Este trabalho teve como objetivo principal identificar as estratégias de segmentação e posicionamento que são apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no mercado infantil seguem as sugestões da literatura. Para atingir esse objetivo algumas etapas foram transpostas. Primeiramente foi conduzida uma revisão teórica buscando responder ao problema de pesquisa colocado. A revisão teórica focou nos conceitos de segmentação de mercado, posicionamento e consumo infantil. Esse primeiro esforço de pesquisa não teve sucesso, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno estudado. Como método de pesquisa determinou-se que o método de estudo de caso seria o mais adequado para o foco do trabalho. Foram entrevistadas três empresas do setor de brinquedos, visando identificar as estratégias de segmentação e posicionamento adotadas Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. Os casos foram analisados de forma individual e cruzada, buscando-se o aprofundamento das análises. De forma resumida é possível dizer que as empresas não conduzem esforços estruturados de segmentação, preferindo tomar decisões com base na tradição da empresa, além disso, os esforços de posicionamento são bastante restritos, sendo decididos pela experiência prática dos executivos e pela observação de mercados internacionais. Esses resultados indicam a existência de um grande potencial competitivo que pode ser alcançado caso essas empresas passem para um nível superior do uso das ferramentas de marketing. / This work had as primary objective to identify the segmentation and positioning strategies of companies focused on the kids market and to verify if these companies follow the recommendations of the literature. To attain this objective some stages needed to be transposed. First of all a literature review was conducted, aiming to respond the research question proposed. This review focused on the segmentation, positioning and kids market. This first effort was not successful, indicating the necessity of conducting a field study to deepen the understanding of the studied phenomenon. As research method the case study method was determined as the most adequate to the focus of this word. Three organization of the toy market were interviewed, aiming to identify the strategies of segmentation and positioning adopted Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. The cases were first individually analyzed, afterwards a cross-case analysis was conducted. In a resumed form is possible to say that none of the companies conduct structured processes of segmentation and positioning, preferring to make strategic decisions taking as base the companies tradition, besides that, the positioning efforts are very restrict, being decided by the practical experience of the executives and by observation of international marketing. These results indicate the existence of a great competitive potential that can be reached by these companies taking a step ahead in using the marketing tools.

O objetivo desse estudo é descrever a dinâmica competitiva que sustenta o fenômeno de concentração de empresas dos aglomerados regionais de micro e pequenas empresas de base tecnológica. Para responder essa questão, foi realizada uma pesquisa empírica de natureza qualitativa, adotando-se como estratégia o estudo de caso único do tipo descritivo, em um aglomerado brasileiro de micro e pequenas empresas de base tecnológica, que é formalmente caracterizado como um Arranjo Produtivo Local Eletroeletrônico e conhecido informalmente como Vale da Eletrônica. O aglomerado selecionado está localizado no município de Santa Rita do Sapucaí, Sul de Minas Gerais. O estudo é justificado por quatro fatores que se complementam mutuamente. São eles: (i) a importância das MPEs para as economias de países emergentes como o Brasil; (ii) a importância das aglomerações de MPEs para as políticas públicas desses países; (iii) a importância de se estudar empiricamente esses aglomerados; (iv) as lacunas existentes devido à complexidade e especificidade dos diferentes aglomerados. O estudo iniciou-se com uma revisão bibliográfica sobre aglomeração de empresas, competitividade e vantagem competitiva e competitividade de aglomerados de empresas, após então foi definido o modelo conceitual que orientou a etapa da pesquisa empírica. Os resultados obtidos na pesquisa empírica incluíram: (i) identificação e análise das características e especificidades do aglomerado escolhido como alvo do estudo; (ii) identificação do estágio evolucionário do APL; (iii) descrição da cadeia de valor do APL; (iv) identificação e análise dos principais fatores de competitividade do APL; e (v) proposição de um quadro (framework) para representar a dinâmica competitiva do APL. O estudo traz uma contribuição relevante para o avanço da compreensão e discussão dos fundamentos teóricos