歷史的演進，社會的變遷，民眾對公共服務需求的質與量大幅提升，師法企業的聲浪於是興起，企業管理常用的行銷概念亦倍受公部門重視，而公共政策的施行首當其衝。政策行銷的主要目的在於增加政策執行成功的機率、提高國家的競爭力並達成為公眾謀福利的目標。又限用塑膠袋政策對於我國環境的影響可以說是立意深遠，因此，本文之研究問題在於瞭解： （一） 環保署在擬定該政策時，會受到什麼樣的內外在因素影響？ （二） 該政策是否使用政策行銷策略？若無，是否使用後政策成效會 更好？若有，則在此政策的運作過程中，主辦之業務單位運用 行銷策略的程度為何？是否有檢討修正之處？其內容及對於目 標達成的情形又為何？ 　　為求充分瞭解及論述上述研究問題，本研究首先整理政策行銷之相關定義，藉以提出本研究對政策行銷及政策行銷策略之界定；其次，本研究蒐集政策行銷與限用塑膠袋政策之相關文獻，希冀提出不同於以往之見解，完成不同於以往之政策行銷研究。再者，為求建立公正客觀之分析架構，本研究採用深度訪談之方式，訪談與限用塑膠袋政策相關之團體，並將訪談結果融合William Dunn之政策論證方式，以瞭解該政策所可能引發之問題，並獲致可能之解決方案。 　　最後，依據研究結果，提出本文之研究發現與研究建議。希冀吾人在師法企業的過程中，也能同時注重公共政策的初衷，切莫遺忘公共性的存在，若決策者能在公共性的基礎上思考所有政策的推行，善用公部門的特質，相信未來之政策必能順利達到目標，完成公共的使命。

1969年，Kotler & Levy首次提出將商業行銷的概念，應用於非營利組織，開啟了公共組織行銷的大門，它將公共組織的服務視為一種“產品”，並著重對於標的顧客團體的界定與顧客行為的分析﹔運用行銷的手法，將市場區隔、市場定位、產品定位等行銷技術引進政府部門中，使得政府所提供的公共服務更具廣泛性及系統性。 這股對於政府行銷概念的演進可以從公民參與的觀念開始探討，近來由於民主思潮的推動及公民自覺的意識提高，政府部門開始積極將民眾之參與和社會公益納入公共政策的規劃與評估中。再加上公民參與機制之建立、廣泛地運用新管理方式，使得政府必須像私人企業一般回應顧客的需求與偏好，將從前把民眾視為受影響的標的團體，改為擁有選擇權的顧客。而這也代表以往傳統理論權威行政下公共行政封閉式的意識型態已經被打破。 而公共組織在其特殊環境的系絡下，如環境與組織的差異、利潤與非利潤導向、貨品與服務的不同等方面由於其特殊性，所以多以宣導的方式作為對政策行銷的方法，來為民眾提供公共服務，並以各種管道實際依據顧客需要來設計產品（服務提供），藉以提供良好品質的服務。 在這行銷擴大化的潮流下，政策行銷概念開始被提出，本文將行銷學上的行銷工具引進在政策行銷要素之研究上，加入更多行銷工具及技術，如政策目標確立、政策市場區隔等概念，來補充、修正、及檢測公共組織的行銷實務。 加上「符號學」的運用，使得政策行銷的宣傳透過傳播管道，將意識型態加以建構，而形成在認同的過程中，不斷的將政策行銷目標所欲傳達的意識型態加以複製強化，透過意識型態的強化產生認同，形成認同的不同層次。 最後透過ELM理論將符號的特質跟傳播特性加以結合，更使得政策行銷效果更為顯著，可見符號是意識型態、認同、說服所生成的基本元素。在邁向後現代的社會當中，「符號的行銷」也漸漸的形成行銷的另一種方法，這股趨勢再再的印證本文所述：我們所處的世界是個「符號的世界」。

