Denna studie syftar till att skapa en djupare förståelse för hur kvinnliga studenter uppfattar att opinionsledare påverkar deras klädkonsumtion. Studien undersöker varför den utvalda målgruppen väljer att avstå från att konsumera secondhandkläder. Detta är av intresse med tanke på den ökade medvetenheten om klädindustrins negativa miljöpåverkan och den ökade populariteten av att köpa secondhandkläder. Det är väsentligt att undersöka detta utifrån opinionsledare, då det kan ha en inverkan gällande människors konsumtion. För att uppnå syftet med studien har tre frågeställningar utformats. Den första frågeställningen är gällande vilka faktorer kvinnliga studenter uppfattar påverkar deras beslut gällande klädkonsumtion. Den andra frågeställningen undersöker hur de uppfattar att opinionsledare har en inverkan på deras värderingar samt identitet. Den tredje frågeställningen är vad det finns för samband mellan kvinnliga studenters opinionsledare och deras val att avstå från att konsumera secondhandkläder. Studiens metod innefattar en kvalitativ undersökning i form av intervjuer som har transkriberats, kodats och strukturerats utifrån en tematisk analys. Studiens deltagare innefattar åtta kvinnliga heltidsstudenter som inte konsumerar secondhandkläder. Resultatet har analyserats utifrån två teorier: tvåstegshypotesen och mål-medel-kedjan. Studiens resultat visar att de främsta faktorerna som målgruppen uppfattar påverkar deras klädköp är ekonomi, sociala medier och marknadsföring. Kvinnliga studenter uppfattar att opinionsledare kan ha en viss inverkan både gällande värderingar och identitet. Resultatet visar även att det finns flera samband mellan kvinnliga studenters opinionsledare och deras val att inte konsumera secondhandkläder, exempelvis åsikter och värderingar gällande secondhandkläder. / This study aims to create a deeper understanding of how female students perceive that opinion leaders influence their clothing consumption. The study investigates why the selected target group chooses not to consume second hand clothing. This is of interest considering the increased awareness of the clothing industry's negative environmental impact and the increased popularity of buying second hand clothes. It is essential to investigate this based on opinion leaders, as it can have an impact on people's consumption. To achieve the purpose of the study, three questions have been formulated. The first question is about which factors female students perceive influence their decisions regarding clothing consumption. Question two is about how they perceive that opinion leaders have an impact on their values and identity. The third question concerns what kind of connection there is between female students' opinion leaders and their choice to refrain from consuming second hand clothes. The study's method is based on a qualitative investigation in the form of interviews that have been transcribed, coded and structured based on a thematic analysis. The target group includes eight female full-time-students who do not consume second-hand clothing. The result has been analyzed based on two theories: two-step flow and means-end chain. The study's results show that the main factors that the target group indicated influence their clothing purchases are finance, social media and marketing. Female students perceive that opinion leaders can have a certain influence on both values and identity. The results also show that there are several connections between female students' opinion leaders and their choice not to consume second hand clothes, for example opinions and values regarding second hand clothes.

Gender, age and appearance are examples of factors that affect individuals' identity. Consumption of clothing is therefore a key element that makes people a part of society and its development. A correct type of clothing consumption is needed to remain part of a community, both among friends and in society, in order not to risk deviating. What is considered right, and wrong way of consuming is regulated by different social norms and processes. Historically, consumption and appearance have been more important for women than for men. In order to successfully demonstrate their status, class and identity, women are expected to relate to certain types of norms and consume clothes in a certain way. The aim is therefore to provide further understanding of what norms and social processes that regulate Swedish women between the ages of 20–27 in their clothing consumption. Due to the thematic width shown in the study’s empirical data, several different theoretical concepts and theories are used, mainly Goffman’s analysis method and identity along with gender as a theoretical concept. The study is based on ten semi-structured interviews with women from central and southern Sweden. The outcome shows four norms and social processes that regulate young women’s clothing consumption. These are society's norms on the female body, the impact of social debate, age influence on their clothing style and the importance of friend’s opinions. The main conclusion is that all women adhere to these four norms and social processes when they consume clothes and that partially happens unconsciously.

