De senaste decennierna har konkurrensen ökat mellan platser världen över. Det har blivit viktigare än någonsin för platser att aktivt marknadsföra sig för att attrahera människor och företag. Ett sätt att göra detta på är genom att involvera både offentliga och privata aktörer i platsmarknadsföringen. Denna studie undersöker vilken roll samarbeten mellan Uppsala kommun och privata företag samt organisationer har i platsvarumärkesprocessen med avseende på platsidentitet och platsimage. Undersökningen gjordes genom intervjuer och en dokumentstudie där det framkom att denna typ av samarbeten mellan offentliga och privata aktörer kan vara värdefulla vid platsmarknadsföring.

<p>It has become increasingly common for cities and municipalities to take greater account of the place marketing, and to see the physical location as a brand. An early step in this process is to make the image measurements of the place, in order to develop better marketing strategies. A method often used in tourism research for this type of measurements is Etchner and Ritchie's theoretical framework. The framework is initially designed to measure visitor's image of a tourist destination.</p><p>Almost all previous research in this area is based on the visitor's perspective, but Olofsson and Skredsvik have used this framework to measure a location's image among the residents. They feel that the residents of a place can be seen as ambassadors of the place because they know the site well. To be aware about the image among the residents makes it possible to improve the things that the residents are unhappy with, but also enhance the images of the place which is positive.</p><p>The purpose of this paper is to evaluate whether Etchner and Ritchie's framework can be adapted to measure a location's image among its inhabitants, from the viewpoint of Olofsson and Skredsvik's adaptation of this particular framework. In order to generate data to answer the purpose of this paper, an image study among the residents in Botkyrka was carried out according to the method used by Olofsson and Skredsvik.</p><p>In addition to the results from the image study of Botkyrka, the paper has contributed methodological expertise in destination image research. Some of the main conclusions obtained in this paper is that the adaptation of Etchner and Ritchie's framework overall has worked well to measure a location's image among the residents. The original framework is of such a general nature which makes it possible to make adjustments to it, as long as the essential components of the framework remain. Another contribution from this study is that the material collected by this method can be used to statistically test the differences between various groups within the sample.</p> / <p>Det har blivit allt vanligare att städer och kommuner tar större hänsyn till platsmarknadsföring, och att se den fysiska platsen som ett varumärke. Ett tidigt led i denna process är att göra imagemätningar av platsen, för att bättre kunna utforma marknadsföringsstrategier. En metod som ofta används inom turismforskningen för denna typ av mätningar är Etchner och Ritchies teoretiska ramverk. Ramverket är ursprungligen utformat för att mäta besökares bild av en turistdestination.</p><p>Nästan all tidigare forskning på detta område utgår från besökarens perspektiv, men Olofsson och Skredsvik har använt detta ramverk för att mäta en plats image bland de boende. De menar att de boende på en plats kan ses som platsens ambassadörer då de känner till platsen väl. Att känna till platsens image bland de boende gör att man kan förbättra saker som de boende är missnöjda med, men även förstärka de bilder av platsen som är positiva.</p><p>Syftet med denna uppsats är att utvärdera om Etchner och Ritchies ramverk går att anpassa för att mäta en plats image bland dess invånare, vilket gjorts med utgångspunkt från Olofsson och Skredsviks anpassning av detta ramverk. För att generera underlag till att kunna uppnå syftet så har en imagemätning bland de boende i Botkyrka genomförts utifrån den metod som Olofsson och Skredsvik använt i en studie av Vara kommun.</p><p>Förutom de resultat som kommit fram om Botkyrka kommuns image så har uppsatsen bidragit med metodologisk kunskap inom destinationsimageforskningen. Några av de viktigaste slutsatserna som framkommer i detta arbete är att anpassningen av Etchner och Ritchies ramverk överlag har fungerat väl för att mäta en plats image bland de boende. Det ursprungliga ramverket är av så pass generell natur vilket gör att det går att göra anpassningar av det, så länge som de väsentligaste komponenterna av ramverket återstår. Ett annat bidrag som studien kommit fram till är att materialet som samlas in med denna metod går att använda för att statistiskt testa skillnader mellan olika grupper inom urvalet.</p>