que potencializam e/ou sustentam a competitividade de aglomerados de negócios. Ao fornecer informações significativas sobre os aspectos competitivos de aglomerados de micro e pequenas empresas de base tecnológica, abre caminho para novas pesquisas em outros aglomerados e regiões inovadoras, ou mesmo para futuros aprofundamentos ou abordagens no mesmo aglomerado já estudado. / The aim of this study is to describe the competitive dynamics that underlies the phenomenon of concentration of regional cluster of micro and small technology-based companies. In order to answer this question, it was conducted a qualitative empirical research, adopting a descriptive case study in a Brazilian cluster of micro and small technology-based companies, which is formally characterized as an Electronics Local Productive Arrangement and informally known as Electronic Valley. The selected cluster is located in the municipality of Santa Rita do Sapucaí, South of Minas Gerais. The study is justified by four factors that complement each other. They are: (i) the importance of MSEs to the economies of emerging countries such as Brazil; (ii) the importance of clusters of MSEs for public policy of these countries; (iii) the importance of empirically study these clusters; and (iv) the existing gaps due to the complexity and specificity of the different clusters. The study began with a literature review about agglomeration of firms, competitiveness and competitive advantage and competitiveness of clusters. Further, it was defined the conceptual model that guided the stage of empirical research. The results obtained in the empirical research included: (i) identification and analysis of the characteristics and specificities of the cluster chosen as the study target; (ii) identification of the evolutionary stage of the cluster; (iii) description of the value chain of the cluster; (iv) identification and analysis of key factors of competitiveness of the cluster; and, finally, (v) propose a framework to represent the competitive dynamics of the cluster. The study provides an important contribution to the advancement of understanding and discussion of the theoretical foundations that enhance and / or sustain the competitiveness of business clusters. In order to provide significant information about the competitive aspects of clusters of micro and small technology-based companies, it opens the way for further research in other clusters and innovative regions or even for future insights or approaches in the same cluster.

Num ambiente competitivo, no qual a maioria das empresas atua, torna-se essencial o uso de instrumentos de administração que deem suporte para que elas se mantenham competitivas. Um desses instrumentos, a administração estratégica, é cada vez mais difundido, seja nas organizações ou nas escolas de administração. O acirramento da concorrência tem levado as organizações a preocuparem-se, não somente com a estratégia corporativa, mas também com o marketing. Assim, o marketing estratégico tem se tornado cada vez mais um instrumento fundamental para a sobrevivência das empresas. Nesse contexto, esta tese teve por objetivo verificar se alinhamento entre a administração estratégica e o marketing estratégico é condição determinante para conquista de vantagem competitiva que assegure crescimento e rentabilidade. Para que o objetivo fosse alcançado foi realizada uma revisão sobre a teoria da estratégia empresarial e do marketing estratégico. Após o final da revisão da literatura foi realizado um estudo de caso na Mapfre Seguros, a maior empresa do seu setor, onde se procurou verificar a existência ou não do alinhamento pesquisado e como essa empresa utiliza esses instrumentos para obter a posição diferenciada que ela ocupa no mercado. / In a competitive environment, in which most of the companies act, turns out essential to use administration tools that support their competitiveness. One of these tools, strategic management, is increasingly used either in organizations or in the academy. Increased competition has led organizations to not only be concerned about the corporate strategy, but also about marketing. Thus, the strategic marketing has become an increasingly essential tool for the survival of businesses. In this context, this thesis aimed to verify if alignment between strategic management and strategic marketing is a determining condition for achieving competitive advantage that will ensure growth and profitability. In order to accomplish that objective, it was held a review on the theory of business strategy and strategic marketing. At the end of the literature review it was conducted a case study in Mapfre Seguros, the largest company in its industry, and sought whether or not the alignment studied exists and how this company uses these instruments to position its differentiation in the market.

