Retail 4 Parte 1[1]

191 p. : il. ; 30 cm. / Dada la imperiosa necesidad de ser competitivos en el mundo globalizado, las naciones deben prepararse ante dicho escenario. Es así que se debe facilitar a las empresas y organizaciones un ambiente donde estas logren desarrollar el máximo de su capacidad productiva responsable, generando empleo, mejorando la calidad de vida de quienes en ellas laboran, y ofreciendo a sus clientes y consumidores productos y servicios únicos, diferenciados, y de excelente calidad. El Sector Retail de Grandes Superficies en Colombia no es ajeno a esta necesidad de ser competitivo, dado que este se vuelve un indicador a través del cual se logra medir el grado de confianza que existe en el consumidor colombiano. De allí que este plan estratégico elaborado para el sector, bajo la metodología de El Proceso Estratégico: Un Enfoque de Gerencia (D’Alessio, 2015), establece la visión trazada, la misión, objetivos a largo y corto plazo, así como las estrategias que se deben implementar, para que el sector crezca rentablemente año a año y se consolide de forma contundente, lográndose defender de la llegada de nuevos competidores y sustitutos con inversión extranjera, que apuestan a posicionarse de forma relevante en el país. Las estrategias retenidas en el plan se enfocan en: (a) el aumento de la penetración en el mercado con nuevos puntos de venta hacia ciudades intermedias y rurales; (b) comprar cadenas o puntos de venta reconocidos localmente para ampliar cobertura donde no es líder; (c) desarrollar plataforma tecnológica que permita crecer las ventas por Internet con amplia cobertura; (d) desarrollar marca propia y/o exclusiva en categorías rentables donde hoy no tiene presencia y bajo el concepto de cuidado con el medio ambiente; (e) adquirir programas especializados de shopper marketing-big data, para el desarrollo de nuevos productos y/o mercados; y finalmente (f) penetrar en zonas de bajos ingresos donde la tienda es fuerte. Para el desarrollo de estas estrategias se han planteado cuatro objetivos a largo plazo que son: (a) Al 2021, alcanzar una facturación equivalente a $44,573 miles de millones COP; en 2015, la facturación fue de $27,545 miles de millones COP; (b) Al 2021, alcanzar una facturación online equivalente al 15% de las ventas totales estimadas en dicho año, mediante una plataforma omnichannel estructurada; al 2014, representa el 9% de las ventas totales; (c) Al 2021, alcanzar una facturación en marcas propias y exclusivas de $11,188 miles de millones COP equivalente al 25% de las ventas totales del sector; en 2015, las marcas propias tuvieron una participación del 15% sobre la facturación; y (d) Al 2021, alcanzar una facturación equivalente a $9,580 miles de millones COP en productos amigables con el medioambiente; al 2016, es una cifra no significativa pero a futuro será una prioridad para lograr ser referentes en buenas prácticas en Latinoamérica. La puesta en marcha de las siete estrategias retenidas contribuirá al potencial crecimiento del sector que en Colombia se encuentra en etapa de desarrollo; lo cual redundará en mayor fidelización de los clientes y en el aumento de la participación en el mercado del Sector Retail de Grandes Superficies / Due to the urgency of being competitive in a globalized world, the nations must prepare themselves being not only competitive but also sustainable. Nations must provide to the organizations and companies an ambiance where they can increase its capacity in making corporate responsible products, generating jobs, improving the worker’s quality of life and offering their clients and consumers unique products and services. By doing that companies and the economics will differentiate themselves from others and provide excellent quality. The retail sector in Colombia deems the necessity of being competitive due to its capacity to measure the degree of trust of the Colombian consumer. Hence, this strategic plan developed for the retail sector, under the methodology from El Proceso Estratégico: Un Enfoque de Gerencia (D’Alessio, 2015) establishes its vision by making long and short term objectives and the strategies that companies needs to implement in order for the sector to grow steadily for years and consolidates in forceful form with that the companies and the sector will be able to defend themselves against foreign competitors and substitute who arrives to occupy a relevant position in the country. The retained strategies focuses on increasing market penetration by opening new stores in rural and undeveloped cities; buying locally recognized stores to increase awareness in places where they are not recognized; develop a technological platform that allows them to increase online sales with broad coverage; develop a unique corporate responsible brand in categories they currently do not have any consumer awareness and acquiring specialized programs from shopper marketing-big data for the development of new products or markets and finally