Todos los mensajes publicitarios emitidos en los medios de comunicación producen un interés, el cual se puede convertir en el deseo de comprar y/o consumir el producto. Sin embargo, cuando los adolescentes son el público objetivo, los anuncios publicitarios desencadenan efectos psico-emocionales y cognitivos. La juventud se encuentra moldeando su identidad mientras analizan los hábitos y valores de su entorno. Los niños y adolescentes recolectan todo tipo de información conforme van creciendo, por ejemplo, emulan gestos faciales de las personas más cercanas a ellos. Lo mismo sucede con la información que reciben de los medios de comunicación. Por esa razón resulta interesante profundizar cómo los adolescentes interiorizan los mensajes emitidos en un medio tradicional como la televisión, realizando una conexión entre la publicidad y el comportamiento juvenil. Por ende, el presente trabajo tiene como principal objetivo destacar las percepciones que tienen los jóvenes de 15 a 19 años de edad del estrato C en Lima Metropolitana tras la exposición del mensaje de la marca Topline por medio del bartering del programa Esto es Guerra. Dentro de nuestros hallazgos más importantes encontramos que la marca Topline incentivaba el pico saludo utilizando distintas parejas estables que participaban en el programa para realizar la demostración de la acción. Por consiguiente, la percepción del grupo de adolescentes peruanos analizados fue en su mayoría más conservadora puesto que practicaban el pico saludo con la persona que les gustaba o con su pareja amorosa. / All advertising messages produce an interest, therefore the people can have a desire to buy or consume the product. However, when the adolescents are the main audience, there are some cognitive effects that are produced. Young people are shaping their identity while they analyze their environment. Children and adolescents collect all kinds of information as they grow up, for example, they emulate facial gestures of the people closest to them. This happens again when they receive information from the media. For this reason it is interesting to analyze how adolescents internalize the televisión messages, making a connection between advertising and youth behavior. Therefore, the my main objective is to highlight the perceptions that young people has after the exposure of the message from the brand called Topline through the bartering during the television program Esto es Guerra. Among our most important conclusions, we found that the brand called Topline encouraged adolescents doing pico saludo with other teenagers. But because the demostration was done with couples, the mentality of the peruvian group analyzed was conservative. They practiced pico saludo with teenagers that they liked or had a relationship with. / Tesis

Facultad de Filosofía y Humanidades / Tesis para optar al grado de Doctor en Estudios Latinoamericanos y Etudes Romanes, mención Études Latino- Américaines / La modernización de fines del siglo XIX se presentó en América Latina como un proyecto económico que modificaría los paradigmas sociales y culturales existentes, a la vez que contribuiría con la superación de los rezagos coloniales que aún permanecían anclados en la sociedad. Un análisis de los anuncios publicitarios que aparecieron publicados en medios de comunicación impresos de Chile y Colombia entre 1870 y 1914, nos ha permitido apreciar un orden discursivo de prácticas de consumo relacionadas con la modernización que se estaba instalando y cómo este nuevo modelo de intercambio de bienes y servicios alteró los usos y las costumbres de la sociedad. Para avanzar en la comprensión del vínculo entre publicidad y modernización, recurrimos a los lineamientos planteados por la nueva historia cultural, la Escuela de Frankfurt, específicamente el enfoque desarrollado por Jürgen Habermas sobre la esfera pública y los aportes esarrollados por los estudios culturales contemporáneos británicos y latinoamericanos. Metodológicamente procedimos con la búsqueda y selección de un corpus representativo de piezas ublicitarias, luego hicimos una sistematización y clasificación de las mismas según el método de análisis del tratamiento periodístico de la información y finalmente, examinamos los procesos de producción, circulación y consumo, así como los efectos de sentido, los usos y las significaciones de este tipo de discursos en la sociedad latinoamericana

En la búsqueda de entregar un producto y servicio que satisfaga las necesidades únicas y aspiraciones de los géneros, los especialistas en marketing necesitan entender los orígenes y la composición sicológica de los dos sexos. Para estos fines, este trabajo revisa la literatura de los orígenes biológicos y sociales de las diferencias de sexo; describe y critica las teorías comunes respecto a cómo estas diferencias de sexo se traducen en diferencias en el procesamiento de la información y juicios (judgment); y concluye con la discusión sobre las implicancias al marketing de tales diferencias.