Esta tese apresenta o estudo das relações entre a gestão eficaz do conhecimento, a orientação da empresa para o mercado, a inovatividade e os resultados organizacionais. Parte do pressuposto de que o conhecimento é um recurso das empresas, e que pode ser gerido por meio dos processos ligados à sua captura, criação, compartilhamento, disseminação, organização e aplicação. Fundamenta-se na Teoria da Empresa Baseada em recursos Resource Based Theory of the Firm. A partir de uma survey realizada com executivos de 241 empresas em todo o Brasil, este estudo analisa as contribuições individuais e conjuntas da gestão do conhecimento, da orientação das empresas para o mercado, e da inovatividade para o alcance de resultados organizacionais. Para tanto, utilizou a modelagem de equações estruturais, cujas escalas de medição dos vários conceitos envolvidos foram adaptadas de outros estudos realizados fora do Brasil. Os resultados identificaram evidências de que a gestão do conhecimento é uma prática que colabora diretamente para a orientação das empresas para o mercado, oferecendo processos que facilitam a orientação para o cliente, a orientação para o competidor e a coordenação interfuncional. As evidências apontaram que a gestão do conhecimento não colabora diretamente para a inovatividade da empresa nem para os resultados organizacionais. Porém, quando mediada pela orientação para o mercado e pela inovatividade, a gestão do conhecimento se mostrou uma prática que colabora de forma importante para o alcance dos resultados das empresas. Da mesma forma, as evidências demonstraram que a orientação para o mercado e a inovatividade não colaboram diretamente para os resultados. Nesse sentido, o resultado negativo da colaboração da inovatvidade para o alcance de resultados não corroborou pesquisas anteriores já realizadas. As análises permitiram concluir também que o conhecimento, como um recurso das empresas, potencializa os demais recursos da empresa, ao mesmo tempo em que necessita de um direcionamento em relação aos objetivos organizacionais para que possa ser eficaz. Este resultado se constitui numa colaboração às discussões teóricas sobre a eficácia da gestão do conhecimento e do uso do conhecimento como recurso. / This thesis introduces the study of the relationships among the effective knowledge management, market orientation, innovativeness and organizational results. Starts of the presupposition that the knowledge is a resource of the companies and that it can be managed through related processes for capture, creation, sharing, dissemination, organization and application. It is based in the Resource Based Theory of the Firm. Starting from a survey accomplished with executives of 241 companies throughout Brazil, this study analyzes the individual and jointly contributions of the knowledge management, market orientation, and innovativeness for reach organizational results. To this, was used the modeling of structural equations technique (SEM), whose scales of measurement of the several involved concepts were adapted of other studies accomplished out of Brazil. The results identified evidences that knowledge management is a practice that collaborates directly for market orientation, offering processes that facilitate the customer orientation, the competitor orientation and the interfunctional coordination. The evidences pointed that the knowledge management doesn\'t collaborate directly for the company innovativeness nor for the organizational results. However, when mediated by market orientation and innovativeness, the knowledge management was shown a practice that collaborates in an important way for the reach the results. In the same way, the evidences demonstrated that the market orientation and the innovativeness dont collaborate directly for the results. In that sense, the negative result of innovativeness collaboration for reach of results didn\'t corroborate previous researches accomplished already. The analyses allowed ending also that the knowledge, as a resource of the companies, potentiates the other resources of the company, at the same time in that it needs a way in relation to the organizational objectives so that it can be effective. This result is constituted in a collaboration to the theoretical discussions about the effectiveness of knowledge management and the use of the knowledge as resource.