penetrate low income areas where the store is strong. For the development of these strategies, four long-term objectives have been proposed: (a) By 2021, to achieve a billing equivalent to COP $44,573 billion; in 2015, the billing was COP $27,545 billion; (b) By 2021, achieve an online billing equivalent to 15% of total sales estimated in that year, using a structured omnichannel platform; to 2014, it represents 9% of total sales; (c) By 2021, achieve a billing in own and exclusive brands of COP $11,188 billion equivalent to 25% of the total sales of the sector; in 2015, own brands had a 15% share of billing; and (d) By 2021, achieve a billing equivalent to COP $9,580 billion in environmentally friendly products; by 2016, it is a non-significant figure but in the future it will be a priority to become a benchmark in good practices in Latin America. The implementation of the seven retained strategies will contribute to the potential growth of the sector that in Colombia is in development stage, which will result in a greater customer loyalty and an increase in the market share of the retail sector / Tesis

La cultura de consumo que se ha instalado en el país, ha ido cambiando su fisonomía y estableciendo nuevas maneras de relacionarse; ha despojado su carácter insular y ha ido creando en nosotros una nueva visión de mundo. En este sentido, las maneras de ser social se han ido instalando bajo el alero de tecnologías como internet donde lo “real” pasa a ser sólo la imagen o muchas veces, la ficción que queremos proyectar de nosotros mismos y que ha ido variando inexorablemente a nuevos centros urbanos1 (Malles), que en esencia, cumplen con el sentido de barrio en términos de escala, generando el recorrido a pie de las personas donde se da el espacio para encontrarnos los unos a los otros, el espacio de sentir a nuestros prójimos casi tan cerca y tan lejos como en la vida de barrio. Es en esta nueva urbe, donde se dan las instancias de conversación que por de pronto concurren cada vez más sobre; que se quiere comprar, que se compró y que no se ha podido comprar, en un paisaje diseñado cuidadosamente para comprar o acercarnos como feligreses a las últimas tendencias que las marcas buscan presentarnos. Producto de este “nuevo” escenario urbano, con normativas establecidas hacia un ambiente artificial y controlado, nace la primera inquietud sobre cómo el diseñador debe plantear una intervención de diseño en el retail; sector que por lo pronto generó sólo en 2010 más de 1538 miles de empleos 2 a nivel nacional siendo la categoría con más ocupados en el primer periodo de 2010 y que alberga en su desarrollo a gran parte de los profesionales del área del diseño industrial y arquitectura . Esta inclusión de diseñadores y arquitectos a la industria no es gratuita,se debe a que responden a una necesidad fundamental del modelo socio-económico que se plantea entorno al consumo. El concepto de ambiente de la tienda o ambiente comercial, el cual según los expertos del retail es uno de los factores determinantes en las decisiones de compra 3 en cuanto a generar experiencias positivas en la tienda 4 con la marca, los productos y por consiguiente generar ventas. En vista de las meniconada consideraciones se puede establecer que la industria del retail, tiene un gran impacto en la sociedad, y si el rol del diseñador es importante en ella, es por supuesto un campo de estudio que no sólo es pertinente a la labor del diseñador industrial, sino que; como se pretende mostrar en este estudio, un espacio para desarrollar oportunidades de diseño que re fuercen el aporte del diseñador a la sociedad. En pro del panorama descrito, nace el siguiente proyecto de titulo que por medio de un análisis metódico toma como caso de estudio el espacio de Alta Fidelidad en tiendas departamentales y lo plantea desde un punto de vista sistémico, reconociendo los distintos involucrados en el proceso, aplicando criterios de evaluación respecto de los usuarios, recogiendo las improntas tecnológicas involucradas y examinando las necesidades de la industria en favor de dar viabilidad al proyecto, el cual implica un mejoramiento en el sistema del retail en el ámbito de mayor importancia.

Tesis para optar al grado de Magíster en Finanzas / El objetivo del presente trabajo es obtener una valoración económica de Forus S.A. (la compañía), con fecha 30 de septiembre de 2013. La metodología desarrollada para lograr el objetivo será Flujos de Caja Descontados. Esta metodología implica la determinación de la tasa de descuento aplicable a la compañía, considerando una estructura de capital objetivo constante e igual al promedio histórico. De la misma manera, se proyecta tanto el Estado de Resultados de la compañía como el Estado de Flujo de Caja. Como resultado del ejercicio de valoración se obtiene un precio de la acción de $2.135 al 30 de septiembre de 2013, el que se compara con el precio de cierre en la misma fecha de $2.808,6, resultando en un potencial downside de 24%.