Dagens överkonsumtion har resulterat i förödande problem för både natur och oss själva. En av alla lösningar till att minska problemet är att tillverka och erbjuda etiskt korrekta produkter till konsumenter. Men trots att intentionen att köpa dessa produkter har ökat hos konsumenter, genomförs inte dessa köp. I samma veva som konsumtionen förändrats har en ny generation vuxit upp och blivit redo att konsumera - Generation Z. Generation Z skiljer sig från andra generationer i både attityd och handlande. De ägnar stor tid åt sociala medier där de utvecklar sina nätverk, ökar sin kunskap och finner inspiration. Om dagens forskning har rätt om denna generation, är det de som har möjlighet att vända den onda trenden med överkonsumtion och få konsumenter att handla på ett mer etiskt korrekt sätt. Syftet med studien är att undersöka hur generation Z uppfattar vad som visas på sociala medier, samt hur denna information sedan används i praktiken. Detta undersöks för att se om sociala medier kan påverka generation Z till att genomföra fler etiskt korrekta köp. Med ett synsätt baserat på en teori som säger att det finns ett gap mellan etisk intention och genomförande, är det därför viktigt för både kunder och företag att förstå vad det är som påverkar konsumenter till att faktiskt genomföra ett köp. Om denna kunskap inte uppdagas, kommer problemet kvarstå. Forskning på generation Z är idag väldigt begränsad, på grund av detta har en kvalitativ tvärsnittsdesign med semistrukturerade gruppintervjuer genomförts. Val av metod härleds till att den var bäst lämpad för att uppnå en djup förståelse om ämnet under en kort tid. Undersökningen baseras på fyra fokusgrupper med tre till fem respondenter i varje grupp, totalt 17 personer. Intervjuerna ägde rum i Borås och utfördes på kvinnor i åldern 16-25 år. Utifrån resultatet från empirin och analysen kunde trovärdiga slutsatser om generation Z och dess användning av sociala medier dras. Generation Z använder sig frekvent av sociala medier. De främsta användningsområdena är för att hålla kontakten med omvärlden, inspireras och hämta information. Dessa användningsområden varierar beroende på vilken plattform som används. Nyheter som prioriterades på sociala medier var sådant som snabbt fångade intresset och var lättillgängligt att läsa. Det var också av vikt att informationen kom från en trovärdig källa. Gällande reklam från influencers på sociala medier var det också viktigt att produkten kunde kopplas till personen i fråga, det vill säga även här behövde källan vara trovärdig. Hos generation Z var gapet mellan intention och genomförande av etiskt korrekta köp påtagligt. Slutsatserna som drogs från intervjuerna var att sociala medier bör användas som ett verktyg för att minska gapet då det påverkar konsumenter till hög grad. Majoriteten av respondenterna ville genomföra etiskt korrekta köp, men hänvisade till diverse faktorer som påverkade genomförandet. Främst var okunskap anledningen till att mindre “bra” köp gjordes. Antalet etiska köp kan ökas genom snabbläst information om hållbarhet på sociala medier. / Today's overconsumption has resulted in devastating problems for both nature and ourselves. One of many solutions to reducing the problem is to manufacture and offer ethically correct products to consumers. But even though the intention to buy these products has increased amongst consumers, these purchases are not implemented. At the same time as the consumption changes, a new generation has grown up and are now ready to consume - Generation Z. Generation Z differs from other generations in both attitude and action. They spend a lot of time on social media where they develop their networks, increase their knowledge and find inspiration. If today's research is right about this generation, they are able to reverse the evil trend of overconsumption and make consumers act more ethically correct. The purpose of the thesis is to investigate how generation Z perceives what appears on social media, and how this information is then used in practice. This is investigated to see if social media can affect generation Z to implement more ethically correct purchases. With an approach based on a theory that says there is a gap between ethical intention and implementation, it is therefore important for both customers and companies to understand what it is that influences consumers to actually conduct a purchase. If this knowledge is not discovered, the problem will persist. Research on generation Z is today very limited. Because of this, a qualitative cross-sectional design with semi-structured group interviews has been conducted. The choice of method was found to be best suited to obtain a deep understanding of the subject in a short period of time. The survey is based on four focus groups with three to five respondents in each group, a total of 17 people. The interviews took place in Borås