生態旅遊是一種全球性旅遊趨勢，也是一種對自然資源與旅遊行為之新環境因應態度。農村社區發展生態旅遊將成為農村社區永續發展的重要發展戰略，當務之急是建構出農村社區發展生態旅遊評估模式。建立農村社區生態旅遊發展指標體系及評估模型，對於規範生態旅遊社區建設，促進農村社區生態旅遊資源的可持續利用，引導農村社區生態旅遊的健康發展，具有重要意義。本研究主要目的希望透過文獻研究法、問卷調查法及AHP層級分析法等研究方法的進行，建立一套評估農村社區發展生態旅遊的評估模式，藉以從中瞭解生態旅遊與農村社區永續發展相結合之結果： 一、以農村社區的核心資源、經營管理、市場潛力和組織能力此四個構面與農村社區生態旅遊之直接關係，分別加以探討。再透過SWOT 矩陣分析，以港邊社區為例，研擬出生態旅遊評估模式。 二、應用層級分析法（AHP 法）進行農村社區生態旅遊發展模式評估，提供決策者執行時優先順序之參考。 本研究藉由文獻回顧，整理出生態旅遊和農村社區永續發展的相關理論，及港邊社區環境資源後，透過專家問卷調查使研究資料更為客觀。並經由因數分析簡化得到「核心資源、經營管理」及「市場潛力，及組織能力」之4個因數。續由SWOT 矩陣分析法分析港邊社區和湖本社區發展生態旅遊的基礎和方向。 本研究結果除提供以港邊社區為例的農村社區發展生態旅遊評估模式外，對本研究所建立之農村社區發展生態旅遊評估架構，亦可供後續相關生態旅遊訂定發展策略之參考依據。 關鍵字：農村社區、生態旅遊、評估模式、SWOT 矩陣分析法 / Eco-tourism is a trend of global travel and a new attitude to balance natural resources and behavior travel. Therefore,the development of eco-tourism in countryside community will be an important strategy for its sustainable development. The most important is the construction of appraisal pattern in countryside community.Building index system and evaluate pattern has very significant sense on standarding eco-tourism community,promoting sustainable use of eco-tourism resource and guiding sound development of eco-tourism in countryside community.The main goal of this investigation is establishing solutions of assesing sustainable development by a series research methods,such as document research ,questionnarie and AHP level analysis. 1.Base on the five aspects of direct relationship with key resource,management,market potential and organizational ability to research respectively.Then,through analysis in SWOT rectangle form, take Gangbian community for example,create evalutation patterm of eco-tourism. 2.Use AHP methods to value the strategies for eco-tourism development to provide executer a priority consultation. This research makes out the theories and strategies about development eco-tourism by reviewing documents, and environmental resources of Gangbian community. Furthermore, it makes the information more objective by expertise polling. With factors analysis ,they gain four factors of key resource,management,market potential and organizantianal ability,making foundation and instruction of Gangbian Zone and Huben Zone by SWOT rectangle form. The result of this research not only provides the evaluate pattern of eco-tourism development in rural area like Gangbian Zone but also offers a reference for concerning strategies of sustainable eco-tourism . Key words： Community ; Eco-tourism；Evaluate patterm ; SWOT rectangle form

近年來，國內在地方發展上逐漸重視「生態旅遊」，並引入「生態博物館」之地域發展理念應用於地方特色的保存與社區發展之規劃，加上政府「地方文化館計畫」之政策推動，未來應該會有更多具地方特色之「生態博物館」推出，故本研究預期國內未來將興起「生態博物館化之生態旅遊」風潮。 藉由文獻的探討，瞭解到在這體驗經濟的時代，以「體驗行銷」方式為遊客創造有價值之體驗，進而提高遊客之旅遊滿意度與忠誠度，對帶動地區之觀光吸引力而言，應是可行之路，故本研究採用體驗行銷觀點，透過對「生態博物館化之生態旅遊」的遊客進行體驗價值、滿意度與忠誠度之探討，提出「生態博物館化之生態旅遊」的體驗行銷策略建議，期望藉此行銷策略建議提升遊客的體驗價值，達到良好之遊客滿意度及忠誠度，繼而帶動地區「生態博物館化之生態旅遊」的發展，並經由觀光經濟回饋，促進地方之永續發展。 「八里左岸」地區是台灣首次完成以博物館為核心所推動之環境整體規劃地區，且為正式營運中較早有核心館及具網絡規模之「生態博物館化」地區，故為發展「生態博物館化之生態旅遊」的代表地區，本研究乃以其作為個案研究地區。經由問卷調查及統計分析方法，對「八里左岸」地區遊客之體驗價值進行實證研究，以獲致研究結論，並就該實證結論，從「體驗行銷」觀點，以Schmitt所提出之體驗行銷策略計畫（體驗矩陣）為基礎，分別從七種「體驗媒介」及五種「策略體驗模組」等二大構面，研擬「八里左岸」地區之體驗行銷策略建議。 茲就本研究對「八里左岸」地區旅遊所提出之體驗行銷策略建議，分別從「體驗媒介」構面及「策略體驗模組」構面敘述如下，提供政府部門未來對「八里左岸」地區或其他地區發展「生態博物館化之生態旅遊」的行銷策略參考，更期能擴展應用於其他類型之生態旅遊行銷。 一、從體驗媒介構面 （一）在「旅遊或活動訊息之新聞宣傳或廣告」（溝通媒介）方面：建議旅遊訊息多增加以電視播出之曝光率，並設置網上旅遊會員，主動提供即時旅遊訊息，且在成本或人力有限之考量下，可鎖定台北縣市、已婚且中高收入群之會員為主要服務會員。 （二）在「以八里左岸命名」（視覺口語識別媒介）方面：建議對旅遊地區之命名應突顯其獨特之地方特色並蘊含人文意象。 （三）在「區內各景點間以網絡連結方式呈現」（產品呈現媒介）方面：建議在各主要景點設置數位看板顯示網絡連結特色，並在導覽或解說服務及旅遊券之發行上，以帶領或導引方式讓遊客親身體驗景點間以網絡連結之特色。 （四）在「與企業共同建立品牌之方式」（共同建立品牌媒介）方面：建議以置入性行銷方式，提供旅遊地區為企業活動場地或商品拍攝之場景，間接帶動地區旅遊發展；並與推廣自然或人文之團體共同行銷在地特色，讓遊客體會旅遊地區對自然與人文景觀保存之用心。 （五）在「區內旅遊景點之建築與景觀規劃」（空間環境媒介）方面：建議增設地區生態教育之專責中心，負責生態環境介紹、保存及維護，並規劃吸引遊客更親近接觸生態之體驗動線。 （六）在「十三行博物館的多媒體服務（如解說系統或網站）」（網站與電子媒體之媒介）方面：建議於網站增設討論或聯誼性社群交流區，並對館內之多媒體解說系統提供更活潑、富趣味及參與性之內容與方式，且在門票或一日旅遊券販售同時提供解說服務之訊息。 （七）在「區內服務人員提供對當地特色之瞭解與協助」（人之媒介）方面：建置導覽員制度、培養導覽志工，並在各景點定時巡迴解說及導覽。 二、從「策略體驗模組」構面 （一）在感官策略體驗模組方面：著重並加強服務人員或多媒體系統在解說時，內容活潑化與方式多樣化上的吸引力。 （二）在情感策略體驗模組方面：著重在景點之建築及規劃應能保存在地特色，並重視環境維護，以增加遊客對空間環境的好感。 （三）在思考策略體驗模組方面：著重在建立服務人員與遊客間互動模式之導覽，藉此讓遊客對導覽內容產生興趣並加以討論。 （四）在行動策略體驗模組方面：提供遊客更直接貼近並瞭解當地特色之深度體驗的空間或動線，讓遊客想親身體驗。 （五）在關聯策略體驗模組方面：著重在服務人員提供對當地特色之瞭解與協助上，強調藉由親切、溫馨氛圍的解說，讓遊客放鬆體驗地方用心保存的自然或人文景觀，能在緊張繁忙的都會生活中，找到ㄧ處清涼滋潤的心靈歸鄉。 關鍵字：體驗行銷、體驗矩陣、體驗媒介、策略體驗模組、生態博物館、生態旅遊

20世紀60年代以降，在強調自然環境護與觀光地區永續利用理念的潮流之下，世界上許多關注於生態保育的學者與民間團體，紛紛提出並推廣了兼顧自然保育與遊憩發展目的—生態旅遊(ecotourism)。 台灣地狹人稠且都市擴張迅速，使得許多自然環境資源已逐漸成為都市的一部分，加上近年來國人休閒意識的覺醒與親近自然環境的需求增加，更讓自然環境地區成為都市人們不可或缺的紓壓與渡假場所。位於台北市文山區南端的貓空地區，便是在過去20～30年間休閒遊憩發展蓬勃的景點，以鄰近都會區、特色茶產與宗教聖地—指南宮為名。貓空地區大多屬於農業保護區。海拔在七百公尺以下，雖不甚陡峭但地貌複雜多變、雨量豐沛，植物林相及生物資源豐富。加上貓空地區規劃完善之登山步道系統、遠近馳名的宗教聖地指南宮以及著名的茶產文化，提供了發展生態旅遊的生態動植物資源、休閒遊憩資源、宗教文化資源以及產業文化資源，且因為位於台北市都會區，與近年國際興起的「都市型生態旅遊」之型態不謀而合。 都市型生態旅遊地區除了提供與一般遊憩區皆有的遊憩、休閒、教育等使用價值外，尚有生態環境保育效益的非使用價值存在，為評估都市生態旅遊地區所具有的完整環境價值，本研究運用條件評估法（Contingent Valuation Method, CVM），以支付卡法(payment card method)之詢價方式獲得遊客的願付價格(willing to pay, WTP)，並採用負二元名義(negative binomial)模式建立迴歸模型，獲得主要結果為：存在價值每年約3,693,065,610元，遺贈價值約每年5,368,737,520元，非市場價值高達約每年9,061,803,130元。 / From 1960s, due to the rise of environment protecting concepts and sustainable use of tourist spots, there are more and more non-government organizations and scholars, who care about ecological conversation, propose the importance of ecotourism, which aim at both the conversation of natural and recreation development. Taiwan is densely populated and has rapidly urban expansion, which has caused natural environmental resources gradually becoming a important part of city. Moreover, the awareness of leisure consciousness and increasing need for accessing to the natural have made it an indispensable relaxing and vacation location for Taipei people. Maokong, located at the south of Wen-Shan district in Taipei, is a famous spot with burgeoning creation activities over the past twenty-five years. It is well-known for its convenience, characteristic tea industry and the sacred place-Zhinan Temple. Mostly parts of Maokong belong to agricultural reservation. The altitude is 700 meters below, although not as steep as others, it has a diversity of terrain features, abundant in rainfall, botanical life-form and organism resources. Those plentiful ecological resources above, the great location near the urban, old-line religious history and culture, plus perfect planning of mountain climbing trail. With all the inborn conditions make Maokong perfect for developing the international-popular leisure style - urban ecotourism. Urban ecotourism place provides not only the use value of recreation, leisure and education, but also the non-use value of preservation benefits. In order to evaluate the total value, I used Contingent Valuation Method with Payment Card Method to get the Willing to Pay of tourists, and further I used the Negative Binomial to establish the model. The main result: the Existence Value is about $3,693,065,610(TWD) per year, the Bequest Value is about $5,368,737,520(TWD) per year, finally the Non-market value is about $9,061,803,130 (TWD).