隨著時代的演進，今日政府的角色已大大不同於以往，從威權、統御性的角色，轉而強調傾聽人民的聲音、重視人民才是政府的頭家。政府該如何推動並執行政策，挑戰著決策者的智慧。本篇研究欲以政策行銷理論檢視1999臺北市民當家熱線這項政策，自試辦以來所運用的行銷策略及工具為何，執行成效如何，並分析此項政策後續行銷的方向，以作為政府在面對今日嚴苛的挑戰下，運用行銷管理技術的參考。這項政策不僅僅重視市政府對外行銷的能力，同時也考驗市政府內部整合及內部行銷的能力。因此，本研究試圖回答以下問題： 1.瞭解1999臺北市民當家熱線的政策目標、政策行銷策略，及是否達到政策預期效益？執行過程中，遭遇到那些問題，如何克服。 2.瞭解1999臺北市民當家熱線的內部行銷策略，市政府如何對內部進行整合及內部行銷，遭遇到那些問題，如何克服。 3.以政策行銷理論檢視1999臺北市民當家熱線往後努力的方向，以作為政府運用政策行銷理論之參考。 本研究期以政策行銷模型及內部行銷衡量指標所建構出的理論架構，分析1999市民熱線的政策行銷、1999市民熱線的內部行銷及1999未來的行銷策略。最後，提出本文的結論及研究發現，身為公務人員的一份子，見識到政府並非不作事，而是許多辛苦與努力被埋沒在層層的公文程序與機關的本位主義之下，或者未藉由良好且適當的溝通管道讓民眾瞭解並取得政策的相關資訊，導致政策無法獲得民眾的認同與配合。希望藉由此一案例分析，能使政策行銷的運用更為廣泛，並使政府能夠儘量用合作取代脅迫，用共識取代立法，主動出擊，而非被動等待、墨守成規，才能達成今日民眾對政府的期待。

菸害防制在近年已是一個相當廣受注目的公共衛生議題。不過，即便菸害防制法在我國業已有十三年的歷史，但我國民眾在環境菸害的暴露上依然未受到政府部門的適當保障。事實上，菸害防制理念的落實不應單從法律條文的訂定或政府的公共權威來著手，民眾的心理認知及自願性順服可能也是政策目標能否確實達成的關鍵要素之一。基此，本研究認為，在推動菸害防制法的政策行銷時，民間或非政府力量之參與或許能某種程度強化該法的政策執行力。 其次，有鑑於政策行銷在我國之研究途徑的分歧，本研究將從社會行銷的角度出發，藉此釐清政策行銷的理論內涵及其相關定義。接著，本研究將進一步析論民間政策企業家參與政策行銷活動的可能性及其角色扮演。有別於組織本位的行銷思維，本研究嘗試透過政策企業家創新、行動導向及社會資源整合的能力來建構後續之菸害防制策略。 基本上，在本研究針對台北縣「無菸健康社區推廣計畫」的個案研究中，民間組織參與政策行銷的意願與其領導者及組織特質、目標確實具有相當的關聯。此外，民間政策企業家不僅可以使政策行銷在最低權威的情形下來推動，他對於政策行銷的整體效果也可能帶來正面之影響。

在市民主義抬頭、消費者社會的思潮下，政府部門在推行一項政策時，已經不能再像以往一般「我說什麼，你做什麼」、「治者與被治者」的主從關係，而是應轉變成一種「生產者與消費者」的平等合作關係，因此公共管理者必須思考的是，在推行一項政策時，如何將政策當成一項產品來行銷，進而獲得民眾的認同與支持，此即為「政策行銷」。 住宅政策一向受各國政府重視，如何讓國民住得起、住得好，一直是各國政府努力的目標。為了實現「住者有其屋」，我國自50年代起開始實行「國民住宅」政策，將由政府興建的住宅以低於成本的價格租、售予弱勢團體。惟隨著時序的推移，政府漸將我國住宅政策的重點轉向「住者適其屋」，亦即著重「都市設計、規劃與管理」，朝「各住宅社區都是利於人民居住的優質社區」的方向規劃。 此歷經半個世紀之久的國宅政策，制度之深根衍成有其歷史背景，新政策推動尤其困難，因此首應釐清究有哪些深層問題是新政策推行前亟待解決的，進而作為設計政策行銷策略時的考量依據。 本研究即在檢閱行銷相關文獻並檢視政策背景與問題後，探討目前臺北市政府推動此政策的行銷策略實行情形，並嘗試提出建議。此外，政策行銷概念雖擷取自私領域，惟政策行銷畢竟有其相異於企業行銷的公共利益之需求，因此亦希能藉由理論與實務的探究，獲致具公共性的政策行銷概念。

