[pt] Nas duas últimas décadas, o mercado de luxo tem passado por grandes transformações. Em particular, surgiu o que o mercado e alguns autores chamam de novo luxo. Esse novo mercado comporta o movimento masstige, que designa as iniciativas de algumas empresas de produtos de massa que vêm tentando atingir um público exigente e de poder aquisitivo elevado por meio do desenvolvimento de produtos sofisticados e diferenciados (COSTA, 2008). Trata-se de um mercado promissor em termos de lucratividade e também muito desafiador, dado que busca conciliar as características de marcas e produtos de luxo a um nível de massificação antes pouco usual nesse mercado. O novo luxo exige uma profunda compreensão do comportamento dos consumidores e de suas motivações de compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Esta pesquisa traz uma análise da estratégia da marca Nespresso, lançada pela Nestlé em 1976, posicionada no mercado de luxo e representante da tendência masstige. O objetivo principal da pesquisa é entender as percepções e motivações dos consumidores do novo luxo, investigando os clientes da marca Nespresso, suas definições do valor da marca e do conceito de luxo. Para isso, foi feita uma descrição do caso Nespresso, baseada em pesquisa documental e uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas em profundidade, junto a consumidores da marca. Os resultados trazem uma análise comparativa entre os valores associados à marca Nespresso e os associados ao conceito de luxo. Do ponto de vista mercadológico, eles podem contribuir para a gestão da Nespresso e de outras marcas inseridas no movimento masstige; em termos teóricos, eles trazem algumas reflexões sobre o significado do luxo e suas relações com as ofertas das empresas voltadas para esse setor. / [en] Over the last two decades the luxury market has undergone a major transformation. In particular, we have witnessed the emergence of a so-called new luxury market by the authors. This new market comprises the masstige movement, which designates the initiatives taken by some mass production companies to try to reach demanding high-income customers by offering them more sophisticated products (COSTA, 2008). This is a promising market in terms of profitability, and is also a very challenging. It seeks to combine the characteristics of luxury brands and products with mass production, which is unusual in the luxury market. The new luxury requires a strong understanding of customers’ behavior and their purchase motivations (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). An analysis of the strategy adopted by the Nespresso brand, launched by Nestlé in 1976, which is well-positioned in the luxury market and representative of the masstige trend, is carried out in the present research. Its main purpose is to shed light on the perceptions and motivations of ‘new luxury’ consumers, by investigating customers of the Nespresso brand, their definitions of brand value and their concept of luxury. Thus, a description of the Nespresso case based on documental research, and a qualitative research based on in-depth interviews with brand consumers were carried out. The results present a comparative analysis between the values associated to the Nespresso brand and those associated to the concept of luxury. From the market view, they can contribute to Nespresso management as well as to the management of other brands inserted in the masstige movement. From a theoretical view, they bring insights on the meaning of luxury and its relationships with the offers of the companies in this segment.