Poucas indústrias têm crescido tanto e tão rápido quanto a Indústria de Tecnologia da Informação e Comunicações (ICT), particularmente o segmento de software, que foi definido pelo governo federal como uma das áreas prioritárias de sua política industrial. O Brasil, que detém a maior indústria da Informática e Telecomunicações da América Latina, tem direcionado recursos para formação de profissionais nos níveis de graduação e pós-graduação e incentivado empresas do setor. Neste cenário, é importante que se desenvolvam estudos não só no campo técnico, mas também no campo da administração com vistas a subsidiar as empresas brasileiras para uma competição global. Os softwares utilizados nas empresas para suportar seus processos administrativos podem ser comercializados como pacotes, que são softwares padronizados, que não demandam interação entre quem os desenvolve e quem os utiliza, ou então como serviço, caso em que a empresa usuária contribui com o desenho do produto final. Esse “software-serviço”, ou “software sob encomenda” é o foco do presente estudo, que possui dois objetivos: - Explorar a segmentação do mercado empresarial para esse serviço, buscando identificar como os clientes podem ser agrupados a partir da análise das UTDs (unidades de tomada de decisão) formadas para sua compra; - Explorar como esses clientes enxergam e avaliam os fornecedores, entendendo principalmente quais dimensões utilizam para posicioná-los. O embasamento teórico do estudo é provido pelos construtos desenvolvidos no campo do marketing estratégico, marketing B2B e marketing de serviços, pois se considera que o software sob encomenda é um caso particular de compra de serviços industriais. A pesquisa de campo foi feita a partir da seleção de cinco casos de compra, e seus resultados permitem proposições sobre a formação e a dinâmica das UTDs para compra de software sob encomenda. Uma dessas proposições é a possibilidade de segmentação do mercado a partir das crenças que o líder do processo de compra tem acerca de seu papel. Outro resultado é a constatação do uso de critérios subjetivos na avaliação dos fornecedores, mesmo nesse tipo de compra industrial, dita “racional”. Finalmente, a pesquisa permite inferências sobre as diferenças nas dimensões de posicionamento dos fornecedores adotadas pelos representantes técnicos (TI) e pelos não técnicos (negócio) participantes da compra e uso dos serviços. / Few industries have grown so much and so rapidly as the Information and Communication Technology (ICT), particularly the software segment, defined by Brazilian federal government as one of its high priority areas. Brazil, a country that has the larger ICT industry in Latin America, has assigned resources to encourage graduate and postgraduate studies in the field, and has fostered the development of firms in the sector. Considering such scenario, the academic research is needed not only in the technical field, but also in the business administration field, in order to support Brazilian companies to face a global competition. Software used to support business administration processes can be marketed as packages, standardized software that do not require interaction between the developer and the user, or as a service, in which the user firm contributes to the final product design. Such “service-software” or customized software is the focus of this study, which has two main objectives: - Explore market segmentation for such service, aiming at identifying how the clients can be grouped based on the analysis of the DMU’s – Decision Making Units – formed for a specific purchase. - Explore how the clients evaluate their suppliers, understanding what dimensions they use to position them. The theoretical background for the study is provided by the constructs developed in the field of strategic marketing, B2B marketing and services marketing, because customized software is here considered as a particular case of industrial service purchase. The field research was accomplished based on five selected purchase cases, and its results allow propositions about formation and dynamics of DMU’s for customized software purchase. One of such propositions is the possibility of market segmentation based on the beliefs the purchase process leader has about his/ her organizational role. Another result is the observation of use of subjective evaluation criteria for supplier assessments in the industrial purchase, frequently called “rational”. Finally, the research allows inferences about the supplier positioning dimensions adopted by the technical (IT) and non-technical (business) representatives participating in the service purchase or use.