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Este trabajo busca analizar las tácticas del storytelling que utilizó la marca San Fernando en su relanzamiento con la campaña de ?Los Apellidos? en el año 2011, y la percepción del público objetivo a partir de las mencionadas tácticas. Cabe mencionar la diferencia entre el carácter genérico de la estratégica y las tácticas como maniobras puntuales de la campaña, las cuales se desprenden de dicha estrategia. La marca San Fernando se personificaba como un ingeniero de unos 65 años, exigente y que nunca le daba un abrazo a sus hijos (Klingenberger, 2013). Este fenómeno se dio luego de su relanzamiento, ya que San Fernando pasó de ser una marca respetada que garantizaba calidad, a ser también amada y a volverse parte de la vida de los consumidores. Es decir, San Fernando dejó de representar distancia y frialdad, para representar cercanía y calidez. / Trabajo de investigación

El presente artículo analiza las campañas sociales que se han valido de anuncios falsos (scam ads) con el propósito de ganar premios. Identificaremos si los premios de la industria publicitaria están fomentando una cultura de publicidad social antiética y cómo lo están haciendo. Para ello se realizará un análisis cualitativo de una campaña social reciente ganadora de premios en Cannes Lions que fue identificada como scam ad. El caso es “A Love Song Written By a Murderer” de la agencia Circus GREY (Perú, 2017). Esta campaña será analizada desde el enfoque de la ética. Esto se debe a que consideramos que el scam advertising genera un debate ético sobre la pertinencia de estas prácticas en la industria publicitaria y sus premiaciones en festivales como Cannes Lions a lo largo de los años. En ese sentido, utilizaremos las posturas del utilitarismo ético, la deontología Kantiana, y la ética publicitaria. A su vez, el análisis será complementado con entrevistas a publicistas con experiencia en el campo de la publicidad social. / This paper is focused on analyzing social campaigns that used fake ads (scam ads) with the purpose of winning awards. We will identify if the festival awards of the advertising industry are encouraging a culture of anti-ethic social advertising and how are they doing it. Because of that, we are going to do a qualitative analysis of a recent social campaign that won in Cannes Lions and was identified as a scam ad. The selected campaign is “A Love Song Written By a Murderer” by Circus GREY (Peru, 2017). This campaign will be analyzed from the perspective of ethics. The reason of that is because scam advertising represents a problem that generates an ethic debate about la pertinence of this practices in the advertising industry and it´s festival awards like Cannes Lions. Because of that, we are going to use the ethic utilitarianism, the ethic deontology (specifically Kant´s deontology) and the advertising ethics. In addition, we´re going to complement the analysis by interviewing publicists that are experienced in the field of social advertising. / Trabajo de investigación

Durante los últimos años el uso de personajes influenciadores, más conocidos como influencers, va en auge. Se puede observar el incremento de estrategias publicitarias en las que incluyen a estas personas, ya que los consideran como pieza fundamental en una campaña publicitaria. Estos, si bien es cierto, se han convertido en un recurso para las marcas, poco a poco se hallan en la necesidad de implementar distintas estrategias como la realización de publicidad nativa en Instagram, variable que se explicará más adelante, para así poder llegar de forma óptima a la audiencia. Lo que busca la publicidad nativa es lograr transmitir el mensaje publicitario de forma sutil sin que la audiencia se sienta invadida y sacada de contexto. El objetivo general de la presente investigación es analizar el papel de esta publicidad mediante los influencers para lograr acercar de forma exitosa las marcas al consumidor sin que este último tenga resistencia al mensaje. Para este caso, el público objetivo son los millenials, quienes son los que pasan más tiempo de interacción en redes sociales. Es importante resaltar que la metodología a emplear será cualitativa. Se usará la técnica de entrevistas a profundidad gracias a los aportes que nos brinda. / In recent years, the use of influencers, better known as influencers, has been on the rise. You can see the increase in advertising strategies that include these people, since they consider them as a fundamental part of an advertising campaign. These, although it is true, have become a resource for brands, little by little they find themselves in the need to implement different strategies such as carrying out native advertising on Instagram, a variable that will be explained later, in order to get to optimally to the audience. What native advertising seeks is to transmit the advertising message in a subtle way without the audience feeling invaded and taken out of context. The general objective of this research is to analyze the role of this advertising through influencers to successfully bring brands closer to the consumer without the latter having resistance to the message. For this case, the target audience is millennials, who are the ones who spend the most time interacting on social networks. It is important to highlight that the methodology to be used will be qualitative. The in-depth interview technique will be used thanks to the contributions you provide. / Trabajo de investigación