Tesis para optar al grado de Magíster en Finanzas / El presente trabajo tiene por objetivo realizar una valoración de la acción FORUS, perteneciente a Forus S.A., empresa de la Industria Retail dedicada a la fabricación, importación, exportación, comercialización y distribución de calzado, artículos de cuero, vestuarios, textiles y accesorios en Chile, Perú, Colombia y Uruguay a través de sus distintas marcas como Hush Puppies, Columbia, Cat, Rockford, Azaleia y Merrell, entre otras. Esta valoración se llevó a cabo mediante el método de Flujos de Caja Descontados (FCD), en donde se realizó un análisis de la industria y de Forus, su estrategia de financiamiento, estructura de capital. Luego se calculó la tasa de descuento relevante y se proyectaron los flujos de caja para los próximos cinco años. Como resultado de es ta valoración, se determinó que el precio de la acción de Forus S.A.al 31 de junio de 2013 es de $3.218, valor mayor a los $ 2 . 896 a los que se transó en aquel día, por lo que bajo este análisis de valoración, se concluye que el precio de mercado se encuentra subvalorado

Tesis para optar al grado de Magíster en Control de Gestión / Autor no envía autorización, para ser publicada en el Portal de Tesis Electrónicas de la U. de Chile. / El siguiente trabajo denominado Proyecto de Grado, para optar al grado de Magister en Control de Gestión de la Universidad de Chile, tiene como propósito aplicar los conocimientos teóricos y prácticos, aprendidos en un contexto real de una empresa donde desempeñamos un cargo en particular u otra donde sea de interés del análisis a realizar en un plano de Control de Gestión, tanto en su escenario actual, estratégico y competitivo, analizando su entorno y el Core del negoción con el objetivo de investigar puntos críticos y focos estratégicos que tenga la probabilidad de mejorar, transformando estas en oportunidades tangibles y que pueda ser implementado en la U.E.N (Unidad Estratégica de Negocio) generando Valor Agregado con su respectiva propuesta de valor. La Empresa analizada es Cencosud Retail y la U.E.N elegida es Eurofashion, que es administrada como área de responsabilidad del Gerente General de la División tiendas por departamento Paris. Dicha U.E.N es clasificada como otros ingresos de la actividad principal, la principal actividad de Cencosud corresponde a “Tiendas por Departamento” venta al detalle presencia y B2C (business to consumer), Eurofashion es una unidad que se desempeña como B2B (Business to Business) y venta en volumen tanto en tienda París como en locales propios tipo boutiques especialistas (Eurofashion visto como Centro de Ingresos). El proyecto finalmente se consolida con un Tablero de Gestión y Cuadro de Mando Integral o BSC (Balanced Scorecard) (Kaplan y Norton, 2008) alineado las politicas de incentivos intrinsecas y extrinsecas, también propuestas e iniciativas según costo/oportunidad y su nivel de asimetría de información (Ines Machos Stadler, 2010).

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo de memoria tiene como objetivo general elaborar una estrategia comercial para CYCLO que defina su potencial de negocio en la industria del retail, basándose en el estado del arte de esta industria en Chile en temas de sustentabilidad corporativa, es decir, en sus necesidades y desafíos, así como también en las fortalezas y debilidades de la compañía. CYCLO es una compañía especializada en gestión de sustentabilidad corporativa, que ofrece servicios de consultoría y de gestión ambiental. Actualmente tiene clientes en la industria de minería y de energía, sin embargo no ha explorado las potenciales oportunidades de negocio que existe en la industria del retail. Se estima que las ventas del sector retail representan alrededor de un 21% del PIB de Chile, y en el presente trabajo de memoria se estudian sus principales formatos: mejoramiento del hogar, supermercados y tiendas por departamento. Los principales hallazgos de la investigación de mercado fueron que la mayoría de las necesidades en el ámbito de la sostenibilidad de las empresas de retail surgen a partir de las obligaciones que impone la ley de Responsabilidad Extendida del Productor (REP). En particular, las empresas se han visto en dificultades para realizar la declaración de residuos de manera coordinada entre sus diferentes áreas y afirman que las herramientas de gestión que existen son poco flexibles; por lo tanto, muestran interés en herramientas computacionales novedosas para hacer gestión de esta ley. Además, sólo 7 de 33 importantes consultoras ambientales estudiadas ofrecen servicios de asesoría en el tema, de las que solo una ofrece una solución tecnológica simple al problema de declaración de residuos, pero no soluciona otras necesidades. Se estimó que el tamaño de este mercado es de MM $918 anuales. Dadas las características del mercado, se definió una estrategia genérica de enfoque en diferenciación, basándose en cinco atributos diferenciadores: tecnología, grado de adaptación, recursos humanos, soporte técnico y servicio pre y post venta. Se propone la creación de un software de gestión para la ley REP, llamado Módulo REP, que consiste en una plataforma de coordinación que se hace cargo de manera simple de la mayoría de las necesidades en torno a esta ley. La evaluación económica del proyecto entrega un VAN de MM $242,9, por lo que se recomienda la implementación de la estrategia comercial propuesta.