The purpose of this essay is to create a greater understanding of how the upbringing can affect young people’s clothing consumption when in charge of their own money. This essay also aims to create a greater understanding of the differences and similarities in clothing consumption between young men and women. This essay was conducted as a qualitative study in order to create a more profound understanding of the respondent’s views on their consumption behavior. The interviews were conducted with four young fashion-interested individuals, consisting of two female and two male respondents. The essay is based on these interviews and previous researches that can be found in the study. The theories for this study are used from a sociological perspective and are mainly focused on socialization as well as the theory of ”Doing Gender”. These theories have been applied from a gender perspective in order to be able to explain how gender can affect individual’s clothing consumption. The result shows that upbringing as well as individual characteristics explains differences and similarities among men and womens’ clothing consumption. As researchers we claim that the further we look ahead into the future, the more we will find that clothing consumption will be more based on individual preferences rather than based on gender.

Bakgrund Klädindustrin kritiseras för negativ påverkan på miljön och social orättvisa i fabriker. Klädföretagens ambition att öka produktionens effektivitet och pressa priserna hotar FN:s hållbarhetsarbete och de uppsatta målen i Agenda 2030. Trots detta har klädkonsumtionen ökat. Människors behov och känsla av tillfredsställelse av att konsumera utnyttjas av företag som livnär sig på konsumenters köpbeteende. Samtidigt har intresset för hållbar konsumtion ökat och i skolor lär sig elever i hem- och konsumentkunskap att resonera kring hållbar konsumtion. Syfte Syftet med studien är att utifrån ett hållbarhetsperspektiv undersöka hur fem personer i åldrarna 19–25 år resonerar kring kläder och sin egen klädkonsumtion. Metod Studien genomfördes med en kvalitativ intervjustudie där semistrukturerade intervjuer genomfördes. Intervjuerna spelades in med en ljudinspelningsapp som sedan analyserades utifrån Braun och Clarkes (2006) tematiska analysmetod. Resultat Studien visade att intervjupersonerna hade en positiv inställning till hållbar klädkonsumtion och flera hade en vilja att agera mer hållbart vid konsumtion av kläder. Många idéer uttrycktes kring hur man kan göra mer medvetna val och strategier vidtogs för att förhindra nya inköp. Hinder att konsumera hållbart utgjordes av brister på kunskap, information och engagemang. Omgivningens påverkan, rea och stort och föränderligt klädutbud upplevdes öka klädköpen. I praktiken var det olika behov som styrde klädinköpen medan individuella värderingar avgjorde när ett plagg var förbrukat. Slutsats Avsaknad av resurser för hållbara klädköp avgjorde att strategier för hållbar konsumtion vidtogs. Kunskaper och färdigheter kopplade till dessa strategier samt förmåga att resonera kring strategierna skulle kunna spåras till undervisningen i hem- och konsumentkunskap. Intervjupersonerna visade medvetenhet kring att det växande klädutbud och upplevt behov bidrog till ökad klädkonsumtion. Även om miljöintresse bidrog till engagemang för hållbar klädkonsumtion uppdagades brister i resurser som skapade svårigheter att konsumera hållbart vid klädköp. Tillgänglighet av information och konsumtionsfärdigheter efterfrågas och behövs för att nå målen i Agenda 2030.

