Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção / Made available in DSpace on 2012-10-21T11:48:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 224550.pdf: 11819723 bytes, checksum: 673e5c5859166d2d7bcd077f22cada05 (MD5) / Sabe-se da evolução de um mercado não competitivo que preocupava-se apenas com as vendas, para um mercado competitivo com o surgimento da concorrência, para a transição que estamos vivendo nos dias de hoje de um mercado globalizado, onde as empresas buscam um diferencial, não mais de qualidade ou inovação de seus produtos, mas sim de identificação e envolvimento de seu público. Neste contexto, não é difícil reconhecer que a marca tem importância estratégica para qualquer empresa, auxiliando a garantir uma identificação entre a empresa e seu público. Tendo em vista essa realidade, este trabalho apresenta como objetivo identificar a contribuição do design gráfico no aumento de valor de marca agregado ao produto. Desta forma, esse trabalho descreve sobre assuntos pertinentes a esse objetivo como o design, as marcas e seus elementos visuais e o brand equity - valor da marca. Para sua realização fez-se também um estudo de caso com as quatro maiores companhias aéreas brasileiras, que ocorreu através de três etapas distintas: a aplicação do questionário com o público - visando identificar a imagem de marca, a realização do questionário com as companhias aéreas - visando identificar a identidade de marca e uma análise visual da marca das respectivas empresas. Por fim, foi realizada uma relação entre a identidade de marca, a imagem de marca e a análise visual, para constatar se as marcas das respectivas empresas transmitem os conceitos almejados.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-20T12:36:17Z (GMT). No. of bitstreams: 0

Orientador : Profª. Drª. Danielle Mantovani Lucena da Silva / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 17/02/2017 / Inclui referências : f.89-98 / Área de concentração: Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor / Resumo: Proposta: O consumo green tem sido tema frequente em pesquisas de marketing. Contudo, o impacto sobre a decisão por uma escolha green e as percepções de orgulho e de status ainda apresenta lacunas. Assim, a proposta principal desta pesquisa é explorar como a escolha green (vs. premium), em uma situação de comparação, gera o sentimento de orgulho autêntico e arrogante. O status da marca é apresentado como mecanismo explicativo. Ainda, propõe-se que a necessidade de justificativa pública da escolha é um importante moderador deste processo. Design/metodologia/abordagem: Foram realizados 3 estudos. O primeiro experimento foi um between-subjects de design 3 (Posicionamento: green-premium vs. premium-premium vs. green-green) por 2 (Escolha: green vs. premium). O segundo é um survey em que, como no primeiro experimento, respondentes eram convidados a escolher uma das duas opções de produtos apresentados. Em seguida, completavam mensurações relacionadas as suas reações afetivas sobre a escolha e avaliação sobre o status do posicionamento escolhido. O estudo 3 foi um experimento de design between-subjects 2 (Posicionamento: green vs. premium) por 2 (Justificativa da escolha: pública vs. privada), sendo o posicionamento withinsubjects e a justificativa between-subjects. Os respondentes liam um cenário de necessidade de justificativa da escolha, seguido dos mesmos procedimentos dos estudos anteriores. No estudo 1, foram utilizadas marcas reais de três categorias de produtos (mochila, chocolates e tênis), nos estudos 2 e 3 utilizou-se marcas fictícias de chocolates e jaquetas, respectivamente. Resultados: Os resultados mostraram que a escolha green (vs. premium), intensifica o orgulho autêntico (vs. arrogante). A necessidade de justificativa pública da escolha aumenta o orgulho autêntico e diminui o arrogante da escolha green (vs. premium). Quando não é necessário justificar em público, não há alteração da escolha green (vs. premium) sobre o orgulho. Contudo, o status da marca é responsável por determinar o efeito negativo destas relações. Contribuições: Os resultados podem alertar profissionais sobre os impactos que o status da escolha green exerce sobre a percepção de orgulho. Assim, em situações de compra, é preciso estar atento que o processo decisório envolve avaliação de opções com preço e qualidade equivalente, ou seja marcas premium. Nestas situações, o status da marca green tem influência negativa sobre o orgulho, um