近年來，金融產業面臨著激烈的競爭環境，在開發新顧客成本遠高於維繫舊客戶，以及金控法通過後欲獲得更多交叉銷售機會的情形下，深耕顧客、和顧客建立良好關係也就成了當前金融業最重要的目標。 而要和顧客建立關係，「溝通」是不可或缺的要素。因此，本研究將焦點放在關係行銷策略中的溝通策略，以權變理論為出發點來探討在不同的情境下，吾人應該運用何種溝通模式，才能增進對方的滿意度、信任感及繼續合作的承諾感。其研究方法是以郵寄問卷的方式進行，針對製造業企業共發出656份問卷，並在經效度及信度的檢定後，以迴歸分析來驗證架構的適宜性。本研究主要的研究發現如下。 一、雙向性的溝通策略對關係品質有正向的影響。 二、策略性的溝通內容對關係品質有正向的影響。 三、當對方的企業文化偏向外在定位時，將會增強雙向的溝通對於關係品 質的正向效果。 四、當對方的企業文化偏向內在維持時，將會減弱正式的溝通對於關係 品質的正向效果。

全球都在熱衷社群媒體，其中會員最多的 Facebook 每月活躍的會員更超過了十億人，這麼多活躍的人群聚在社群媒體上，吸引了國外很多企業行銷溝通改採用社群媒體，許多成功個案已經被傳頌許久。然而台灣使用 Facebook 的會員超過總人口的 58%，卻沒有相對比例的台灣企業改採社群媒體當作行銷溝通的媒介，若台灣企業採用社群媒體行銷是不是能和國外的個案一樣成功呢? 台灣高科技產業近年毛利逐漸減少，紛紛尋求轉型發展自有品牌來提高獲利空間，社群媒體行銷應該是可以借助的行銷組合，因為社群媒體用較少的行銷預算就可以讓目標客戶信任你的品牌並建立深厚的關係。 本研究希望能夠幫台灣高科技找到經營社群媒體行銷最佳的方法與情境，因此採用多重個案分析的方式，深度訪談高科技代表公司英特爾以及華碩電腦的行銷負責人，分析他們所在的高科技產業特性以及公司內部特性如何影響他們的社群媒體行銷策略，希望從中發現可以供台灣高科技公司借鏡的結論。 本研究發現，台灣高科技公司應該學習英特爾公司運用Safko (2010) 歸納出的五個步驟，循序漸進的將社群媒體行銷三位一體模式整合到行銷溝通策略中，同時行銷溝通應該包括 Rogers (2011) 的行銷漏斗理論中的各個層面，目標是讓企業利害關係人所在社群能夠擁護你的品牌主張。此外研究發現，企業經營社群媒體行銷需要管理高層的同意與支持，分配必要資源，做好長期經營的準備，這是企業經營社群媒體行銷的成功關鍵因素。

科技的進步對市場一項很重要的影響是：產品創新的加速。影響產品創新成敗的因素 很多，本文僅就創新擴散的觀點，試圖經由行銷溝通的努力來助長創新性產品擴散的 速度和成功的機會，並以雷射唱盤為例，加以說明。本文各章按資訊流程的先後排定 順序： 第一章導論：包括研究動機與目的；研究架構；研究方法；雷射唱盤開發的經過和功 能；雷射唱盤在台灣的市場現況。 第二章創新性產品之擴散現象；創新性產品的定義及分類，雷射唱盤的歸類；且般溝 通模式及創新採用過程，後者對創新擴散現象、各類採用者的特質、產品認知的特性 與意見領袖的功能加以探討。 第三章衡量工具：介紹兩種衡量創新性的方法；四種衡量意見領袖的方法；一個溝通 資訊搜集流程模式，以之做為策略設計之參考。 第四章研究問卷之設計：說明問卷設計的大意及資料分析的架構。 第五章資料處理––消費行為之比較分析：資料分析之結果。 第六章溝通策略：由前章比較分析之結果賦予策略上的含意。包括目標聽眾的選擇、 溝通目標的設定、溝通媒體的選擇及溝通訊息的製定。 第七章結論與建議：評估研究的結果、研究限制及未來研究改進的重點。