and were performed on women in age 16-25 years. Based on the empirical results and the analysis, credible conclusions about generation Z and its use of social media could be drawn. Generation Z uses social media frequently. The main uses are to keep in touch with the outside world, inspire and retrieve information. These uses vary depending on the platform. News that were prioritized on social media were those that quickly caught the interest and were easy to read. It was also important that the information came from a credible source. Regarding advertising from influencers on social media, it was also important that the product could be linked to the specific person. So, even here the source needed to be credible. Amongst generation Z, the gap between intention and implementation of ethically correct purchase was significant. The conclusions drawn from the interviews were that social media should be used as a tool to reduce the gap, as it highly affects consumers. The majority of respondents would do ethically correct purchases, but referred to various factors that influenced implementation. Mainly, lack of knowledge was the reason why less "good" purchases were made. The number of ethical purchases can be increased by fast-paced information on sustainability at social media. This thesis is written in Swedish.

Textilindustrin har en omfattande negativ påverkan på miljön och konsumenters köpbeteende är en del av detta problem. Konsumenter påverkar mer än vad de är medvetna om genom vad de väljer att konsumera och hur mycket de inhandlar. Då kunden spelar en sådan stor roll i den faktiska miljöpåverkan väljer denna rapport att fokusera på kundbeteendet ur ett hållbarhetsperspektiv. Det finns ett tydligt gap mellan konsumenters attityd och beteende när det kommer till att konsumera kläder hållbart. Rapportens utgångspunkt är därför en studie av Hiller Connell (2010) gällande attityd-beteendegapet hos konsumenter när det kommer till just hållbar klädkonsumtion. Hiller Connell påvisar sex barriärer som hindrar konsument från att handla hållbara klädesplagg. Dessa hinder är konsuments kunskap och attityd gällande hållbarhet samt tillgänglighet av föredragna produkter, ekonomiska resurser, detaljhandelsmiljö samt rådande samhällsnormer. För att kunna undersöka detta gap och dess bakomliggande orsaker har data samlats in i genom garderobsanalys, som främst påvisar konsuments faktiska beteende. I kombination med en semistrukturerad intervju, som främst indikerar konsuments attityd till hållbar klädkonsumtion. Denna studie har genomförts på tio kvinnor i åldern 25 till 35. Analys av resultatet visar att barriärerna (Hiller Connell, 2010) även är påtagliga för denna studies respondenter. Det kan även konstateras att alla hinder är olika påtagliga för olika deltagare samt att typ av plagg påverkar detta. Denna studie finner att dessa hinder kan påverkas olika beroende på om plagg är miljömärkt, begagnat eller av bättre kvalité. Studien finner även ytterligare ett påtagligt hinder hos respondenter, nämligen deras eget engagemang till att konsumera kläder mer hållbart. / The textile industry has a negative impact on the environment and consumer behaviour when shopping for clothes is a part of this problem. Consumers affect more than they are aware of when choosing what and how much to consume when it comes to clothes. Therefore the way customers consume is a huge part of the impact the textile industry has on the environment. Because of this, the paper focuses on consumer behaviour from a sustainability perspective. It has been found that there is a gap between attitude towards consuming clothes that are sustainable and the actual behaviour. This paper draws on findings from a study by Hiller Conner (2010) that has studied the attitude-behaviour gap and have identified barriers that can affect it. These barriers include customer knowledge and attitude towards sustainability, availability of preferable products, customers economic resources, retail environment and social norms. In order to examine this gap and the reasons behind, data were collected through observations of consumers wardrobe to explore the actual behaviour when it comes to buying clothes. Furthermore, interviews and talking about the attitude towards their consumption of clothes were made. This study was made with the help of ten women between the age of 25 to 35. The findings shows that the barriers are in fact relevant. It is also found that they are not equally significant for all of the participants. Furthermore this study shows that the barriers are affected depending on what type of sustainable garment is consumed. As it is found a difference when buying garments that have eco-labels, secondhand or of better quality. This study also found an additional significant barrier among the respondents, their own engagement to consuming more sustainable clothes.