Det moderna västerländska samhället präglas av materialism där människor konsumerar mer än vad de egentligen är i behov utav. Kläder produceras och konsumeras i allt högre takt och i allt större omfattning, vilket bland annat leder till överexploatering av naturresurser och förorenade miljöer. Kläder är dessutom nära sammanknutet med identitet och social tillhörighet, där normer har format samhällets konsumtionskultur. Klädkonsumtionen behöver minska och tillverkningsprocessen behöver ske på ett mer hållbart sätt. Att som konsument välja hållbara material, miljömärkta kläder eller köpa begagnat bidrar till en mer hållbar klädkonsumtion. Men hur förhåller sig egentligen unga vuxna till hållbar klädkonsumtion? Denna studie fokuserar på unga vuxna och klädkonsumtion. Syftet med studien var att undersöka unga vuxnas attityder till hållbar klädkonsumtion, och om genus har någon betydelse. Studien syftade även till att undersöka vad som krävs för att unga vuxna ska konsumera kläder på ett mer hållbart sätt. För att möjliggöra detta användes enkätundersökning som metod, där totalt 74 elever i tre olika gymnasieklasser deltog i undersökningen. Resultatet visar att unga vuxna upplever miljömärkta kläder som dyra och tantiga. Utbudet av hållbara kläder är för litet och möter inte unga vuxnas efterfrågan. Genusaspekten visade sig ha en betydande roll då miljömärkta kläder förknippas med femininet. För att unga vuxna i större utsträckning ska konsumera kläder hållbart krävs ett annat utbud av hållbara kläder och fler attraktiva second hand butiker. Dessutom krävs det förändring av stereotypa normer kopplade till klädkonsumtion där klädföretag och media har en viktig roll.

Modebranschens negativa inverkan på miljön och den ökade klädkonsumtionen har genererat till uppmärksamhet och krav hos kunderna. Produktutveckling med hållbarhet i fokus har snabbt blivit något som modeföretagen jobbar med för att bidra till en hållbar klädkonsumtion och möta kundernas efterfrågan. Modeföretagen förmedlar hållbarhet utifrån varumärkets profilering på deras plattform och uppfattas därmed utifrån olika perspektiv. I denna kvalitativa studie görs en undersökning huruvida fyra stycken svenska premiumvarumärken förmedlar hållbarhet ut till sina kunder för främjandet av en hållbar klädkonsumtion. Studien undersöker hur konsumenter till premiumvarumärken uppfattar hållbart mode genom varumärket. Intervjuerna med företagen har skett via mail, personligt möte och telefon med semistrukturerad metod. För att få kundernas uppfattning och tolkning av hållbarhet och hållbart mode gjordes det en enkätundersökning av kunder till företagen. Studiens resultat visar att kundernas uppfattning om hållbart mode överensstämmer med modeföretagens varumärkesidentitet som förmedlar hållbart mode genom den kvalité de utmärker i plaggen och vid profilering av varumärket. Vidare konstaterar studien att miljörelaterat mode inte uppfattas av kunden då varumärkena inte förmedlar detta som del av hållbar klädkonsumtion på grund av utebliven efterfrågan från kund. Begreppet hållbart påvisas som generaliserat och gör det svårt för kunden att förstå dess fullständiga innebörd. / The fashion industry's negative impact on the environment and contribution to increased clothing consumption, have generated attention followed by demands among customers. Product development with focus on sustainability has quickly become something fashion companies work with to contribute to a sustainable clothing consumption and to meet the needs of the consumers. Fashion companies convey sustainability based on brand profiling and are therefore perceived from different perspectives. In this qualitative study, an investigation is made as to whether four Swedish premium brands convey sustainability to their customers for the promotion of sustainable clothing consumption. The study examines how premium brand consumers perceive sustainable fashion through the brand. In-depth semi- structured interviews with the companies have been made by mail, personal meeting and telephone. In order to gain customer perceptions and interpretations of sustainability and sustainable fashion, a survey was conducted by customers to the companies. The outcome of the study shows that customers' perceptions of sustainable fashion are in line with the brand identity of fashion companies that convey sustainable fashion through the quality they characterize in the garment and branding. Furthermore, the study finds that environmental-related fashion is not perceived by the customer as the brands do not convey this as part of durable clothing consumption due to lack of customer demand. The term sustainable is shown as generalized and makes it difficult for the customer to understand its full meaning.

