<p>För företag i det moderna samhället är nyckeln till framgångsrik marknadsföring en förmåga att kunna sälja in produkter, tjänster och budskap och att kunna göra det på ett sådant vis att de sticker ut ur mängden bland andra företag som syftar till att göra samma sak. Ett sätt att uppnå detta är genom att använda sig av kända människor för att lyfta fram det som marknadsförs. Åtskillig forskning har bedrivits kring denna marknadsföringsmetod. Detta arbete har undersökt hur och om användandet av kändisar påverkar ett varumärkes status hos mottagarna. Den tidigare forskningen kring marknadsföring med hjälp av kändisar har mest kretsat kring effektiviteten av sådan marknadsföring. Inom ramen för detta arbete genomfördes en enkätundersökning för att mäta hur ett varumärkes status påverkas av att kändisar används i dess marknadsföring. I försöket att mäta attityder kring ett varumärkes status då det använder kändisar som förespråkare blir det oundvikligt att beröra de områdena som tidigare forskning har berört, t.ex. hur kändisar påverkar marknadsföringens uppmärksamhetsvärde. Resultaten pekar på att en kändis kan påverka ett varumärkes status hos mottagarna, men att detta kan gå i både en negativ som en positiv riktning. Resultaten visar inte att enbart det faktum att en människa är känd ger positiva effekter per automatik i fråga om ett varumärkes status hos mottagarna. Till syvende och sist är det som avgör hur framgångsrikt ett varumärke kan använda en kändis till att förespråka dess produkter vilken inställning eventuella mottagare har till kändisen.</p>

För företag i det moderna samhället är nyckeln till framgångsrik marknadsföring en förmåga att kunna sälja in produkter, tjänster och budskap och att kunna göra det på ett sådant vis att de sticker ut ur mängden bland andra företag som syftar till att göra samma sak. Ett sätt att uppnå detta är genom att använda sig av kända människor för att lyfta fram det som marknadsförs. Åtskillig forskning har bedrivits kring denna marknadsföringsmetod. Detta arbete har undersökt hur och om användandet av kändisar påverkar ett varumärkes status hos mottagarna. Den tidigare forskningen kring marknadsföring med hjälp av kändisar har mest kretsat kring effektiviteten av sådan marknadsföring. Inom ramen för detta arbete genomfördes en enkätundersökning för att mäta hur ett varumärkes status påverkas av att kändisar används i dess marknadsföring. I försöket att mäta attityder kring ett varumärkes status då det använder kändisar som förespråkare blir det oundvikligt att beröra de områdena som tidigare forskning har berört, t.ex. hur kändisar påverkar marknadsföringens uppmärksamhetsvärde. Resultaten pekar på att en kändis kan påverka ett varumärkes status hos mottagarna, men att detta kan gå i både en negativ som en positiv riktning. Resultaten visar inte att enbart det faktum att en människa är känd ger positiva effekter per automatik i fråga om ett varumärkes status hos mottagarna. Till syvende och sist är det som avgör hur framgångsrikt ett varumärke kan använda en kändis till att förespråka dess produkter vilken inställning eventuella mottagare har till kändisen.

<p>Syftet med denna studie har varit att undersöka samspelet mellan karaktärer och varumärken i framtidsfilmerna: 2001: A Space Odyssey, Back to the Future Part 2, The Fifth Element, I, Robot och The Island. I förgrunden för vårt arbete finns ett samhälle där individen ställs inför ett ökat utbud av varumärken, samtidigt som företagens utmärkande unika identitet blir allt viktigare för att fånga konsumenternas intresse. Denna identitet, som företag bygger upp exempelvis genom produktplacering i film, utgörs framförallt av framträdande karaktärer som agerar och tillsammans med filmen ger produkten liv.</p><p>Studien har genomförts med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys, där det empiriska materialet har införskaffats genom ett strukturerat protokoll som behandlar våra valda filmers produktplaceringsförekomster. Detta protokoll, bestående av de centrala benämningarna aktiv- och passivprodukt, har drivit oss vidare till ett resultat för vår studie.</p><p>Resultatet har i analysen utkristalliserat och tydliggjort påträffandet av fem karaktäristiska mönster som beskriver varumärkenas roll och funktion i våra fem valda filmer. Samtliga mönster har underbyggts av vår använda teori om kulturellt meningsförmedlande av Grant McCracken och har påvisat att det sker ett meningsutbyte mellan film, karaktär och varumärke.</p> / <p>The purpose of this essay is to examine the interaction between characters and brands in five movies dealing with future: 2001: A Space Odyssey, Back to the Future Part 2, The Fifth Element, I, Robot and The Island. In the foreground of our essay is a society where people are confronted with an increasing offer of brands at the same time as the unique and characteristic identities of the enterprises become even more important to get the consumers´ interest. This identity, which an enterprise obtains, for example, through product placement in films, mainly consists of prominent characters interacting with the movie and give life to the product.</p><p>This study is a qualitative content analysis where the empiric material has been procured through a structured protocol: a protocol which addresses the occurrences of product placement in our selected films. This protocol, consisting of the central concepts (active and passive products), has brought us further to the result of our essay.</p><p>In the analysis of results, five characteristic patterns have been found that describe the role and the function of the brands in our five selected movies. All patterns have been supported by our applied theory of cultural meaning transfer (McCracken) and illustrate an exchange of opinions between film, character and brand.</p>

