På grund av dålig lönsamhet har många lantbruk tvingats diversifiera sin verksamhet till att inkludera andra verksamhetsområden än det traditionella lantbruket. Det absolut vanligaste området är agrikulturell turism eller även kallad lantgårdsturism som innebär att lantgårdsfamiljen öppnar upp sitt hem för turister. Turism är som verksamhet väldigt skilt från att driva lantbruksverksamhet vilket leder till att många aktörer kan finna denna övergång problematisk. Våra teoretiska och empiriska fynd talar för att marknadsstrategi och kommunikation är områden där dessa aktörer ofta saknar kunskap. Därför har vi i denna uppsats valt att fokusera på hur aktörer inom denna bransch kan samordna och marknadsfora sin verksamhet. Wannborga på Öland AB utgör fallstudieobjektet i denna uppsats vilka kompletteras med ytterligare referensobjekt. Vi har utifrån ett systemsynsätt analyserat vårt fallstudieobjekts verksamhet utifrån syftet att våra analyser ska hjälpa Wannborga med sin företagsutveckling samt andra aktörer i liknande situationer. I fråga om företagsutveckling har vi antagit ett entreprenöriellt perspektiv med fokus på entreprenörens personliga utveckling. Den teoretiska referensram som utgör grunden i uppsatsen är till stor baserad på postmoderna perspektiv, vilket innebär att vida generaliseringar får stå tillbaka for subjektiva och mer individualistiska tolkningar. Det största problemet som Wannborga har i likhet med andra aktörer inom lantgårdsturism är att aktörerna har svårt att se helheten i sitt koncept. Alla delar i verksamheten och hur dessa samverkar bör analyseras innan en effektiv kommunikationsstrategi kan implementeras. Vi anser att aktören bör analysera sitt koncept för att hitta kundnyttan och värdet i det de erbjuder. Utifrån detta kan sedan ett tydligt budskap konstrueras och riktas till olika segment. Efter varje ämnesområde ges specifika rekommendationer för hur Wannborga bör utveckla sin verksamhet baserat på de resonemang vi fört. Vi avslutar uppsatsen med en modell för kommunikationsstrategi där vi illustrerar vilka komponenter som interagerar med varandra och vilka steg man bör följa från att utveckla sin verksamhet till att skapa en kommunikationsstrategi. Denna modell ska ge den översikt som är förenlig med systemsynsättet där det holistiska perspektivet är centralt. Modellen gör våra rekommendationer mindre specifika för Wannborga och andra aktörer kan på så vis lättare applicera våra slutsatser i sin verksamhetsutveckling. / Because of a decrease in revenue streams farms have been forced to diversify their businesses to include other business areas than traditional agriculture. The most common area of diversification is farm based tourism where the farm family opens up their home to tourists. Tourism differs greatly from the business of agriculture which makes the transition between these areas problematic. Our theoretic and empirical findings all show that actors within this industry lack knowledge of marketing and communication. Therefore we have chosen to focus on how actors within this industry can coordinate and market their businesses. Wannborga på Öland AB is our main case study object and is further complemented with other similar case study objects. Based on a "system approach" we have analysed Wannborga and their business with the purpose of helping them and other actors with their business development. An entrepreneurial perspective with focus on the entrepreneur's own personal development has characterized our analyses of their business. The theoretical framework is largely based on post modern perspectives where broad generalizations has been put aside to subjective and individualistic interpretations of the market and the nature of Wannborga as a business. The main problem Wannborga and other actors within this industry are facing is largely based on the lack of focus on the overall picture of their concept. All the components within their business and how these components interact should be analysed before an effective communication strategy can be implemented. An actor should analyse their overall concept to identify customer benefits and the value provided. Based on this analysis a clear message can be constructed and communicated to different segments. Following each topic discussed we provide specific recommendations for how Wannborga should develop their business. We conclude this thesis with a model for a communication strategy that illustrates how the different components interact with each other, and the different steps to be taken when constructing a communication strategy. This model gives an overview which is consisient with the holistic perspective of a system approach. This model makes our analyses less specific for Wannborga and therefore more generally applicable for other actors within this industry.

