[pt] O objetivo do presente estudo é analisar, a partir da perspectiva decolonial, a história da incorporação do modelo Eurocêntrico de autorregulamentação na criação do Sistema Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, durante contexto de ditadura civil-militar, entre 1978 e 1980. Para isso, foi realizada uma pesquisa histórica, adotando perspectiva decolonial, utilizando dados primários e secundários para analisar o caso em questão. O uso da perspectiva decolonial permitiu entender que a incorporação de elementos estrangeiros ao sistema brasileiro ocorreu por meio, principalmente, de quatro fatores: o alinhamento da publicidade brasileira a padrões internacionais, o incentivo da International Advertising Association ao setor publicitário brasileiro para implementar a prática de autorregulamentação; a relação entre setor publicitário e governo militar; e os movimentos consumeristas estadunidenses replicados no Brasil. Mais do que uma discussão focada no poder de empresas sobre consumidores, espera-se que a problematização de narrativa homogênea de consumerismo gere mais conhecimento sobre as relações entre o Norte Global e o Sul Global e como o controle pós-colonial se materializa em consumerismo, limitando formas de pensar que sejam distintas à lógica neoliberal de defesa do consumidor por meio de livres mercados, assim ajudando a manter domínio Eurocêntrico sobre conhecimento. A pesquisa oferece subsídios para a discussão de d formas possíveis e alternativas de proteção do consumidor, excluídas da narrativa homogênea, levando a outras reflexões, como, por exemplo, o que poderia ser feito para melhorar a proteção do consumidor brasileiro, e qual deveria ser o dever do Estado na proteção do consumidor. / [en] The objective of this study is to analyze, from a decolonial perspective, how the incorporation of the Eurocentric model of self-regulation occurred in the creation of the Brazilian Advertising Self-Regulation System, considering the context of a civil-military dictatorship, in the years of 1978 to 1980. In order to do so, a historical research with a decolonial perspective was carried out, using primary and secondary data to analyze the case in question. The use of a decolonial perspective allowed the researcher to understand that the incorporation of foreign elements into the Brazilian system occurred mainly through four factors: the alignment of Brazilian advertising sector with international standards; International Advertising Association s incentive to Brazilian advertising sector to implement its practice of self-regulation; the relationship between the advertising sector and the military government; and the US consumerist movements replicated in Brazil. More than a discussion focused on business power over consumers, the problematization of a homogeneous narrative of consumerism is expected to generate more insight into the relations between the Global North and the Global South and how postcolonial control materializes in consumerism, limiting ways of thinking that are distinct from the neoliberal logic of consumer protection through free markets, thus helping to maintain Eurocentric dominance over knowledge. The research offers subsidies for the discussion on possible and alternative forms of consumer protection, excluded from the homogeneous narrative, which leads to other reflections, such as, what could be done to improve the protection of Brazilian consumers, and what should be the State s role in consumer protection.

[pt] O presente estudo buscou analisar, a partir de uma perspectiva decolonial, como e por que padrões eurocêntricos foram adotados pelo movimento de consumerismo no Brasil e as consequências colonialistas desse processo. Para alcançar o objetivo proposto, foram desenvolvidos três artigos, que abordaram discussões relacionadas a modernidade/colonialidade/decolonialismo; consumerismo e movimento consumerista; e um estudo empírico de uma organização consumerista brasileira. Foram revisadas as literaturas acerca de decolonialismo e consumerismo, nas quais ficou evidente a resistência da área de marketing em abordar o tema de consumerismo em pesquisas e a baixa presença de estudos que utilizem perspectivas alternativas àquelas originadas no Norte Global para analisar fenômenos de consumo, mesmo os de natureza crítica. No caso da Proteste foi identificado que as práticas consumeristas da organização refletem a colonialidade praticada por organizações eurocêntricas, que influenciam o consumerismo no Brasil, impondo o modelo de consumerismo praticado no Norte Global, ignorando as particularidades do mercado brasileiro e as necessidades da população que não se relacionam ao consumo. Com base em entrevistas e em dados secundários, a análise demonstrou como a Proteste lida com a hierarquia criada dentro da Euroconsumers, posicionando-a na parte inferior dessa estrutura, bem como adota o conhecimento consumerista universalista eurocêntrico, que não necessariamente contribui para resolver as questões consumeristas do Brasil. A perspectiva decolonial pode contribuir para a identificação da colonialidade presente na influência eurocêntrica no movimento consumerista, evidenciando a imposição do conhecimento do Norte Global sobre o tema, que é visto como universal e ignora as necessidades do consumidor brasileiro, que