[pt] O patrocínio esportivo é uma das atividades promocionais de marketing que mais se desenvolveu nos últimos anos. Estimativas indicam que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por cento nos últimos 20 anos, alcançando a soma de 21 bilhões de dólares em 2004. Apesar dos investimentos necessários para se conduzir um programa de patrocínio esportivo serem cada vez mais volumosos, nem sempre as empresas obtém o retorno esperado de seu investimento. Este trabalho tem como objetivo central compreender a efetividade do patrocínio esportivo junto aos consumidores. Para realizar esta análise, selecionou como objeto de pesquisa a Seleção Brasileira de Futebol e os seus três patrocinadores durante a Copa do Mundo de 2006: Nike, Vivo e Guaraná Antarctica. A efetividade do patrocínio esportivo foi avaliada segundo dois fatores principais: o correto reconhecimento das empresas patrocinadoras (mais comumente referido como recall) e o aumento na intenção de compra de produtos dessas empresas por parte dos entrevistados. Três modelos foram desenhados para mensuração da efetividade do patrocínio, sendo dois deles para mensuração de recall e um para mensuração do aumento na intenção de compra. Foi então conduzida uma pesquisa de campo com 382 indivíduos. Os dados coletados foram analisados utilizando técnicas estatísticas multivariadas, tais como análise fatorial, regressão linear múltipla, e regressão logística. Os resultados obtidos evidenciam que alguns fatores têm maior influência para a previsão do recall dos patrocinadores do que outros. Foi o caso do interesse por parte dos entrevistados em futebol, como também do hábito que estes têm em assistir transmissões esportivas. Outra evidência encontrada foi a de que a percepção de similaridade, dos patrocinadores com a Seleção Brasileira de Futebol, influenciou de formas distintas o recall de cada uma das 3 empresas patrocinadoras. Por fim, em termos da intenção de compra, a pesquisa encontrou evidências de que os entrevistados têm sua decisão influenciada a favor dos patrocinadores quando fazem uma avaliação positiva da marca e, também, quando percebem haver similaridade de imagem entre o patrocinador e a Seleção. / [en] The use of sports sponsorship as a marketing tool is in the rise. Estimates indicate that the values invested in this activity have grown over one thousand per cent in the last twenty years, reaching the total sum of US$ 21 billion in 2004. Despite the fact that the capital needed to conduct a sponsorship program is growing considerably, companies that invest in this kind of marketing activity are often not able to obtain the expected return. The main objective of this study is to examine sports sponsorship effectiveness on the consumers. In order to achieve this objective, The Brazilian National Soccer Team and its three official sponsors – Nike, Vivo and Guaraná Antarctica – were used as a case-study. The effectiveness of the sponsorship was evaluated according to two main factors: the correct recall of the sponsors and the increase of the purchase intention of sponsors’ products. Three different models were used to measure the sponsorship effectiveness: two of them to measure recall, and one to measure the increase of the purchase intention. A field research was then conducted with 382 individuals. Three different methods of statistical analysis were used to examine the data: Factor Analysis, Multiple Regression and Logistic Regression. Results showed that some factors have more influence on predicting recall than others. It was the case of the interest that individuals have for soccer, as well as the frequency that they watch sports events through television. Perceived similarity between the sponsors and the team has also influenced the recall of the sponsors, but in a different way for each one of the sponsors. Finally, research showed that the purchase intention tends to be affected by how positive individuals evaluate the brands, and also, when they perceive an image similarity between the sponsor and the Brazilian National Soccer Team.

[pt] Esta dissertação procura identificar razões para a possível incorporação de um modismo esportivo à identidade social do consumidor, a partir de sua exposição nas redes sociais a postagens de conteúdo e imagens referentes a um esporte, no caso o Crossfit. Foram conduzidas entrevistas, com duração média de 40 minutos, com 10 mulheres praticantes do esporte e idades entre 18 e 39 anos. Os dados coletados foram tratados qualitativamente por meio de análise de conteúdo latente, de cunho interpretativo. Foram desvendadas evidências de que modismo é o principal ponto de partida para a prática do Crossfit, com indícios claros de incorporação do modismo à identidade social, a partir da incorporação de conceitos do esporte à vida individual e social do praticante, desde a forma de vestir até mudanças de comportamentos, como alterações nos hábitos alimentares, na autoconfiança e na autoestima e migração para novos grupos sociais, mais adequados à nova identidade. As razões declaradas pelos entrevistados para a incorporação do modismo vão desde sensações idealísticas, absorvidas durante a exposição e a observação de fotografias postadas em redes sociais, relacionadas a um esporte desafiador e motivador de superação, até sua identificação com características do praticante que exibiu suas fotografias e comentários em rede social. / [en] This thesis aims to evaluate the reasons for the incorporation of a sport fad to the identity, from the exposure on social networks to postings of content and images related to a particular sport, in this case Crossfit. To achieve this goal, 40-minute individual interviews were performed with 10 women between 18 and 39 years old, all of them Crossfit practitioners. The data collected were qualitative analyzed, through content analysis, of an interpretative nature. As a result, it was concluded that faddism is the main starting point for the practice of Crossfit. Clear evidences of incorporation of this faddism to the identity were found, like the absorption of the sport concepts to the individual and social life, from the way of dressing to behavioral changes, such as in eating habits, self-confidence, self-esteem and the migration to new social groups. The reasons declared by the interviewers for this faddism incorporation range from idealistic sensations, absorbed during the exposure and observation of photos posted on the social medias, related to a challenging and overcoming motivation sport, to the identification with personal characteristics of the user s practitioner identity, exhibited on pictures and through comments in social networking sites.