importante componente do processo decisório. Originalidade: Os resultados contribuem com o desenvolvimento das teorias sobre como o consumo green desencadeia reações afetivas e representação social. Uma importante contribuição é demonstrar que, diferente de achados anteriores, o consumo green nem sempre denota status positivo sobre aqueles que fazem o seu uso. Limitações: Afora a limitação quanto a validade externa típica de estudos que utilizam o design experimental, ressaltam-se duas limitações: A primeira, no estudo 1, refere-se ao amplo conhecimento que marcas reais de posicionamento premium possuem. Assim, para controlar a influência exercida sobre os resultados, o conhecimento da marca escolhida foi incluído nos testes de hipóteses como co-variável. A segunda, no estudo 3, refere-se a preferência pela escolha do posicionamento green (60,5%), quando a justificativa da escolha era para si. Embora estudos apontem que a mera presença de uma opção sutentável pode levar pessoas a agirem de maneira mais responsável, esta predileção merece ser melhor investigada. Palavras-chave: Posicionamento green, orgulho autêntico, orgulho arrogante, status, justificativa da escolha. / Abstract: Purpose: Green consumption has been a frequent theme in marketing research. However, the impact on the decision for a green choice and perceptions of pride and status still lacks. Therefore, the main proposal of this research is to explore how the green (vs. premium) choice, in comparative situation, generates a sense of authentic and hubristic pride. Brand status is presented as an explain mechanism. Moreover, need for public justification of choice is proposed as an important moderator of this process. Design / methodology / approach: Three studies were conducted. The first experiment presented a between-subjects design 3 (Positioning: green-premium vs. premium-premium vs. green-green) by 2 (Choice: green vs. premium). The second was a survey, as the first experiment, respondents were asked to choose one of two product options presented. After that, they completed measurements related to affective reactions on the choice and evaluation about status of the chosen. Study 3 was also a between-subjects experiment, but designed as 2 (Positioning: green vs. premium) by 2 (Justification of choice: public vs. private). Respondents read a scenario of need for justification, followed by the same previous studies's procedures. In study 1, real brands of three categories (backpack, chocolates and sneakers) were used, in studies 2 and 3, fictitious brands of chocolates and jackets, respectively. Results: The results showed that green choice (vs. premium) enhances authentic pride and decreases arrogant. Need for public justification increases authentic pride and declines arrogant, when choice it's green (vs. premium). When is not necessary to justify in public, there is no change between green (vs. premium) choice and pride emotions. However, brand status is responsible for determining the negative effect of these relationships. Contributions: The results may alert practitioners about status the impacts of green choices on the perception of pride. In buying situations, it is necessary to be aware that decisionmaking process involves joint evaluation with options equaly priced and qualified, as premium brands. In these situations, the green brand status has a negative influence on pride, an important component of decision making's process. Originality: The results contribute to the development of theories about how green consumption triggers affective reactions and social representation. An important contribution is to demonstrate that, unlike previous findings, green consumption does not always denote positive status over users's. Limitations: Besises the external valifity limitation typical in experimental studies, two limitations are highlighted: The first, in study 1, refers to the broad knowledge about real premium positioning brands. In order to control the influence on results, knowledge of chosen brand was included in the hypothesis tests as a covariant. The second, in study 3, refers to the preference for green choice (60.5%), when the justification of the choice was private. Some studies have point out that mere presence of a sustainable option may lead people to act more responsibly, in this way, this predilection deserves better investigation. Keywords: Green Positioning, authentic pride, arrogant pride, status, justification of choice.

