Made available in DSpace on 2016-08-02T21:42:27Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Lilian da Silva Almeida.pdf: 662358 bytes, checksum: 40ff05561666d1a0f2ac1b9b354b6f21 (MD5) Previous issue date: 2012-12-12 / Long term relationship is the key element for organizational success nowadays. In such a competitive market organizations develop strategies to better satisfy needs as well as add value for its customers. In order to do so, organizations are required to assemble a clear definition of customers and market perceptions oriented strategy. However, added value is not only defined by product quality, technology or infrastructure. It is also based on intrinsic values like competences. Therefore, companies must invest in front line professionals enabling them to develop skills towards satisfaction of customers needs. This study aims to demonstrate if collective competences, developed throughout social interaction in a group, arise some benefits to customer service regarding needs satisfaction and value creation promoting relationship marketing. The theoretical basis for this study converged competences, collective competences, knowledge management, customer satisfaction and value creation, and relationship marketing themes. However, it was not found in the literature any relation among collective competences and relationship market themes. In this context, the present study presents as general objective to analyze how development of collective competences of a sales team can influence customer satisfaction. Specifically searching to: (a) point out the main factors regarding the sales team which generate customer satisfaction; (b) analyze how sales team collective competences can influence customer satisfaction; and (c) identify the formation process of collective competences at the sales team. The qualitative approach was guided through case studies methodological procedures using interviews, direct observations, and records bracketing for data gathering. Two sales team of a multinational organization were interviewed. The organization belongs to credit analysis and protection service business. Both teams were composed by manager, three salesmen and a customer each. Observations were performed at two distinct meetings with both salesmen and customers. Records analyzed refer to shared goals and number of attended customers per month. Results show that collective competences can influence customer satisfaction although customers only perceive individual and organizational competences. Nevertheless, it was evidenced by salesmen and team managers that collective competences not only promote customer satisfaction but also aid the development of individual competences by the people involved at commercial area. / O relacionamento de longo prazo é atualmente o elemento-chave para o sucesso das organizações. Com um mercado tão competitivo, as empresas estão desenvolvendo estratégias que melhor possam satisfazer e criar valor para seus clientes. As empresas precisam definir muito bem as suas estratégias com foco na percepção de seus clientes e do mercado. Porém a criação de valor não advém apenas da qualidade de um produto, da tecnologia e da infraestrutura. Ela também tem base em valores intrínsecos como, por exemplo, as competências. Sendo assim, as empresas precisam investir nos profissionais de linha de frente para que eles desenvolvam competências e atendam às necessidades e desejos dos clientes. Este trabalho tem o intuito de demonstrar se as competências coletivas, desenvolvidas a partir da interação social de um grupo podem trazer algum(s) benefício(s) ou não para o atendimento ao cliente em termos de satisfação e criação de valor, promovendo o marketing de relacionamento. Em seu desenvolvimento, foram utilizadas como base as teorias de competência, competências coletivas, gestão do conhecimento, satisfação e criação de valor para o cliente e marketing de relacionamento. Porém, não foi possível encontrar na literatura qualquer relação entre os temas competências coletivas e marketing de relacionamento. Neste contexto, o presente trabalho teve como objetivo geral analisar como o desenvolvimento das competências coletivas de uma equipe de vendas pode influenciar a satisfação do cliente. Especificamente buscou-se a) levantar quais os principais fatores ligados à equipe de vendas que geram satisfação nos clientes; b) analisar como as competências coletivas da equipe de vendas influenciam a satisfação do cliente; c) identificar como se formam competências coletivas em uma equipe de vendas. A partir destes objetivos, o procedimento metodológico de abordagem qualitativa foi orientado pelo método de estudo de caso, com procedimentos de análise de dados de entrevistas, observação direta e levantamento de registros. Foram entrevistadas duas equipes de vendas de uma empresa multinacional no segmento de serviços para análise e proteção de crédito, envolvendo o gerente, três vendedores e um cliente de cada equipe, atendidos por estes vendedores. As observações foram realizadas em duas reuniões de vendas envolvendo vendedores e clientes, e os registros analisados referem-se a metas e número de clientes atendidos no mês. Os resultados evidenciam que as competências coletivas podem influenciar na satisfação do cliente, embora estes só percebam as competências individuais e organizacionais. Mas ficou evidente, por parte de vendedores e gerentes de equipe, que as competências coletivas, além de promover a satisfação do cliente, auxiliam no desenvolvimento e na formação de competências individuais das pessoas na área comercial.

