[pt] O crescimento dos acessos a Internet, o avanço das comunidades online e de outras formas de se relacionar virtualmente só tem aumentado no Brasil fazendo com que a rede de computadores faça parte de nossa rotina e também de nossa comunicação diária. A propaganda boca a boca sempre influenciou os consumidores desde que o comércio existiu. Perguntar a conhecidos sobre um produto sempre foi uma opção de receber boas indicações sobre compras. Com a criação da Internet, surgiu o boca a boca online (eWOM), que mudou um pouco essa dinâmica, agora apesar do consumidor não conhecer as pessoas que deixam seus comentários online este confia, mesmo assim, nas suas recomendações. Neste estudo analisam-se os vários tipos de canais de comunicação do boca a boca na Internet de maneira a procurar medir a confiança do consumidor eWOM. Usando de método similar procurou-se avaliar como os comportamentos de socialização e o desejo de ajudar os outros influencia ou não na produção de comentários no mundo virtual. O levantamento de dados para esta avaliação foi feito através de um questionário online respondidos por usuários da Internet. Com estes dados foi possível analisar a freqüência de contato com o eWOM e o quanto a confiança nele influência no comportamento de compra dos consumidores. / [en] Internet access is on the increase, online communities are developing at a high rate and other forms of virtual relationship are growing in Brazil, making the computer web a part of our daily routine and communication. The word-of-mouth as a form of advertisement has always influenced the consumers since the origins of commerce. Asking acquaintances about a product has invariably been a good option to receive good tips on shopping. With the creation of the Internet, the online word-of-mouth (eWOM) came along, changing this dynamics a little bit. Nowadays, despite not knowing who posts an online feedback, the consumer trusts it. In this study several types of online word of mouth communication channels were analyzed in search for a way to measure consumers trust in the eWOM. Using a similar method, socialization and the desire to help others were measured in order to know whether this behavior influences the production of online feedback. The data gathering for this evaluation was carried out through an online questionnaire, answered by Internet users. This data made it possible to analyze the frequency of eWOM exposition and how trusting in it influences the consumers shopping behaviour.

[pt] A música popular desempenha um papel importante na vida social dos consumidores, tanto no aspecto hedônico quanto comportamental. Destaca-se também como um importante componente no ambiente de serviços e na propaganda. Este trabalho verifica se a formação do gosto musical pode estar relacionada aos efeitos de coorte, idade, período e nostalgia. Entre outros, os resultados apontam para a formação de uma preferência por música popular que reflete o gosto adquirido no final da adolescência e início da fase adulta. As conclusões do estudo contribuem para a compreensão do comportamento do consumidor e auxiliam as empresas e os gerentes no desenvolvimento de ferramentas de marketing mais precisas e eficazes. / [en] Popular music develops an important role in consumer s social life involving not only hedonic aspects but also behavioral ones. It also features as an important component of services marketing and advertising. This study investigates if musical taste development is related to cohort effects, age, period and nostalgia. Among others, the results point to the development of preference towards popular music in late adolescence and early adulthood. The results contribute to consumer behavior studies and help companies and managers develop more accurate and efficient market tools.

[pt] Este estudo investiga o comportamento do consumidor de baixa renda frente aos riscos inerentes à escolha dos itens que compõem sua cesta de alimentação. A restrita renda desta população limita a realização de gastos adequados com educação, saúde, recreação e outras necessidades, fazendo com que a escolha da cesta de alimentos tenha um peso especial na expressão dos seus desejos e preferências. Este fato aponta para uma percepção mais aguçada dos riscos incorridos durante a seleção da cesta, algo naturalmente mais trivial para indivíduos que dispõem de mais recursos. Como este consumidor não tem recursos para refazer compras equivocadas ou corrigir experiências negativas de consumo, a frustração proveniente de possíveis erros na escolha de produtos pode sair cara. A análise dos fatores geradores de risco e de suas respectivas estratégias de mitigação, propostos por este estudo de natureza exploratória, revela a complexidade típica de decisões sujeitas a múltiplas restrições. / [en] This study investigates the behavior of low-income consumers when faced with the inherent risks associated with choosing the food items that make up their regular diet. Their restricted budget limits expenditures on necessities such as education, healthcare and entertainment, which in turn, gives the choice of food items a special role in the expression of these consumers` wishes and preferences. This suggests that low-income consumers have a more acute perception of the risks incurred during the selection of the items, something perceived as trivial for wealthier individuals. Since these consumers has no extra resources to undo their mistakes or fix negative consumption experiences, the frustrations spawned from possible purchase errors may be high. The analysis of the risk generating factors and their respective coping strategies, proposed by this exploratory study, reveals the typical complexity of decisions that are subjected to multiple restrictions.