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El principal objetivo de este estudio es poder graficar a través del ejemplo de un retailer chileno del mejoramiento del hogar como las variables de las diversas campañas de marketing pueden en cierta medida ayudar a explicar la performance de las mismas. En este estudio se trabajó en concreto sobre la venta incremental, la principal medida utilizada para evaluar el desempeño de las campañas de marketing, que este busca evaluar si es que la existencia o no de esfuerzos de marketing provocaron venta adicional o no en la compañía gracias a las campañas llevadas a cabo, de existir venta incremental, el monto obtenido refleja cuanta más venta se obtuvo debido a los esfuerzos de marketing. Por lo tanto se evaluó en las campañas de la compañía cuales eran las variables más relevantes que influenciaban la venta incremental durante los años 2015, 2016, 2017 y 2018 a través de tres tipos de variables dependientes las cuáles son variables que tienen que ver con pertenencia a la campaña en sí misma, variables que tienen relación a los medios masivos y variables que tienen que ver con temporalidad. Dentro de los principales resultados que se obtuvieron podemos señalar que los avisos publicitarios de prensa escrita son los que mayor relación tienen con la venta incremental, por sobre la televisión que es el medio que recibe mayor inversión y que ninguna campaña por sí sola es capaz de atribuirse venta incremental sin impulsos de marketing. Además se verifico que la cantidad de fin de semanas que tenga una campaña tiene influencia sobre el resultado final de la campaña y que hay sucesos como las elecciones de puestos de representación que afectan negativamente la venta incremental, y otros eventos como los eventos deportivos globales que afectan de manera positiva la venta incremental.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración de Empresas / La Reputación Corporativa (RC) ha incrementado su relevancia en los últimos años, ya sea desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo. Se está transformando en un activo estratégico importante, el cual debe ser gestionado, debido a que tiene grandes implicancias en el éxito de las empresas. Este activo se ve influido fuertemente por las percepciones de los consumidores, en cuanto a los beneficios que obtienen y por las prácticas que realizan dichas instituciones. El interés de este trabajo reside en estudiar algunos de los factores que determinan la RC de una tienda por departamentos en Chile, tales como la percepción de ciertos beneficios y de otras variables como la calidad del bien o servicio, la ética organizacional, las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y las estrategias comunicacionales. Además de identificar cuáles son las variables que más inciden en la reputación. Cabe destacar que el enfoque está en el lado de la demanda, donde las percepciones de los consumidores juegan un rol fundamental. El presente trabajo contempla una sección de metodología, en la que se realizaron dos fases de investigación, una exploratoria y otra concluyente. En la fase exploratoria, principalmente, se realizó una amplia revisión de literatura disponible para determinar la importancia de cada constructo, lo que permitió la generación de un modelo. Por otro lado, en la fase concluyente - descriptiva, se realizó un amplio trabajo de campo donde se aplicó un cuestionario a una muestra en la cual participaron 468 individuos. Posteriormente, se realizaron los análisis respectivos a cada una de las preguntas incluidas en el cuestionario, tales como análisis de fiabilidad, Test de Esfericidad de Bartlett, análisis factorial, análisis de correlaciones, regresión lineal con el método de Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO) y un Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para analizar las hipótesis planteadas.. En relación a los hallazgos encontrados, el análisis de correlaciones muestra que efectivamente hay correlación entre los distintos constructos, tal como se afirma en la literatura. Además, con la regresión lineal construida se ha podido verificar y refutar las hipótesis, de modo que se obtiene principalmente que la variable calidad del bien / servicio es la que más incide en la RC de una tienda por departamentos, seguido por la percepción cognitiva, la ética organizacional y las estrategias comunicacionales. Además, el beneficio hedónico también influye en la percepción que los consumidores tienen de la reputación. Sin embargo, se ha encontrado que el beneficio funcional y simbólico, y la RSE no inciden en la reputación, resultando ser variables no significativas estadísticamente. Junto a esto, se ha demostrado que la percepción cognitiva del consumidor, influye directamente en los beneficios percibidos por él. A partir del modelo re-estructurado SEM, también se obtiene que la variable más incidente en la RC es la calidad del bien / servicio, presentando un alto coeficiente, seguido por la variable beneficio funcional, estrategias comunicacionales y beneficio hedónico. Además, la variable percepción cognitiva también tiene impacto sobre la RC, además de afectar a