<p>På grund av dålig lönsamhet har många lantbruk tvingats diversifiera sin verksamhet till att inkludera andra verksamhetsområden än det traditionella lantbruket. Det absolut vanligaste området är agrikulturell turism eller även kallad lantgårdsturism som innebär att lantgårdsfamiljen öppnar upp sitt hem för turister. Turism är som verksamhet väldigt skilt från att driva lantbruksverksamhet vilket leder till att många aktörer kan finna denna övergång problematisk. Våra teoretiska och empiriska fynd talar för att marknadsstrategi och kommunikation är områden där dessa aktörer ofta saknar kunskap. Därför har vi i denna uppsats valt att fokusera på hur aktörer inom denna bransch kan samordna och marknadsfora sin verksamhet.</p><p>Wannborga på Öland AB utgör fallstudieobjektet i denna uppsats vilka kompletteras med ytterligare referensobjekt. Vi har utifrån ett systemsynsätt analyserat vårt fallstudieobjekts verksamhet utifrån syftet att våra analyser ska hjälpa Wannborga med sin företagsutveckling samt andra aktörer i liknande situationer. I fråga om företagsutveckling har vi antagit ett entreprenöriellt perspektiv med fokus på entreprenörens personliga utveckling. Den teoretiska referensram som utgör grunden i uppsatsen är till stor baserad på postmoderna perspektiv, vilket innebär att vida generaliseringar får stå tillbaka for subjektiva och mer individualistiska tolkningar.</p><p>Det största problemet som Wannborga har i likhet med andra aktörer inom lantgårdsturism är att aktörerna har svårt att se helheten i sitt koncept. Alla delar i verksamheten och hur dessa samverkar bör analyseras innan en effektiv kommunikationsstrategi kan implementeras. Vi anser att aktören bör analysera sitt koncept för att hitta kundnyttan och värdet i det de erbjuder. Utifrån detta kan sedan ett tydligt budskap konstrueras och riktas till olika segment.</p><p>Efter varje ämnesområde ges specifika rekommendationer för hur Wannborga bör utveckla sin verksamhet baserat på de resonemang vi fört. Vi avslutar uppsatsen med en modell för kommunikationsstrategi där vi illustrerar vilka komponenter som interagerar med varandra och vilka steg man bör följa från att utveckla sin verksamhet till att skapa en kommunikationsstrategi. Denna modell ska ge den översikt som är förenlig med systemsynsättet där det holistiska perspektivet är centralt. Modellen gör våra rekommendationer mindre specifika för Wannborga och andra aktörer kan på så vis lättare applicera våra slutsatser i sin verksamhetsutveckling.</p> / <p>Because of a decrease in revenue streams farms have been forced to diversify their businesses to include other business areas than traditional agriculture. The most common area of diversification is farm based tourism where the farm family opens up their home to tourists. Tourism differs greatly from the business of agriculture which makes the transition between these areas problematic. Our theoretic and empirical findings all show that actors within this industry lack knowledge of marketing and communication. Therefore we have chosen to focus on how actors within this industry can coordinate and market their businesses.</p><p>Wannborga på Öland AB is our main case study object and is further complemented with other similar case study objects. Based on a "system approach" we have analysed Wannborga and their business with the purpose of helping them and other actors with their business development. An entrepreneurial perspective with focus on the entrepreneur's own personal development has characterized our analyses of their business. The theoretical framework is largely based on post modern perspectives where broad generalizations has been put aside to subjective and individualistic interpretations of the market and the nature of Wannborga as a business.</p><p>The main problem Wannborga and other actors within this industry are facing is largely based on the lack of focus on the overall picture of their concept. All the components within their business and how these components interact should be analysed before an effective communication strategy can be implemented. An actor should analyse their overall concept to identify customer benefits and the value provided. Based on this analysis a clear message can be constructed and communicated to different segments.</p><p>Following each topic discussed we provide specific recommendations for how Wannborga should develop their business. We conclude this thesis with a model for a communication strategy that illustrates how the different components interact with each other, and the different steps to be taken when constructing a communication strategy. This model gives an overview which is consisient with the holistic perspective of a system approach. This model makes our analyses less specific for Wannborga and therefore more generally applicable for other actors within this industry.</p>

För att nå de klimatpolitiska målen arbetar såväl Sverige som EU aktivt mot en cirkulär ekonomi där varje resurs nyttjas så effektivt som möjligt. En del i det arbetet handlar om att lyfta fram hållbara energikällor för att succesivt fasa ut fossila bränslen. Ett etablerat förnybart energislag, som fått mer uppmärksamhet på senare tid, är biogas. Produktionen av biogas sker via rötning av biologiskt material och kan generera el och värme, men även uppgraderas till fordonsgas. Ett av alla substrat som kan användas för rötning är gödsel. Den här studien har till syfte att undersöka omfattningen av den outnyttjade energipotentialen i gödsel från mjölkproducerande lantbruk i Sverige. Därtill ger den en bild av hur mycket koldioxid från fossila energikällor som skulle kunna minska i och med tillvaratagandet av energin i gödsel. En gårdsbaserad biogasanläggning vid Fredrikslunds lantbruk i Kalmar kommun är utgångspunkten och beräkningar görs tillsammans med data från bland annat Jordbruksverket och Energigas Sverige. För beräkning av möjligheten till minskat koldioxidutsläpp från fossil källa görs jämförelse med eldningsolja som används vid de svenska kraftverken. Resultatet visar att det finns en betydande energipotential i gödsel från svenska mjölk- producerande lantbruk där majoriteten av den ännu inte nyttjas för biogas- produktion. Nya styrmedel har tillkommit med syfte att gynna en ökad biogasproduktion, vilket kan öka chanserna för att ta vara på energipotentialen. Att genom ökad biogasproduktion minska mängden utsläpp av koldioxid till atmosfären från fossila källor ses också som möjlig. Sammanfattningsvis är studien ett exempel på hur en befintlig resurs kan effektiviseras ytterligare, ett arbete som troligen kommer bli än viktigare framöver. / To reach the climate goals, Sweden and the European Union are working towards a circular economy where the resources are used as efficiently as possible. Part of that work is about highlighting sustainable energy sources to gradually replace fossil fuels. An established, renewable type of energy, which has received more attention recently, is biogas. Biogas is produced through anaerobic digestion of biological material. The produced gas can generate electricity and heat, but it can also be upgraded to compressed biogas and used as automotive fuel. One of the substrates that can be used for digestion is manure. The aim of this study is to investigate the extent of the energy potential in manure from dairy farms in Sweden. In addition, it gives an idea of how much carbon dioxide from fossil energy sources that could be reduced if the energy potential in manure were used. Data is received from a farm- based biogas plant at Fredrikslund's farm in Kalmar as well as Swedish statistics of agriculture and energy. To estimate the possibility of reduced carbon dioxide emissions from fossil sources, a comparison is made with fuel oil. The results show that there is a considerable energy potential in manure from Swedish dairy farms where the majority is not yet used for biogas production. Reducing the amount of carbon dioxide emissions into the atmosphere from fossil sources through increased biogas production is also seen as possible.