[pt] A população de baixa renda representa atualmente mais da metade da população brasileira, proporção tal que representa mais de 100 milhões de consumidores em todo país. Esses consumidores vêm aumentando seu potencial de consumo ao longo dos anos e começaram a atrair o interesse de pequenas e grandes empresas a partir de meados da década de 1990. Prahalad (2005) destaca a relevância desse vasto segmento de consumidores e também a necessidade de abordá-los com uma visão inovadora. Dessa forma, as empresas devem aproveitar as oportunidades advindas de um posicionamento estratégico adequado para um enorme número de consumidores de baixa renda, ávidos por adquirir produtos de qualidade e com preços compatíveis com seu poder aquisitivo. Todavia, no Brasil, ainda se sabe muito pouco sobre esses consumidores, que foram, por décadas, praticamente ignorados pelas pesquisas acadêmicas e de mercado. Em especial, o tema do lazer para esses grupos foi muito pouco estudado e, até recentemente, as possibilidades de acesso ao lazer por parte da população de baixa renda no Brasil eram restritas, seja por falta de espaço ou por falta de recursos. Este estudo, de caráter exploratório, investigou o comportamento desse grupo de consumidores no que diz respeito ao lazer: as opções a que têm acesso, suas preferências, as razões de suas escolhas, assim como o significado das atividades de lazer. Para isso, selecionou-se uma comunidade de baixa renda da região sul da cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas foram divididas em duas partes, primeiramente foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com os líderes da comunidade. Na segunda etapa, optou-se por utilizar um questionário, aplicados a jovens e adolescentes entre 15 e 25 anos da comunidade. A amostra contou com um total de 86 (oitenta e seis) respondentes. As informações obtidas na segunda etapa da pesquisa foram analisadas, buscando-se compreender e descrever o nível de importância concedido pelas jovens e adolescentes ao lazer e analisar as percepções desse grupo de consumidores em relação a sua prática. Verificou-se que esses consumidores entendem e reconhecem o lazer como algo importante para suas vidas. De acordo com os resultados encontrados nesta pesquisa, o lazer se relaciona com questões muito importantes para o bem-estar social das pessoas, tais como qualidade de vida, incentivo à atividade física e valorização da cultura, mas não é reconhecido necessariamente como um produto a ser consumido. / [en] The low-income population represent over than a half of the population, a proportion that represents more than 100 million consumers around the country. These consumers, who are increasing their potential consumption over the years, began to attract the attention of smalls and larges companies from the mid-1990s. Prahalad (2005) highlights the relevance of this large segment of consumers and the necessity to approach them with an innovative vision. In this way, companies must take opportunities resulting from suitable strategic positions for a huge number of low-income consumers eager to buy products with good quality and compatible prices with their purchasing power. In particular, the theme of leisure for these groups has been little studied. In general, until recently, the access possibility of leisure by the low income population in Brazil was restricted by lack of space and resources. This study, with an exploratory character, investigated the behavior of this group of consumers related to the leisure theme: the choices that they have access, their preferences, the reasons for their choices, as well as the meaning of leisure activities. For this, there was a selection of a low income community in the south zone in the city of Rio de Janeiro. The interviews were divided in two parts, first carried out semi-structured interviews with community leaders. In the second step, was chose a semi-structured questionnaire for youths and teenagers of the community between 15 to 25. The sample had a total of 86 (eighty six) respondents. The information obtained in the second stage of the study were analyzed, seeking to understand and describe the level of importance given by the youth and teenagers to leisure and analyze the perceptions of this group of consumers in relation to the practice of leisure. It was found that these consumers understand and recognize the leisure as something important in their lives. According to the findings of this study, leisure approaches itself from very important questions for the social welfare, such as quality of life, incentives to practice physical activities, and culture appreciation, but is not necessarily recognized as a product to be consumed.