não são tratadas em profundidade. Assim, o movimento consumerista brasileiro se concentra nas questões relacionadas à escolha de produtos e serviços, valorizando a etapa transacional do consumo, deixando de lado o bem-estar e as necessidades básicas do consumidor. / [en] The present study sought to analyze, from a decolonial perspective, how and why Eurocentric standards were adopted by the consumerism movement in Brazil and the colonialist consequences of this process. To achieve the proposed objective, three articles were developed, which addressed discussions related to modernity/coloniality/decolonialism; consumerism and consumerist movement; and an empirical study of a Brazilian consumer organization. The literature on decolonialism and consumerism was reviewed, in which it was evident the resistance of the marketing area to address the topic of consumerism in research and the low presence of studies that use alternative perspectives to those originated in the Global North to analyze consumption phenomena, even those of a critical nature. In the case of Proteste, it was identified that the organization s consumerist practices reflect the coloniality practiced by Eurocentric organizations, which influence consumerism in Brazil by imposing the model of consumerism practiced in the Global North, ignoring the particularities of the Brazilian market and the needs of the population that does not relate to consumption. Based on interviews and secondary data, the analysis demonstrated how Proteste deals with the hierarchy created within Euroconsumers, positioning it at the bottom of this structure, as well as adopting the Eurocentric universalist consumerist knowledge, which does not necessarily contribute to solving the issues consumers in Brazil. The decolonial perspective can contribute to identifying the coloniality present in the Eurocentric influence on the consumerist movement, highlighting the imposition of knowledge from the Global North on the subject, seen as universal, and ignoring the needs of the Brazilian consumer, which are not treated in depth. Thus, the Brazilian consumerist movement focuses on issues related to the choice of products and services, valuing the transactional stage of consumption, leaving aside the well-being and basic needs of the consumer.

[pt] O conceito de desenvolvimento é um fator chave que impulsiona diversos aspectos da vida em sociedade, inclusive os próprios processos de gestão. Conforme os estudos de Arturo Escobar, percebe-se que o desenvolvimento se tornou um discurso poderoso e envolvente. Essa lógica divide o mundo desde o século passado, classificando e hierarquizando os países com bases em parâmetros que foram estabelecidos por aqueles que já atingiram o almejado patamar de país desenvolvido, ignorando muitas vezes o contexto histórico de colonização que assombrou diversas nações. Tal é o caso do Brasil, que hoje carrega o título de país em desenvolvimento. Porém, ainda que essa seja uma realidade social, o campo da administração e do marketing pouco se debruçam para entender os impactos desses valores e dos resquícios coloniais. Diante disso, o presente trabalho tem por objetivo analisar, a partir de uma ótica decolonial, de que maneira a propaganda empresarial contribui para a construção de uma imagem de desenvolvimento/subdesenvolvimento do Brasil. Para tal, foi feita uma análise com base na semiótica greimasiana de 71 imagens publicitárias de 5 campanhas globais da empresa Havaianas, com o intuito de entender os textos e as interações simbólicas transmitidas por essa marca. Por meio desta investigação, averiguou-se a exploração de elementos de uma brasilidade estereotipada, que resgata sempre os aspectos naturais e a noção do paraíso tropical como forma de sedução ao país, que permanece sendo representado com associações que reforçam o pouco desenvolvimento. / [en] The concept of development is a key factor that drives several aspects of life in society, including business processes. According to studies by Arturo Escobar, development became a powerful and engaging discourse. This logic divides the world since the last century, classifying and ranking countries based on parameters that were generated by those who have already reached the desired level of developed country, often ignoring the context of colonization that haunted several nations. Such is the case of Brazil, which today bears the title of the developing country. However, even though this is a social reality, the field of administration and marketing do not focus very much on understanding the impacts of these values and colonial remains. the present work aims to analyze, from a decolonial perspective, how business advertising contributes to the construction of an image of development / underdevelopment in Brazil. To this end, an analysis was made based on the Greimasian semiotics of 71 advertising images from 5 global campaigns of the Havaianas brand, in order to understand the texts and symbolic interactions transmitted by this brand. Through this investigation, it was verified the exploration of elements of a stereotyped Brazilianness, which always rescues the natural aspects and the notion of tropical paradise as a way of seducing the country, which remains represented by associations that reinforce little development.