[pt] A comunicação boca a boca é considerada o fator de maior influência na fase de pré-compra. O estudo da troca de referências (indicações) pelo boca a boca tem se apresentado como um caminho eficiente para a compreensão mais completa sobre como os consumidores se comportam em relação a este fenômeno e o percebem em diversos aspectos. Pesquisas recentes sobre este tema identificaram expressivas variações de comportamento entre consumidores de diferentes nacionalidades. Este estudo faz um investigação sobre como se dá este fenômeno entre consumidores brasileiros e avalia uma possível variação de comportamento em função de diferenças de idade, sexo e classe social. / [en] The Word-of-mouth communication is considered to be the most influential factor in the pre-purchase phase. The study of Word-of-mouth referrals has proven to be an efficient way to a wider understanding of how final consumers behave and perceive this phenomenon in different aspects. Recent research on this issue have detect meaningful variations in consumer behavior of different nationalities. This study investigates how this phenomenon takes place among brazilian consumers and verifies a possible variation related to age, sex and social class.

[pt] Dois anos e meio desde o lançamento da TV digital no Brasil, a penetração desta tecnologia é ainda muito pequena. Dos principais benefícios oferecidos pela TV digital para os dispositivos fixos (aparelhos televisores), apenas a alta definição (HDTV – high definition television) está disponível em escala comercial, sendo atualmente o principal apelo para a adoção da tecnologia digital. No Brasil, o consumo de conteúdo em alta definição tem se dado principalmente pelos assinantes de TV paga, grupo formado basicamente por domicílios de renda familiar elevada. Para aumentar o entendimento dos estímulos e barreiras à adoção da TV por assinatura em alta definição no Brasil, conduziu-se, à luz da teoria de difusão de inovações, quinze entrevistas com pessoas de domicílios com renda elevada. Em seguida, realizou-se um levantamento de dados, com amostra de conveniência de assinantes de TV paga que não tinham pacotes em alta definição, investigando-se a relação entre as percepções dos atributos da alta definição e a intenção de adotar um pacote em HD. Os resultados apresentam evidências de que recursos percebidos, custo/benefício do conteúdo disponível em HD, percepção de vantagem relativa, posse de televisores preparados para alta definição e frequência de idas ao cinema são relevantemente relacionados à intenção de adoção de um serviço de TV por assinatura em alta definição. / [en] Two and a half years since the launch of digital TV in Brazil, the penetration of this technology is still very small. Among the main beneficts offered by digital TV to fixed devices (TV sets), only high definition television (HDTV) is available on a commercial scale, being nowadays the main appeal to the adoption of digital technology. In Brazil, the consumption of high definition content has occurred mainly by Pay TV subscribers, a group formed basicly by high-income households. To increase the understanding of the stimulus and barriers to adoption of high-definition Pay TV in Brazil, fifteen interviews with people from high-income households were conducted, under the light of diffusion of innovations theory. Afterwards, a survey was made with a convenience sample of Pay TV subscribers without subscription of HDTV services, investigating the relationship between the perceptions of high-definition attributes and the adoption intent of HDTV services. Results showed evidence that perceived resources, cost-benefit of content available in HD, perception of relative advantage, ownership of HD television sets and frequency of moviegoing are relevantly related to adoption intent of high-definition Pay TV services.

