自1995年全民健康保險制度開辦後，國內醫療生態有了另番風貌，報紙醫藥保健版傳播內容與民眾健康息息相關的，也隨著關心程度的擴增而蓬勃發展。然而現行國內閱讀人數最多的自由時報、聯合報及中國時報三大報在醫藥保健版面上呈現的訊息，還有網路崛起、電視傳播的健康資訊氾濫，而傳播內涵是否對民眾來說是已足夠了呢？還是有其他管道且是民眾熱衷且有效，乃為本研究欲探求之主要問題。 本研究嘗試以活動問卷調查法，對2003年全台北中南區所舉辦的健康講座的訊息內容加以檢視、分析。本研究採系統隨機抽樣法，共取得682份的資料為本研究之分析樣本，依本研究建構之類目逐一編碼後，採用SPSS統計軟體進行各相關變項的資料分析。 從研究結果發現，現行健康傳播所呈現的訊息以「疾病介紹及診療」相關的主題最多，其次為養生保健，搭配食膳、運動等為主題，也在各報的醫療保健版中佔有一席之地。 至於健康傳播方面，本研究發現健康傳播績效三因子：顧客滿意度、參與意願度及企業形象認同度，不論是顧客滿意度及企業形象認同度都有顯著差異，但對於參與意願度比較不顯著，也就是說民眾對於演講內容、主講人、場地，以及主辦單位等比較有影響，而參與意願度並不會影響到滿意度及企業形象認同度等議題。且消息來源的所在區域有明顯偏重北部，而輕忽中部及南部之趨勢，但健康傳播績效的滿意度則以南部最佳。 本研究的結果反映出當前台灣主要醫藥保健活動之訊息取向，可供實際從事健康傳播工作者參考，同時，基於研究發現也建議實務界，未來健康傳播應亟思如何使訊息題材和消息來源更多元，並扭轉上以北部訊息佔絕大多數的失衡現象，讓更多、更正確的健康資訊可隨時提供給民眾。 / Since the initiation of National Health Insurance in 1995, domestic medical environment has been changed. Medical and health section of newspapers, disseminating news closely related to the public health, have been vigorously growing since they are increasingly concerned. Health related information appearing on medical and health section of those most popular newspapers, including Liberty Times, United Daily News, and China Times, together with those on Internet and television, has been overwhelming. However, is the content of this information adequate for the public? Or, is there other channel available, prevailing and also effective? The main object of this study is to explore these further. By surveying with questionnaires, this study tried to evaluate and analyze the information given in those health seminars held in northern, central, and southern Taiwan during 2003. A total of 682 questionnaire samples were collected via systematic randomization, coded sequentially based on a category system constructed for this study and subjected to analyses for related variates by SPSS. Results showed that information presented by current health communication was mostly about “introduction to diseases and treatments,” followed by health care, food collocation, and exercises, which all take a certain space