本研究的主要目的為建構合理的政策行銷運作模行。從Crompton & Lamb所提出的策略性行銷規劃步驟，與Sanvely所提出的公共政策行銷模式做結合試圖建構起公部門在推動政策行銷時所應採取的關鍵措施；並以Burton區分利害關係人，分別制定方案策略的做法為架構，再加入Buurma所注重的行銷交易觀念來檢視政策設計過程中所埋下的行銷要素，以支持政策中的交易機制。總合以上學者的相關論述，而提出本研究之架構----最適政策行銷模式。 在最適行銷模式中，行銷工作始於機關的「行銷任務之確定」，並隨即設立各執行單位與機構的具體「行銷目標」。接下來便進「行交易機制的設定」，以認定出行銷者與顧客的交換價值之所在；而為促使交易活動能順利進行、交換價值能夠為雙方所接受，政策行銷者就必須從事「行銷組合應用」的規劃。最後，再進行「行銷稽核」來檢視此一系列的政策行銷活動之長處與缺失。 本研究以「台北市垃圾費隨袋徵收政策」為個案，以此一個案之規劃執行狀況來檢證模式的可用性以及落實行銷相關理論的程度；並提出政策模型的修改，以及未來政府在採行政策行銷活動時該注意的關鍵執行要素。 關鍵字：政策行銷、台北市垃圾費隨袋徵收政策、政府行銷、公部門行銷

觀光客倍增計畫自二○○二年制定，是六年國建的國家重點發展計畫。而其中北部海岸旅遊線向來是觀光客最多的旅遊線，轄區內的東北角暨宜蘭海岸國家風景區也因勢在觀光政策行銷有許多改善。本研究以東北角風景區為個案背景，從政策行銷角度探討觀光客倍增計畫下的行銷過程。藉此增加政策行銷理論的應用性，並提供相關個案未來在觀光政策行銷上之參考方向。 本研究以Crompton和Lamb的策略行銷規劃模式為主要架構，再依個案所需有所增減。而將政策行銷流程大致區分為三階段─分析、規劃與評估。分析部份探討個體與總體環境、市場與定位。規劃則根據目標市場訂定行銷策略組合。最後於評估階段檢視行銷策略的實際運作過程，是否達到效率性、效能性與回應性。 研究方法採取文獻檢閱與深度訪談，包含政策的主管單位與政策利害關係人，希望透過不同角度探討問題，以達相互印證之效並切合顧客導向之行銷理念。 研究發現在個案在政策行銷的分析階段，政治環境因素影響最大，同時也是政策行銷與商業行銷的根本差異之處。受限於此，致使無法全然仿效私部門行銷策略。目標市場選擇從差異化行銷到無差異行銷，以求服務到極大多數的顧客群。行銷策略組合規劃與執行階段，產品策略仍需創新產品，以求更加符合定位並突顯與競爭者間差異性。價格策略以對內運作開源節流、對外重視公平效率為導向，顯示政策行銷有別於商業行銷之差異。通路策略中交通系統與資訊提供間尚需更加整合以建立密集通路。推廣策略可多朝向國際宣傳努力，並結合夥伴策略，透過綿密的網絡治理結構，創造更佳的觀光政策行銷效益。

我國失業率從1996年突破2%以來，一路攀升至2002年5.17%的高峰。政府未償債務餘額佔GDP的比率從1980年代平均8.8%，到2005年為31.9%，時至今日仍在不斷增加中。相較於此，軍公教人員18%優惠存款利率之正當性與妥適性，遂引起社會各界的懷疑與關注。 2005年10月間，前總統陳水扁公開宣示要對軍公教18%優惠存款制度進行改革，主管機關銓敘部與教育部、國防部及行政院人事行政局等相關主管機關組成專案小組，在一次退休金及優惠存款利率18%不作變動之前提下，擬具「公務人員退休所得合理化改革方案」，並訂於2006年2月16日軍公教三類人員同步實施，一時間各大電視節目及平面媒體對此議題廣泛討論，社會大眾正反雙方意見衝突瞬間爆發。本研究透過政策行銷策略4Ps之架構，探討改革方案在一片撻伐聲浪中，如何透過政策行銷來爭取社會大眾以及標的團體的認同。 改革方案從2006年2月16日實施3年以來，社會各界仍有不同意見。考試院於2008年9月4日第11屆考試委員第1次會議作成決議，要求銓敘部檢討。銓敘部在邀集相關主管機關會商後，於2008年10月23日提出處理方案與相關配套措施函送考試院審議；考試院經過3次全院審查會，於2009年4月2日考試院第11屆第29次會議審議通過，新的修正方案將俟公務人員退休法完成修法程序，再據以訂定實施日期，向後生效。筆者依據研究結果，提出本文之研究發現與研究建議，提供主管機關日後從事修正方案之政策行銷參考。同時也企盼政策行銷在承繼企業行銷之概念之餘，能以公共政策之｢公共性｣為出發點，並透過學術與實務的相互呼應與驗證，建立出健全完善且運作良好的政策行銷理論。