[pt] O turismo pode reviver experiências e momentos que ficaram no passado. Este estudo identifica dimensões por meio das quais experiências memoráveis provocam nostalgia em relação a locais de turismo. Foram conduzidas quinze entrevistas em profundidade, analisadas com base em métodos da filosofia fenomenológica. Experiências memoráveis que remetem a sentimentos nostálgicos não parecem ser necessariamente relacionadas aos locais ou destinos, mas à reprodução de sensações e emoções ali vivenciadas, ou à lembrança de momentos passados com familiares, amigos próximos ou parceiros românticos. / [en] Tourism may relive experiences and moments from the past. This study identifies dimensions from memorable tourism experiences which can lead to nostalgia related to tourism locations. We proceeded fifteen interviews that were analyzed based on phenomelogical method. The main findings show that memorable experiences which create nostalgic feelings don t seem to be necessarily related to locations or touristic destinations, but to sensations and emotions lived there, or moments experienced with family, with closer friends or in romantic relationships.

[pt] No mundo, há hoje seis bilhões de linhas de telefonia móvel; sendo que cerca de 220 milhões no Brasil. Aliados ao constante desenvolvimento tecnológico do setor, esses números tem despertado o interesse de profissionais e estudiosos para o uso do telefone móvel como ferramenta para anunciar e vender produtos e serviços (mobile advertising e mobile marketing). Entretanto, fatores que levariam os consumidores a aceitar os dispositivos móveis como mídias promocionais ainda não são plenamente entendidos. Este estudo pretendeu desvendar alguns estímulos e barreiras à adesão dos consumidores a anúncios por mensagens de texto, enviadas a aparelhos celulares (SMS). Com base no modelo desenvolvido por Bauer et al. (2005), conduziu-se um levantamento, sobre amostra probabilística dos alunos de uma instituição de ensino de educação básica, nas cidades do Rio de Janeiro e Niterói. Os resultados apresentam evidências de que o modelo proposto, apesar da preocupação percebida pelos usuários sobre a invasão de privacidade, é adequado para entender a propensão a aceitar anúncios por mensagens de texto. / [en] In the world, there are today six billion mobile telephone lines; with about 220 million in Brazil. Besides the constant technological development of the sector, these numbers have aroused the interest of professionals and scholars to mobile phone use as a tool to advertise and sell products and services (mobile advertising and mobile marketing). However, factors that would lead consumers to accept mobile devices as promotional media are not yet fully understood. This study sought to unveil some stimuli and barriers to access of consumers to ads by text messages sent from mobile phones (SMS). Based on the model developed by Bauer et al. (2005), a survey on probabilistic sample of students from an educational institution of basic education in the cities of Rio de Janeiro and Niterói was conducted. The results show evidence that the proposed model, despite the concern perceived by users on the invasion of privacy, it is appropriate to understand the propensity to accept ads by text messages.

[pt] O presente estudo tem como objetivo avaliar o nível de entendimento dos consumidores aplicado à rotulagem nutricional de alimentos industrializados. Ele suporta a idéia de que cada consumidor funciona de maneira distinta frente ao contexto de análise dos rótulos nutricionais. Através de uma pesquisa empírica que utiliza a metodologia de um sistema de avaliação de letramento funcional, traça-se o perfil dos consumidores e mensura-se a pontuação dos entrevistados frente ao conhecimento de aspectos da rotulagem nutricional aplicada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Os resultados mostram evidências de que existem consumidores desconhecedores de elementos nutricionais básicos, outros incapazes de desenvolver tarefas simples de análise de rótulos. Níveis diferentes de entendimento frente as variáveis sexo, renda, escolaridade, idade, leitura de rótulos, exercícios, prática de refeições fora de casa e compra de alimentos para a família revelam realidades heterogêneas de escolhas alimentares, trazendo subsídios importantes para a área de comportamento do consumidor e de políticas públicas. / [en] This study aims to evaluate the level of understanding of consumers in the context of food nutrition labeling. It supports the idea that each consumer works differently against the background of the analysis of nutrition labels. Through an empirical research that uses the methodology of an assessment system for functional literacy, a profile of consumers is drawn and a score of the respondents related to nutrition label aspects knowledge applied by Anvisa is measured. Results show evidence that consumers are unaware of basic nutritional elements, unable to develop other simple tasks of label analysis. Different levels of understanding by the variables gender, level of income, level of education, age, reading labels habit, exercise habit, practice of eating out and buying food for the family reveal heterogeneous realities of food choices, bringing important benefits to the area of consumer behavior and public policy.

