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Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El endorsement ha sido por muchos años una herramienta importante en la comunicación de marketing. La utilización de una figura o personaje como apoyo comunicacional de una marca o producto han sido estrategias recurrentes en las últimas décadas. La creencia de que existe un impacto positivo en las actitudes del consumidor hacia la marca o producto por la influencia de las características del endorser o vocero de marca ha sido fundamento para los altos niveles de inversión en esta herramienta comunicacional. En este contexto, el presente estudio busca indagar en las fuentes que determinan la efectividad del uso de endorsement, siendo más específico en el uso de celebridades como endorsers en publicidad gráfica. Mediante un estudio cuantitativo/experimental que contó de dos fases, un pre test y un test final, y con la utilización de actrices nacionales, se buscó analizar las fuentes que determinan la efectividad del uso de celebridades como endorsers. Además, y de forma más importante, se comparó el uso de endorsers versus otras alternativas, como lo son el uso de modelos o figuras anónimas y la utilización de avisos sin endorsers, obteniendo resultados muy interesantes. Basados en los modelos de credibilidad de la fuente (source credibility), atractivo de la fuente (source attractiveness), transferencia de significado (transfer meaning) y calce entre la celebridad y el producto o marca, se analizó de manera experimental el uso de celebridades como endorsers. Los resultados son reveladores en cuanto a la influencia que tienen las características del endorser (celebridad) en la recepción del mensaje y la actitud hacia el aviso por parte de la audiencia. Se midieron constructos como actitud hacia la marca, actitud hacia el aviso e intención de compra para distintas categorías de producto, y a la vez para las celebridades mejor y peor evaluadas en la etapa de pre test. Entre las conclusiones más importantes se pudo obtener que las características del endorser si son traspasadas al producto y, por ende, al consumidor, como lo indica el proceso de transfer meaning. Además, las opciones alternativas de uso de celebridades anónimas o avisos sin endorser resultan ser válidas ante la baja diferenciación que generan las celebridades para ciertas categorías de producto. Finalmente, es clave considerar el calce entre la celebridad y el producto o marca, donde celebridades con alto atractivo físico son mejor consideradas para productos de cuidado personal, así como también en productos ligados a alto performance o de alto involucramiento, la celebridad o endorser no genera una diferenciación para la marca, dado que el consumidor se enfoca en las características del producto por sobre las de la celebridad. El uso de esta herramienta comunicacional puede ser efectivo bajo ciertas condiciones. Se debe considerar el contexto comunicacional, las características de la marca y/o producto, los costos asociados y las alternativas disponibles. Las características de las celebridades tendrán un impacto significativo en la efectividad del endorsement. Características como confiabilidad, atractivo y expertise son claves para obtener mejores resultados en el proceso de endorsement. Finalmente, es importante destacar las limitaciones de este estudio, el cual deja de lado ciertas variables como el género, profesión, entre otros. Además, esta investigación considera solo actrices chilenas y no se utilizó producción gráfica profesional. Cualquier alteración de este contexto podría modificar los resultados obtenidos

Trabajo de suficiencia profesional

Trabajo de suficiencia profesional

La publicidad ha pasado por cambios que han obligado a las empresas a invertir en nuevos medios de comunicación para transmitir su mensaje y acercarse a más público. Uno de esos medios son las redes sociales, las cuales son plataformas de entretenimiento que están siendo afectadas por la saturación publicitaria, en especial YouTube. Esto ha ocasionado que más personas desarrollen una actitud negativa hacia los mensajes publicitarios repetitivos de alguna marca, perjudicándose no solo las ventas del anunciante, sino también la imagen de marca, el cual se construye por medio de la percepción que tiene el consumidor. En este contexto, el principal objetivo de esta investigación es analizar si la saturación publicitaria de telefonía móvil en YouTube afecta la imagen de marca de la categoría. La metodología que se utilizará es un enfoque cualitativo, la cual se desarrollará por la técnica de entrevistas grupales e individuales a través de preguntas semiestructuradas. / The advertising has passed for changes to have forced the companies to invest in news media to transmit their messages and getting close to more audience. One of those media are social networks, which are entertainment platforms are being affected by advertising saturation, especially YouTube. This has occasioned more people opt for a negative attitude towards the repetitive advertising messages of some brand, harming not only the advertiser´s sales, but also the brand image, which is built through of perception that the consumer has. In this context, the main objective of this investigation is analyzing if the advertising saturation of mobile telephony on YouTube affects the brand image of its category. The methodology that will be use is qualitative focus, which will be developed by the technique of group and individual interviews through semi-structured questions. / Trabajo de investigación