Syftet med denna studie har varit att undersöka samspelet mellan karaktärer och varumärken i framtidsfilmerna: 2001: A Space Odyssey, Back to the Future Part 2, The Fifth Element, I, Robot och The Island. I förgrunden för vårt arbete finns ett samhälle där individen ställs inför ett ökat utbud av varumärken, samtidigt som företagens utmärkande unika identitet blir allt viktigare för att fånga konsumenternas intresse. Denna identitet, som företag bygger upp exempelvis genom produktplacering i film, utgörs framförallt av framträdande karaktärer som agerar och tillsammans med filmen ger produkten liv. Studien har genomförts med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys, där det empiriska materialet har införskaffats genom ett strukturerat protokoll som behandlar våra valda filmers produktplaceringsförekomster. Detta protokoll, bestående av de centrala benämningarna aktiv- och passivprodukt, har drivit oss vidare till ett resultat för vår studie. Resultatet har i analysen utkristalliserat och tydliggjort påträffandet av fem karaktäristiska mönster som beskriver varumärkenas roll och funktion i våra fem valda filmer. Samtliga mönster har underbyggts av vår använda teori om kulturellt meningsförmedlande av Grant McCracken och har påvisat att det sker ett meningsutbyte mellan film, karaktär och varumärke. / The purpose of this essay is to examine the interaction between characters and brands in five movies dealing with future: 2001: A Space Odyssey, Back to the Future Part 2, The Fifth Element, I, Robot and The Island. In the foreground of our essay is a society where people are confronted with an increasing offer of brands at the same time as the unique and characteristic identities of the enterprises become even more important to get the consumers´ interest. This identity, which an enterprise obtains, for example, through product placement in films, mainly consists of prominent characters interacting with the movie and give life to the product. This study is a qualitative content analysis where the empiric material has been procured through a structured protocol: a protocol which addresses the occurrences of product placement in our selected films. This protocol, consisting of the central concepts (active and passive products), has brought us further to the result of our essay. In the analysis of results, five characteristic patterns have been found that describe the role and the function of the brands in our five selected movies. All patterns have been supported by our applied theory of cultural meaning transfer (McCracken) and illustrate an exchange of opinions between film, character and brand.

Celebrities used in advertising has recently been something that consumers have come in contact with on a daily basis. Corporations use celebrities and their attributes as positive reinforcement and association towards the company or their marketed product. Through increased usage of media, the consumers to this advertising technique have been given an opportunity towards better insight into celebrities’ daily life. People are not only receivers of advertising, they are also media producers for the medias agenda. This makes everyone significant in the distribution of advertising. The area of research is called Celebrity Endorsement. All theories within the area presume that all receivers interpret the message in the same manner. In classic communication research there are theories like habitus, encoding and decoding that are the basis for a receiver perspective. These theories are aimed inter alia at people’s past experience influences how people act in a social structure and the receiver thus detects the communication in different ways. In this study, we have therefore created a deeper understanding of consumer’s perspective in celebrity endorsement for further find links to the theories of classical communication research. In this study we want to create a deeper understanding from the perspective of the receiver of celebrity endorsement. This study is also to find connections to theories within classical communications research. The study will also investigate deeper to understand how people within the same target audience are decoding celebrity and advertising activities. To reach a result we have used a qualitative reception analysis, where focus groups from different target audiences has been used. Within the focus groups discussions of current TV-commercials and fictitious cooperation between celebrities and corporations were used for the participants to express their opinion of celebrities in advertising. The study’s result is summarized in four different perspectives, which emerged from the empirical material. The first perspective has been analyzed from the participants’ earlier experiences. The second perspective deals with the participants’ self-knowledge and differences in their capability to objectively being able to analyze their own, as well as the others capability of decoding the messages. The studies third perspective affects the participants’ confessions. This includes further differences in the participants reasoning and confessing or not confessing to celebrity endorsements impact on them. In the last perspective it is described how participants used irony to make a difficult topic easier to talk about. The result of our study shows that advertising with celebrities are decoded in more ways than are described in the models within celebrity endorsement and that classical communication research should be implemented Keywords: Celebrity endorsement, celebrity, encoding, decoding, habitus, Stuart Hall, Pierre Bourdieu, trademarks, brand