Klädkonsumenter spelar en aktiv roll i konsumtionsutvecklingen och besitter en kraft att förändra klädkonsumtionen. Över tid har olika motreaktioner till dagens klädkonsumtion etablerats och Product-Service Systems (PSS) erbjuder alternativa konsumtionsmöjligheter. Under PSS faller kollaborativ klädkonsumtion och klädbibliotek, som syftar på byte av ägarskap eller delat ägarskap av modeprodukter. I studien presenteras Consumer Culture Theory (CCT) som riktar sig mot dynamiken i kulturella och sociala synpunkter. CCT används som teori för att identifiera kopplingar till PSS-perspektiv och huruvida klädbibliotek kan utvecklas till en bredare konsumtionskultur. Syftet med studien är att undersöka inställningen hos yngre kvinnliga klädkonsumenter till att använda klädbibliotek, genom att titta på kulturella påverkande faktorer. Genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer visar resultat på att interna och externa kulturella faktorer bidrar till ökad medvetenhet inom hållbarhet. Allt fler klädkonsumenter förespråkar hållbara konsumtionsalternativ, vilket innebär att klädbibliotek kan få en ökad spridning. / Clothing consumers play an active role in the consumption development and have the power to change clothing consumption. Over time, various counter reactions towards today's clothing consumption have been established and Product Service Systems (PSS) offer alternative consumption opportunities. PSS includes collaborative fashion consumption and clothing libraries, which refer to an exchange of ownership or shared ownership of fashion products. The study presents Consumer Culture Theory (CCT) that aims towards the dynamics of cultura land social perspectives. CCT is used as a theory to identify connections to the PSS perspectiveand whether clothing libraries can evolve into a wider consumer culture. The purpose of this study is to investigate the attitude of younger female clothing consumers to use clothing libraries, by looking at cultural influencing factors. Through qualitative semistructured interviews, the results show that internal and external cultural factors contribute to an increased awareness of sustainability. More and more clothing consumers advocate sustainable consumption options, which means that clothing libraries can increase its spread.

Bakgrund: Marknadsföring har varit en del av samhället sedan den industriella revolutionen (Barregren, 2014). Genom åren har den förändrats och anpassat sig efter samhällets förväntningar, vilket har gjort att på senare tid har företagens marknadskommunikation övergått till att fokusera på klimatavtrycket och det sociala ansvaret som företagen har samtidigt som konsumtionen ökar i samhället. Svenska konsumenter köper och slänger mer kläder än vad som kan antas går att förbruka. En anledning till detta kan vara fast fashion där priserna är låga nog att konsumenterna kan lockas att handla mer eftersom priserna är låga. Detta även trots konsumenterna ofta anser eller vill ha en miljövänlig attityd köper de kläder som inte matchar konsumenternas värderingar om hållbarhet. Syfte: Syftet med studien är att undersöka kvinnliga konsumenter i åldrarna 20-30 och deras uppfattning av hur hållbar marknadskommunikation påverkar dem när de skall köpa kläder. Teoretisk referensram: Den teori som ligger till grund för arbetet är attityder, Corporate social responsibility och den gröna marknadsmixen. Dessa tre delar symboliserar både konsumenter, företag och produkten. Metod: För att samla in data har en kvalitativ metod använts i form av semistrukturerade intervjuer där 14 kvinnliga respondenter deltog. Slutsatser: Resultatet i studien visade att konsumenten påverkas av hållbar marknadskommunikation genom att de legitimerar konsumentens köp av mindre hållbara kläder av företag som marknadsför sig som hållbara. I studien hade alla respondenter i undersökningen en positiv uppfattning av mer hållbara kläder däremot var det inget som de handlade själva. Sambandet mellan företagets Corporate social responsibility och köp intentionen spelade ej stor roll. Att plaggen skulle vara hållbara ses mer som en trevlig överraskning än något som konsumenten prioriterar. / Bakground: Marketing has been a part of the society since the industrial revolution (Barregren, 2014). Through the years the marketing has adapted after the expectations of the society, and in later years the marketing communication has focused on company's social responsibility and the impact the consumption has on the climate. At the same time the consumption has increased. Swedish consumers buy and dispose of more clothes than one can assume they can consume. One reason for this can be the prices in fast fashion, because of the low prices the consumers can buy whatever they want and do not need to worry about their economy. Even though the consumer often sees themselves as environmentally friendly doesn't mean they chose the most sustainable choice of clothing. Purpose: The purpose of the study is to examine female consumers in the ages between 20-30 years old and their assumption on how green marketing affects them in the shopping experience of clothes. Theory: The theory is based on consumers attitude, corporate social responsibility and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the product. Method: We used a qualitative method and semistructured interviews were held with 14 female consumers. Conclusion: The result of the study showed that consumers were affected by green marketing communications by legitimizing the consumers consumption of un sustainable clothes by the same company. Even though all the women in the study had a positive attitude towards sustainable clothes where there none that intentionally bought clothes that were marketed sustainable.