本研究以ECFA政策作為探討之個案，探析主要負責行銷政策的陸委會與經濟部如何運行政策行銷以協助政策的推動，並於過程中面臨到哪些難以解決的限制與問題。研究發現，兩部會透過民調、座談說明會與出席立法院會等方式進行政策調查分析與行銷評估回饋，依靠政策專業與經驗擬定行銷策略並透過廣告文宣、網路資料與活動、公關機制及各式面對面宣傳活動來行銷ECFA。但在過程中，遭遇到組織環境面與分析執行面上的限制，突顯我國政府在進行政策行銷時仍有多項問題有待解決。因此本研究的結論認為，政府於政策行銷時，重點在於（1）提升其行銷論述能力；（2）應對公共資訊傳播的競爭；（3）能揉合政策專業與經驗並學習企業行銷專業能力以建立適合於我國的政策行銷模式。 總體來說，本研究透過政策行銷理論文獻與政府實務政策作為的整理與分析，將應然面與實然面作比較，一方面倡議學界能夠換個角度、集中思考如何建立適合政府政策行銷的模式；一方面也希望透過研究所得替政府挖掘行銷上的問題，並思擬應對方向。

著眼於全球生態與環境急速惡化之困境，環保政策成為各國政府傾力推動與執行的核心政策。企圖經由政策規劃與有效執行，達成教育社會大眾、進行社會行為變遷、保護全球生態的終極目標。環保署於2002年開始推動的限制使用塑膠袋政策即為一例。然而，限用政策通動力時至今，於2004年級2005年宣告部分政策停止執行。事實證明，限用政策之推廣與擴散受到阻礙。本研究為了尋求受阻原因，針對台北市文山區模範鄰里進行深度訪談研究，以及個案分析研究，希冀釐清限用政策執行障礙。 本研究針對政策行銷推廣擴散之面向，結合社會學研究方案中之創新擴散模式，以及政策行銷推廣模式，發現意見領袖之傳播途徑唯一有效影響社會大眾行為習慣之管道。歸納分析Everett M. Rogers曾進行的四個成功個案，發現有效之政策推廣及執行必須長期宣導、採行非強制性政策規劃與推廣、取得意見領袖高度認同、運用實際經驗影響與溝通模式，方能有效影響社會大眾，成功進行社會行為變遷，以利各項新政策運作執行。 　　本研究針對社區鄰里範圍內之研究分析得知，台北市政府進行限用政策推廣過程，未能妥適運用意見領袖傳播管道，同時礙於社會系絡與文化之差異，無法完全依循個案分析所歸納之各項成功運作因素，可能因此而導致限用政策未能達成預期目標。其中癥結包含：由上而下政策規畫可能無法運用由下而上之政策執行；限用政策未能取得意見領袖認同；政策宣導推廣時程可能過不足；強制規範性之政策規範可能引發反彈等等。因此，限用政策雖然應用了意見領袖的推廣宣導途徑，但是可能基於上述因素而導致政策推廣僅能達成部分預期目標。未來若能針對受阻因素適度修正，加強政策宣導與推廣工作，責各項環保政策可望能順利執行。 / Environmental Protection Policies play the magnificent role in the field of public policy since the environmental pollutions are getting worse and worse in the 21st Century. Environmental Protection Administration, Expectative Yuan (ROC) Taiwan had implemented the Forbidden to Use the Plastic Bag Policy since 2002 in order to protect the nature environment in Taiwan. However, part of this policy had been stop since 2004. There must some problems happened to make this policy incomplete, and this is also the research question. This research discovers that the Opinion-Leadership Communication Model, which is from the combination of the diffusion of innovations and public policy marketing, could be the most efficient communication path between the government and the public to implement the public policy. Through the further analysis of four successful cases adapted by Everett M. Rogers, there are several important elements, including long time to diffuse, no restricted policy, trust from the opinion leader, and experienced influence model, can make the policy implementation successful. The research findings offer the reasonable repressions for the fail of the Forbidden to Use of Plastic Bag. First of all, the policy marketing time is too short. Secondly, most of the local opinion leaders could not really understand this policy or even trust it. Thirdly, the bottom-up policy implementation model does not work with the top-down policy formation. Finally, the main purpose of this policy is to trigger the social change of the green shopping behavior, and the restricted policy implementation could not only fail, but also get more misunderstandings or complains from the public. The proper modifications shall direct a right way for this policy.