus produtos. Tendo em vista a paridade tecnológica de ativos físicos, a diferenciação entre as empresas passa a ser por meio de suas marcas, bem como pelas emoções relacionadas a elas. Aliado a isto, observa-se a necessidade de aprofundar o estudo da marca e das emoções presentes no contexto business-to-business (B2B). Dessa forma, essa dissertação procurou analisar, através de um estudo exploratório de caráter qualitativo, as emoções manifestadas em relação à marca por consumidores de máquinas agrícolas. Para tanto, a partir da revisão de literatura acerca da marca no contexto B2B e dos estudos relacionados às emoções no comportamento do consumidor, foi elaborado e aplicado um instrumento de coleta de dados através da técnica de laddering, para abordagem direta, e da técnica projetiva expressiva da terceira pessoa, como abordagem indireta. A Escala Consumption Emotions Set (CES), de Richins (1997) e validada por Lobato (2002) no Brasil, foi utilizada para conhecer as emoções positivas e negativas que relacionam com a marca.A partir da metodologia de análise de conteúdo foi possível identificar que emoções como insatisfação, encantamento, amor, preocupação, alegria, empolgação, tranqüilidade e satisfação são manifestadas pela marca. Com base nos resultados obtidos, observa-se que os consumidores de máquinas agrícolas procuram justificar racionalmente suas manifestações frente à marca, característica identificada por Lynch e de Chernatony (2007) junto a consumidores B2B. Ao mesmo tempo, sugere-se que a confiança e assistência técnica foram associadas às marcas do segmento estudado. Por fim, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas e limitações do estudo, bem como recomendações de estudos futuros.