on medial and health section of newspapers. As for health communication, our results revealed that there are significant differences in customer satisfaction and enterprise image recognition, but no significant difference in participation willingness. That is, the public is more likely to be influenced by the content of seminars, speakers, location and sponsors while participation willingness does not affect issues such as customer satisfaction and enterprise image recognition. Furthermore, while it is significantly shown that more information resources are located in northern Taiwan and less in the central and southern Taiwan, however, the satisfaction of the performance of health communication is found higher in southern Taiwan. Results from this study have reflected the major information approaches of medical and health information given in seminars in Taiwan and could be used as reference material for health communication practitioners. The results also suggested that information topics and resources for health communication in future should be more diversified. In addition, the information imbalance occurred where the northern Taiwan locates most of the information shall be alleviate so as to allow more valid health information given to the public. Key words: health communication, health information, health seminar, cause-related marketing

二十幾年來，台灣之政治、經濟、社會、文化、教育等等因著社會快速變遷與發展，社會問題隨之層出不窮，貧富差距越來越大而呈現出M型社會。很多非營利組織為因應各種社會需求而設立，以緩解或解決社會問題。為滿足需求與發展，非營利組織更需藉著營利組織之管理及行銷的觀念並善加運作，並以有效的策略規劃服務方案使能充分達成組織的使命，這已成為每個機構思考其生存發展、實務運作時的重要課題。 企業為求生存，也需要行銷，其為了回饋社會、公益形象、節稅、提高員工向心力或情感之連結等等因素而與非營利機構合作。基金會為了永續經營，需要募款，藉由與企業合作，進行募款活動的過程，推展提昇其知名度，也將其服務輸出。因此，透過活動產生有賬面價格、廣告效果、後續效應等等。此外企業在其考量與基金會合作時，會因其產品、目標消費者、行銷費之預算、組織內部因素如領導者會經理人之偏好等等因素作決策。而基金會也會因著其發展階段不同而有與企業採不同合作模式。 因著環境因素、企業經營競爭，加上非營利機構日益增多，企業選擇合作單位選擇性越高，對非營利機構更具挑戰。企業是將本身所生產的產品或所提供的勞務，在市場上進行交易以賺取營收，而非營利組織則大部分需要依賴外界無償的捐助，以獲得營運所須之財力與物力。研究者在實務工作過程中，深覺有些值得探究之議題如：非營利組織如何獲取企業支持，以永續經營？在眾多非營利組織當中，企業選擇捐助對象，與非營利合作的標準為何？企業在進行公益贊助時，其組織之考慮因素是什麼？企業領導人在決定參與公益活動前，其所評估項目是什麼？