本研究以「杜邦鐵氟龍事件」為個案，海峽兩岸的媒體報導為研究對象，描述與比較媒體報導所呈現的杜邦公眾風險認知、杜邦的危機溝通策略與媒體形象報導，並以杜邦的媒體形象報導作為應變項，進行變項間的關聯性研究，藉跨地區的比較，討論背後可能的文化意涵。 本研究的主要研究結果分成三部分： （一）風險認知：研究結果顯示，「個人暴露於風險之中」「後果嚴重」「對風險有控制權」三項風險特質，最能解釋和預測公眾感到危險的程度。在杜邦與其公眾的比較上，杜邦較常採用量化或然率來詮釋風險，作為其否認風險危害的輔助工具。在海峽兩岸的比較方面，呈現在台灣媒體報導中的公眾，比較認為風險的「後果嚴重」，中國大陸的媒體報導裡，公眾則較感到該風險「可佈」、對於該風險的相關知識較低。 （二）危機溝通：研究結果發現，杜邦最常使用「否認」、「提供資訊」、「討好」策略，貫徹了「相信，而不是原諒杜邦」的訴求。此外，杜邦在二地所採取的危機溝通策略並無顯著差異，杜邦並未因應地區不同而改變溝通策略。在組織形象報導方面，分析結果顯示，杜邦在「道德」、「信譽」方面遭受到質疑，與中國大陸媒體報導相比較，杜邦在台灣媒體報導所呈現的形象，信譽較低、較不能信任。 （三）風險認知與危機溝通間的關聯：研究結果顯示，危機溝通策略和媒體對杜邦的形象報導間，並無顯著關聯，不過風險認知對於杜邦形象報導的影響達到顯著水準，當公眾的風險認知愈高，組織形象報導愈差，而風險認知影響組織形象報導的程度，台灣大於中國大陸。此外，本研究分別檢驗地區差異、風險認知作為危機溝通策略和形象報導間中介變項的可能性，結果發現，危機溝通策略和風險認知會交互影響組織形象報導，風險認知作為危機溝通策略與組織形象報導中介變項的關聯效果模式，獲得支持。 本研究根據上述發現，對「風險認知」和「危機溝通」作出理論與實務上的回應與建議。

The concept of branding has been developed mainly in the perspectives of product and corporate. Nowadays, there is an emerging trend and attention to be made on the concept of branding cites. As thought from the perspective of product, the promotion of city has been considered mainly from tourism point of view. Nevertheless, there is increasing number of researchers have started to consider the city branding more broadly and from the perspective of corporate branding. Furthermore, since the importance of communication, especially among different stakeholders, has been emphasized in corporate branding literatures, few literatures in city branding have started to mention the linkage between corporate branding and city branding in this aspect. This paper is then focused on the stakeholder communication strategies in both corporate and city branding, with the identification of major stakeholder in city branding: the local residents/service providers. Then potential stakeholder communication strategies for city branding are developed from the corporate branding literatures and discussed with primary research results from the Design District Helsinki project. In addition, possible application to Taipei City is also discussed.

本研究以博士倫2006與2007年發生的兩次藥水回收事件為例，以五國的媒體抽樣報導為研究對象，結合深度訪談法，歸納分析媒體報導中呈現之五國博士倫公司風險認知、五國關鍵關係人之風險認知，並比較上述兩者間之差異。其後，以雙方之風險認知、證據真實性和媒體環境做為前置變項，對博士倫危機溝通策略運用之影響，進行理論的回應與探討，並以股價、媒體正負面報導等指標檢視該公司於兩事件中的危機溝通成效。最後，就研究發現，提出對實務面與未來研究方向之建議，期盼能予後續研究者進行跨國企業危機溝通策略時之參考。 一、 風險認知對於危機溝通策略的影響 本研究發現，五國關鍵關係人之風險認知、組織本身之風險認知及兩者之差異，對於博士倫之危機溝通策略運用並無影響。除了新加坡關鍵關係人的風險認知為「監管單位發佈資訊」之外，香港、中國大陸、台灣及美國關係人之風險認知，前兩名均為「風險是否涉及毒害」或「企業的形象與信譽」，縱使四國關係人與博士倫重視的屬性有先後階段的不同，然而並不影響博士倫之危機溝通策略運用。MoistureLoc事件中，五國最重要的關鍵關係人皆為「政府監管單位」。 二、 證據真實性、媒體環境對於危機溝通策略的影響 本研究發現，博士倫五國之溝通策略演變，皆以美國總公司為中心，由「否認」策略移至「辨明」策略，再趨向「讓步」策略，並有同一時期呈現言語與行為策略「不一致」之情形。策略的主要依據為「證據的真實性」，包括美國官方機構所公佈的病例數據或是博士倫自行調查的結果。此外，綜合內容分析與訪談結果，本研究認為媒體環境對於企業的危機溝通策略會造成影響，而影響的程度以新加坡、香港與台灣較美國與中國大陸明顯。 三、 兩次事件危機溝通策略之比較 綜合本研究結果，美國博士倫於MultiPlus事件的處理策略，具有前一次MoistureLoc事件所沒有的特點，包括：1. 在最短時間內掌握危機狀況，積極反應；2. 迅速公佈處理情形；3. 發言人取得媒體信賴；4. 危機時間短，媒體報導篇幅少；5. 取得議題建構主動權。故博士倫於MultiPlus事件中，聲譽面及財務面皆未受影響，與前次事件相較，已然從危機中汲取經驗，可謂正面的危機學習。 關鍵詞：關鍵關係人、風險認知、危機溝通策略、證據真實性、媒體報導