O presente estudo foi realizado com o objetivo compreender os fatores críticos inerentes ao sucesso de organizações detentoras de portfólios com baixa agregação de valor ou diferenciação perante a concorrência, na implementação de posicionamentos competitivos distintos daqueles trabalhados pela administração estratégica para empresas de produtos \"commoditizados\", como liderança em custo, por exemplo. Para isso, desenvolveu-se uma revisão da literatura a respeito de administração estratégica, marketing estratégico, gestão em redes de relacionamento e posicionamento competitivo. Mais especificamente focou-se no Modelo Delta, como parâmetros conceituais de verificação dos possíveis fatores que levam as empresas com baixa diferenciação intrínseca de seus produtos a buscarem diferenciação perante a concorrência por meio de serviços, relacionamento/intimidade ou parcerias na rede de relacionamento, adquirindo, com isso, ganhos acima da média. Propõe-se um esquema analítico baseado nos princípios de posicionamento competitivo sugeridos pelo Modelo Delta, como ferramental de análise. O estudo é ainda complementado por uma verificação empírica por meio de um estudo de caso de uma organização química focada no mercado de baixa diferenciação de produtos. Ao final, pretende-se contribuir com o conhecimento e a atuação das organizações, no que tange ao Posicionamento Competitivo e à gestão de redes, propondo uma análise diferenciada de estratégias possíveis em mercados \"commoditizados\". / The present study was aimed to understand the critical factors inherent to the success of organizations with low added value portfolios or differentiation from the competitors, on the implementation of competitive positioning, distinct than those worked by strategic management for \"commoditized\" product companies, as cost leadership, for instance. For this purpose, a review of the literature was developed on the following subjects: strategic management, strategic marketing, relationship management and competitive positioning. More specifically focused on the Delta Model parameters such as conceptual verification of the possible factors that lead companies with low intrinsic differentiation of their products to seek differentiation from the competition through services, relationship or partnerships, acquiring thereby gains above average. It proposes an analytical framework based on the principles suggested by the competitive positioning of Delta Model, as an analysis tool. The study is complemented by an empirical verification through a case of a chemical organization focused on low differentiation market. At the end, the intention is to contribute to the knowledge and performance of organizations, in regard to competitive positioning and management of networks, offering a differentiated analysis of possible strategies in \"commoditized\" markets.

A inovação vem sendo reconhecida como uma das atividades que mais contribuem para o crescimento e para a manutenção da competitividade das organizações. Para inovar, porém, alguns fatores importantes devem ser considerados. Estar atento ao que acontece no mercado e promover a interface entre as funções no ambiente intra-firma, são fatores que podem contribuir para o sucesso das inovações. Neste sentido, esta dissertação examina a relação entre os construtos de orientação para mercado e interface inter-funcional, no contexto de desenvolvimento de novos produtos. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de natureza predominantemente correlacional, com abordagem quantitativa, por meio da utilização do método survey. Para análise dos dados, foram utilizadas técnicas estatísticas não-paramétricas descritivas e bivariadas. Os resultados do estudo apontaram para um alto grau de orientação para mercado e interface inter-funcional e correlações significativas entre a maioria das variáveis estudadas. Observou-se ainda que, as respostas dos indivíduos alocados em empresas que possuem escritório de projetos (EP), ou que já tenham exercido a função de gerente de projetos, tendem a obter maiores correlações entre as variáveis de orientação para mercado e interface inter-funcional. / Innovation has been recognized as one of the activities that most contribute to the growth and maintenance of the organizational competitiveness. Innovation, however, is associated to some important factors that must be considered. Paying attention to what happens in the market and promote the interface between functions in intra-firm environment, are factors that may contribute to the success of innovations. In this sense, this work examines the relationship between the constructs of market orientation and inter-functional interface in the context of new product development. It was conducted a correlational research, with a quantitative approach, through the use of survey method. Non-parametric statistics, bivariate and descriptive, were used as data analysis techniques. The survey results pointed to a high degree of market orientation and cross-functional interface and significant correlations between most of the variables of the study. Data revealed yet that the responses of individuals employed in companies with project management office (PMO), or have already worked as a project manager, tend to have greater correlations between the variables of market orientation and interface inter -functional.