[pt] A indústria automobilística tem um papel importante na economia nacional e veículos são bens de consumo bastante valorizados pelo consumidor brasileiro, em especial por sua conotação simbólica, motivos pelos quais as montadoras buscam constantemente aprimorar suas estratégias de divulgação de marcas e produtos. Partindo do pressuposto de que a argumentação de campanhas publicitárias de automóveis faz uso de recursos heurísticos, nomeadamente apelando às heurísticas da Disponibilidade, da Ancoragem e da Representatividade, este trabalho tem por objetivo identificar os recursos heurísticos presentes em campanhas publicitárias de automóveis no Brasil e explorar possíveis retornos que eles poderiam promover na interpretação de dezessete campanhas veiculadas na televisão brasileira entre os anos de 2010 e 2014. Destaca-se, em uma análise textual do corpus selecionado, como esses mecanismos se articulam ao enredo das propagandas, acarretando em maior vinculação entre a mensagem publicitária e o seu público alvo. Em conclusão, argumenta-se em prol do uso consciente de ferramentas heurísticas em campanhas publicitárias como uma forma de ampliar o impacto dos anúncios. Peças publicitárias que fazem uso de recursos com efeito heurístico apresentam mais oportunidades de engajamento do público-alvo com o seu enredo, uma vez que oferecem motivos para o espectador prestar atenção e se interessar pelo seu conteúdo, para além do produto ou da marca em destaque. / [en] The automobile industry has an important role in the Brazilian economy and, particularly due to their symbolic connotations, cars are valued consumer goods in this country. Car manufacturers, moreover, constantly seek to improve the advertising strategies of their brands and of their products. Departing from the assumption that automobile advertising campaigns employ heuristic mechanisms, namely appealing to the Heuristics of Availability, Anchoring and Representation, this work aims at identifying such resources and discussing their possible outcomes in the interpretation of seventeen automobile campaigns broadcast in Brazil between 2010 and 2014. This work highlights, in an analysis of the selected corpus, how such mechanisms articulate with the storyline of the advertisements ensuing a stronger bond between the message and its target audience. In conclusion, it is argued in favor of the conscious use of resources with heuristic appeal in order to broaden the impact of traditional automobile advertising. Advertisements that make use of strategies to promote some heuristic appeal put forward more opportunities for the target audience to engage in their storylines, once such appeals tend to increase the attention and the interest of the spectator beyond the product or the brand being promoted.

[pt] Com objetivo de compreender as motivações dos consumidores de teatro musical do Rio de Janeiro, esta dissertação conduz uma pesquisa quantitativa, on-line e presencial, com amostra de 262 participantes. A partir dos resultados, constatamos que as principais motivações do consumidor de teatro musical carioca são o entretenimento, o interesse artístico e o aspecto cognitivo. Complementarmente, o trabalho mapeia as produções de musicais realizadas na cidade desde os anos 1950, comprovando um cenário cada vez mais competitivo. Neste contexto, a compreensão das motivações dos espectadores se mostra substancial para a adoção de estratégias de marketing direcionadas e, consequentemente, para o desenvolvimento do setor na cidade. / [en] With the aim of understanding the motivations of musical theater consumers in Rio de Janeiro, this dissertation conducts quantitative research, online and in person, with a sample of 262 participants. The results show that the main motivations of musical theater consumers in Rio are entertainment, artistic interest, and cognitive aspects. In addition, the study maps musical productions in the city since the 1950s, showing an increasingly competitive scene. In this context, understanding the motivations of the audience is essential for the adoption of targeted marketing strategies and, consequently, for the development of the sector in the city.

