This report describes the work process behind two A/B tests that was developed, launched and analyzed. The tests were designed for the e-merchants Wegot and Cirkusfabriken. The work was carried out at the conversion optimization company Internetexperten. The report reviews the tools used for development, as well as the actual work that the development of the two tests entailed. After that the results of the tests will be described based on how the new design performed on the sections of the sites in the original version that they where compared against. / Den här rapporten redogör för arbetsprocessen kring två stycken A/B test som utvecklas, lanseras samt analyseras. Testerna är framtagna till e-handelsföretagen Wegot och Cirkusfabriken. Arbetet är utfört internt på konverteringsoptimeringsföretaget Internetexperten. Rapporten går igenom vilka hjälpmedel som använts för framtagandet, samt det faktiska arbetet som utvecklingen av de två testerna medförde. Efter detta beskrivs resultatet av hur testerna presterade mot de sektioner av webbplatserna i originalutförande som ställdes mot den nya designen.

Då ett företags webbplats är ansiktet utåt till kunder och en kanal som ska generera värdeför företaget så är det viktigt att dess innehåll och dess design är genomtänkt och möter användarnas behov. Konverteringsoptimering handlar om att omvandla en besökare till kund, vilket leder till en ökad lönsamhet. Denna studie genomfördes på uppdrag av ett företag med syfte att testa och utvärdera hur man genom förändring av design kan generera en ökad konvertering på utvalda sidor på företagets webbplats. Med hjälp av verktyget Google Optimize, så har så kallade A/B-tester satts upp och testats på webbplatsens besökare under en period, för att undersöka hur webbsidorna presterar i förhållande till varandra. Google Analytics har försett Google Optimize med webbtrafikdata och därefter har Google Optimize sammanställt vilken version av sidorna som presterat bäst under denna period. Vidare användes Hotjar för att få fram en karta över besökarnas scrollbeteende. Resultatet från testerna visade en klar framgång för vissa förändringar i designen, även om rekommendationerna till företaget är att fortsätta testa och jobba vidare med konverteringsoptimering på sin webbplats. Slutsatserna av undersökningen är att placering av element och dess synlighet definitivt kan ha en påverkan på besökarnas beteende och därmed också på konverteringsgraden.

Denna uppsats undersöker fenomenet konverteringsoptimering på uppdrag av ett företag, för att ta reda på hur man kan arbeta för att öka sin konvertering, och därigenom även sin lönsamhet. Syftet med detta uppsatsarbete har varit att utföra en dokumentation av arbetsprocessen bakom konverteringsoptimering. Dels undersöks verktyg som Google Optimize och Hotjar, hur dessa samlar in testdata, samt hur denna data sedan kan analyseras för att komma fram till ett svar om hur man bör gå vidare efter de genomförda testerna. Dels studeras tre s.k. A/B-tester som genomfördes på ett företags webbplats där kvantitativa data samlades in, presenterades och analyserades av testprogrammet. Resultatet från arbetet visar hur arbetsprocessen konverteringsoptimering ser ut från start till mål: hur man inledningsvis analyserar en webbplats, hur man tar fram designförslag, hur man implementerar dessa i tester, samt hur man sedan samlar in data från testerna och analyserar denna. Bland annat tyder resultaten på att en noggrann analys av användarbeteende och resultat från tester är avgörande för att kunna optimera konverteringsgraden, att A/B-tester är ett kraftfullt verktyg för att testa och utvärdera olika konverteringsoptimeringsstrategier, samt att information om besökarnas scrollningsbeteende är en intressant faktor som spelar roll både i för- och efteranalys.

For an e-commerce business to grow, there are many ways one could try to improve the business in order to gain greater reach and increase sales. One of the main goals of such businesses is to convert as many visitors as possible into customers. Even though many e-commerce businesses already have web analytics tools installed, e-merchants find difficulty in identifying where to start optimizing, what data to extract from analysis reports, and how to make use of such data in order to produce a successful design that will increase the conversion rate. The purpose of this thesis is to (without spending resources on marketing-related factors) guide companies to find a low cost and efficient way to increase the conversion rate by creating well-thought-through designs based on analytic data, qualitative research, and human-computer interaction principles. Google Analytics, a web analytics tool, was used in identifying high-valued pages to optimize and to identify demographics/target groups, while qualitative e-commerce related research was used to shape design-proposal hypotheses. This, along with two A/B tests conducted using Optimizely, is the basis for the guidelines and conclusions. The results of both A/B tests showed an increase in conversions with designs highlighting: evidence of a secure shopping environment, incentives that will attract visitors to buy, and by removing auxiliary navigation elements at the check-out page. The evaluation of the results and its statistical significance was done using both Optimizely’s statistical engine and null hypothesis testing. The increases in conversions were not statistically significant per Optimizely; however, they were significant using traditional statistics. In conclusion, using metrics such as high exit-rates combined with many page views and high revenue-generating pages will allow e-merchants to identify where to start their optimization process. Furthermore, to know what valuable data needs to be extracted, one should seek the data that needs to be inserted into HCI concepts, such as personas and scenarios. This, along with qualitative research allows designers to create well-thought out design-proposals that will potentially lead to an increased conversion rate. / För att få en e-handelsbutik att växa finns det många arbetsområden man kan försöka förbättra för att nå ut till fler samt öka försäljning. Ett av huvudmålen för dessa butiker är att konvertera så många besökare till kunder som möjligt på sin hemsida. Även om många e-handelsbutiker redan har webbanalytiska redskap till sitt förfogande, har många tjänsteleverantörer svårigheter med att fastställa var på hemsidan det skall optimeras, vilken data som ska hämtas från analysrapporter, och hur man använder sig av dessa data för att skapa en lyckad design som kommer öka konverteringsgraden. Syftet med avhandlingen är att, utan marknadsföringsrelaterade investeringar, vägleda företag till billiga och effektiva sätt att öka konverteringsgraden. Detta ska uppfyllas genom att skapa väl genomtänkta designer grundade på analytisk data, kvalitativ forskning, samt människa-datorinteraktions principer. Webbanalysverktyget Google Analytics användes för att identifiera högt värderade sidor att optimera och demografier/målgrupper medan kvalitativ e-handels-relaterad forskning användes för att forma hypoteser kring designförslagen. Detta, tillsammans med två A/B tester som genomfördes med hjälp av Optimizely, är grunden till riktlinjerna och slutsatserna. Resultaten från båda testerna visade en ökning i konverteringar med designer som framhäver; övertygande eller bevis för en säker handelsmiljö, incitament som kommer locka besökare att handla, och genom att ta bort extra navigeringselement vid kassasidan. Utvärdering av resultaten och dess statistiska signifikans gjordes med Optimizelys statistiska motor såväl som egen nollhypotes prövning. Ökningarna av konverteringar var inte statistiskt signifikanta enligt kalkyl från Optimizely, men lyckades nå signifikans enligt traditionell statistik. Sammanfattningsvis, med hjälp av mätvärden så som höga utgångsfrekvenser i kombination med högt antal sidvisningar samt höga intäktsgenererande sidor, kan tjänsteleverantörer nu identifiera var man kan påbörja optimeringsprocessen. För att veta vilken värdefull data man bör extrahera skall man ta reda på vilken data som behövs för att stoppa in i Människa–datorinteraktion (MDI) koncept, som personas och scenarier. Detta, tillsammans med kvalitativ forskning, tillåter webbdesigners att skapa väl genomtänkta designförslag som förhoppningsvis leder till en ökad konverteringsgrad.