I takt med den växande klimatkrisen har allt fler företag insett lönsamheten i grön marknadsföring. Med denna ökade trend följer dock risken att vilseleda konsumenter med vaga eller falska miljöpåståenden - så kallad greenwashing. Denna typ av vilseledande marknadsföring har med åren förfinats och är idag mycket svår att upptäcka för genomsnittskonsumenten. Syftet med det här examensarbetet är att utforska greenwashing och dess konsekvenser för att kunna informera konsumenter om detta komplexa problem. Tanken är också att se på sambandet mellan grön reklam och grafisk formgivning för att på så sätt precisera designbranschens ansvar vid utformning av greenwashing. Meningen med projektet är att plocka fram ett hjälpmedel som kan upplysa den genomsnittliga konsumenten och ge den möjlighet att motarbeta greenwashing. / While the climate crisis has been an increasing problem, more and more companies have realised just how profitable green marketing is. Along this growing trend comes the risk of misleading consumers with vague or false environmental claims - called greenwashing. This type of misleading marketing has been refined over many years and is quite difficult for the average consumer to detect. This thesis aims to explore greenwashing and its consequences and thereafter inform consumers of this complex problem. The idea is also to look at the connection between green advertising and graphic design in order to pinpoint the responsibility of the design industry when it comes to the creation of greenwashing. The intention of this project is to find an aid that can inform the average consumer and give them the opportunity to oppose greenwashing.

Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka generation Z:s uppfattning om trovärdig grön marknadsföring från kläd- och modeföretag, vilka faktorer som påverkar den samt hur marknadsföringen kan utformas för att öka trovärdigheten. Det empiriska materialet samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Populationen för studien är generation Z, vilket innefattar individer födda mellan år 1995 och år 2010. Vi såg potentiella svårigheter att kunna samla in meningsfull kvalitativ data från alla årskullar inom generationen. Utifrån detta resulterade en avgränsning av urvalet till den grupp inom generation Z med individer födda mellan år 1995 och år 2000. Vidare utfördes sju intervjuer som gav oss nödvändig data för analys. Genom tematisk kodning fann vi gemensamma teman och underkategorier i uttalanden från respondenterna Resultaten från studien visar att respondenterna anser att de finns en brist på kunskap kring hållbart mode, men också en avsaknad av grön marknadsföring kring det. Modeföretag borde kommunicera information som ökar kunskapen om miljömässig hållbarhet hos konsumenterna för att således skapa trovärdighet, där transparens visade sig vara ett viktigt verktyg. Att inkludera fakta, statistik, tredjepartscertifiering i form av miljömärkning och förklara tillverkningsprocesser påverkar den uppfattade trovärdigheten av modemarknadsföringen. Då transparens är frånvarande misstänker generation Z, likt våra respondenter, gröntvättning. Den gröna marknadsföringen borde innehålla förklarande koncisa texter i kombination med video eller bilder. Produkten borde även ha en central roll i marknadsföringen för att visa konsumenten vad hen betalar för. Att förklara varför produkten är miljövänligt istället för att endast påstå det ökar trovärdigheten. / The purpose of this qualitative study is to investigate generation Z’s perception of crediblegreen marketing from the fashion industry, as well as understand which factors affect thecredibility of what is communicated. Furthermore, we look at how the green marketing couldbe designed in order to be perceived as credible as possible by generation Z.The data was collected through semi-structured interviews. Our population was generation Z,which constitutes an age span from 1995 to 2010 according to the literature, but to obtainmeaningful data we chose to make a delimitation to individuals born between 1995 and 2000.This resulted in seven interviews that gave us the necessary data which was then transcribedand analyzed. Through thematic coding, common themes and patterns were identified fromthe respondents.The result of the study shows that our respondents consider that there is a lack of bothknowledge about sustainable fashion and exposure to green marketing. Fashion companiesshould communicate information that leads to increased consumer knowledge ofenvironmental sustainability in order to create credibility. Another important factor toincrease their credibility is for fashion companies to be transparent in their green marketing.To include facts, numbers, third party certification (environmental labeling) and theexplanation of processes positively affects the perceived credibility. In the absence oftransparency generation Z, including our respondents, suspect greenwashing. The greenmarketing should contain short texts with explanatory and easily understandable concepts incombination with films or pictures. The product should have a central role in marketing inorder for the consumer to see what they pay for. Explaining why the products areenvironmentally sustainable, rather than simply stating that they are, increases the credibilityof the green fashion marketing.