The consumption has increased by 40% in just a few decades, which has given a negative impact on the environment. At the same time, millennials also called generation X, have a huge purchasing power compared to other generations. A major problem of unsustainable clothing consumption is fast fashion. Millenials are the biggest target group for fast fashion companies and are those who buy more products than any other target group. Through this thesis, we want to provide with motivation, attitude and values for both sustainable consumption and unsustainable consumption. The aim is to investigate the target group of millennials and their attitudes towards environmentally consciousness and what motivates them in their purchase decision when it comes to clothing consumption. This should, among other things, make it easier for marketers to know how to best reach out to the group who has the highest purchasing power. Through 20 qualitative in-depth interviews with as many men as women, they have been interviewed regarding their views, attitudes and behavior regarding clothing consumption and sustainable clothing consumption. The study's results show that many millenials are not ready to buy green clothing for various reasons such as pricing and trust in companies. Other interesting discoveries about norms and self-image is also emerged. / Konsumtionen har ökat med 40 % på enbart några decennier vilket har en negativ påverkan på miljön. Samtidigt så har millennials alltså generation X, har en enorm köpkraft jämförelse med de andra generationerna. Ett stort problem av ohållbar klädkonsumtion är fast fashion där millenials är de som är den största målgruppen för företag och de som köper mer produkter än några målgrupper. Genom detta arbetet vill vi förstå millennials motivation, attityd och värderingar till både hållbar konsumtion och ohållbar konsumtion. Syftet är att undersöka målgruppen millennials attityd till miljömedvetet konsumerande, samt vad som motiverar dem i köpbeslutet när det gäller klädkonsumtion. Detta ska bland annat underlätta för marknadsförare att veta hur de på bästa sätt kan nå ut till en av de mest köpbenägna samhällsgrupperna. Genom 20 kvalitativa djupintervjuer med lika stor del män som kvinnor har de intervjuats angående deras åsikter, attityder och beteende kring klädkonsumtion och hållbar klädkonsumtion. Studiens resultat visar att många inte är redo att handla hållbara kläder av olika anledningar så som prissättning och tilltro till företag. Även andra intressanta upptäckter kring normer och självbild framkom.

A paradigm shift has taken place in identity formation as the society7 is moving towards to be more digitized. Previous research shows that young people use social media and its opinion leaders, called influencers, to a large extent as a tool to create their own identity. One way to express identity is through clothing and today the fast fashion industry has digital marketing strategies in shape of collaborations with influencers to reach consumers. Young women are, above all, the target group that both spends time and is most affected by social media, which makes them easily fall for the consumerism of clothing that influencers encourage. The fashion industry is an industry that has an extensive climate impact where emissions of greenhouse gas, chemicals and the use of resources have major negative consequences for the world. Statistics specifically indicate that young women have a high environmental awareness in form of strong sustainable values, while this group in the meantime also having a tendency to be affected to consume. The purpose of this study is to investigate young women's identity formation via Instagram and how they position themselves in their identity formation regarding both clothing consumption and environmental awareness. This study was conducted in accordance with a qualitative approach where the data material was obtained through interviews with four focus groups. The method has been chosen to study how the respondents argue while being a part of a group. The data has been analyzed through a developed analytical model based on a thematization of selected identity theories. The study's findings and conclusions indicates that young women are generally unplanned and materialistic in their clothing consumption despite a general or high environmental awareness. However, a greater interest in fashion tends to lead to increased environmental awareness in the consumption of clothing. The perception