全球化潮流的趨勢下，國際體育交流日漸頻繁，臺北市以城市之名突破國家外交困境，於2003年2月順利取得2009年聽障奧林匹克運動會，期能藉由賽會的舉辦以展現城市特色，進而提高國家在國際上的能見度。 　　本研究企圖從「行銷」觀點探討「2009臺北聽障奧運」，以期從行銷理論與概念建構政策行銷的基本架構、從政策行銷架構分析2009臺北聽障奧運之特色，以及從政策行銷架構檢視其限制，並據以提供相關建議。該個案的分析從文獻中研擬「政策行銷」、「策略行銷」、「行銷策略」、「城市行銷」等為基本架構加以研究，透過質性研究途徑的深度訪談法與個案研究法，進行資料蒐集、分析與詮釋。 　　經由本次的研究，本論文提出研究發現如下： 一、解讀政策行銷模式中的意涵，在政策行銷的基本立場上，公共政策執行，即便同樣是政策的利害關係人，往往立場也會不盡相同。政策行銷的目的無非在歧異點上求取一平衡與共識，因此，政策的願景成為共識的基礎。而對應策略行銷的觀點而言，策略行銷乃是轉化政策願景成為規劃行銷策略的橋樑。至於行銷策略則必須時時能反映策略行銷與政策願景，並盡量將其具體化、可操作化。最後，個案中城市行銷觀點，基於國際社會中的知名度，奧運的城市光環遠大於臺北市，因此城市行銷的意義方得以彰顯，也就是臺北市因舉辦聽障奧運而提昇國際能見度。 二、在個案分析中，從政策行銷觀點而言，有待更進一步將目標市場擴大，亦即可將政策願景的訴求提高；從策略行銷觀點論之，在市場區隔上，不應只侷限於聽障者，而是應該擴及到社會上的其他族群；從行銷策略觀點而言，由於賽事屬於非實體性產品，運動賽會要能引起消費市場的興趣，應首重產品品質，也就是比賽本身的精彩度。就城市行銷觀點而言，則因聽障奧運的知名度目前遠勝於臺北市，因而臺北市政府藉由舉辦聽障奧運的機會，來進行城市行銷，使得臺北市的城市意象能為世界各國所知。 三、臺北聽奧政策行銷之特色，「聽障友善之都」是一種宣言、一種意象，陳述著對聽障人士的友善政策規劃，進而凸顯臺北市的國際形象、市民認同。但行銷對象絕非僅止於聽障人士，畢竟從本研究中政策行銷的觀點而言，利害關係人的涉及的不同價值相當廣泛，市民、國際人士、聽障人士等，均應納入政策規劃與執行的考量。整體而言，策略行銷與城市行銷層面能掌握聾人特性、運用事件行銷均是本活動成功的因素之一。 四、臺北聽奧策略行銷之限制，則有未突顯正確的目標市場；聾人文化推廣不足，肇因於利害關係人界定模糊；欠缺量化行銷目標等因素。 　　基於以上發現，本論文從學理與實務提出建議如下：　　 一、理論上：政策行銷的具體化思維在於如何與城市行銷相得益彰。 二、實務上：臺北聽奧策略行銷相關建議則為：目標市場可加入學生，過程應有聾人的參與；加入量化行銷目標以具體化成效；資源應盡早整合，以及運動賽會遺產的運用。