[pt] As gerações atuais (Y, Z, Me...) são conhecidas como as Gerações Silenciosas pois fazem uso extensivo de mecanismos de mídias sociais e serviços de mensagem (SMS e mais recentemente Whatsapp) em lugar de serviços de voz. Tais gerações, que começam a ser responsáveis por grande parte do mercado consumidor, se sentem mais à vontade com a troca de mensagens vis-à-vis as relações diretas que normalmente ocorrem na comercialização de serviços e suporte pós-venda, facilitando a ampliação do escopo de soluções de auto-serviço e auto-atendimento para esse público. Nesse prisma, torna-se interessante entender de que forma esses novos consumidores se comportam nas mídias sociais e as relações e questões que os levam a adotar novas tecnologias e consumir novos produtos e serviços que podem trazer implicações significativas tanto para a evolução da teoria acadêmica como para gestores de empresas. No presente estudo é proposto um modelo conceitual para avaliação da intenção de adoção de uma nova tecnologia, integrando relações de endosso nas mídias sociais aos efeitos moduladores que o Narcisismo Social (narcisismo nas mídias sociais) podem causar sobre a dimensão afetiva uma vez que o consumo em si não seja uma necessidade fim, mas sim um meio para se auto afirmar. Surveys online com consumidores de serviço de telefonia móvel foram analisados através de equações estruturais afim de se testar se as hipóteses criadas através de indícios de relações observados na revisão da literatura foram ou não confirmadas. / [en] Current generations (Y, Z, Me...) are known as the Silent Generation because they make extensive use of mechanisms of social media and messaging (SMS and more recently Whatsapp) rather than voice services. Such generations, which begin to be responsible for much of the consumer market, feel more comfortable with the message exchange instead of direct relations that normally occur in services commercialization and post-sales support, facilitating the expansion self-service solutions for this public. In this perspective, it is interesting to understand how these new consumers behave in social media and the relationships and issues that lead them to adopt new technologies and consume new products and services that can bring significant implications for the evolution of both academic theory and for managers. In the present study we propose a conceptual model to evaluate the intention to adopt a new technology, integrating the social relations of endorsement to the modulatory effects that social media Narcissism (Narcissism in social media) may have on the affective dimension since consumption itself is not an end but rather a means to assert themselves. Online surveys with mobile phone service consumers were analyzed through structures equation modeling in order to test if the hypotheses created by evidence of the relationships observed in the literature review were confirmed or not.

[pt] Este trabalho elabora o mosaico de valores referente a três coortes geracionais brasileiros recentes e propõe sua utilização como base de segmentação de consumidores. Um coorte geracional é um grupo de pessoas que ao entrar na fase adulta compartilhou os mesmos eventos históricos e circunstâncias sociais, desenvolvendo valores comuns que perduram ao longo do tempo. A partir da identificação de eventos marcantes associados aos coortes geracionais brasileiros, este estudo revela que o efeito coorte resulta de macro processos sociais em grandes populações e compreende mecanismos psicológicos complexos relacionados ao amadurecimento dos indivíduos ao entrarem na fase adulta, indicando a existência de variações individuais quanto à intensidade em que tais transformações se operam. Esta pesquisa investiga os valores pertencentes às classes sociais A e B. Como alguns valores prevalecem em coortes específicos, o trabalho confirma a estrutura de coortes geracionais brasileira adotada. Utilizando a análise de classe latente captura tanto variações intercoorte quanto variações intracoorte nos graus de aceitação e assimilação dos valores e inova o processo de segmentação via coortes. Indivíduos classificados como pertencentes a um coorte geracional, eventualmente, exibem diferenças significativas em relação aos membros mais representativos deste coorte geracional. Os resultados demonstram essas diferenças. O mosaico geracional revela os perfis distintos de valores e facilita o desenvolvimento de programas de marketing diferenciados para atingir os consumidores. Os resultados deste trabalho são relevantes para aprimorar as abordagens de segmentação de grandes populações. / [en] This research designs a value mosaic for three Brazilian generational cohorts and proposes it as a consumer segmentation basis. A generational cohort is a group of individuals that upon entering adulthood has shared the same historical events and social environment, and has developed common values that lasts a lifetime. Based on the identification of defining moments associated with each cohort, this study reveals the cohort effect as a macro social process and covers complex psychological mechanisms related to the individuals entering adulthood, revealing the existence of individual variations associated to the strength of these transformations. This research investigates the values ofindividuals that belong to the Brazilian social classes A and B. As some values prevail in certain cohorts, the research confirms the Brazilian cohort structure adopted. The latent class analysis captures both the intercohort and the intracohort variations in the assimilation of values. It also innovates the segmentation process through cohorts. Individuals classified as belonging to a generational cohort, eventually, show significant differences related to the most representative members of this generational cohort. The generational mosaic reveals different profiles of values and makes the development of differentiated marketing programs easier to target the consumers. The results of this research are relevant to enhance the big population`s segmentation approaches.