Nesta dissertação são investigados fatores que influenciam a adoção pelos consumidores de programas governamentais. O Marketing Social é o ramo do conhecimento que se dedica ao estudo da mudança comportamental dos indivíduos em resposta a intervenções de interesse social. Essas intervenções assumem com freqüência a forma de programas conduzidos por entes governamentais. São programas que geralmente têm sucesso limitado por não adotarem a filosofia de marketing em sua concepção e orientação. No campo tributário, um tipo de comportamento individual que procura ser estimulado pelos três níveis de governo no Brasil é o de pedir nota fiscal nas compras, com o objetivo de combater a sonegação de impostos e aumentar os recursos públicos. Os recursos financeiros são a base para os investimentos públicos e para os gastos sociais. Um dos principais caminhos para aumentar esses recursos é arrecadar tributos com mais eficiência. Nesse contexto, programas como a Nota Fiscal Paulista são lançados com o objetivo de alterar o comportamento individual dos consumidores. Nesta dissertação, esse programa foi analisado sob o enfoque de Marketing Social e de linhas de pesquisa relacionadas ao estudo do comportamento do consumidor. Partindo-se da Teoria do Comportamento Planejado e com a incorporação de conceitos importantes no Marketing, como satisfação, lealdade e boca-a-boca, chegou-se à proposição de um modelo teórico integrativo, que considerou a relação da atitude, de seus antecedentes e dos fatores norma social e auto-eficácia com os efeitos de marketing decorrentes da adoção ou não da Nota Fiscal Paulista pelo consumidor. Adicionalmente, foram identificadas as diferenças entre os grupos de adotantes e não adotantes do programa. O método de pesquisa se baseou em métodos qualitativos e na coleta de dados por meio de questionário disponibilizado pela Internet. A análise dos resultados teve por estratégia principal o emprego da modelagem de equações estruturais. A adoção do programa foi considerada como variável moderadora, possibilitando uma análise multigrupos. Dentre as principais conclusões da pesquisa, pode-se destacar que a atitude é o principal fator explicativo dos efeitos de marketing e o principal fator na previsão da adoção do programa. Adotantes e não-adotantes apresentaram perfis significativamente diferentes na amostra. Para os adotantes, a satisfação foi o antecedente mais importante da atitude. Para os não-adotantes, benefícios líquidos percebidos foi o fator com mais impacto na atitude. Risco de privacidade também foi um fator importante para esse grupo. A principal contribuição da pesquisa é a identificação dos fatores mais relevantes para a adoção da Nota Fiscal Paulista, colaborando para o estudo de uma área pouco explorada no contexto de marketing. Dentre as principais recomendações gerenciais, que podem ser aplicadas a diversos programas governamentais, citam-se a necessidade de intervenção para criar e reforçar atitudes positivas em relação ao programa governamental, a utilização freqüente de pesquisas com os consumidores para a orientação na condução do programa, a segmentação dos consumidores, a necessidade de incremento da auto-eficácia dos consumidores e da simplificação do programa, e a elaboração de estratégias relacionadas ao composto de marketing que decorram de um plano estratégico de marketing. Discutem-se ainda aspectos como os efeitos sobre o comportamento dos consumidores decorrentes do tipo de recompensa a ser oferecido em um programa social, da certeza ou não dessa recompensa e da interpretação que o consumidor faz das regras do programa. Limitações do estudo e sugestões para estudos futuros são também apresentadas. / This thesis analyzes the factors impacting the adoption of governmental programs by consumers. Social Marketing is the field of knowledge that studies the change in individual behavior in response to interventions of social interest. These interventions are often performed through programs conducted by governmental agencies. These programs generally have limited success for not adopting the marketing philosophy in their design and orientation. In the tax area, a type of behavior that is stimulated by the three levels of government in Brazil is the request of tax receipts on purchases, aiming the reduction of tax evasion and increase in public funds. Public funds are the basis for public investment and social spending. One of the main approaches to increase these resources is to collect taxes more efficiently. In this context, programs such as Nota Fiscal Paulista are introduced aiming the change in the behavior of consumers. In this thesis, this program was analyzed under the perspective of Social Marketing and other related studies of consumer behavior. Based initially on the Theory of Planned Behavior and incorporating important concepts of Marketing, such as satisfaction, loyalty and word-of-mouth, an integrative theoretical model was proposed, which considered the relationship between attitude, their antecedents, social norms, self-efficacy and the marketing effects that result from the adoption or not of the Nota Fiscal Paulista. Additionally, the research identified differences between adopters and nonadopters. The methodology was based on qualitative procedures and data collection through a survey made available on the Internet. The main strategy of analysis was based on Structural Equation Modeling (SEM). The adoption of the program was considered a moderating variable, allowing a