這也可以幫助非營利機構在和企業對話時參考。此外，非營利組織在與企業合作募款時，如何能維持權力之平衡？在維持組織的使命、理念與風格與面對募款之壓力時，可以有多少妥協？ 本論文研究的目的是非營利組織如何在互利的基礎下與外界交換資源，「互利」的共識是在「談判」與「妥協」的過程，因此，如何建構一個機制、一個理論知識，以幫助非營利組織在進行資源取得時有所依循，特別是在與企業合作時，非營利組織應即時了解自己組織的生命階段，發展方向之外，對於組織之管理及策略議題、未來努力發展策略也充分準備，如此才能掌握機構生存的大環境的動脈。 本研究採質化研究深入分析研究者所在職場，探討多年來基金會與多家企業合作模式，並分析其中之異同，在脈絡中整理出對非營利組織以及企業在合作執行公益行銷時的建議。 非營利組織與企業公益行銷時，首要是需符合基金會宗旨之有效服務方案。因此，策略規劃應納入非營利組織一個持續的管理工作，不管主動找企業或是被動企業來尋求合作計畫，都能夠隨時示出機構之需求，並事實的影響或是吸引企業，提高其與基金會合作意願。此外，基金會若平常有所準備，就能及時與企業一同討論出公益行銷之模式。基金會在策略規劃循環當中，應採適當語言，以利於與企業溝通，如此才能借力使力，集結各方資源（如企業），以期不中斷的回應社會需求及自身使命達成之整體效能。

在行銷手法日益翻新的今天，各企業為了讓行銷活動可以獲得較大的迴響，因此國內外的企業開始採用一種新的行銷方式，也就是議題相關行銷。此種行銷活動的特點主要是，營利企業結合非營利組織來做推廣活動，包括共同合作、非營利組織授權給營利企業自由使用其名字或組織標誌、營利企業藉由產品銷售捐款給非營利組織..等，國內最有名的例子為花旗銀行的喜憨兒認同卡。本研究鑑於此領域的學術研究論文尚少，試圖以此種行銷活動為研究主題，探討和品牌權益之間的關係，以作為企業在執行議題相關行銷時的考量依據。本研究經由文獻探討以及個案訪談的結果，導出欲研究的變數，包括原品牌形象、非營利組織知名度、以及合作對象非營利組織的關連程度。 　　本研究所得的重要結論有以下幾點： 1. 不論原品牌形象佳或普通，議題相關行銷對品牌權益無顯著的影響；但執行議題相關行銷對企業善盡社會責任因素有顯著的提升效果。 2. 一般而言，合作對象非營利組織的知名度高低對品牌權益無顯著的影響效果，但就原品牌形象佳者來說，若執行關連程度高的議題相關行銷，合作對象知名度低的品牌權益是會顯著的高於知名度高者。 3. 不論原品牌形象佳或普通，合作對象關連的高低對品牌權益無顯著的影響效果。 目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究問題與目的 3 第四節 研究範圍 4 第五節 研究流程 5 第二章 文獻探討 6 第一節 議題相關行銷 6 第二節 非營利組織 18 第三節 品牌權益 24 第四節 品牌形象 35 第三章 研究設計 38 第一節 研究架構 38 第二節 研究假設 40 第三節 變數的定義與衡量 41 第四節 實驗設計 43 第四章 研究結果 54 第一節 基本資料分析 54 第二節 變數操弄檢查 62 第三節 品牌權益因素分析 66 第四節 品牌權益之信度測量 68 第五節 執行議題相關行銷對品牌權益的影響 70 第六節 非營利組織知名度對品牌權益的影響效果 76 第七節 合作對象關連程度高低對品牌權益的影響效果 85 第五章 結論與建議 94 第一節 研究結論 94 第二節 研究建議 99 第三節 研究限制 101 第四節 後續研究建議 102 參考文獻 104 附錄 111 附錄一 國內企業推行議題相關行銷之案例 111 附錄二 個案 113 問卷 116 圖表目錄 表目錄 表2-1 議題相關行銷彙總表 11 表2-2 關於品牌權益的品牌知識建構之衡量方式 34 表3-1 實證研究之研究設計 44 表3-2 非營利組織類別與運動鞋關連程度分析 46 表3-3 非營利組織知名度分析 48 表3-4 品牌形象分析 50 表3-5 實驗設計之分組設計 51 表3-6 實驗組之問卷設計 52 表4-1 問卷回收表 55 表4-2 各實驗組別的樣本回收率 56 表4-3 樣本的性別分佈 56 表4-4 樣本的年齡分佈 57 表4-5 樣本的年級分佈 57 表4-6 樣本就讀學院之分佈 58 表4-7 樣本宗教信仰之分佈 58 表4-8 樣本過去一年的捐款經驗 59 表4-9 具捐款經驗者之捐款次數分佈 59 表4-10 具捐款經驗者之捐款次數分佈 60 表4-11 具捐款經驗者之捐款動機分析 60 表4-12 具捐款經驗者之捐款對象分析 61 表4-13 具捐款經驗者之捐款方式分析 61 表4-14 NIKE與CONVERSE品牌形象之變異數分析 