Purpose: The purpose of the study is to create an understanding of Swedish college students’ attitudes towards charity Second Hand through Fishbein's multi-attribute model. Attitudes towards Fast Fashion have also been measured in the model to enable a comparison between the two objects. This is to gain a broader knowledge of the attitudes that could motivate Swedish college students to consume Second Hand rather than newly produced. Design/Methods: The study is written based on a quantitative approach where data collection has been conducted with a survey that concerns Second Hand and Fast Fashion. This in order to have the opportunity to compare the two objects with each other in the analysis. The study aims to create an understanding of Swedish college students' attitudes, based on Guiot and Roux (2010) and Ferraro, Sands and Brace-Govan's (2016) motivational perspective, towards charity Second Hand. Two questions have been formulated to answer the purpose of the study. These concern attitudes and motivational perspectives towards the charity's second hand. The analysis is based on a theoretical framework based on Fishbein's multi-attribute model. Results: The results of the study show that Swedish college students’ tend to have different attitudes towards the charity Second Hand, depending on how continuously they consume fashion from the secondary market. This because of the importance of the attributes environment and unique / original that is better appreciated by the college students who continuously consume Second Hand. The students have in common that they believe that price and atmosphere in stores are the two most important elements when consuming fashion. The study discuss how well Second Hand and Fast Fashion relate to these expectations for a consumer experience. Finally this study contributes with increased understanding of Swedish college students’ attitudes towards charity Second Hand. However, the knowledge is limited due to a smaller selection. The study also contributes with reflections on how the industry can increase its attractiveness. In order to gain a better understanding of the students’ attitudes, further research with a qualitative approach is recommended. This study is written in Swedish. / Syfte: Studiens syfte är att skapa en förståelse av svenska högskolestudenters attityder tillvälgörenhets Second Hand genom Fishbeins multiattributsmodell. Attityder till Fast Fashionhar även mätts i modellen för att möjliggöra en jämförelse mellan de två objekten. Detta för att få en bredare kunskap om de attityder som skulle kunna motivera svenska högskolestudenter att konsumera Second Hand framför nyproducerat. Design/Metod: Studien är skriven utifrån ett kvantitativt angreppssätt där datainsamlingen hargenomförts med en enkätundersökning som berör Second Hand samt Fast Fashion. Detta för att ha möjlighet att ställa de två objekten emot varandra i analysen. Studien syfte är att skapa en förståelse kring hur svenska högskolestudenters attityder, utifrån Guiot och Roux (2010)samt Ferraro, Sands och Brace-Govans (2016) motivationsperspektiv, är gentemot välgörenhets Second Hand. För att besvara studiens syfte har två frågeställningar formulerats. Dessa berörattityder samt motivationsperspektiv gentemot välgörenhets Second Hand. Analysen grundar sig i ett teoretiskt ramverk utifrån Fishbeins multiattributsmodell. Resultat: Studiens resultat visar på att svenska högskolestudenter tenderar att ha olika attityder gentemot välgörenhets Second Hand beroende på hur kontinuerligt de konsumerar mode frånandrahandsmarknaden. Detta då betydelsen av attributen miljö och unikt/originellt värderasbättre hos högskolestudenterna som kontinuerligt konsumerar Second Hand. Gemensamt anser dem att pris och atmosfär i butik är två viktigaste beståndsdelar när de konsumerar mode. Studien diskuterar därmed hur väl Second Hand och Fast Fashion förhåller sig till dessa förväntningar för en köpupplevelse. Slutligen bidrar denna studie med en ökad förståelse för svenska högskolestudenters attityder gentemot välgörenhets Second Hand. Förståelsen är dock begränsad på grund av ett mindre urval. Studien bidrar även med reflektioner över hur branschen kan öka sin attraktivitet. För att få en mer bakomliggande förståelse för studenternas attityder rekommenderas vidare forskning med ett kvalitativt angreppssätt.