of the importance of clothing for identity formation affects how different patterns of consumption develop where those with a high opinion are less materialistic and impulsive and vice versa. Influencers' impact on young women’s identity formation vary and is based on the intention to follow a profile, where those who intend to follow fashion-based profiles are more affected than those who follow lifestyle influencers. This study is written in swedish. / Ett paradigmskifte har skett inom identitetsskapande i takt med att samhället går mot att bli allt mer digitaliserat. Tidigare forskning visar på att unga individer i stor utsträckning använder sociala medier och dessa plattformars opinionsledare, kallade influencers, som verktyg för att skapa sin egen identitet. Ett sätt att uttrycka sin identitet på är genom kläder och fast fashion industrin har idag digitala marknadsföringsstrategier i form av samarbeten med influencers för att nå ut till konsumenter. Unga kvinnor är den målgrupp som både spenderar tid och påverkas av sociala medier allra mest, vilket gör att de lätt faller för den konsumtionshets som influencers uppmuntrar till. Modeindustrin är en bransch som har en omfattande miljöpåverkan där utsläpp av avgaser, kemikalier och användning av resurser medför stora negativa konsekvenser för miljön. Statistik visar specifikt på att unga kvinnor besitter en stor miljömedvetenhet i form av starka hållbara värderingar, samtidigt som de haren benägenhet att påverkas i sin konsumtion. Syftet med studien är att undersöka unga kvinnors identitetsskapande via influencers på Instagram och hur de ställer sig till sittidentitetsskapande med hänsyn till både konsumtion av kläder samt miljömedvetenhet. Undersökningen har skett i enlighet med ett kvalitativt förhållningssätt där datamaterialet harinhämtats via intervjuer med fyra fokusgrupper. Metoden har valts för att studera hur respondenterna i egenskap av grupp för ett resonemang. Datamaterialet har analyserats genomen framarbetad analysmodell som baseras på en tematisering av valda identitetsteorier. Studiens resultat och slutsatser indikerar på att unga kvinnor generellt är oplanerade och materialistiska i sin klädkonsumtion trots en allmän eller hög miljömedvetenhet. Ett större intresse för mode tenderar emellertid att leda till en ökad miljömedvetenhet vid konsumtionav kläder. Uppfattningen om hur stor betydelse kläder hade för identitetsskapandet påverkar hur olika konsumtionsmönster utvecklas där de med hög uppfattning är mindre materialistiska tillika impulsiva och vice versa. Influencers påverkan på unga kvinnors identitetsskapandevarierar utifrån vilken intention som ligger bakom att följa dessa där de som avser att följa modebaserade influencers påverkas mer än de som följer livsstilsinfluencers.

Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka och fördjupa oss i värdekonflikter kopplat till fast fashion, och ta del av hur kvinnliga studenter vid Uppsala universitet konsumerar kläder och förhåller sig till fenomenet. Studien har en fenomenologisk utgångspunkt och utgår från tio informanters perspektiv och upplevelser som samlats in genom semistrukturerade intervjuer. Vi analyserar materialet genom transkribering, kodning och metoden Ad Hoc som tillåter oss att använda flera analysmetoder för att tolka och skapa mening i materialet. Det teoretiska ramverken som utgör grunden för studien är Pierre Bourdieus och Beverly Skeggs teorier med specifikt fokus på begreppen habitus, kapital, distinktion, smak, respektabilitet, femininitet och disidentifikation. Resultatet av detta arbete visar att det uppstår värdekonflikter hos yngre kvinnliga studenter då de upplever miljöfrågor svårhanterliga i kombination med samhällets identitetsnormer. Informanterna upplever att det finns flera normer kopplat till att vara kvinna med fokus på utseendet, hur de konsumerar kläder och hur de ständigt förväntas vara den bästa versionen av sig själva. Studien visar att informanterna påverkas av samhället genom olika digitala plattformar och sociala medier, men att de även erhållit värderingar och en identitetsbild av sig själv från sin familj och uppväxtmiljö. Värdekonflikterna som informanterna upplever resulterar i att fler av dem börjat handla mer kläder från second hand-butiker, och medvetet anstränger sig för att konsumera mer hållbart i hopp om att minska negativa känslor. Mot bakgrund av detta bidrar studien med viktig information kring värdekonflikter i en sociologisk och samhällsmässig kontext.

