CAIA Cosmetics, som är ett av norra Europas ledande skönhetsmärke, publicerade år 2019 en reklamfilm på Facebook. Reklamfilmen kritiserades av Sveriges Kvinnolobby och fälldes därefter av Reklamombudsmannens opinionsnämnd för könsdiskriminerande reklam. Syftet med denna studie är att granska framställningen av kvinnor i CAIAs reklamfilm samt att urskilja vilka underliggande diskurser som reproduceras till mottagaren. Denna kvalitativa studie genomförs via metoden multimodal kritisk diskursanalys för att analysera de semiotiska resurserna och hur en kombination av dessa skapar mening. Genom multimodal kommunikation, feministisk ståndpunktsteori och begreppet pornification granskas tre sekvenser som skildrar kvinnor för att identifiera hur ideologier om kvinnan reproduceras. Studien belyser hur en problematisk framställning bidrar till att reproducera patriarkala diskurser. Genom att jämföra analysresultatet med CAIAs moderbolags uttalanden uppmärksammar denna studie hur en sexuell skildring av kvinnan ses som uttryck för självsexualisering och självobjektifiering samtidigt som kvinnor sexualiseras och objektifieras till förmån för den patriarkala dominansen. Resultaten från analysen visade att reklamfilmen innehöll underliggande diskurser som indikerar en stereotypisk framställning av kvinnorna som sexualiserade och objektifierade. Analysen visar även på att en sexuell skildring av kvinnan är problematisk då den kan hävdas stärkande för kvinnor i kontexter som dessvärre reproducerar patriarkala normer och värderingar.

Abstract Bisexuality became a viable identity in Finnish sexual culture in the early 1990’s. Prior to this, bisexuality was not a concept to which identities could be credibly attached. Instead, the concept was used to explain the fundamental nature of human sexuality. This usage also played a role in sexual minority politics, explaining the existence of homosexuality and justifying its acceptance. Bisexuality has helped define the border between comprehensible and incomprehensible sexuality, at certain times strengthening the normal, at other times positioning itself among the weirdest of the weird. The research material of this dissertation includes volumes of publications by the Finnish organizations active in sexual minority politics from the years 1969–1994, volumes of porn magazines from the years 1972–2006, a selection of single articles collected from mainstream press from the years 1993–2012 as well as interviews of 40 Finnish bisexuals from the years 1999, 2005 and 2009–2010. There is a total of 52 interviews, 12 of the informants having been interviewed twice. These interviews form a longitudinal study of Finnish bisexuals and their experiences. This doctoral thesis explores the question of how changes in Finnish legislation, sexual minority politics and media landscape have affected the concept of bisexuality and the experiences of the people who define their sexuality through that concept. This research traces the processes which made bisexuality a viable identity term in Finland after the removal of same-sex fornication from the criminal law. The concept of bisexuality has seen frequent use in porn as well, and the study reflects on how bisexual experiences can be characterized in a situation where the concept of bisexuality has been pornified. This research explains how bisexuality evolved from an instrument of sexual minority politics in the 1970’s and 1980’s to a concept employed by identity politics starting from the 1990’s, and finally to a term which can be used to entice and entertain different audiences in the 2010’s. / Tiivistelmä Biseksuaalisuus identiteettinä on tullut suomalaisessa seksuaalikulttuurissa mahdolliseksi 1990-luvun alkupuolelta lähtien. Ennen tätä biseksuaalisuus ei ollut käsite, johon identiteettiä olisi uskottavasti voinut kiinnittää, vaan käsite, jonka avulla selitettiin inhimillisen seksuaalisuuden perusluonnetta. Tässä roolissa käsite toimi myös seksuaalivähemmistöpolitiikassa homoseksuaalisuuden olemassaolon ja hyväksyttävyyden oikeuttajana. Biseksuaalisuus on määrittänyt ymmärrettävän ja käsittämättömän seksuaalisen halun rajaa, välillä toimien normaalin vahvistajana, välillä sijoittuen oudoista oudoimman alueelle. Väitöstutkimuksen aineistona on seksuaalivähemmistöpoliittisten järjestöjen julkaisujen vuosikertoja vuosilta 1969-1994, pornolehtien vuosikertoja vuosilta 1972–2006, valtavirtalehdistöstä kerätty, yksittäisistä artikkeleista koostuva aineisto vuosilta 1993–2012, sekä 40 suomalaisen biseksuaalin haastattelua vuosilta 1999, 2005 ja 2009–2010. Yhteensä haastatteluja on 52, eli 12 haastateltavaa on haastateltu kahdesti. Haastattelut muodostavat suomalaisia biseksuaaleja ja heidän kokemuksiaan käsittelevän pitkittäistutkimuksen. Väitöskirjassa vastataan siihen, miten muutokset suomalaisessa lainsäädännössä, seksuaalivähemmistöpolitiikassa ja mediamaisemassa ovat vaikuttaneet biseksuaalisuuden käsitteeseen ja niiden ihmisten kokemuksiin, jotka määrittävät seksuaalisuutensa tuon käsitteen kautta. Tutkimus jäljittää sitä, millaisten prosessien kautta biseksuaalisuudesta tuli mahdollinen identiteettitermi samansukupuolisen haureuden rikoslaista poistamisen jälkeisessä Suomessa. Biseksuaalisuuden käsite on taajaan käytössä myös pornossa, ja tutkimus pohtii myös, miten biseksuaalista kokemusta voi luonnehtia tilanteessa, jossa biseksuaalisuuden käsite on pornoistunut. Tutkimus selvittää, miten biseksuaalisuus muuttui 1970- ja 1980-lukujen seksuaalivähemmistöpoliittisesta välineestä 1990-luvulta alkaen identiteettipoliittiseksi käsitteeksi, ja lopulta termiksi, jonka avulla voi 2010-luvulla viihdyttää ja houkutella erilaisia yleisöjä.