[pt] A escolha de um curso de pós-graduação pode ser um processo difícil, já que há cada vez mais opções no mercado de educação e que o consumidor decide com base em informações limitadas. Esta dissertação procurou analisar o processo de tomada de decisão por uma pós-graduação em administração, identificando o peso dado a cada um dos critérios de avaliação e a compensação feita entre eles, buscando semelhanças e distinções entre os consumidores. Para isso, foi utilizada uma metodologia de análise de multicritérios, o Método de Análise Hierárquica e conduzido um questionário com 22 respondentes. Utilizando como base literatura sobre tomada de decisão e comportamento do consumidor, como a segmentação por benefícios, foi possível identificar perfis de estudantes, distintos por agrupamento de aspectos de preferência e similaridade. / [en] Choosing a graduate course can prove a difficult process, given the ever growing number of options in the education segment and consumer s choice being based on limited information. This dissertation aims to analyze the decisionmaking process regarding an MBA program by identifying not only the weight attributed to every individual evaluation criterium but also the compensation between them. Thus, a multicriteria analysis methodology was employed, the Analytic Hierarchy Process (AHP); moreover, a survey was applied to 22 respondents. Based on Decision-Making and Consumer Behavior Literature Research, such as Benefit Segmentation Tool, it was possible to identify student profiles, grouped by similarity aspects.

[pt] Estudos a respeito dos efeitos de coortes sobre preferências por diversos produtos culturais levantaram evidências da existência de um período de maior sensibilidade na vida dos consumidores, no qual desenvolvem-se gostos levados por toda a vida. Estas conclusões oferecem a alternativa da segmentação por coortes, fornecem mais informações sobre comportamento dos consumidores, auxiliam na previsão de demandas e direcionam ações de marketing. No contexto brasileiro, nenhum produto cultural tem a abrangência, presença e relevância que os ídolos teledramatúrgicos têm sobre a população em geral. Num país com diferenças sócio-econômicas abissais entre classes, o veículo de distribuição cultural mais forte e democrático, por estar presente em todos os extratos sociais, é a televisão, que por sua vez tem como seu principal produto as novelas. Nada é mais popular na tv brasileira do que a teledramaturgia. O papel que esta desempenha através de seus artistas na vida social dos consumidores brasileiros é inegável, por invadirem consensualmente milhares de lares diariamente, os ídolos teledramatúrgicos possuem enorme apelo sobre seu público. Fato comprovado pelo grande número de endosso publicitário que realizam. Desta forma, esta pesquisa apresenta uma investigação empírica, onde homens e mulheres expressam suas preferências por ídolos masculinos e femininos da teledramaturgia brasileira, a fim de verificar se efeitos de coortes afetam tais preferências. Com isso, não só contribui-se para ampliar o escopo dos trabalhos já realizados nesta área, como também, através das conclusões apresentadas corroborando a teoria, pode-se fornecer subsídios aos profissionais de marketing para aumentar a eficácia de seus estímulos publicitários. / [en] Studies about cohort effects on the preferences of many cultural products reveled evidences for the existence of more sensitive period on the consumer s life, when tastes are developed and carried for the whole life. These conclusions show the alternative of cohort segmentation, give more information about consumer behavior, help in forecast demands and guide marketing actions. In brazilian context, there isn t cultural product with the same size, presence and relevance that idols of tv dramatic art on the general population. In a country with huge social-economical differences between classes, the distribution cultural vehicle stronger and more democratical, because there are in every social class, is the television, which has like its principal product the soap operas. Nothing is more popular on the brazilian TV then dramatic art. The role that it plays through its artists on the social life of brazilian consumers is undeniable, by invade with permition million of houses every day the TV dramatic art idols have enormous appeal on their target. It can be proved by the big number of publicity indorsement they realize. So, this research shows an empirical investigation, in which men and woman express their preferences for male and female idols of brazilian TV dramatic art, to verify if cohort effects affects these preferences. In this way, not only contributes to enlarger the scopes of works already did in this area but too through the conclusions presented, which corroborate the theory, can give subsidies for marketing professionals to increase the efficacy of publicity stimulus.