Många av de miljöproblem som finns idag går att koppla till produktion-och konsumtionsvanor. Att konsumera på ett hållbart sätt är vitalt för att ett samhälle ska kunna försörja framtida generationer utan att förbruka jordens resurser helt. Unga vuxna har en viktig roll att spela när det kommer till att utveckla samhället i en miljömässigt hållbar riktning. Hur de väljer att konsumera har och kommer ha stor påverkan på miljön. Att köpa kläder på second hand är ett sätt att bedriva en mer hållbar konsumtion, då det både är resurssparande och ofta ekonomsikt fördelaktigt. Denna studie ämnar undersöka unga vuxnas attityder till just second hand-kläder. Resultatet visade att majoriteten av respondenterna anser att second hand-kläder är någonting bra i avseende på pris och mindre miljöpåverkan, samtidigt som de även upplevde det som någonting ohygieniskt. De flesta hade aldrig köpt second hand-kläder tidigare, även då resultatet visar att majoriteten skulle kunna tänka sig att göra det. Miljö och kläder var en koppling som inte tydligt gjordes av respondenterna, då många aldrig tar hänsyn till miljön vid klädkonsumtion och många inte visste hur klädkonsumtion påverkar miljön. Viss medvetenhet kring miljöproblem generellt kunde tolkas av resultatet, vilket tyder på att de unga vuxna är medvetna om miljöproblem men inte nödvändigtvis vilka miljökonsekvenser just klädkonsumtionen har. Hur omgivningen uppfattar second hand-kläder påverkade också respondenternas inställning. För att få fler unga vuxna att välja second hand-kläder framför nyproducerade kläder krävs förändrade attityder och normer, vilka är avgörande för konsumtionsbeteendet. Vidare krävs mer kunskapsspridning om relationen kläder-miljö. Individer som förstå hur det är sammankopplat ges verktygen att aktivt kunna göra hållbara konsumtionsval. / Many of the environmental problems that exist today can be linked to production and consumption habits. To consume in a sustainable manner is vital for a society to be able to support future generations without depleting the earth's resources. Young adults have an important role to play when it comes to social development in an environmentally sustainable direction. How they choose to consume has and will have a major impact on the environment. To buy clothes at a second hand store is one way to engage in a more sustainable consumption, since it is both resource-saving and often financial favorable. This study aimed to examine young adults' attitudes to second hand clothing consumption. The results showed that the majority of the respondents believe that second-hand clothing is something good in terms of price and less environmental impact, while they also experienced it as something unhygienic. Most of them had never bought second-hand clothes previously, but the result shows that the majority would be willing to. Environment and clothes is a connection that was not clearly made by the respondents, since many seldom takes into account the environment when shopping for clothes and many did not know how clothing consumption affects the environment. Some awareness about environmental problems in general could be interpreted by the result, which indicates that the young adults are aware of environmental problems but not necessarily which environmental consequences clothing consumption has. How the surroundings perceive second-hand clothes also affected the respondents' attitudes. To get more young adults to choose second-hand clothes rather than new clothes requires a change in attitudes and norms, which is crucial for consumer behavior. It also requires more education about the clothing-environment relationship. Individuals who understand how it is connected are given the tools to actively make sustainable consumption choices.

Denna uppsats syftar till att undersöka hur influencern Bianca Ingrosso framställer klädkonsumtion på YouTube. Med en bakgrund av en ökad medvetenhet kring klädkonsumtionens klimatpåverkan genomfördes en kritisk diskursanalys för att undersöka hur Bianca Ingrosso idag kan ha makt över konsumtionsdiskursen och därmed upprätthålla ohållbara konsumtionsnormer i samhället. Syftet var således att skapa en kritisk språkmedvetenhet över hur språk kan upprätthålla maktrelationer i samhället. Studien har sin utgångspunkt i Baumans teori om konsumtionssamhället, Rosas teori om social acceleration och Scheffs teori om sociala band. Resultatet visade att Bianca Ingrosso framställer klädkonsumtion på ett sätt som kan vara avgörande för individens mående, sociala relationer, identitetsbildande och sociala position i samhället. Resultatet av studien kopplades sedan in i en större samhällelig kontext vilket visade att Ingrosso upprätthåller och reproducerar en konsumtionskultur som kan vara svår att förändra. Orsaken till detta kan vara att den är djupt förankrad i både samhällets sociala, kulturella och ekonomiska strukturer. / This study aims to investigate how the influencer Bianca Ingrosso portrays clothing consumption on YouTube. With a background of increased awareness of the climate impact of clothing consumption, a critical discourse analysis was carried out to investigate how Bianca Ingrosso have power over the consumption discourse and thereby maintain unsustainable consumption norms in society. The aim was thus to create a critical language awareness of how language can maintain power relations in society. The study has its starting point in Baumans theory of consumer society, Rosas theory of social acceleration and Scheffs theory of social bonds. The result showed that Bianca Ingrosso portrays clothing consumption in a way that can be decisive for the individual's well-being, social relationships, identity and social position in society. The results of thes tudy are then linked into a larger societal context, which showed that Ingrosso maintains and reproduces a consumption culture that can be difficult to change given that it is deeply rooted in both society's social, cultural and economic structures.

