I en värld där konsumenten dagligen överöses av kommersiella budskap är det många gånger svårt, för att inte säga omöjligt, för företag att synas. Ett tuffare klimat kräver tuffare tillvägagångssätt, vilket har resulterat i nya marknadsföringsmetoder. En av dessa nya metoder är provokativ marknadsföring som vänder sig till betraktarens känslor genom provokation. Provokativ reklam och dess effekter på konsumenter har undersökts tidigare. Dessa studier har emellertid övervägande fokuserat på provokation i form av sexuella stimuli, varför det råder stor osäkerhet om hur andra provokationsformer i reklamsammanhang mottas av konsumenter. Som ett första led att ge råd i denna fråga har därför en kvalitativ studie med fokusgrupper som undersökningsmetod utförts, i syfte att identifiera vilken typ av känslor och attityder som väcks hos konsumenter när de exponeras för provokativ reklam innehållande andra element än sex, nakenhet och erotik. Fyra reklamfilmer innehållande provocerande element har studerats och resultaten visar att nämnd form av provokation väcker många känslor som är av både bipolärt och komplext slag. De attityder till avsändaren som uppstår har visat sig vara av främst positivt slag när ändamålet är gott. Vidare har provokativ reklam visat sig vara mer lämplig när målet är att uppnå erinran snarare än att informera om specifika produkter. / In a world where consumers are showered with commercial messages, being noticed is hard, not to say impossible. A tougher climate requires tougher approaches, which has led to new marketing methods. One of those new methods is provocative advertising, which appeals to the consumer’s feelings by means of provocation. Provocative advertising and its effects on consumers might have been studied before. However, those studies have mainly been focused on provocation in terms of sexual stimulus. How other provocations than those affect consumers are therefore associated with a lot of insecurity. As a first step in giving advice in this matter, a qualitative study with focus groups has been executed, with the aim of identifying which kind of feelings and attitudes take place in the consumers’ mind after being exposed for provocative TV commercials, including other elements than sex, nudity and erotic. Four TV commercials containing provocative elements have been studied and the results show that the kind of provocation mentioned above raises a lot of feelings which are both bipolar and complex. The attitudes to the sender that arises have appeared to be positive when it is for a good purpose. Provocative advertising furthermore appears to be more useful when the aim is to remind consumers rather than giving information about specific products.

Välgörenhetsorganisationer använder sig av emotionell marknadsföring, via bland annat storytelling i reklamfilmer, med avsikten att väcka känslor och erhålla monetära gåvor från mottagarna. En av dessa organisationerna är Barncancerfonden som år 2013 ändrade sitt kommunikationskoncept i takt med att forskningen inom barncancer gick framåt. Numera används den blå stolen, som är en symbol för Barncancerfonden sedan år 2009, för att signalera ett budskap om hopp istället för död och saknad. Detta genom att fylla stolen med barn och inte längre låta den stå tom i deras reklam. Denna studie syftar till att undersöka hur Barncancerfonden konstruerar tre utvalda reklamfilmer som använder storytelling för att förmedla sitt budskap om hopp, samt hur mottagarna i åldern 25-30 år upplever dem. Genom kvalitativa samtalsintervjuer med fem respondenter inom målgruppen, samt analys av reklamfilmernas innehåll kan denna studie konstatera att mottagare upplever reklamfilmer på olika sätt beroende på deras värderingar och tidigare erfarenheter. Faktorer som empati, relaterbarhet och berättelsens dramaturgi influerar mottagarens upplevelse av reklamfilmerna. Studien visar även att den blå stolen, som sedan 2013 är tänkt att vara en symbol för hopp om överlevnad, väcker sorgsna och oroliga känslor samt att stolen upplevs representera att något inte står rätt till.  