multi-group analysis. Among the main findings, the research indicated that attitude is the most important factor in explaining marketing effects and in predicting the adoption of the program. The profile of adopters was significantly different from the profile of non-adopters in the sample. In the adopters subsample, satisfaction was the most important antecedent of attitude. In the non-adopters subsample, perceived net benefit was the most important factor that impacted their attitude. Privacy risk was also an important factor in that subsample. The most important managerial recommendations, that can be applied in several government programs, are: the need to create and reinforce positive attitudes towards the program, the frequent employment of consumer research to guide the program, the segmentation of consumers, the need to increase consumers´ self-efficacy and the simplification of the program, and the development of marketing mix strategies resulting from a strategic marketing plan. Other aspects including the effects of rewards on consumer behavior, the certainty of rewards and the mindset activated by the rules of the program are also discussed. Limitations to the study and suggestions for future studies are also presented.

A proposição apresentada de uma estrutura de procedimentos para a segmentação de mercados empresariais, após extensa pesquisa bibliográfica, resultou em quatro grandes etapas e quatorze passos. Acredita-se que seja lógica, útil e de aplicação abrangente em vários setores industriais e de consumo. A base fundamental de segmentação estudada foi aquela que diz respeito aos benefícios procurados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra e o setor escolhido foi a indústria do alumínio. Essa indústria apresenta algumas importantes particularidades que tornam o estudo ainda mais desafiador: é um oligopólio, o produto é classificado como uma commodity (padronizado) na sua essência e o seu preço base é definido pela LME aproximando-se do que seria uma estrutura de mercado de concorrência perfeita (as empresas são tomadoras de preço). Dessa forma, a segmentação estratégica de mercado passa a ser a grande possibilidade para deslocar essa estrutura no sentido da concorrência imperfeita, em que as empresas passam a deter algum poder sobre os preços praticados. A pesquisa exploratória identificou que o setor de alumínio desenvolve uma segmentação ainda incipiente que simplesmente fornece informações pós-facto para comparações no setor com pouca ou nenhuma contribuição efetiva para a conquista de vantagem competitiva ou um melhor atendimento aos clientes e diferenciação das ofertas. Com base nos dados gerados a partir de uma pesquisa empírica, foram identificados sete benefícios procurados utilizando-se a técnica da análise fatorial: efetividade da entrega, capacitação técnica e de vendas, lealdade e relacionamento com o fornecedor, imagem do fornecedor, vendas diretas a preços competitivos, eficiência do produto e logística do produto e da sucata. Foram, também, identificados três segmentos ou conglomerados associados a esses benefícios. A segmentação de segunda ordem com base em variáveis de relacionamento e demográficas, não se mostrou adequada para caracterização dos segmentos, como preconizado por alguns autores. / This current thesis presents a proposition of a step-by-step structure to the segmentation of business to business markets. This has been developed from extensive bibliographic research and encompasses four majour groups containing a total of fourteen steps. Its characteristics make it a logic and useful structure that can be applied in a variety of industries and end-user consumer markets. The fundamental aspect of segmentation studied that led to the development of such structure was that related to the sought benefits by the consumers during the purchasing decision-making process and the studied industry was that of the aluminum. This industry presents some important specificities that posed new challenges to the present study: it is characterized as an oligopoly and its product is characterized as a commodity in its essence with its price being set by the LME, being very close to a market structure of perfect competition (the organizations are price takers). In this sense, the strategic market segmentation becomes the main alternative to shift this structure to an imperfect competition in which organizations can bear some kind of power over the prices of their products. The exploratory research carried out in this study has identified that the aluminum industry practices some incipient kind on market segmentation that simply provides pós-facto information for comparisons within the industry with very little, if none, contribution to the obtaining of competitive advantage or a better service to clients and differentiation of the product offer. Based on the data gathered through an empiric research, seven sought benefits were identified through factorial analysis: delivery effectiveness, technical and sales qualification, loyalty and relationship with the suppliers, image of the supplier, direct sales by competitive prices, product efficiency and logistics of the product and scrap. Three segments or conglomerates were also identified as being associated to these benefits. Finally, the second order segmentation based on relationship and demographic variables did not present itself as adequate for the characterization of market segments within this industry, as proposed by some authors.