休閒農業區係具備了豐富的農業生產與農村文化特色，以及在地獨特農業自然環境資源，開啟其自然、生態與景觀美學潛力，並帶動居民自我認同的理想型農業園區。然各地休閒農業區與鄰近都會型城市相距不遠，加上休憩機會密集下，勢必衝擊休閒農業區環境資源的保育。農業型生態旅遊之推動，亦兼顧農業生態保育及休閒觀光發展等雙重效益，惟如何在休閒農業區內提供更佳的旅遊方式，其先決條件在於地方居民對「生態旅遊」的認知與接受程度。因此，本研究擬針對此一問題加以探討。 　　本研究從居民面向切入，依據生態旅遊及認知與態度等理論之相關文獻探討，建立本研究居民之基本特性與生態旅遊認知與態度等變項間之架構，並以中壢市設籍居民為受訪對象，桃園縣中壢市大崙自然生態休閒農業區計劃案為研究範圍，探討地方居民對休閒農業區推動農業型生態旅遊之認知與態度，並分析不同屬性之居民對生態旅遊之認知與評價，以及其認知與態度間之差異與相關性，俾供政府於休閒農業區規劃政策中，注入生態旅遊活動模式之參考。本研究係採問卷調查方式進行，已回收有效問卷計300份。 　　經本研究實證分析結果發現： 　　休閒農業區亦適合發展成為農耕生態體驗與地方農業人文類之生態旅遊重地，並依受訪居民之問卷後瞭解，中壢居民對農業型生態旅遊之意涵與特性已有相當程度之認知，在接受態度上亦呈現正面與認同，故值得吾等儘早推廣與執行規劃。 　　基於不同基本資料與屬性之居民，對本研究生態旅遊意涵及特性之認知與反應態度間均有些許差異，經營與管理者實應針對不同屬性之中壢居民進行個別教育，並增加相關活動及資訊傳輸，籲請大眾於區內確實負起環境保育之重責大任來。 　　另外，中壢居民對於本研究之休閒農業區內推動生態旅遊之認知與接受態度各界面間是具有顯著相關性的，當認知面之效能愈高時，其反應評價之態度面亦呈現愈高，故印證兩者間具有正向預測作用，即居民透過宣導與教育亦愈能認同農業型生態旅遊涵義，必然能產生更積極與負責任之態度參與生態旅遊相關工作，進而共同努力提昇區內旅遊品質，朝永續性土地利用與精緻旅遊發展策略前進。 / Based on the trend of promoting ecotourism as well as the exploitation of an otherwise agricultural area, a study of the effects of converting an agricultural area into a recreational one and its conservation of environmental resources, along with the recognition and attitude of diversified residents in the area. 　　The subjects in this study were on those household-registered residents in Chung-li City of Tao-yung County. Residents in this area were involved in a questionnaire, being questioned about setting a recreational agricultural area in Da-lung Natural Ecosystem Resort Center of Chung-li City as a research field. This study collected opinions from diversified residents examines the recognition and attitude of local residents, analyzes their identification and evaluation about the ecotourism, and illustrates the correlation between recognition and attitude. From the findings, local residents recognize and identify with the ecosystem, accept the idea of pulling out the potential of the recreational arbitral area, and indicate positive attitude toward the utilization of the agricultural land as well. Nevertheless, the instillation of the significance of the ecotourism into the residents is necessary. By doing so, the significance of the conservation of environmental resources and the recognition of the exploitation of agricultural land will be highly accepted. 　　This study shows the value and feasibility of promoting and carrying out the ecotourism in Chung-li City. It also serves as a reference for the government to refine an ecotourism plan in transformational agricultural land and resources.