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento (produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optou-se pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca. / The study of Brand Equity has been the focus of attention of many marketing researches dealing with the strategic importance the subject has achieved in the business scenario. An example of this relevance to the academy was the publication of the special issue in the Journal of Marketing Research in 1994 dedicated only to the presentation of articles about Brand Equity. There are two main streams of study in this area: one which searches for the determination of monetary value and another which congregates the studies aiming to present better alternatives for the effective use of the marketing mix. Both of them, in fact, complement each other, nevertheless, while the previous is concerned with achieving the precise asset value, providing companies with better and also more precise terms for the settlement of agreements on brand acquisitions and mergers, the latter has its focus centred on the real efficacy of marketing actions which have been used and practised in companies, considering brand as the unifying element in all the marketing actions. So, in order to identify the levels of productivity obtained through the marketing practised, researchers turned their attention to consumers, searching for compreension on how they behave and think during the buying act considering the influence of brands. Adopting this latter approach, the present research was done. The objective was to identify the occurrence of Brand Equity in a convenience good product. The product category chosen was yogurt. Considering the occurrence of Brand Equity as the differenciated effect in consumer reaction to a certain, or certains, brand (s) at the time of purchasing, the present reseach was done. For its execution, there was need for two-stages of research were necessary in order to achieve the proposed objective: exploratory research was conducted at first, through interviews with executives of the industry and the conduction of two focus groups followed by the application of the conjoint analysis technique in a sample of 188 consumers randomly chosen at points of purchase (supermarkets). The results demonstrate that, for this specific product, brand is a fundamental element in the definition of purchase, being the first or second most important and valued attribute in consumer´s evaluation. Some possible explanations for these results are found in the analysis of the exploratory stage of the research. At the end, the possibilities for further researches in Brand Equity are exposed.

Este trabalho buscou analisar as principais características das embalagens de alimentos, mais especificamente de biscoitos, identificadas pelos consumidores, bem como uma caracterização do consumidor de biscoitos. Visualizando a embalagem como importante ferramenta nas estratégias de marketing no processo de "venda silenciosa". Verificando-se a temática a ser abordada e os objetivos almejados, desenvolveu-se uma pesquisa exploratória através do método de estudo de caso, junto aos consumidores de biscoitos em duas cidades da região serrana do Rio Grande do Sul. / This work presents an analyze of the principal characteristics of the food packaging, more specifically of cookies packaging, identified for the consumers, as well as a characterization of the consumer of cookies. Visualizing the package as important tool in the marketing strategies in the process of "silent sales". Through an exploratory study based on the case method, the consumers of cookies from two small cities from the mountainous area of Rio Grande do Sul, have been analyzed, with the objective of understanding their behavior, and to find out the answers of the main goal of this study.

Este trabalho trata de identificar a presença de uma marca da política na Administração Popular, através das estruturas e ações de Comunicação da Frente Popular, sob a hegemonia do Partido dos Trabalhadores, na Prefeitura Municipal de Porto Alegre, de 1989 a 2002. As marcas da política são os produtos e as obras da luta pela visibilidade, e seu campo de ação está na totalidade de suas comunicações, sintetizadas graficamente em uma logomarca. Os governos da Frente Popular, com o PT, em Porto Alegre, imprimiram uma marca, e esta a cada gestão, recebeu ajustes políticos e publicitários. Neste sentido, o estudo abrange as quatro gestões da Administração Popular na cidade: Administração 1 (1989-1992) governantes: Olívio Dutra e Tarso Genro; Administração 2 (1993-1996) governantes: Tarso Genro e Raul Pont; Administração 3 (1997-2000) governantes: Raul Pont e José Fortunati; Administração 4 (2001-2002) governantes: Tarso Genro e João Verle, e (2002-2004) governante João Verle. São analisadas as diferentes apresentações visuais e simbólicas da Administração Popular, suas logomarcas, a partir da compreensão da marca como signo ideológico.