[pt] Esta pesquisa tem o objetivo de apresentar um método de análise de projetos realizados em favelas, relacionados aos efeitos de ações de comunicação multissensorial, vinculadas ao que se denonima sustentabilidade comunicacional. Como categorias analíticas, são usados os conceitos de sustentabilidade comunicacional, colonialismo e saberes subalternos. A junção entre a pesquisa, a ação e a abordagem do Design, tendo como locus de estudo a materialização de três projetos gerados em comunidades cariocas, compõe este trabalho. Dois desses projetos têm em comum os desafios e soluções próprias desse campo de investigação, tendo em vista os esforços despendidos para mitigar os impactos da pandemia nesses territórios. O terceiro projeto diz respeito à atuação dos trabalhadores ligados à cultura da favela. Os resultados da análise de dados, a partir da triangulação de métodos, quais sejam: a pesquisa bibliográfica, a pesquisa de campo e uma série de entrevistas, apontam para o efeito das ações de comunicação e os seus impactos simbólicos e culturais nas referidas comunidades. / [en] This research aims to present a method for analyzing projects carried out in favelas, related to the effects of multisensory communication actions linked to what is called communicational sustainability. Analytical categories used include communicational sustainability, colonialism, and subaltern knowledge concepts. The intersection of research, action, and a Design approach, focusing on the materialization of three projects generated in Rio de Janeiro communities, comprises this work. Two of these projects share the challenges and solutions inherent to this field of investigation, considering the efforts made to mitigate the pandemic s impact in these territories. The third project concerns the activities of workers involved in favela culture. The results of data analysis, based on triangulation of methods, including literature review, field research, and a series of interviews, point to the impact of communication actions and their symbolic and cultural effects in these communities.

[pt] Esta dissertação se propõe a trabalhar a forma como o resgate histórico é capaz de referenciar uma compreensão do encontro entre raça e classe no interior do sindicalismo indígena boliviano da segunda metade do século XX. Partindo de uma crítica à qualificação sócio-política da indigeneidade como uma atualização particular da luta de classes no país, o trabalho busca abordar a mediação entre o reconhecimento da diferença, em uma mão, com a afirmação ou reivindicação de um espaço de igualdade, na outra, para entender o complexo processo de negociação que balizou a integração e o reconhecimento político do indígena boliviano, desde a ofensiva latifundiária de meados do século XIX até após a revolução de 1952. A preocupação com sua subjetivação histórica, nesse sentido, intercruza dois processos fundamentais: o regime de suplementação que possibilita a aparência de fechamento significativo e as mediações representativas que condicionam sua visibilidade e possibilidade de ser ouvido. Assim, a partir de uma sobreposição narrativa, propõe-se explorar as liminariedades das categorias analíticas capazes de revelar, em seus traços, formas imiscíveis de ser e agir no interior da comunidade política que possibilitam solidariedades supranumerárias e irredutíveis a uma esquematização cumulativa de enfrentamento da desigualdade por parte de movimentos sociais. / [en] This dissertation aims to discuss the way historical recollection serves as a point of reference to comprehend the encounter, in the second half of the 20th century, between race and class inside the Bolivian indigenous labour movement. Starting from a criticism of the social-political understanding of indigeneity as a particular form of actualization of class struggle in the country, this study discusses the mediation between the reckoning of difference, in one hand, with the assertion or vindication of equality, on the other, as a manner to understand the complex negotiation that fundaments the integration and political recognition of the Bolivian indian, from the estate expansion in mid-19th century to the period that follow the 1952 revolution. Focusing on their historical subjectification, in this sense, overlaps two underlying processes: the supplementary regime that makes possible the appearance of a signifying totality and the representational mediations that condition their ability to be seen and heard. Therefore, through a narrative juxtaposition, it is proposed to explore the liminalities of analytical categories as a way to reveal, in its traces, immiscible forms of being and acting inside a political community that makes possible supernumerary forms of solidarity, irreducible to the schematization of a cumulative confrontation of social movements with inequality.