his study focuses on Google’s user agreements and how students within the field of library and information science at the University of Borås are perceiving and relating to these agreements. User agreements are designed as contracts which makes the user data available for Google, but also for the user to protect his or her personal integrity. A problem recent studies show is that few internet users read these agreements and don’t know enough about what Google collect and do with their user data. In this study the concept of surveillance capitalism is used to describe how Google has become a dominant actor on a new form of market. This market is partly formed by Google’s business model which turns user data into financial gain for the company. It is discussed in recent studies that this form of exploitation of user data is problematic and is intruding on people’s personal integrity. The theoretical framework was constructed from theories that social norms influence human behaviour which makes people sign the agreements without reading them. Technological determinism and affordance are also used to discuss how technology contributes to influence people. Surveys where distributed to examine how the students perceived Google’s user agreements. The results of the study show that the students seems to know a lot about what Google collects and how the user data is used, although they rarely read them since they perceive the agreements as complicated and too long.

I takt med en tilltagande användning av internet och teknologiska enheter har tillgången till användargenererad data om individer ökat. Denna personliga data kan, genom fenomen som Big Data, vidare exploateras av företag som grund för att utforma och anpassa marknadsföring i linje med konsumenters individuella preferensmönster. Detta utgör delar inom digital direktmarknadsföring. Emellertid existerar det en problematik med specifikt utformad direktmarknadsföring i digital miljö. Konsumenter som mottager denna typ av marknadsföring har en tendens till att uppleva att företagen kommer för nära inpå privatlivet. Tidigare studier visar att företag kan få tillgång till för känslig information om konsumenter och deras aktiviteter i vardagen. I många fall sker detta utan att konsumenten är medveten om hur denna information har erhållits och en konsekvens av detta är att den personliga integriteten kan bli föremål för intrång. Uppsatsens syfte tar grund i en strävan efter att undersöka hur konsumenter uppfattar den personliga integriteten vid exponering mot individuellt riktad digital marknadsföring. Mer specifikt utforskas det eventuella sambandet mellan personlig integritet och digital direktmarknadsföring. Den teoretiska referensramen behandlar teorier och begrepp som är relevanta för få en övergripande förståelse kring ämnet. Under avsnittet presenteras bland annat Westins teori om den personliga integriteten och dess olika tillstånd. Därtill behandlas även beskrivningar av begrepp såsom digital direktmarknadsföring, Big data, Surveillance Capitalism och dataskyddsförordningen (GDPR). Här beaktas variablerna känslighet på direktmarknadsföring, omfattning av direktmarknadsföring, ålder, utbildningsnivå, kön samt kontrollvariabelninternetanvändning. Utifrån dessa variabler samt tidigare forskning har fem hypoteser formulerats. Den empiriska undersökningen baserades på en tvärsnittsstudie av deduktiv karaktär där det genomfördes en digital enkätundersökning. Totalt deltog 203 respondenter i denna studie. Enkäten innefattade frågor som baserades på uppsatsens variabler. För att se om det går att finna stöd eller inte för dessa hypoteser används en multivariat regressionsanalys. Undersökningens resultat visar att uppfattningen av den personliga integriteten påverkas av direktmarknadsföring. Det kan utläsas att både känsligheten och omfattningen på direktmarknadsföringen har en jämnstark och statistiskt signifikant effekt på uppfattningen av den personliga integriteten. Därtill indikeras det även att ålder är en variabel som har en effekt på hur den personliga integriteten påverkas, där äldre individer tenderar att vara mer oroade över den personliga integriteten än vad yngre individer är. Utifrån denna undersökning går det vidare att uttyda att det föreligger tendenser till intrång på den personliga integriteten i den digitala miljön vid exponering mot digital direktmarknadsföring. / Given the increased availability of internet and technological devices, the access to user-generated data has increased. This personal data is made accessible to companies and through phenomena such as Big Data it can be exploited and adapted to lay the foundation for marketing aimed directly at individual consumers. This is also known as direct marketing. However, it seems as if there exists a tendency for digital direct marketing to result in companies entering the individual’s personal space and as a consequence – the personal integrity is jeopardized. The purpose of this thesis is to examine the way consumers on the Swedish retail market perceive the personal integrity when being exposed to digital direct marketing. The study is of cross-sectional deductive character and it investigates the possible relationship between personal integrity and digital direct marketing. This is done through a digital survey with questions based on five hypotheses which in turn reflect the following variables that have been defined; Sensibility to direct marketing,Extent of direct marketing, Age, Level of education, and Gender. In addition to this, the control variable Internet-usage is added. The hypotheses are then tested in a multiple regression analysis. From the discussion and conclusion of this thesis the results show that consumers experience that the personal integrity is affected by digital direct marketing. The findings indicate further that both sensibility to direct marketing, the extent of direct marking, and age have a statistically significant effect on the individual’s perception of the personal integrity in this context. Given the result from the survey, the regression analysis and its application on the hypotheses, this study finds implications for violation of the consumer’s personal integrity.

Majoriteten av jordens befolkning har profiler på något av den handfull av sociala nätverk som dominerar Internet. Samtidigt som dessa tjänster växer i dominans och användarantal upplevs det ofta att användarupplevelsen blir allt sämre. Kritik har bland annat riktats mot hur de låter desinformation spridas och hur de monetäriserar användardata för att sälja målstyrd reklam. Enshittification är ett fenomen som definierades av techjournalisten och -kritikern Cory Doctorow för att beskriva hur dessa plattformar aktivt gör upplevelsen sämre för användarna. Enshittification gör gällande att användare stannar på plattformar som exploaterar dem på grund av höga omställningskostnader, såväl ekonomiska som sociala, trots en uppenbar försämring av den digitala miljön. Forskningsarbetet som presenteras här är en teoriutvecklande kritisk studie av enshittification och hur det manifesteras inom sociala medieplattformar. Studiens syfte är att grunda fenomenet och etablera en dialog kring enshittification i en IS-kontext. Den erbjuder insikter i enshittifications underliggande orsaker och dess konsekvenser för användarna, men även i hur man kan motverka fenomenet. Studien argumenterar även för att kritisk teori behövs inom IS för att kunna analysera sådana här fenomen och relaterade sociala aspekter inom informationsteknik. / A majority of the world’s population today resides on social media. At the same time a small group of platforms dominate the social media landscape. While these services have experienced great growth both in terms of registered users and market dominance, they’ve also been heavily criticized for the way the user experience seems to have deteriorated over time, particularly in respect to how disinformation is spreading throughout the networks and the way these services monetize their users’ personal data. Enshittification is a phenomenon, coined by the tech journalist and -critic Cory Doctorow, that describes the way these platforms actively work to make the user experience worse. The phenomenon asserts that people will keep using services that exploit them due to high switching costs—of either personal or economic nature, or both—even though the user experience deteriorates. This study offers a grounding theory of enshittification as a phenomenon, along with a critical perspective of its manifestation in social networks. Its purpose is to create a definition of the phenomenon and to establish a dialogue within the research field of information systems. The study also offers greater insight into the underpinnings of enshittification and its consequences for the end users, along with a critical reflection over possible mitigation strategies. It also argues that critical theory is needed in the field of IS research in order to be able to analyze phenomenons like enshittification and similar social aspects that manifest themselves within information technology.