Em uma sociedade altamente conectada, ávida por informações e inovações tecnológicas, em constante mudança dos comportamentos de consumo, a estratégia de gestão das marcas ocupa um lugar crescente. Aliada ao aumento da competição entre as empresas, a marca que consegue se diferenciar na mente dos consumidores se torna forte. Isso é ainda mais importante no setor de serviços, em que a experiência do consumidor, a definição e a sustentação dos valores da marca são vitais para a continuidade da força, tanto de sua identidade quanto da imagem. Tais aspectos são vistos como um processo de comunicação em que a forma como a imagem é desenvolvida na mente dos consumidores advém do modo como a identidade é construída e transmitida para eles (DE CHERNATONY; DRURY; SEGAL-HORN, 2004). Ao considerar esse cenário dinâmico e complexo, o presente trabalho tem como finalidade identificar e analisar as possíveis convergências ou divergências entre a identidade construída pela organização e a imagem da marca percebida pelos consumidores de uma empresa de serviços de telecomunicações. Para alcançar tal objetivo, foi utilizado como base teórica o modelo proposto por De Chernatony, Drury e Segal-Horn (2004), que aborda a transformação da identidade em imagem da marca, mais especificamente sob o ponto de vista de Pontes (2009). Para ele, os clientes são mais motivados a comprar e consumir produtos que acreditam possuir uma imagem complementar a que eles tenham de si mesmos, e propõe a existência de vários selfs: o percebido, que se refere às opiniões dos funcionários e dos gestores da organização sobre a marca; o ideal, que trata da identidade efetiva da marca pensada por seus líderes, a visão do que ela deveria ser; o social, que mostra como os gestores pensam que os consumidores a veem; o aparente, formado pela imagem da marca por parte dos clientes; e finalmente o self real, que seria um composto integrado de todas essas visões. Nesse intento, realizou-se um estudo de caso numa empresa de telecomunicações com atuação regional, a partir de uma abordagem quali-quantitativa. A visão da companhia foi obtida por meio de entrevistas semiestruturadas feitas com os gestores de marketing e de análises de documentos relacionados à estratégia de marcas. O ponto de vista dos consumidores foi trabalhado por técnicas de mineração de dados textuais (text mining) aplicadas a dados internos não estruturados oriundos da coleta de postagens realizadas no Facebook e no Twitter, relativas à marca, e da interação dos clientes com a empresa também por intermédio dessas redes sociais. Os resultados demonstraram a importância dos conceitos de identidade e imagem da marca, e como eles estão inter-relacionados. Além disso, pela análise qualitativa foi evidenciado que a visão dos executivos de marketing é bastante próxima e alinhada à do Livro da Marca, mostrando que há um discurso coeso e bem disseminado internamente na organização. Por outro lado, quando se avalia o ponto de vista dos clientes não se observou comentários específicos sobre a marca, e, com isso, não foi possível identificar a avaliação da imagem da Algar Telecom pelos consumidores. Apesar disso, outros aspectos relevantes puderam ser identificados para a consolidação da identidade da marca, como a ocorrência de um número considerável de reclamações, sobretudo com relação à internet, bem como a preocupação dos clientes quanto à prestação dos serviços. / In a highly connected society, avid for information and technological innovations, constantly changing the consumption patterns, the brand management strategy occupies a growing place. Allied with the increased competition among companies, the brand that can differentiate in consumers’ minds becomes strong. This aspect is even more important in the service industry, where the consumer experience, the definition and support of the brand’s values are vital to the continued strength of both your identity and image. These aspects are seen as a process of communication in which the way the image is developed in the minds of consumers comes from how identity is constructed and transmitted to them (DE CHERNATONY; DRURY; SEGAL-HORN, 2004). Considering the dynamic and complex scenario, this study aims to identify and analyze the possible convergences or divergences between the identity built by the organization and the brand image perceived by consumers of a telecommunications services company. To achieve this objective, the model proposed by De Chernatony, Drury and Segal-Horn (2004) was used as a theoretical basis, which addresses the transformation of identity in brand image, specifically under the perspective of Pontes (2009). For him, customers are more motivated to buy and consume products that they believe that take a complementary image that they have of themselves, and proposes the existence of multiple selves: the perceived, which refers to the employees and the organization’s management opinions on the brand; the ideal, which deals with effective brand identity thought by its leaders, the vision of what it should be; social, which shows how managers think that consumers see it; the apparent, formed by the image of the brand by customers; and finally the real self, that would be an integrated composite of all of these visions. In this regard, a case study was made in a telecommunications company with regional actions, from a qualitative and quantitative approach. It was identified the company’s vision through semi-structured interviews with marketing managers and analysis of documents