It has become increasingly common for cities and municipalities to take greater account of the place marketing, and to see the physical location as a brand. An early step in this process is to make the image measurements of the place, in order to develop better marketing strategies. A method often used in tourism research for this type of measurements is Etchner and Ritchie's theoretical framework. The framework is initially designed to measure visitor's image of a tourist destination. Almost all previous research in this area is based on the visitor's perspective, but Olofsson and Skredsvik have used this framework to measure a location's image among the residents. They feel that the residents of a place can be seen as ambassadors of the place because they know the site well. To be aware about the image among the residents makes it possible to improve the things that the residents are unhappy with, but also enhance the images of the place which is positive. The purpose of this paper is to evaluate whether Etchner and Ritchie's framework can be adapted to measure a location's image among its inhabitants, from the viewpoint of Olofsson and Skredsvik's adaptation of this particular framework. In order to generate data to answer the purpose of this paper, an image study among the residents in Botkyrka was carried out according to the method used by Olofsson and Skredsvik. In addition to the results from the image study of Botkyrka, the paper has contributed methodological expertise in destination image research. Some of the main conclusions obtained in this paper is that the adaptation of Etchner and Ritchie's framework overall has worked well to measure a location's image among the residents. The original framework is of such a general nature which makes it possible to make adjustments to it, as long as the essential components of the framework remain. Another contribution from this study is that the material collected by this method can be used to statistically test the differences between various groups within the sample. / Det har blivit allt vanligare att städer och kommuner tar större hänsyn till platsmarknadsföring, och att se den fysiska platsen som ett varumärke. Ett tidigt led i denna process är att göra imagemätningar av platsen, för att bättre kunna utforma marknadsföringsstrategier. En metod som ofta används inom turismforskningen för denna typ av mätningar är Etchner och Ritchies teoretiska ramverk. Ramverket är ursprungligen utformat för att mäta besökares bild av en turistdestination. Nästan all tidigare forskning på detta område utgår från besökarens perspektiv, men Olofsson och Skredsvik har använt detta ramverk för att mäta en plats image bland de boende. De menar att de boende på en plats kan ses som platsens ambassadörer då de känner till platsen väl. Att känna till platsens image bland de boende gör att man kan förbättra saker som de boende är missnöjda med, men även förstärka de bilder av platsen som är positiva. Syftet med denna uppsats är att utvärdera om Etchner och Ritchies ramverk går att anpassa för att mäta en plats image bland dess invånare, vilket gjorts med utgångspunkt från Olofsson och Skredsviks anpassning av detta ramverk. För att generera underlag till att kunna uppnå syftet så har en imagemätning bland de boende i Botkyrka genomförts utifrån den metod som Olofsson och Skredsvik använt i en studie av Vara kommun. Förutom de resultat som kommit fram om Botkyrka kommuns image så har uppsatsen bidragit med metodologisk kunskap inom destinationsimageforskningen. Några av de viktigaste slutsatserna som framkommer i detta arbete är att anpassningen av Etchner och Ritchies ramverk överlag har fungerat väl för att mäta en plats image bland de boende. Det ursprungliga ramverket är av så pass generell natur vilket gör att det går att göra anpassningar av det, så länge som de väsentligaste komponenterna av ramverket återstår. Ett annat bidrag som studien kommit fram till är att materialet som samlas in med denna metod går att använda för att statistiskt testa skillnader mellan olika grupper inom urvalet.

Forskningsproblem -  Hur kan kommunikationen av Luleås platsvarumärke utformas för att öka möjligheten att behålla flera studenter i kommunen efter avslutad examen för att öka kompetensförsörjningen? Metod - En litteratursammanställning genomfördes i syfte att undersöka tidigare skriven litteratur inom ämnet. Ett teoretiskt ramverk sammanställdes därefter och har fungerat som en grund för intervjuguiden men också för upplägget på empiri- och analyskapitlen. Datainsamlingen genomfördes i form av semistrukturerade intervjuer med studenter från två olika utbildningskategorier vid Luleå tekniska universitet, civilekonomer och civilingenjörer.   Resultat - Studenter från utbildningskategorierna civilekonom och civilingenjör har en relativt gemensam syn på Luleå som en plats att bo och jobba på. Majoriteten av respondenterna  kan inte tänka sig bo kvar i Luleå efter avslutad examen. För att förmedla Luleås platsvarumärke till studenter föredrar majoriteten av båda utbildningskategorierna, civilekonom och civilingenjör, Instagram som den huvudsakliga kommunikationskanalen men även Facebook. Teoretiska implikationer - Denna studie har bidragit till kunskap om hur invånare ur ett intressentperspektiv kan användas för att öka förståelsen mellan kopplingen platsimage och avsedda målgrupper. Studien bidrar även med kunskap inom place branding och miljömässig hållbarhet.  Praktiska implikationer - Studiens resultat är användbart vid utformningen och utvecklingen av kommunikationen för Luleås platsvarumärke i syfte att öka möjligheten att behålla fler studenter i kommunen efter avslutad examen för att öka kompetensförsörjningen. Mer specifikt ett utökat samarbete mellan Luleå tekniska universitet, Luleå kommun och Luleå näringsliv med fokus att skapa en gemensam, ärlig och kreativ platskommunikation av Luleå som stad. / Research problem - How can the communication of Luleå's place brand be designed to increase the possibility of retaining more students in the municipality after graduation in order to increase the supply of skills? Method - A literature review was carried out with the aim of examining previously written literature within the subject. A theoretical framework was then compiled and has served as a basis for the interview guide but also for the layout of the empirical and analysis chapters. The data collection was carried out in the form of semi-structured interviews with students from two different educational categories at Luleå University of Technology, students in business and economics and civil engineers. Results - Students from the education categories business and economics and engineering have a relatively common view of Luleå as a place to live and work. The majority of respondents cannot imagine staying in Luleå after completing their degree. To convey Luleå's place brand to students, the majority of both education categories, business and economics and civil engineers prefer Instagram as the main communication channel but also Facebook.  Theoretical implications - This study has contributed to knowledge about how residents from a stakeholder perspective can be used to increase understanding between the connection between place image and intended target groups. The study also contributes knowledge in place branding and environmental sustainability. Practical implications - The results of the study are useful in the design and development of the communication for Luleå's place brand in order to increase the possibility of retaining more students in the municipality after completing the degree in order to increase the supply of skills. More specifically, an expanded collaboration between Luleå University of Technology, Luleå municipality and Luleå business with a focus on creating a common, honest and creative place communication of Luleå as a city.