63 表4-15 非營利組織類別和運動鞋關連程度之變異數分析 65 表4-16 品牌權益之因素分析 66 表4-17 品牌權益之信度分析 68 表4-18 NIKE執行議題相關行銷對品牌權益之變異數分析 71 表4-19 CONVERSE執行議題相關行銷後對品牌權益的變異數分析 73 表4-20 NIKE執行體育活動類之議題相關行銷，其非營利組織知名度之變異數分析 77 表4-21 NIKE執行學術研究類之議題相關行銷，非營利組織知名度之對品牌權益之變異數分析 79 表4-22 CONVERSE執行體育活動類之議題相關行銷，其非營利組織知名度對品牌權益之變異數分析 81 表4-23 CONVERSE執行學術研究類之議題相關行銷，非營利組織知名度對品牌權益之變異數分析 83 表4-24 NIKE執行非營利組織知名度高之議題相關行銷時，合作對象關連程度之變異數分析 86 表4-25 NIKE執行非營利組織知名度低之議題相關行銷時，合作對象關連程度之變異數分析 88 表4-26 CONVERSE執行非營利組織知名度高之議題相關行銷時，合作對象關連程度對品牌權益之變異數分析 90 表4-27 CONVERSE執行非營利組織知名度低之議題相關行銷時，合作對象關連程度對品牌權益之變異數分析 92 圖目錄 圖1-1研究流程圖 5 圖2-1 Kotler的組織分類圖 19 圖2-2 Henry之非營利組織分類 22 圖2-3 品牌權益構面圖 26 圖2-4 Keller品牌知識構面圖 29 圖2-5 品牌形象構面圖 37 圖3-1 研究架構圖 39

企業參與公益活動在台已日漸普及，形式上也趨於多元，如公益行銷便逐漸為實務界採用。企業在公益活動參與上有不同面貌之原因以及其決策過程，企業界及消費者對公益行銷之觀感等皆為本研究重點。 本研究分為兩部分，一為以企業訪談深入了解企業公益參與之決策過程；次為對明□電腦公司與兒童福利聯盟之公益行銷活動進行量化之消費者調查，以評估效果。 參考過去文獻後，本研究將企業參與公益活動之動機區分為企業自利與社會責任，影響企業參與公益活動之因素分為組織因素與活動因素探討，過去參與經驗則全面影響企業決策過程；公益參與之行動決策分為活動類型、受益對象與參與形式三構面。本研究以質化方式進行，選取八家企業進行深度訪談，輔以次級資料收集補強。 於訪談後本研究將參與動機進一步區分為短期企業自利、長期企業自利與社會責任，並針對參與動機與行動決策之關係發展出五項命題：企業公益參與動機偏向長期企業自利時，傾向由公關部門負責且自行主辦公益活動、長期參與，其選擇參與之議題或參與形式較不考量與企業相關程度；企業公益參與動機偏向短期企業自利，傾向由行銷或業務部門負責，多選擇與企業相關性高之議題或形式參與；企業進行公益行銷時，參與動機較偏向短期企業自利。 根據訪談結果，將影響因素中之活動因素進一步區分為議題因素與非營利組織因素，針對影響因素與行動決策之關係發展六項命題：高階主管個人偏好或經驗，影響企業公益參與之議題選擇，且高階主管對公益參與越支持，公益參與之資源分配越充分，越有成立獨立部門專責之傾向，且部門層級與自主性皆較高；企業若隸屬某集團之一部份，母公司在公益活動參與之經驗，將影響集團內其他公司對企業參與公益之理念、態度、議題選擇以及負責部門。另外，研究發現在公益參與資源分配較少之企業中，傾向由業務或行銷部門兼職負責，且認為公益行銷為較討喜之參與方式，且採主辦方式。隨著參與經驗累積，專責部門有由行銷部門轉向公關部門之傾向。 本研究亦修正將公益活動進一步區分為議題與非營利組織兩者，研究發現議題因素對企業公益參與決策之影響主要為參與形式與負責部門：企業進行公益行銷時，極注重議題之社會顯著性及議題與企業之關連性；此外，議題之急迫性影響企業公益參與之形式與負責組織。 針對效果評估、過去經驗與參與決策之關係發展三項命題，概述如下：動機偏向長期自利之企業，效果評估以大眾傳播媒體報導情形為主；過去經驗對企業參與公益活動決策之影響主要為專責部門及效果評估能力。 公益行銷之量化研究顯示，該活動對明□電腦公司之企業形象確有提升效果，且在公益形象方面尤為顯著，但該活動對消費者之購買決策影響有限，綜合受訪者對該活動之感覺以及受訪者推測明□電腦公司舉辦該活動之原因大多傾向正面回答，且有參與活動之消費者又更為正面，顯示受訪者對於企業以公益行銷從事公益活動之模式並不排斥，且態度越正面者，參與可能性越高。 本研究最大貢獻在發展出較完整之企業參與公益決策模式，對公益行銷活動進行實證研究，亦較過去研究更能真實評估其成效。建議有心從事公益活動之企業，除公益行銷活動可由行銷或業務部門主導外，應成立專責單位負責，如此在公益參與較為專業有序；在公益行銷部分，建議企業應注重宣傳、突破窠臼且注意產品之適用性。