Tesis (Magister en Derecho y Nuevas Tecnologías) / Actividad Formativa Equivalente a Tesis (AFET) / En el año 2011, un grupo de usuarios miembros de la red social en línea Facebook presentaron una demanda colectiva alegando que la práctica publicitaria de las historias patrocinadas viola el Derecho de publicidad de la ley de California. Esta práctica de marketing social, consistía en exhibir los nombres e imágenes de perfil junto a la aprobación comercial de ciertos productos o servicios, en publicidades dirigidas a sus amigos registrados. Facebook es una red social que suma usuarios alrededor de todo el mundo - incluyendo a nuestro país - y por ende no podemos estar ajenos a discutir sobre el tema. Es por esto que se ha de proponer un proyecto de análisis jurisprudencial del caso Fraley v. Facebook que tendrá como fin extraer cual es el esquema de protección que otorga el Derecho legal de publicidad del Estado de California a las personas. En ésta obra, se proporcionará un breve recorrido doctrinario y jurisprudencial para ayudar a entender cómo funciona la protección del Derecho legal de publicidad de los usuarios en éste caso y compararlo con un enfoque más armónico de las fuentes de daño sufrido por las personas.

Esta investigación profundiza en las relaciones entre la música y la publicidad y más concretamente analiza los contenidos musicales producidos por marcas o branded content musical. La omnipresencia de la publicidad en la vida cotidiana y la importancia que la música tiene para las personas justifican un estudio profundo y crítico de los mecanismos de producción, consumo y significación de los mensajes que utilizan la música con finalidad comercial. Los cimientos teóricos de la investigación se asientan sobre la corriente de los estudios culturales, la semiótica y la economía política de la cultura. El análisis del origen y la evolución de la música en la publicidad permite trazar, a priori, una relación simbiótica entre ambas, pero a la vez plantea un reto, porque ese relación dista mucho de ser simple: la necesidad de crear el concepto musicidad para explicar cómo y por qué las marcas utilizan la música como vehículo de conexión con una audiencia que rechaza la publicidad convencional. Para ello, observamos qué tipos de sectores producen música y qué forma tienen los contenidos creados por las marcas. Con el objetivo de alcanzar el reto, seleccionamos una muestra de 165 contenidos musicales puestos en circulación por cien marcas distintas entre 2009 y 2013 y aplicamos un análisis de contenido. A partir de variables formales y de contenido, observamos el rol de la música en la creación de significado. Un análisis cualitativo de los casos más significativos del branded content musical completan la metodología de la investigación. La interpretación de los datos indica, entre otros resultados, que los sectores más activos en la producción de música son la moda y las bebidas (alcohólicas y refrescos). Los formatos utilizados por los anunciantes son los videoclips, los contenidos audiovisuales y la música en directo. A través del concepto musicidad y su aplicación en los contenidos observamos que las marcas se apropian del valor simbólico de la música porque es una manifestación estética que emociona, significa, seduce, comunica y crea identidad.