Na busca da área de marketing, pela métrica adequada para a empresa com a gestão centrada no cliente, o valor do cliente (customer equity) é a abordagem que tem despertado mais interesse por parte da academia e dos executivos – um campo promissor, que possibilita a ligação das ações de marketing com o valor da empresa. Sob essa perspectiva, os clientes são ativos da empresa com capacidade de gerar fluxos de caixa futuros. A avaliação do valor do cliente (customer equity) permite o acesso aos ativos intangíveis da empresa, além de propiciar uma gestão mais eficiente da área de marketing. Desta forma, esta dissertação testa a força da relação entre o valor do cliente e o valor de mercado da empresa, através da aplicação de dois modelos de valor do cliente (customer equity): o estático e dinâmico proposto por Gupta, Lehmann e Stuart (2004).Para tanto, foi conduzido um estudo longitudinal com dados secundários de empresas do setor de comunicação do mercado brasileiro. Como resultado, foi comprovado o forte poder de associação entre o valor do cliente (customer equity) e o valor de mercado da empresa. Outrossim, são analisadas as relações com os demais ativos da empresa e a capacidade de predição do valor do cliente (customer equity). Os resultados obtidos são discutidos, bem como as implicações gerenciais e recomendações para pesquisas futuras. / The search in the marketing field for an adequate metric for customer-centric companies, the customer equity is the approach that has brought the most interest by academics and executives. A promising field that makes possible links between marketing actions and the value of a company. Under this perspective, customers are company’s assets with the capability of generating future cash flows. The evaluation of customer equity not only permits access to intangibles assets of the company but also provides a more efficient way to manage a marketing area. This dissertation tests the strength of the relationship between customer equity and the market value of a company by applying two models to valuate customer equity: static and dynamic proposed by Gupta, Lehmann and Stuart (2004). For that, it was conducted a longitudinal study with secondary data from communication corporations in Brazil. The result showed a high correlation between customer equity and the market value of corporations. It was also analyzed the relationship with the other assets of the company and the capability of predicting the value of customer equity. The findings are being discussed as well as the managerial implications and recommendations for future research.

Na busca da área de marketing, pela métrica adequada para a empresa com a gestão centrada no cliente, o valor do cliente (customer equity) é a abordagem que tem despertado mais interesse por parte da academia e dos executivos – um campo promissor, que possibilita a ligação das ações de marketing com o valor da empresa. Sob essa perspectiva, os clientes são ativos da empresa com capacidade de gerar fluxos de caixa futuros. A avaliação do valor do cliente (customer equity) permite o acesso aos ativos intangíveis da empresa, além de propiciar uma gestão mais eficiente da área de marketing. Desta forma, esta dissertação testa a força da relação entre o valor do cliente e o valor de mercado da empresa, através da aplicação de dois modelos de valor do cliente (customer equity): o estático e dinâmico proposto por Gupta, Lehmann e Stuart (2004).Para tanto, foi conduzido um estudo longitudinal com dados secundários de empresas do setor de comunicação do mercado brasileiro. Como resultado, foi comprovado o forte poder de associação entre o valor do cliente (customer equity) e o valor de mercado da empresa. Outrossim, são analisadas as relações com os demais ativos da empresa e a capacidade de predição do valor do cliente (customer equity). Os resultados obtidos são discutidos, bem como as implicações gerenciais e recomendações para pesquisas futuras. / The search in the marketing field for an adequate metric for customer-centric companies, the customer equity is the approach that has brought the most interest by academics and executives. A promising field that makes possible links between marketing actions and the value of a company. Under this perspective, customers are company’s assets with the capability of generating future cash flows. The evaluation of customer equity not only permits access to intangibles assets of the company but also provides a more efficient way to manage a marketing area. This dissertation tests the strength of the relationship between customer equity and the market value of a company by applying two models to valuate customer equity: static and dynamic proposed by Gupta, Lehmann and Stuart (2004). For that, it was conducted a longitudinal study with secondary data from communication corporations in Brazil. The result showed a high correlation between customer equity and the market value of corporations. It was also analyzed the relationship with the other assets of the company and the capability of predicting the value of customer equity. The findings are being discussed as well as the managerial implications and recommendations for future research.