O marketing relacional tem se apresentado como uma alternativa muito promissora para empresas de diversos setores, pois desenvolve chances maiores de fidelização de clientes e promove a competitividade das organizações envolvidas. Apesar dessas vantagens, a maioria dos estudos encontrados sobre o tema, principalmente no setor do agronegócio e para mercados B2B, não se aprofundou na parte operacional de um relacionamento: as práticas e atividades. Com o intuito de explorar essa lacuna na literatura, o trabalho teve como objetivo identificar as práticas mais utilizadas pelos fornecedores e mais valorizadas pelos distribuidores de defensivos agrícolas em seus relacionamentos. Foi realizada uma pesquisa quantitativa por meio da aplicação de questionários com canais de distribuição de defensivos agrícolas. Esses questionários continham diversas práticas de relacionamento identificadas na literatura, variáveis de satisfação e caracterização das revendas. As práticas mais utilizadas e mais bem avaliadas são provenientes dos fatores comunicação, especificação dos papéis e motivação dos funcionários; por outro lado, as que apresentaram baixas taxas de utilização e de valorização foram a de laços, monitoramento e planejamento. A satisfação com os relacionamentos na amostra é afetada positivamente pelos fatores alinhamento, comunicação, especificação dos papéis e monitoramento. Também foram encontradas outras correlações com a satisfação e o tempo de duração do relacionamento. Concluiu-se que os relacionamentos nesse setor ainda são muito focados e concentrados nas vendas, mediante práticas e programas que estimulam resultados de vendas para os agricultores. Basicamente, dois grupos de práticas foram identificados: um em que as práticas são bastante usadas e valorizadas e, trazem satisfação; e as que não são tão usadas e valorizadas, porém aumentam o grau de fidelidade dos distribuidores e são fontes de poder e controle do fabricante. / Relational marketing has emerged as a very interesting alternative for companies from various industries because as it is more likely to develop customer loyalty and promote the competitiveness of the organizations involved. Nevertheless, most studies found on the subject, particularly in agribusiness and the B2B markets have not deepened on the operationalization of relationships: activities and practices. In order to exploit this gap in the literature, the study aimed to identify practices most used by suppliers and more valued by distributors of agrichemicals in their relationships. A quantitative survey was conducted through questionnaires with distribution channels for crop protection. These questionnaires contained several relationship practices identified in the literature, satisfaction variables and characterization of dealers. The most used and best evaluated practices were from the factors communication, role specifications and motivation of employees, on the other hand the ones with low utilization rates and poorest evaluations were the bonds, monitoring and planning. Satisfaction with relationships in the sample is positively affected by the factors alignment, communication, role specification and monitoring. Other correlations with the satisfaction and the time duration of the relationship were also found. It was concluded that relationships in this sector are still very focused and concentrated on sales, through practices and programs that stimulate sales results for farmers. Basically, two groups of practices were identified: one in which the practices are quite used and valued, and bring satisfaction; and those who are not as used and valued, but increases the degree of loyalty of distributors and are sources of power and control to the manufacturers.