Kläder är inte bara ett funktionellt måste för oss människor, utan fungerar även som ett verktyg för att uttrycka vår identitet och självbild. Genom att konsumera kläder kan vi kommunicera personlighet, värderingar och känslor till omvärlden, och genom klädval kan vi skapa en känsla av samhörighet med andra som delar våra klädstilar och preferenser. Syftet med denna studie var att undersöka hur unga män konsumerar kläder i relation till sin identitet och självbild, samt hur kläder kan användas som ett verktyg för identitetsskapande. För att besvara syftet formulerades två forskningsfrågor; “Hur använder och betraktar män i åldrarna 18-25 kläder som en del av sin självbild och identitetsskapande?” och “Hur påverkar detta deras konsumtion av kläder?”. Studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ metod där 13 semi-strukturerade intervjuer utfördes. Det teoretiska ramverket som har lagt grunden för denna studie baserades främst på modellerna “Theory of Planned Behavior” (Ajzen 1991) och “Consumer Decision Model” (Bray 2008), samt boken Social Psychology of Dress (Lennon et. al 2017). Vidare har teoretiska perspektiv som Simmels "trickle-down-theory" (1904), Papyrina’s tankar om konformitet och distinktion (2012), Östberg och Graffman ´s bok om konsumtionssamhället och människans vilja att förbli unik (2018) samt González’s och Bovine’s idéer om assimilering och social distinktion (2012) använts vid genomförandet av studien. Resultatet visade att unga män konsumerar kläder med syftet att uppnå både konformitet och distinktion. Deras klädval påverkas av hur de vill bli uppfattade av omgivningen, samt deras egna känslor, där motiv som att vara trendig och se bekväm ut framträdde. En annan viktig faktor vid klädkonsumtion är att anpassa sig utifrån förändringar i ens identitet över tid, även om det ibland kan begränsas av hinder, däribland ekonomiska, etiska och tidsrelaterade. / Clothing is not only a functional necessity for us humans but also serves as a tool for expressing our identity and self-image. By consuming clothes, we can communicate personality, values, and emotions to the world, and through clothing choices, we can create a sense of belonging with others who share our clothing styles and preferences. The purpose of this study was to examine how young men consume clothing in relation to their identity and self-image, and how clothing can be used as a tool for identity formation. To answer the purpose, two research questions were formulated: "How do men between the ages 18-25 use and perceive clothing as part of their self-image and identity formation?" and "How does this affect their clothing consumption?" The study was conducted using a qualitative method, with 13 semi-structured interviews. The theoretical framework that has underpinned this study is primarily based on the models "Theory of Planned Behavior" (Ajzen 1991) and "Consumer Decision Model" (Bray 2008), as well as the book "Social Psychology of Dress" (Lennon et al. 2017). Furthermore, theoretical perspectives such as Simmel's "trickle-down theory" (1904), Papyrina's thoughts on conformity and distinction (2012), Östberg and Graffman's book on consumer society and the human desire to remain unique (2018), and González and Bovine's ideas about assimilation and social distinction (2012) were used in the implementation of the study. The results showed that young men consume clothing with the aim of both achieving conformity and distinction. Their clothing choices are influenced by how they want to be perceived by their environment, as well as their own feelings, with motives such as being trendy and feeling comfortable emerging. Another important factor in clothing consumption is adapting to changes in one's identity over time, although it can sometimes be limited by obstacles, including economic, ethical, and time-related constraints.