[pt] Em um contexto mercadológico de orientação para o mercado e não mais para o produto, torna-se fundamental que as empresas conheçam seus clientes, entreguem valor a eles e maximizem o valor dos clientes para a empresa. O valor do cliente está relacionado ao valor econômico do relacionamento do cliente com a empresa. Nesta relação, empresas podem obter informações em relação ao comportamento dos clientes e construir bases de dados valiosas que ajudem a compreender o perfil de cada um e mensurar o valor dos mesmos. A partir de uma base de dados de clientes de uma grande empresa de varejo no setor supermercadista, esse trabalho tem como objetivo propor um modelo de classificação de clientes de alto valor e analisar a resposta destes e dos demais clientes a uma ação de relacionamento de cross-selling, compreendendo o impacto desta ação no aumento de valor do cliente. O trabalho contribui com o entendimento do perfil de clientes com maior e menor propensão de resposta a uma ação de CRM e a consequente geração de valor à base de clientes, sendo útil a praticantes e acadêmicos. A partir de um modelo de dados secundários extraídos de bancos de dados de um supermercado brasileiro, aplicou-se modelos machine learning de classificação em uma base de mais de mil e quinhentos clientes para encontrar modelos que expliquem clientes de alto valor. / [en] In a market context oriented towards the customer and no longer towards the product, it is essential that companies know their customers, deliver value to them and maximize the value of customers to the company. The value of the customer is related to the economic value of the customer s relationship with the company. In this relationship, companies can obtain information regarding customer behavior and build valuable databases that help to understand each other s profile and measure their value. Based on a database of customers of a large retail company in the supermarket sector, this work aims to propose a model for classifying high-value customers and analyze the response of these and other customers to a cross-selling relationship action, understanding the impact of this action on increasing customer value. The work contributes to the understanding of the customer profile with greater and lesser propensity to respond to a CRM action and the consequent generation of value to the customer base, being useful to practitioners and academics. Using a secondary data model extracted from databases in a Brazilian supermarket, machine learning classification models were applied to a base of more than thousand five hundred customers to find models that explain high-value customers.

Accounting and marketing are very different disciplines. The analysis of customer profitability is one concept that can unite accounting and marketing as a common denominator. In this article I search for common ground between accounting and marketing in the analysis of customer profitability to determine if a common denominator really exists between the two. This analysis focuses on accounting profitability, customer lifetime value, and customer equity. The article ends with a summary of what accountants can do to move the analysis of customer value forward, as an analytical tool, within companies. / Si bien la contabilidad y el marketing son disciplinas muy distintas, el análisis de la rentabilidad del cliente es un concepto que puede unirlas mediante un denominador común. Entonces, en este artículo se pretende encontrar puntos comunes entre la contabilidad y el marketing a través del análisis de la rentabilidad de clientes y, por lo tanto, determinar si realmente existe un denominador común entre los dos. El análisis se enfoca en la rentabilidad contable del cliente, el valor del tiempo de vida del cliente, y el valor de la cartera de clientes. Se termina con un resumen de lo que pueden hacer los contadores para promover el análisis del valor de clientes dentro de las empresas como una herramienta analítica.