los beneficios funcional y hedónico, teniendo mayor incidencia en el funcional. Es relevante mencionar que el modelo en general presenta una alta calidad de ajuste luego de excluir ciertas variables que en el modelo general resultaron ser no significativas (beneficio simbólico, ética organizacional y RSE). Cabe destacar que una mala gestión de la reputación de una tienda puede tener grandes consecuencias, lo que efectivamente alerta a las organizaciones a preocuparse por mejorar la RC de su empresa y a diferenciarse, lo que es fundamental, en especial, en la industria del retail en Chile, ya que presenta una alta competitividad, grandes empresas establecidas en el mercado y grandes barreras de entrada. Esto lleva a las organizaciones a analizar qué factores influyen en ella, por esto, el principal aporte de este trabajo es proporcionar un indicador que permite medir la RC, a través de una Escala de Medición que consta de distintos constructos. Esto permitirá que las instituciones puedan medir dicha Reputación y se enfoquen en mejorar esas variables que realmente influyen en ella. De este modo, este trabajo proporciona una herramienta de gestión, que apoya la toma de decisiones empresariales. Con respecto a las limitaciones de este estudio, en términos generales, se encuentra el sesgo del participante, y la pérdida de información por el alto uso de preguntas de selección múltiple. Otro tipo de sesgo, se puede dar por la naturaleza de la muestra: alta concentración de estudiantes de FEN, que estudian un área similar, presentan corta edad y baja experiencia laboral, lo que podría afectar la representatividad de la muestra y limitar extrapolaciones del estudio. Finalmente, otras limitaciones se podrían generar por la técnica de muestreo utilizada (No probabilístico por conveniencia o juicio personal), por la definición del modelo de estudio, o por el uso limitado de variables. En relación a las futuras líneas de investigación, destaca el hecho de incluir en el análisis otros tipos de beneficios y otras variables que afecten la RC (Ej. Nivel de confianza de los consumidores, la satisfacción del consumidor, el ambiente de trabajo). Por otro lado, otra línea de investigación sería realizar este estudio pero considerando las percepciones por el lado de la oferta (Ej. Percepciones de los empleados), o directamente aplicar este estudio a una tienda por departamentos en particular (Ej. Falabella, Paris, Ripley). Finalmente, con relación al atractivo de este estudio, se puede mencionar la importancia de aplicar esta investigación al retail en Chile, dado que es un sector que ha crecido bastante en los últimos años y actualmente aporta un 21% al PIB, según la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile en 2013. Con respecto al estudio, destaca el análisis subjetivo y la internalización en el consumidor, de tal forma que las percepciones de éstos juegan un rol fundamental. Es por esto que se busca comprender la importancia de lograr un mayor entendimiento de la naturaleza de la percepción cognitiva de los consumidores, debido a que distintos factores pueden influir en su percepción acerca de la RC de una tienda por departamentos, lo que en definitiva puede tener grandes implicancias en el éxito de una organización. Por esta razón, la importancia académica y científica de esta investigación se basa en presentar un modelo integral, que contempla tanto variables de beneficio como variables de prácticas percibidas por el consumidor con el objetivo de proporcionar una herramienta de gestión para las organizaciones y con el propósito de medir la RC y ayudar a la toma de decisiones empresariales.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente documento está focalizado en diseñar un plan de marketing para la agencia digital Edgy. Los objetivos generales que plantea el presente escrito son: a) Posicionarse en la industria del retail de regiones. b) Incrementar la participación de mercado de la agencia. c) Aumentar los servicios prestados. Para poder alcanzar el desarrollo de este plan, se utilizará como base el concepto de ‘Experiencia’. Esto, ya que se busca dar un valor agregado al servicio prestado ya sea a través de la experiencia que poseen los profesionales que componen la empresa, así como también la experiencia misma en los servicios que se prestan. Manejando este concepto, no solo se connota el dominio y conocimiento en el manejo de los distintos tipos de servicio que la agencia ofrece, sino que también se busca destacar la experiencia de sus ejecutivos como líderes de opinión. En ese sentido, la propuesta de valor que se desarrollará será la de comunicar el servicio 360° focalizado en el marketing y comunicación digital. Es decir, Edgy será capaz de ofrecer como proveedor todo el portafolio de productos digitales y captar nuevos clientes en áreas que actualmente no se explotan, como es la industria del retail. Consecuencia de esto, se buscará aumentar la participación de mercado de la agencia e incrementar el número de servicios prestados. Es decir, al ingresar un nuevo cliente del retail, se le ofrecerá un paquete completo de comunicación y marketing digital (incluyendo comunicación en redes sociales, email marketing, campañas de medios, desarrollos de sitios webs y aplicaciones móviles, research y benchmark).