In the society of consumers, consumption has developed into a basic social need where the purchase of clothing has become a proof of identity, gender and social status. For men, the interest in clothing consumption and appearance has become more accepted in recent decades. However, the interest in clothing consumption is still considered a feminine trait. The social sciences’ interest in clothing and consumption is based on human behaviour, where clothing and other consumed goods affect how individuals understand themselves and their social environment. For men, clothing is a tool that constructs masculinity and male status. The regulations for what types of clothes and colours that are acceptable for men to wear exist within various sets of norms. Since the body is a key element in masculinity research, clothing and norms become interesting factors in the creation and re-creation of masculinity and male gender. The aim with this study is therefore to contribute with further knowledge about the social factors that affect young Swedish men aged 21-27 regarding clothing and clothing consumption as well as how clothing and clothing consumption are included in the construction and re-construction of gender, masculinity and identity. The study’s theoretical framework is based on Judith Butler’s and Raewyn Connell’s presentation of the concept of gender, Connell’s theory of masculinity and Erving Goffman’s research on identity and self-presentation. The empirical data consists of six semi-structured interviews with men from southern Sweden. The results show that all interviewees have similar experiences regarding how they consume clothes, what kind of clothes they prefer and what they think is and is not acceptable for men to wear. Furthermore, a contradiction emerges where men are forced into a template based on norms and social expectations of how a man should look and act, which the interviewees both relate to and despise. This creates an ambivalence where men are expected to make an effort to look a certain way, and at the same time possess an attitude where they are interpreted as independent individuals who do not care about appearance.

Syftet med denna studie är att bidra med kunskap om hur människor bortförklarar, bortprioriterar och förskjuter ansvar för hållbar konsumtion. Vi använde oss av en kvalitativansats där vi utförde semi-strukturerade intervjuer med totalt 7 respondenter. Datamaterialet analyserades med hjälp av en tematisk analys där vi fann teman som hjälper oss förklara hur konsumenter resonerar kring sin klädkonsumtion. Den teoretiska utgångspunkten för denna studie grundar sig i självuppfattning för att se hur kläder används och hur hållbarhet förhåller sig. Vi kom fram till att vid klädkonsumtion så förskjuts ansvaret för en hållbar konsumtion och istället är det viktigare att konsumtionen är kongruerande med individens självuppfattning och sociala kontext. / This study aims to contribute with knowledge on how people rationalize, de-prioritize andproject responsibility within sustainable consumption. This was achieved through semistructuredinterviews with a total of 7 respondents. The collected material was later analysedusing thematic analysis which helped us explain how consumers reason about their ownapparel consumption. Our theoretical approach bounds in self-concept to see how consumersspeak about their apparel consumption and how sustainability is reflected through it. Weconclude in this paper that consumers project responsibility for sustainable consumption andit is more essential to consume congruently to the individuals self-concept and accordinglywith the social context that people finds themselves in. This paper is written in Swedish.