As of today, large unused potential for biogas production exist within the Swedish agriculture sector. The biogas production within this sector is, however, associated with several problems such as poor energy efficiency and non-profitable systems. This is to some degree due to lack of standardized technical solutions. International Micro BioGas AB (IMB AB) has been aided by KTH since 2014. This project investigates several innovations from IMB AB in regards to biogas production:  A mixing device  A building capturing waste heat from the digesters (building concept)  Insulation of the digester (cover concept)  Small-scale and modular package systems The innovations listed above are evaluated from energy, economic and environmental perspectives by doing a case study on the dairy farm Ogestad close to Gamleby, Sweden. Two cases are considered. In Case 1, the raw biogas is burned in a combined heat and power-unit (CHP) in order to produce electricity. In Case 2, raw biogas is upgraded in a small-scale upgrading unit to vehicle gas standards which is sold to the market. The results show that the mixing device is promising in terms of energy use. It is therefore recommended to move on with testing of the equipment. The cover concept and the building concept show similar performance from energy and environmental standpoints. The building concept is concluded not to be economically viable. The cost reduction by applying a modular concept where one product can be used on different sized farms is significant. However, the needed investment from the company is large. The goal of achieving a modular system is therefore concluded desirable. The subsidy from the Swedish board of agriculture covering 40 % of the investment cost, has a major impact on the profitability of the systems. Without this subsidy, the systems are not viable in terms of economy. In Sweden, the small-scale vehicle gas production (Case 2) was concluded the most profitable as well as the best-performing from energy and environmental standpoints. / Inom den svenska jordbrukssektorn finns stor potential för utvidgning av biogasproduktionen. Det finns dock många problem med småskalig biogasproduktion, exempelvis olönsamma och energimässigt ineffektiva system. International Micro BioGas AB (IMB AB) har identifierat att detta till viss del kan bero på bristfälliga tekniska lösningar. Detta då det inte finns någon standardisering av teknik på området. IMB AB har, i samarbete med KTH, sedan 2014 arbetat med olika aspekter av småskalig biogasproduktion. Detta arbete undersöker ett antal innovationer och koncept från IMB AB rörande biogassystem:  En ny metod för omrörning  En byggnad som återvinner värmen från rötkamrarna (byggnadskonceptet)  Ett nytt sätt att isolera rötkamrarna (huvkonceptet)  Småskaliga och modulära paketlösningar Innovationerna och koncepten ovan utvärderas från ett energitekniskt, ekonomiskt och miljömässigt perspektiv genom en fallstudie på mjölkgården Ogestad nära Gamleby i Sverige. Två användningsområden för biogasen analyseras. I Fall 1 (Case 1) bränns rågasen i en kraftvärmeanläggning för att producera elektricitet och värme. I Fall 2 (Case 2) uppgraderas rågasen till fordonsgaskvalitet som sedan säljs till marknaden. Resultaten visar att den nya omrörningsmetoden är lovande ur ett energiperspektiv och en rekommendation är att gå vidare med tekniken och göra experimentella studier. Byggnadskonceptet och huvkonceptet visade likvärdiga resultat ur energitekniskt och miljömässigt perspektiv. Byggnadskonceptet konstaterades vara ineffektivt ur ett ekonomiskt perspektiv. Kostnadsreduceringen som uppnås genom att systemet är modulärt och därmed kan produceras i stor skala till olika gårdsstorlekar, är signifikant. Det krävs dock en stor investering från företagets sida. För samtliga fall är systemens lönsamhet starkt beroende av Jordbruksverkets subvention på 40 % av investeringskostnaden och utan den ökar företagets investeringsbehov drastiskt. Med svenska förutsättningar är småskalig produktion av fordonsgas det mest lönsamma samt mest fördelaktiga ur ett miljö- och energiperspektiv.