The fast fashion industry’s rapid growth has transformed consumer behavior, driven by frequent trend changes and low prices. However, this has resulted in negative environmental and societal impacts, intensified by unsustainable consumption patterns. In response, this study examines the influence of social media influencer content on unsustainable consumption behaviors among Swedish Gen Z consumers, with a particular focus on fashion items. The purpose of this study is to analyze the relationship between social media influencers, their content, and consumers’ consumption behaviors, addressing the research question: “How does social media influencer content shape unsustainable consumption behaviors for fashion items in Swedish Gen Z?” Using qualitative methods, including focus group discussions with a convenient sample, a systematic thematic analysis was conducted to gather comprehensive insights on the topic.  Findings indicate that influencers hold significant power in shaping trends and showcasing fashion alternatives, with genuine and authentic content perceived as more compelling. Consumers often compare themselves to influencers and peers on social media, leading to increased consumption driven by the desire for new and trendy items. Limited concerns for environmental and social sustainability are observed, with factors such as availability and price prioritized over sustainability considerations. Additionally, the fear of missing out on exclusive offers and discounts contributes to impulse buying behaviors, reducing decision-making time and detracting from considerations of need and sustainability. In conclusion, the study highlights the profound impact of social media influencer content on consumption behaviors among Swedish Gen Z consumers in the fashion industry.

Titel – Från Scroll till Köp, en kvantitativ studie om köpbeteenden hos kvinnor födda mellan 1980–2005. Syfte - Syftet med denna studie är att undersöka hur olika faktorer såsom influencer marketing och användning av sociala medier påverkar kvinnors köpbeteenden online. Metod - Denna studie genomfördes med hjälp av noga utvalda vetenskapliga artiklar som är relevanta för mitt forskningsämne. Studien är baserad på kurslitteratur och peer-reviewed artiklar. Detta är en kvantitativ studie där en enkät skickas ut till kvinnliga respondenter inom den utvalda målgruppen. Detta gjordes för att få en bättre förståelse för vad som påverkar kvinnors köpbeslut. Slutsats - Studien har visat sammanband mellan demografiska faktorer, influencer marketing, sociala jämförelser och FOMO (Fear of missing out) gällande kvinnors impulsköp. Resultatet har visat att det finns en relativt svag påverkan från influencers på kvinnor. Interaktionen med influencers på sociala medier som Facebook, Instagram, TikTok och YouTube kan öka tendensen till impulsköp. FOMO och influencers trovärdighet har även bidragit till impulsköp men andra faktorer kan även spela roll såsom personliga preferenser och behov. Studien betonar även vikten att förstå influencers roll i kvinnors köpbeteenden och den lilla men ändå märkbara effekten av FOMO:s roll i kvinnors impulsköp. Studiens avgränsningar - Studien är begränsad till kvinnor mellan 18–43 år. Studiens bidrag - Denna studie bidrar till en ökad förståelse för företag gällande användning av influencers som marknadsföringsverktyg för att utveckla samt optimera försäljningen av produkter och/eller tjänster. / Title - From Scroll to Purchase: A Quantitative Study on Purchasing Behaviours Among Women Born Between 1980-2005. Purpose - The purpose of this study is to examine how various factors such as influencer marketing and the use of social media influence women's purchasing behaviours online. Method - This study was carried out using carefully selected scientific articles that are relevant to my research topic. It is based on course literature and peer-reviewed articles. This is a quantitative study where a survey was sent to female respondents within the selected target group. This was done to gain a better understanding of what influences women's purchasing decisions. Conclusion - The study has shown correlations between demographic factors, influencer marketing, social comparisons and FOMO (Fear of missing out) with women's impulse buying behaviours. The results have shown that there is a relatively weak influence from influencers on women. The interaction with influencers on social media such as Facebook, Instagram, TikTok and YouTube can increase the tendency towards impulse buying. FOMO and influencer credibility have also been shown to contribute to impulse buying but other factors can also play a role such as personal preferences and needs. The study also emphasises the importance of understanding the role of influencers in women's buying behaviours and the small but still noticeable effect of FOMO's role in women's impulse buying behaviours. Limitations of the Study - The study is limited to only women between the ages of 18-43. Contribution of the Study - This study contributes to an increased understanding for companies regarding the use of influencers as a marketing tool to develop and optimise the sales of products and/or services.

Den här studien undersöker vad som påverkar beslutsfattandet för svenska högskolestudenter ur Generation Z när de gör inköp av kläder, samt vilka konsekvenser det leder till gällande konsumtionen av second hand och fast fashion. Studien undersöker även hur miljömedvetenhet påverkar dessa beslut. Studien är baserad på en enkätundersökning, där frågorna är baserade på teorierna Theory of Planned Behaviour och the Value-Action gap. Med hjälp av enkäten undersöks attityder till olika val samt hur deltagarna agerar. Studien utgår även från tillgänglig litteratur, bestående av vetenskapliga källor och rapporter. Resultaten visar att miljömedvetenhet har en stor inverkan på hur konsumenter agerar, samt att pris, tillgänglighet, kvalitet, storleksutbud och hållbarhet är avgörande när konsumenten fattar sina beslut. En jämförelse mot hållbarhetsmål 12 ur FN:s Agenda 2030, som anses aktuellt för studien, visar på att svenska högskolestudenter ur Generation Z konsumerar förhållandevis hållbart och ligger relativt bra i linje med de uppsatta målen. Resultaten visar även att den generella inställningen till fast fashion är negativ, och inställningen till second hand generellt är positiv. Detta ser lovande ut inför framtiden, och resultaten tyder även på att större medvetenhet kring miljöfrågor leder till mer hållbara val och konsumtionsmönster. / This study examines factors influencing decision-making among Swedish university students from Generation Z when purchasing clothing, as well as the consequences this has on the consumption of second hand and fast fashion. The study also explores how environmental awareness affects these decisions. The study is based on a survey, in which the questions are based on Theory of Planned Behaviour and Value-Action Gap. The survey explores attitudes towards different choices and how participants act. The study also draws from available literature, consisting of scientific sources and reports. The results show that environmental awareness has a significant impact on consumer behaviour, and that price, availability, quality, size range, and sustainability are crucial when consumers make their decisions. The results were compared with several sub-goals of Sustainable Development Goal 12 from the UN's Agenda 2030, which are considered relevant to the study. The results also indicate that the general attitude towards fast fashion is negative, and the attitude towards second hand is generally positive. This looks promising for the future, and the results also suggest that greater awareness of environmental issues leads to more sustainable choices and consumption patterns.