Bakgrund: Influencer- och kändismarknadsföring är idag vanligt förekommande. Många företag använder sig av denna marknadsföringsstrategi för att skapa ett större förtroende för företaget och dess varumärken. En kändis eller en influencer kan såväl stärka en varumärkesimage som försämra det. En kändis eller influencers egna rykte och kontroverser kan påverka varumärkets rykte. På samma sätt kan en varumärkesskandal påverka de kändisar och influencer som marknadsför varumärket i negativ riktning genom ett försämrat rykte. Idag kan konsumenter, kändisar och influencers med mindre ansträngning se till att varumärken bojkottas. Konsekvenserna av en bojkott kan vara både temporära i form av offentliga tillrättavisningar och skamning online. Medan en mer permanent och långvarig konsekvens kan vara förlust av intäkter, skada varumärkespositioneringen, leda till annullerade kontrakt och en försämrad varumärkesimage. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur en varumärkesimage påverkas av en så kallad varumärkesskandal. Studien ämnar främst att undersöka hur en sådan skandal uttrycks och tas emot på sociala medier av influencers, av kändisar och av allmänheten, att undersöka vilka mekanismer som uppträder, samt studera hur företags varumärken kan komma att påverkas. Metod: Studien tillämpar en kvalitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats för att kunna besvara forskningsfrågorna. Undersökningen genomförs med hjälp av en textanalys av inlägg och kommentarer på sociala-medieplattformar som Twitter och Instagram. Detta görs för att kunna fånga upp de uppfattningar och åsikter om de valda varumärkesskandalerna. Empiri: I denna del presenteras insamlingen av den data som studien kommer att utgå ifrån. Författarna sammanställer resultaten utifrån olika teman som genererats med hjälp av analysen. Därefter görs en djupdykning i dessa teman vilka styrks med ett antal citat. Slutsats: Eftersom bojkott har visat sig vara en stor del av de kommentarer som uttrycks för varumärkesskandaler kan ett liknande mönster skönjas gällande konsekvenser och cancelfenomenet av varumärkesskandaler. Eftersom alla människor uppfattar saker på olika sätt så betyder detta att det alltid kommer att finnas olika åsikter om ett ämne. Detta gäller även för uppfattningar om varumärkesskandaler. Ämnet rasism uppfattas som ett mer normaliserat ämne än sexualisering av barn som uppfattas mer tabu. Majoriteten av individerna ansåg företagens reklamkampanj som en skandal och uttryckte ilska och besvikelse gentemot företagen. I sin helhet uttryckte individerna en negativ varumärkesattityd och refererade ofta till bojkott. Flera av de kommentarer som uttrycker moralisk upprördhet hade en förväntan om att fler kändisar och influencers borde yttra sig offentligt om skandalen och använda sitt sociala inflytande för att sprida medvetenhet. Med hjälp av analysen gick det att fastställa fastän det fanns kändisar och influencers som yttrade sig så var det inte många.Varumärkets image påverkas av negativa kommentarer vilket blir en riktlinje för allmänheten i valet att bojkotta varumärket eller inte. Negativ publicitet av kändisar som jobbar med eller gör reklam för ett specifikt varumärke kan påverka själva varumärkets image och i sin tur även påverka konsumenternas köpintentioner i negativ riktning. Negativ WOM påverkar ett varumärkes image och leder till lägre försäljning. Bra storytelling kan leda till en bra helhetssyn av varumärkets image och vidare till en effektiv försäljning och tvärtom.