related to the brand strategy. The point of view of consumers was addressed for text mining techniques applied to internal unstructured data coming from the collection of posts made on Facebook and Twitter, related to the brand, and customer interaction with the company through these social networks. The results showed the importance of the concepts of identity and brand image, and how they are interrelated. Moreover, the qualitative analysis it was shown that the vision of marketing executives is quite close and in line with the Brand Book, showing that there is a cohesive and well disseminated speech internally in the organization. On the other hand, when evaluating the customer's point of view there was no specific comments on the brand, and it was not possible to identify the evaluation of Algar Telecom image by consumers. Nevertheless, other relevant aspects could be identified for the consolidation of the brand identity, as the occurrence of a number of complaints, especially regarding the internet as well as the concern of customers for the quality of the provision of services. / Dissertação (Mestrado)

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência de Informação, Programa de Pós Graduação em Administração, 2012. / Submitted by Alaíde Gonçalves dos Santos (alaide@unb.br) on 2013-02-05T13:39:34Z No. of bitstreams: 1 2012_GiselleGabyValerioSilva.pdf: 819136 bytes, checksum: e65bd6daa8654457cf111be42422b089 (MD5) / Approved for entry into archive by Luanna Maia(luanna@bce.unb.br) on 2013-02-28T14:32:12Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2012_GiselleGabyValerioSilva.pdf: 819136 bytes, checksum: e65bd6daa8654457cf111be42422b089 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-02-28T14:32:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2012_GiselleGabyValerioSilva.pdf: 819136 bytes, checksum: e65bd6daa8654457cf111be42422b089 (MD5) / A pesquisa objetivou identificar se julgamento e significado de serviços bancários são influentes no envolvimento do consumidor com a marca dos bancos. O envolvimento com a marca se refere à identificação, ao afeto e aos laços emocionais do consumidor com a marca. O julgamento atribuído ao serviço pode ser fragmentado ou afetivo, e o significado utilitário ou simbólico. Levantaram-se duas hipóteses: 1) quanto mais simbólico o significado dado ao serviço bancário, maior o envolvimento com a marca do banco; e 2) quanto mais afetivo o julgamento do serviço bancário, maior o envolvimento com a marca do banco. O fenômeno foi abordado de maneira quantitativa e os dados foram coletados por meio de questionário. Para a condução da pesquisa, utilizou-se a Escala de Preferência de Julgamento e Significado de Serviços proposta por Alfinito (2009). Além disso, foi adaptada a Escala de Consequências do Envolvimento com as Marcas proposta por Mallou et al. (1996) para validação da Escala CIQ (Consequences of Involvement Questionnaire) Marcas Brasil. A pesquisa foi aplicada entre 16 de março de 2012 e 11 de junho de 2012 e participaram 245 indivíduos. Observou- se, dentre os participantes, a predominância de julgamento afetivo e significado simbólico. A Escala CIQ Marcas Brasil explicou 50,1% da variância. O primeiro fator é o envolvimento informado com α = 0,91, o segundo fator com α = 0,91, é o envolvimento afetivo. Os resultados corroboraram as hipóteses levantadas. Constatou-se, entretanto, que o julgamento passo-a-passo e o significado utilitário influenciam mais o envolvimento informado do que o julgamento afetivo e o significado simbólico o envolvimento afetivo. Sugere-se que pesquisas futuras contemplem análise qualitativa dos itens de envolvimento e explorem de modo mais aprofundado os aspectos influentes no julgamento e significado. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT / The research aimed to identify whether judgment and meaning of banking services are influential in consumer involvement with the banks brand. The involvement with the brand refers to the identification, affection and emotional ties of the consumer with the brand. The judgment of the service can be fragmented or affective, and meaning symbolic or utilitarian. There were two hypotheses: 1) the more symbolic meaning given to banking services, greater engagement with the brand of the bank, and 2) the more affective judgment of banking services, greater engagement with the brand of the bank. The phenomenon was accessed quantitatively and the data were collected through a questionnaire. To conduct the study, it was used the Scale of Preference Judgment and Meaning of Service proposed by Alfinito (2009). Moreover, it was adapted the Scale Consequences of Involvement Questionnaire (CIQ) by Mallou. (1996) for validation of the Scale CIQ Brands Brazil. The survey was carried out between 16 March 2012 and 11 June 2012 and 245 individuals participated. It was observed among the participants, the prevalence of affective judgment and symbolic meaning. The Scale CIQ Brands Brazil explained 50.1% of the variance. The first factor is the informed involvement with α = 0.91, the second factor with α = 0.91, is the emotional involvement. Results support the hypotheses. It was noted, however, that the judgment step-by-step and utilitarian meaning influence more informed involvement than the affective judgment and symbolic meaning the emotional involvement. It is suggested that future research contemplate qualitative analysis of the items in the scale and explore in greater depth the issues influential in judgment and meaning.