¿Por dónde aparecen las oportunidades? Cuando se rompe nuestra zona de confort, es cuando aparecen nuevas ideas y nuevos negocios. Conferencia a cargo de Gonzálo Figari; Head of Disruption, Grupo Dentsu Aegis Network España. Publicista, Creativo, SEO. Fué Director Creativo Regional en Wunderman LATAM y Socio Fundador de Remo D6

Ingeniero Civil Industrial / En esencia, la industria televisiva basa su operación en la emisión de contenidos para capturar audiencia, la que a su vez atrae a avisadores que contratan ventanas de tiempo para emitir publicidad. Desde punto de vista del televidente, la publicidad es poco atractiva por lo que su inclusión repercute en una disminución de la audiencia. El desafío de los programadores consiste en balancear la emisión de los contenidos que generan la audiencia con los avisos publicitarios que lo disminuye pero que sustenta económicamente el negocio. Este trabajo se concentrará en el estudio del efecto que tiene la duración de una tanda publicitaria en el rating y sus implicancias en la programación televisiva, teniendo como principal objetivo determinar el esquema de tandas, definiendo duración y número de cortes de modo que se maximice la audiencia comercial. Como se ha indicado, los espacios publicitarios no son atractivos para el público, sin embargo, la intensidad con que la presencia de publicidad en pantalla afecta el comportamiento de elección de canales de los televidentes depende de cómo la publicidad es programada. Por ejemplo, es de esperar que la tasa a la que decae el rating justo después del inicio de comerciales sea diferente a la que observamos más adelante. Metodológicamente, la investigación consiste en dos componentes fundamentales: primero la investigación estadística de la relación tiempo de avisaje y niveles de audiencia y luego la elaboración de una herramienta que, condicional en la relación rating y tiempo de publicidad, permita diseñar tandas de mejor desempeño sujeta a emitir todo el avisaje que ha sido previamente contratado. Dado el comportamiento que presenta el rating durante la tanda publicitaria, con bajas a partir del segundo minuto, la optimización arroja como resultado generar tandas de un minuto de duración, lo que es irreal en la práctica. Se propone incluir una penalización por corte comercial, de este modo en base a la valoración de la continuidad del programa se obtendrá la duración de la tanda correspondiente a cada categoría.

Semiótica del consumo es una publicación que propone estudiar las tendencias y los límites del consumo registrados a nivel de los signos. En la primera parte del libro, el autor explica cómo la semiótica se concentra en las mezclas horizontales entre el consumo local y la digitalidad acelerada del hiperconsumo global. En la segunda parte, los signos son expresados como procesos de marca sobre los cuerpos que permiten la construcción del personaje consumidor cuya acción, y deseo, es presentada de diversas formas en la narrativa publicitaria. / Semiótica del consumo proposes the study of these trends and limits of consumption registered at a sign level. The first two chapters present semiotics and its method oriented toward the study of the logic of consumption and its strains within a society. In this first part, semiotics focuses on the horizontal mixture between local consumption and the accelerated digitalism of global hyper consumerism. The three final chapters are based on this cartography made of signs to apply it to the study of color and logotypes in the market, the consumer and its representation in the advertising narrative. This second part of the book understands signs as brand processes on the elements that facilitate creating the consumer whose action and desire are presented in several ways in the advertising narrative.

Jordi Urbea es vicepresidente de Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona, multinacional del marketing, la comunicación y la publicidad con 131 oficinas en 83 países. Con más de 30 años de experiencia como directivo de empresas, Jordi es uno de los profesionales pioneros de internet en España. Responsable de la transformación digital de Ogilvy en Barcelona e impulsor de Ogilvy Mobile y Ogilvy Upcelerator, la primera aceleradora de start-ups del grupo Ogilvy en el mundo. / Jordi se conectó desde España y, a modo de conversatorio, dialogó acerca de temas relevantes como los retos que tienen las marcas en tiempos de Covid-19 y cómo esto afecta al nuevo consumidor. Asimismo, compartió posibles soluciones para el momento en el que las marcas retomen operaciones y resolvió consultas de los asistentes.

Plantilla para elaborar Trabajo de investigación de Comunicación y Publicidad para optar el grado de bachiller en Comunicación y Publicidad en el Programa Académico de Comunicación y Publicidad. Facultad de Comunicaciones. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.