La revisión de los currícula de las titulaciones universitarias en el marco del Espacio Europeo de Educación Superior ha planteado una reflexión sobre la formación en competencias, tanto generales como específicas, para adecuar contenidos temáticos y metodología a las exigencias y necesidades de una sociedad compleja. Para que la universidad pueda cumplir con el cometido de servir a la sociedad, es necesario que conozca bien la realidad social, con especial atención al sector empresarial, que se ha convertido en el campo de interacción laboral y personal por excelencia de las sociedades modernas industrializadas y ha modificado las tradicionales estructuras organizativas y de poder (Acejas, Parada y Oliver, 2007: 68). Con la convergencia europea las competencias profesionales se convierten en el eje vertebrador de los estudios universitarios: Las facultades y centros han de plantearse la necesaria unidad y coherencia profesional de cada título en función de los perfiles profesionales y competenciales que presente la profesión asociada a cada título (Sánchez Martínez y Sáez Carreras, 2003: 184). El proceso reclama el desarrollo de investigaciones cuyo objeto de estudio sean las profesiones desde diversas vertientes, y que puedan orientar a los actores e instituciones implicados (Sánchez Martínez y Sáez Carreras, 2003: 242 y 243). En el contexto expuesto, la tesis doctoral aborda la situación de la profesión publicitaria en España tras la convergencia europea en Educación Superior, con relación las siguientes cuestiones: la formación académica, la regulación del ejercicio profesional y las principales formas de asociacionismo, en esencia, a partir de opiniones expertas. El trabajo se articula sobre 4 estudios. En primer lugar a modo de antecedentes de la cuestión, hallamos el estudio 1, "La investigación científica en comunicación en España". Objetivo general: Conocer el estatus de la investigación, tanto la cantidad como la calidad, centrada en las profesiones de periodista, publicitario y/o relaciones públicas, y comunicador audiovisual en España. Objetivos específicos: -Observar la evolución de los estudios y conocer sus principales características de acuerdo con los indicadores bibliométricos y los criterios exigidos por la CNEAI y la ANECA. -Comparar la calidad por profesiones. -Explicar la posición científica de dichos estudios. - Detectar las prácticas que deberían ser reforzadas, así como los temas de investigación que podrían ser abordados en un futuro. En segundo lugar, el estudio 2, titulado "La formación académica en Publicidad y Relaciones Públicas. Una valoración experta de la convergencia europea". Objetivo general: Sintetizar las opiniones y valoraciones de expertos sobre la repercusión de la convergencia europea en la formación reglada en Publicidad y Relaciones Públicas. Objetivos específicos: Explicar: - La redefinición del concepto de profesional que ejerce la Publicidad y/o las Relaciones Públicas - El proceso de elaboración de los planes de estudio de los grados. - Las modificaciones en la oferta educativa. - La relación entre la universidad y el ámbito empresarial y el interés académico por el estudio de la profesión. A continuación el estudio 3, "La regulación del ejercicio profesional de la Publicidad". Objetivo general: Compilar y valorar el marco normativo que afecta a la actividad publicitaria en España. Objetivos específicos: - Analizar el marco legal de aplicación a la actividad publicitaria que existe en España y en las distintas comunidades autónomas -Analizar el control interno o autocontrol que se aplica a esta actividad. Y finalmente el estudio 4, "El asociacionismo profesional en Publicidad y en Relaciones Públicas". Objetivo general: Averiguar si las agrupaciones profesionales definen y mantienen unos límites de grupo para la profesión de la Publicidad y/o las Relaciones Públicas en España. Objetivos específicos: - Conocer su definición de profesional de la Publicidad y/o de las Relaciones públicas. -Recopilar las valoraciones en torno al aporte del movimiento asociativo a la profesión. -Examinar la importancia concedida a la formación académica. - Averiguar las diferentes formas de control que ejercen sobre la actividad profesional, así como su opinión acerca del control ejercido por el Estado -legislación- y por el propio sector -autorregulación-. Estudio exploratorio: Recogida de información primaria y secundaria. -Fuentes documentales (normativa y legislación, estudios realizados, literatura gris), -Fuentes secundarias (estadísticas del INE sobre egresados y otros datos que arrojen luz a la situación del publicitario; registros de colegios, asociaciones u otras informaciones recogidas por entidades relevantes en el ejercicio de la profesión del publicitario), -Fuentes primarias (entrevistas a informantes clave). Los informantes clave pertenecerán a los diferentes ámbitos implicados: universidad, asociaciones y colegios. Plan de trabajo: 1. Revisión marco teórico. 2. Recogida de información documental y estadística: Titulaciones (y grados) para recoger las competencias recogidas en los planes de estudio vinculadas a la profesión del publicitario. Datos sobre cantidad de universidades con oferta en publicidad, progresión, matriculados, egresados por años; Asociaciones y colegios profesionales; revisión de estatutos, cantidad de asociados y colegiados por años, actividad o "importancia" de los colegios; Normativa y legislación en España; Situación del profesional. 3. Primer documento de diagnóstico. Elaboración del guion de las entrevistas. Selección y contacto con los informantes clave. 4. Elaboración de las entrevistas. Análisis. 5. Segundo documento (diagnóstico) (tras análisis de las entrevistas y revisión de otros posibles documentos y datos que sean relevantes según informantes clave).