A partir de la celebración de la Semana Santa en Ayacucho, y de la campaña de marca Perú por parte del gobierno, se hace un acercamiento a la cultura nacional representada en esta campaña, tomando como caso de análisis uno de los comerciales que elaboró Promperú para promocionar al país como destino turístico

Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Instituto de Psicologia, Departamento de Processos Psicológicos Básicos, Programa de Pós-Graduação em Ciências do Comportamento, 2013. / Submitted by Alaíde Gonçalves dos Santos (alaide@unb.br) on 2013-08-13T14:39:28Z No. of bitstreams: 1 2013_RaquelRamosAvila.pdf: 1540419 bytes, checksum: 94d0f2f15f60aa941d348b9462053b96 (MD5) / Approved for entry into archive by Guimaraes Jacqueline(jacqueline.guimaraes@bce.unb.br) on 2013-08-14T13:21:50Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2013_RaquelRamosAvila.pdf: 1540419 bytes, checksum: 94d0f2f15f60aa941d348b9462053b96 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-08-14T13:21:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2013_RaquelRamosAvila.pdf: 1540419 bytes, checksum: 94d0f2f15f60aa941d348b9462053b96 (MD5) / As crianças apresentam amplo repertório de comportamentos de consumo e têm se tornado o maior mercado atual e potencial de consumidores, atraindo o interesse de empresas, profissionais e pesquisadores de diferentes áreas do conhecimento. Dentre esses comportamentos, aqueles relacionados à consciência de marcas são de particular interesse neste estudo, cujos objetivos foram (a) desenvolver uma análise conceitual do termo, (b) organizar um procedimento para seu estudo a partir do Behavioural Perspective Model e (c) realizar uma pesquisa empírica para investigar a consciência de marca de crianças e seus responsáveis. Cinquenta e seis estudantes de oito a 12 anos de idade, de em uma instituição de ensino particular de Brasília-DF, e 28 responsáveis participaram, respondendo questionários voltados para lembrança (LM), reconhecimento (RM) e preferência por marcas, bem como para outros comportamentos de consumo, todos relacionados a quatro categorias de produto (aparelho celular, biscoito doce, suco de fruta pronto e tênis). Os principais resultados indicaram a influência da idade do estudante sobre LM e RM de estudantes para tênis e aparelho celular e sobre RM dos responsáveis para todas as categorias; da frequência de uso ou consumo do estudante sobre LM de estudantes para todas as categorias (exceto tênis); e do sexo sobre a LM de estudantes e responsáveis para tênis. Outros dados acerca do desempenho de marcas e dos participantes e suas relações com nível de reforço informativo, bem como análises descritivas incluindo outros comportamentos de consumo relatados também foram apresentados. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT / Children have a broad repertoire of consumer behaviors and they have become the largest current and potential market, attracting the interest of manufacturers, professionals and researchers in different fields of knowledge. Among these behaviors, those related to brand awareness are of particular interest in this exploratory study whose objectives were to: (a) discuss the importance of a conceptual analysis of the term and present a definition consistent with the science of behavior analysis, (b) present a procedure for studying brand awareness according to the Behavioural Perspective Model and (c) conduct an empirical study to investigate children and their parents´ brand awareness. Fifty-six students from eight to 12 years of age, studying in a private educational institution in Brasília-DF, and 28 adults participated by answering questionnaires focused on brand recall (BRC), recognition (BRG) and preference, as well as on consumption habits, all of them regarding four products (mobile phone, sweet biscuit, fruit juice and tennis shoes). The main results showed the influence of children´s age on chidren´s BRC/BRG for tennis shoes and mobile phones and on adults´ BRC for all products, of the frequency of use or consumption by children on their LM for all products (except tennis shoes), and of sex on children and adults´ BRC for tennis shoes. Other data about the performance of brands and participants and their relationships with the level on informative reinforcement were presented, as well as descriptive analyzes including other consumption behaviors reported by the participants.