[pt] A identificação da função que constitui aspecto-chave para a formação da atitude a respeito de um determinado produto possui implicação direta no estudo do comportamento do consumidor e na prática do marketing. Considerando educação a distância como um produto, com importância crescente dentro do setor econômico em que está inserido, foi realizado um levantamento junto aos estudantes dos cursos presenciais de pós-graduação em administração de empresas (Especialização Master, Mestrado Profissional e Mestrado Acadêmico) de conceituada instituição de ensino superior da cidade do Rio de Janeiro. Com base na abordagem funcional das atitudes, conforme definida pelo psicólogo Daniel Katz, a principal função para a formação da atitude a respeito desse produto foi identificada por uma amostra de 120 respondentes da pesquisa, após análise quantitativa dos dados através de estatística básica e de análise de fator. / [en] The identification of the main function related to the attitude about a product has direct involvement on the study of the consumer behavior and marketing management. It was made a survey among on-site students of postgraduate courses in business administration of an outstanding University in Rio de Janeiro, considering distance education as a product with a growing importance into the educational industry. Based on the functional approach to attitudes, as defined by the psychologist Daniel Katz, the main function related to the attitude about that product was identified by the sample of 120 people who answered the survey, after quantitative analysis of the data, by using basic statistics and factor analysis.

[pt] O conceito de inovação – compreendido não apenas como algo ligado à tecnologia, mas a toda ideia ou prática percebida como nova pelos indivíduos - é essencial para a busca de novos consumidores e, consequentemente, para o crescimento das organizações. Nesse sentido, o campo do marketing esportivo tem apresentado recentemente exemplos de inovações, como é o caso do Programa Sócio Torcedor (PST), lançado pelos clubes do futebol brasileiro. Nesta dissertação, realizou-se um estudo sobre o impacto do nível de identificação com time (IDT) do consumidor na percepção dos atributos de inovação do Programa Sócio Torcedor dos clubes de futebol, assim como quanto à percepção das barreiras para adoção do programa, a fim de identificar os efeitos sobre a atitude e a intenção de adoção do Programa Sócio Torcedor pelos consumidores. Para tal, conduziu-se uma survey, com dados coletados por meio de questionários físicos e online, tendo os dados sido analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados obtidos sugerem que a identificação com o clube tem efeito direto e positivo na percepção de inovação do Programa Sócio Torcedor; e que identificação, vantagem relativa e valor são atributos que exercem grande influência na atitude e na intenção de adoção do Programa Sócio Torcedor pelo consumidor. / [en] The concept of innovation – not only related to technology, but known as any idea or practices that is perceived as new by people – is critical to reach new consumers and consequently for the organizations growth. In this sense, the sport marketing area has presented recently examples of innovations, as the Membership Program for Fans, launched by Brazilian soccer teams. This dissertation did a study about the impact of team identification of the fan consumer related to his perception of the innovation attributes of the Membership Programs, as well the perception related to the barriers to adopt the program, in order to identify the effects on attitude and intention to adopt the Membership Program by fan-consumers. It was conducted a survey through data collected by physical and online questionnaires. The data was analyzed via structural equations modeling. The results suggests that team identification has a direct and positive effect on the perception of innovation of the Membership Program, and that team identification, relative advantage and value are the attributes the have highest influence in the attitude and intention to adopt the program by fans-consumer.