Förtroendet för Barncancerfonden och trovärdigheten för deras budskap är beroende av hur organisationen framställer sig själva och förmedlar sina värderingar, samt att dessa stämmer överens med mottagarens uppfattning om dem. / Charities use emotional marketing, including storytelling in commercials, with the intention of evoking emotions and obtaining monetary donations from recipients. One of these organizations is the Children's Cancer Foundation, which changed its communication concept in 2013 as research into childhood cancer progressed. Nowadays, the blue chair, which has been a symbol of the Children's Cancer Fund since 2009, is used to signal a message of hope instead of death and missing. This is done by filling the chair with children and thus no longer leaving it empty in their advertising. This study aims to investigate how the Children's Cancer Fund constructs three selected commercials that use storytelling to convey their message of hope, and how the recipients aged 25-30 years old experience them. Through qualitative interviews with five respondents in the target group, as well as analysis of the content of the commercials, this study finds that recipients experience commercials differently depending on their values and past experiences. Factors such as empathy, relatability and the dramaturgy of the story influence the recipient's experience of the commercials. The study also shows that the blue chair, which since 2013 is supposed to be a symbol of hope for survival, evokes sad and anxious feelings and that the chair is perceived to represent that something is not right. Trust in the Swedish Childhood Cancer Foundation and the credibility of its message depend on how the organization presents itself and conveys its values, and whether these are consistent with the recipient's perception of them. / <p>Examensarbetet är utfört vid Institutionen för teknik och naturvetenskap (ITN) vid Tekniska fakulteten, Linköpings universitet</p>

Reklamfilmer berör konsumenter på olika sätt. De kan informera, irritera och rörakonsumenten till tårar. Denna studie undersöker hur fyra emotionella reklamfilmer frånGoogle, Nike, Ikea och Ica påverkar konsumenter. Syftet med studien är att undersöka huremotionell marknadsföring kan se ut, hur konsumenters bild av ett företag kan påverkas avemotionell marknadsföring i videoformat samt vad som kan påverka konsumenter när de serpå reklamfilmer. Syftet besvaras med hjälp av teorier inom marknadsföring, semiotiskinnehållsanalys, storytelling, retorik och musik.Studien har en kvalitativ ansats och undersökningen har genomförts genom åttasemistrukturerade intervjuer fördelade på två grupper, konsumenter i åldrarna 20—30 årrespektive 55—65 år. En inledande studie i form av en fokusgruppsintervju låg till grund förundersökningen. Analyser av reklamfilmerna samt den tematiska analysen avintervjumaterialet visar att olika reklamfilmer påverkar konsumenter på olika sätt. Delsmåste konsumentens bild av företaget stämma överens med dess tolkning av reklamfilmensbudskap, dels måste konsumenten ha ett grundläggande förtroende för företaget. Faktorersom relaterbarhet, musikens roll i reklamfilmen samt konsumentens generella syn på reklampåverkar också hur konsumenten uppfattar reklamfilmerna. Studien visar attkonsumenterna antingen accepterar eller avvisar reklamfilmens budskap baserat på dessafaktorer. / tears. This study examines how four emotional TV commercials from the companies Google,Nike, Ikea and Ica affects consumers. The purpose of this study is to examine what emotionalmarketing may look like, how consumers’ image of a company may be affected by emotionalvideo marketing, as well as what conditions may affect a consumer watching a TVcommercial. The purpose is answered through theories of marketing, semiotic contentanalysis, storytelling, rhetorics and music.This study employed a qualitative research approach and the study was conducted througheight semi-structured interviews of two groups of consumers, consumers aged 20—30 yearsand 55—65 years respectively. A preliminary study consisting of a focus group interview wasconducted preceding the study. Analyses of the commercials and the thematic analysis of theinterviews show that different commercials may affect consumers differently. The consumers’image of the company must correlate with their interpretation of the commercial message,and the consumer must have a fundamental trust in the company. Factors such asrelatability, the role of music in the commercial, as well as consumers’ general view ofcommercials also affect how they perceive the commercials. The study shows that consumerseither accept or reject the commercial message based on these factors.