我國自1987年陸續開放葡萄酒、水果酒、淡酒、啤酒、威士忌、白蘭地進口以來，酒商歷經多年的洗牌，情勢大已抵定，惟當時因政策考量，而未開放以高梁、米類為原料所製成之中式白酒，在公賣局、金酒公司及馬祖酒廠悉心孕育，及其他廠商無從介入下，於本土酒類市場開花結果。未來為因應國際化與自由化趨勢，台灣即將加入世界貿易組織，白酒市場將於該項政策實施後第二年，開放設廠產製；原酒類專賣期間，所課徵之公賣利益，將以關稅、營業稅及菸酒稅等三種稅予以取代，而導致廠商成本發生變動，再加上與本土白酒同質性高，且品質優良、酒齡充足之大陸白酒，挾其背後廣大市場商機，將導致現行酒類市場、廠商甚或通路商勢力，面臨重整局面。 本研究主要是探討政府加入世界貿易組織後，對於現行尚未開放白酒市場的衝擊、本土白酒廠商如何經營及市場未來展望。為分析該等案例，本研究係以Chandler「結構追隨策略」為分析主軸，即：外在環境的改變，會影響企業的競爭力，進而影響企業的決策方向，並以Porter五力模式及價值鏈兩項分析架構，來評估企業的優勢，進而提供階段性及整體行銷策略建議。最後依據各項市調資料，分析白酒消費者行為，提出未來白酒商機所在，並提供行銷組合建議。 經由各項分析及市調資料佐證，本研究獲得如下結論： 1.台灣白酒市場將因開放產製及進口，導致產業競爭加劇，供應鏈趨於上下游垂直整合，產生經濟規模的現象。 2.本土廠商相較大陸酒廠，資源有限，應著重鞏固現有顧客群，再求發展。 3.市場領導者-金酒公司應發展策略性商品，以阻擋大陸中、低價白酒入侵，並積極與國際知名廠商技術合作，提供多樣化產品。市場挑戰者(追隨者)-公賣局應加強產品線管理與品牌認知，並著重行銷人員培訓。市場利基者-馬祖酒廠應以大麴酒為一個利基市場的產品，並進行該市場之行銷研究，深耕此利基市場。 4.提供「符合國人口味」之白酒產品，及有效整合通路，是廠商可能立於不敗之主要因素。 5.建立產品及通路優勢，有賴整體行銷策略之運用。 6.低酒精度、年輕女性及白酒浸泡市場，是未來商機所在。