Bakgrund och problem: Fenomenet fast fashion erbjuder inte minst mode med låg prisbild för den stora massan samt nyheter varje vecka, utan bidrar även till massproduktion och masskonsumtion. Miljömässig skada sker under alla steg av en mode- och textil försörjningskedja, där expansionen av både produktion och konsumtion bidrar till ökad miljöpåverkan. I linje med den miljömässiga problematiken går det även att ifrågasätta det sociala ansvaret i form av billig produktion i utvecklingsländer. Hållbarhetsarbetet hos företag grundas alltsomoftast i en CSR-strategi med utgångspunkt i Triple Bottom Line där sociala-, ekonomiska- och miljömässiga aspekter agerar som grundpelare. Dubbla budskap uppstår när ett fast fashion-företag påstår sig vara ett hållbart företag eller arbeta med hållbarhetsfrågor när de samtidigt bidrar och uppmanar konsumenter till att konsumera mer. I och med den rådande “klimat-eran” har CSR i många fall omvandlats till ett marknadsföringsverktyg som syftar till att förbättra företagets varumärkesbild istället för att användas till dess faktiska syfte. Grön marknadsföring används för att differentiera sig på marknaden, och då “grönt” säljer, skapas utrymme för företagen att så kallat “tvätta sina produkter gröna”, även kallat greenwashing. Syfte: Studiens syfte är att jämföra hållbarhetsrapportering och hållbarhetsarbete hos fyra svenska fast fashion-företag, samt undersöka i vilken utsträckning eventuell greenwashing kan förekomma i samband med CSR-arbetet. Avsikten är att öka förståelsen för fast fashion som princip i relation till hållbarhetsarbetet samt bidra med ett nytänkande perspektiv och uppmana till ett mer kritiskt förhållningssätt gällande hållbarhetsarbete och klädkonsumtion. Metod: Studien bygger på en kvalitativ innehållsanalys där hållbarhetsrapporter har studerats hos fyra svenska fast fashion-företag rörande åren 2012, 2015 och 2018. Datainsamlingen har utgått ifrån teman och frågeställningar som har sin förankring i den teoretiska referensramen. Resultat och slutsats: Samtliga av de studerade företagen hållbarhetsrapporterar på olika vis och i olika utsträckning men innehållet är likartat. Samtidigt appliceras de tre grundpelarna i olika grad och tar olika stor plats i respektive företag. Utifrån studiens resultat kan det konstateras att greenwashing förekommer i hållbarhetsrapporteringen, däremot går det inte att säkerställa huruvida företagen i sin helhet kan klassas som greenwashing-företag. Vidare krävs det att fast fashion-företag har ett mer kritiskt förhållningssätt till hur affärsmodellen som sådan uppmanar till massproduktion, och vidare masskonsumtion, oavsett om klädesplagget är märkt med en grön etikett. / Background: The phenomena of fast fashion provides, not least, cheap fashion for everyone with news every week, but contributes to mass production as well as mass consumption. Every step of the fashion- and textile supply chain causes damage to the environment, where the expansion of both production and consumption contributes to increased impact on the environment. In accordance with environmental problems one can question the social responsibility in terms of cheap production in developing countries. The work of sustainability is oftentimes based on a CSR strategy with focus on the Triple Bottom Line, where social-, economical- and environmental aspects act as keystones. It occurs a double message when a fast fashion company claims to be a sustainable company or work with sustainability questions, when they at the same time contributes and urges consumers to consume even more. Due to the current “climate era”, CSR has in many cases turned into a marketing tool aimed to enhance the brand image of the company, instead of being used for its actual purpose. Green marketing is being used in order for the company to differentiate itself on the market, since “green” sells it creates an opportunity for companies to “wash their products green”, also known as greenwashing. Aim: The aim of the study is to compare the reporting and work of sustainability among four Swedish fast fashion companies, and investigate to what extent greenwashing may occur in connection with CSR. The intention is to increase the understanding for the principle of fast fashion in relation to sustainability as well as contribute with a critical rethinking perspective regarding the work of sustainability and consumption of fashion. Methodology: The study is based on a qualitative content analysis where sustainability reports from four Swedish fast fashion companies have been studied, regarding the years of 2012, 2015 and 2018. The data collection derives from themes and questions which are anchored from the theoretical framework. The following essay is written in Swedish. Findings and conclusion: All of the studied companies report their sustainability in different ways and extent but with similar content. The three keystones are at the same time applied in varied degrees and takes place in a varied extent among the companies. The result shows that greenwashing occurs in the reports, however it can’t be stated whether the companies can be classified as greenwashing-firms or not. Furthermore, fast fashion companies need to have a more critical approach towards the business model as such, which urges to mass production and mass consumption regardless if the garment is marked with a green label.