本研究主要係以公部門為推廣觀光相關政策時所運用的政策行銷活動來達成所欲的政策目的時，公部門內部基於民主政治的治理責任環境下，所應具備的概念民主回應性，專業責任，及課責性等進行探討分析。由於目前台灣由公部門主辦的觀光行銷活動，多如牛毛，如何說明辦理該項活動的正當性，並與告知民眾該活動的成果效益等，應視為同等重要的課題。也因此相關的政策行銷工具在運用時，公部門除了重視其執行過程與活動成果外，如何運用評估的成果，向民眾報告說明該項活動辦理的合理性與正當性，因應民主治理過程中，外界對公部門的監督與符合回應的期待。 本研究發現公部門在進行台灣燈會政策行銷活動時，評估是一連串動態且隨時進行的工作，從活動開始前的預評估，規劃階段與執行的過程評估，到結束後對活動的成果評估，由分工到執行，在公部門內部已建立起相關內控的運作模式，期能順利將活動舉辦完成，交出一張漂亮成績單，完成專業性的責任。另外，也藉由不同的組織網絡整合公私協力資源並建立起良好的府際關係，共同建構出每年具有該縣市特色之獨一無二的台灣燈會，增加每年燈會的可看性，精采性與豐富性，賦與每一次燈會不同的生命力。 台灣燈會所創造出來觀光潮流，應已達成發展觀光政策的目標。雖然許多人認為各縣市政府已有能力辦理自己的元宵節慶活動，但由於該活動仍能堅持其活動的精神與主軸，非以單一行銷活動觀之，確實可稱之為帶動台灣發展節慶觀光的重要政策。筆者認為該活動繼續辦理，有助於協助其他縣市提升相關國際宣傳手法與觀光知名度。未來在進行政策評估的作法上有如下的建議： 1.因地制宜設定政策目標 2.效益評估除量化指標外，其多元價值仍待質化性指標的建立 3.整體政策評估仍宜由中央單位以長時序效益進行整合評估 / The main objective of this research is to explore and analyze the various responses required from government agencies (e.g., democratic responsiveness, professional responsibilities and accountabilities, etc.) under a democratic governance environment when they organize marketing events to promote tourism-related policies. Considering the large amount of government-hosted tourism events at the present stage, an equally important task is to properly explain to the general public the legitimacy and effectiveness of such promotional events. When applying the relevant policy-promoting instruments, therefore, government agencies should not only pay attention to the process and achievements of the event, but also explain to the general public the rationality and legitimacy of such activities, making good use of the evaluation results. This approach will help to meet the public’s expectations in the process of democratic governance, i.e., monitoring and receiving proper response from government agencies. In the research process, it is discovered that government agencies have initiated an ongoing series of evaluation tasks for the Taiwan Lantern Festival, which were carried out throughout the pre-event, planning, execution and post-event stages. Through the whole process of job division and project execution, the government agencies have already established relevant internal control models to ensure the successful completion of the projects, thereby satisfying public expectations and fulfilling their professional responsibilities. Furthermore, in the process of integrating resources from different public and private networks, the government agencies have also built up good interaction among one another. With their collaborative efforts, they have successfully organized the yearly event of the Taiwan Lantern Festival, representing the unique culture of the respective cities/counties. Their efforts have enriched the contents of the annual lantern festivals, and endowed them with additional charm and unique vitality. The tourist growth created by the Taiwan Lantern Festival should have fulfilled the policy goals of developing the tourist business. While many people believe that the city/county governments are now fully competent to organize their own lantern festival activities, there is still a consistent theme and spirit for this event. Rather than a single and independent marketing activity, it is in fact considered an important policy that guides Taiwan’s festival tourist market. The author therefore holds the view that the continuity of this event will contribute to the improvement of international popularity of and marketing expertise for other cities. The author also has the following suggestions regarding policy evaluation in future: -Policy goals should be established based on the local environment and requirements. -Apart from quantitative indicators, qualitative indicators should also be established in the process of effectiveness evaluation, so as to take into account the diversified value of the events. -As for integrated policy evaluation, it is recommended that evaluation should be conducted by the central government on a consolidated basis, taking into account long-term effectiveness.

公部門服務的主要目標在於創造公共價值，公共政策制定過程重視民眾的偏好選擇，是民主社會基本價值之所在。因此，公共政策的執行除了強調政策方案制定的合理性與課責性外，政府主動積極地「行銷」政策，以贏得民眾對其認同，十分重要。 政策行銷是「以議題為中心，以政策為本位」，從而可能會涉及到不同的組織，以達成政策目標或政治價值。政府愈來愈重視民眾的需求，為期政策制定符合民眾實際需要，政府要具有「公民導向」的觀念，為公民服務。本研究以臺北市新移民照顧輔導政策為中心，探討該方案施行之相關要素，包括政策目標、政策資源、政策夥伴、行銷通路、行銷策略和政策評估等項，藉以了解臺北市政府有關新移民照顧輔導政策方案之內涵，探討相關行銷作為對新移民照顧輔導工作推動的影響。 本研究以公部門政策行銷概念為面向，分析近年來臺北市新移民照顧輔導政策之推動情形。主要目的在了解臺北市政府的政策行銷作為，對新移民生活適應的可能影響。透過文獻分析並佐以訪談內容發現，未來臺北市政府在新移民照顧輔導政策的推行上，對新移民資訊取得之可近性以及社會大眾對多元文化精神之尊重及移民社會觀念之倡導是行銷政策成敗的關鍵，並應藉由與民間團體良好的互動，共同達成族群融合、健康城市的目標。

政府在傳達政令時需藉由宣導訊息與民眾溝通，而訊息設計必須考量不同訴求、結構和表現的搭配，來呈現不同的宣導內容。本研究目的有三：1.不同年代的交通安全宣導廣告訊息內容表現之差異。2.不同主題的交通安全宣導廣告訊息內容表現之差異。3.目標閱聽眾（target audience）對於交通安全宣導節目訊息的認知效果。 本研究以內容分析法與焦點團體訪談（FGD）進行交通安全宣導廣告與電視節目個案研究，研究結果發現： （一）訊息訴求的運用：年代、主題不同與訊息訴求方式無關。（二）訊息結構的運用：年代早期傾向運用正反面訊息並陳的「雙面訊息」來呈現廣告內容，而近期較多單獨使用正面或反面訊息的「單面訊息」廣告。（三）訊息表現的運用：不同年代在「語言」、「音樂」、「旁白」、「配音人員效果」、「場景」和「演出人物人數」的運用上有顯著差異；而不同主題在「場景」和「演出人物人數」的運用上有顯著差異。（四）「劇情式」節目比「趣味競賽式」節目具有較佳的宣導效果。

近年來，各地方政府都將節慶活動視為創造經濟效益、形塑地方文化特色的政治活動。臺灣各地方政府在面對經濟發展的競爭態勢下，為振興地方產業，紛紛積極推廣節慶觀光做為開發經濟的良機。地方政府運用行銷之概念，不僅為地方帶來財源，更為各地方政府塑造了鮮明的形象與特色。 在台灣各地方政府所舉辦的諸多大型節慶活動中，以「宜蘭國際童玩藝術節」最具有指標代表性，不但成功結合觀光、遊憩與文化產業，營造宜蘭的特色，獲得民眾的認同與支持，更成為享譽國際之活動，也是各縣市政府辦理節慶活動標竿學習之最佳實務典範。 本研究先檢視政策行銷與節慶相關理論及文獻，了解地方政府節慶行銷的意義、內涵、策略與作法等，比較政策行銷與節慶行銷的異同。並以「宜蘭國際童玩藝術節」個案為例，探討地方政府進行節慶行銷之策略與環境影響因素，檢視政策行銷執行成果，根據研究結果提出實務改進建議，做為其他縣市進行節慶行銷參考。舉辦十一年的宜蘭童玩節正面臨著競爭者增加、喪失創意等永續經營發展問題。本研究發現宜蘭童玩節受到政治因素的影響最大，並且產品的創意與文化內涵逐漸消退，缺乏整體性的行銷策略。故宜蘭童玩節的決策系統必須脫離政治的影響，並且投入成本開發創意，建立消費者習慣性的消費習慣，宜蘭童玩節才能永續經營。 / In recent years, the Taiwanese local governments often use festival celebrations to generate economical and political benefits, and at the same time to create and promote their local cultural characteristics. Under the pressure of political and economical competitions, the local governments are forced to encourage festival celebrations aggressively in order to revitalize the local tourism business and further economical opportunities. The local governments use marketing concept to bring financial enhancement and improve its fresh image and unique characteristics. In all festival celebration events held by the local governments in Taiwan, Yilan International Children’s Folklore＆Folkgame Festival is considered as the most outstanding one. It successfully combined aspects of tourism, leisure events and cultural gatherings to establish Yilan’s distinctiveness. Such strategic activities have won the votes of its local residents and become an international recognition event. It has also been shaped into the best learning model and a practical example for many other county authorities to follow. This study aims to examine policy marketing and other related festival theories and literature, with the purpose of understanding the local government festival marketing value, its strategic plan and procedures, and yet comparing the similarities and differences between the policy marketing and the festival marketing. By employing Yilan International Children’s Folklore＆Folkgame Festival as a study case, this paper analyzes the local government’s strategic progress in festival marketing and its environmental factors. In addition, it examines the results of such policy marketing practices for recommendations to other county authorities. After eleven years of annual celebrations, Yilan International Children’s Folklore＆Folkgame Festival is currently facing with increasing competitors and at the same time, losing innovative ideas and other operating management problems. This study finds the Festival is being affected greatly by political factors and lacking the overall marketing strategy. As a result, such event must not be influenced by any political reasons and needs to increase its access to funds in developing creative ideas to attract consumers and to create a successful and sustainable festival event.