運動在全球化的加溫下，商品化的潛在利益，正吸引企業投入運動行銷。國內近年來從事運動行銷管理的研究，所佔比率有升高的趨勢，且成長比例仍在增加中。然而，在回顧國內運動行銷研究時，多數研究將運動視為行銷工具之一，而對「運動」理念本身的行銷過程，鮮少著墨。因此，本研究的出發點在於瞭解當「運動」本身做為一商業性理念時，企業如何擬定行銷策略及與消費者進行互動？ 本研究從回顧整理運動行銷的學術論文開始，分類歸結其主要的研究課題。並引用理念行銷中「對購買行為的界定」和體驗行銷的「策略體驗模組」、「體驗媒介」為研究基礎，採深度訪談的方式，探討adidas「街頭籃球運動」與Nike「高中籃球聯賽」。 研究結果共發展出十項命題，包括運動理念的發展起源、區隔與定位、行銷目的之界定、目標消費族群行銷策略、及評估方法等，並比較兩個案的理念行銷策略及體驗矩陣。對後續研究的建議則包括傳播媒體對運動理念的相關報導，以及運動理念消費者的生活型態研究。

共一冊，五萬字，分五章。 本研究之主要目的在於探討籃球運動員的運動態度、價值、內外控等變項，以及影響 這些變項的因素；並找出最能區別優秀及一般籃球運動員的變項。本研究的樣本是一 百零九位國內男女甲組籃球運動員，以問卷調查法實施之。所用的測量工具包括基本 資料、運動態度量表、一般價值量表以及內外控量表。資料分析採用因素分析、單因 子變異數分析及區別分析等方法。 研究結果發現： 一、籃球運動員運動態度包括了三個因素，即傳統成就型、權力型、以及埋頭苦幹型 ，籃球運動員價值有五個因素，包括個人主義、人文主義、宗教、孤立及宿命。 二、在運動態度方面，男女及不同年齡的籃球運動員在傳統成就取向上有顯著差異， 在價值方面，男女及不同球齡的籃球運動員在個人主義因素上有顯著差異。在價值方 面，優秀及一般籃球運動員在孤立因素上有顯著差異。 三、根據運動態度的三個因素和價值的五個因素加上內外控及人口統計變數，來區分 優秀與一般的籃球運動員，結果發現最能區別優秀及一般籃球運動員的變項為球齡， 其次是運動態度之傳統成就因素。

本研究嘗試探討美國大學籃球選手使用NBA官方效率衡量方法，計算並比較美國大學選手兩個時期其中之關聯，並期望找出最能預測NCAA籃球選手進入NBA之關鍵成功因素，以及探討選手大學表現與其預職業生涯表現之關聯性。本研究使用1996-2000年期間，208位參與選秀進入NBA的球員當作觀察對象，並以其進入NBA後10年之表現，作為評估其職業生涯之表現。 研究結果發現球員大學表現以NBA官方效率公式所計算之效率值越高，選秀順位就越前面，尤其選手的得分與阻攻影響選秀順序最大，得分越高與阻攻次數越多，選秀順位就越前面。其次，大學時期的表現與進入職業以後的表現不論用NBA的效率值，或Hollinger 的效率值都有顯著正相關。就整體而言，大學時期的養成表現，確實可預測球員職業生涯的績效。

本研究採用資料包絡分析法球員效率與NBA官方網站效率值來探討其對球員薪資之關聯性。本研究除探討外籍球員與美國籍球員間效率及高薪球員與低薪球員間效率差異，並同時比較資料包絡分析法(DEA)所計算之效率值與NBA官方網站所提供之效率值何者與薪資之關聯性較高。 實證結果發現，外籍球員與美國籍球員效率無顯著差異；但是高薪球員的效率顯著的優於低薪球員。另外也發現薪資與國籍間之關聯，及國籍與效率間之關聯性並不顯著。最後，在Vuong test比較資料包絡分析法之效率與NBA效率值與球員薪資間之關聯性的測試，雖然兩類效率值前一期與薪資之關聯性都成正相關，但是DEA所計算之前一期效率值高於NBA官網之前一期效率值與薪資關聯性，顯示DEA所計算之效率值可以比官網之效率值更能做為球員薪資談判之指標。 / This research applies Data Envelopment Analysis and examines the relationship between NBA players’ salaries paid and efficiency performance. The research not only compares the efficiency difference between players paid for different salaries, Local players and Foreign players, but also construct a model to examine the explanatory ability about player’s salaries between DEA efficiency scores and NBA official efficiency scores. The empirical results suggest that there is no difference between the local players and the foreign players, but the efficiency performance of high-paid players is better than the low-paid players. After we controlled the other variables, the empirical results illustrated that player’s nationality and salaries has no significant influence in player’s efficiency. The Vuong test results reveal that the pervious period DEA efficiency score demonstrated a higher explanatory ability than the pervious period NBA official efficiency score. The finding suggests that the DEA efficient approach could be a better index for players’ salaries negotiation than NBA official efficiency score.

University of Macau / Faculty of Education

在全球化時代下，運動員遷移成為運動全球化下常見的行為之一。然而，近年來，許多職業運動員不僅只於工作場所上的遷移，而基於各種不同的動機和原因，選擇轉換國籍，拋棄原有的國家，成為歸化球員，許多國家也為了強化國家隊而主動去招募歸化球員。台灣分別在2011年和2013年分別招募了足球員陳昌源和籃球員戴維斯，不論是從戰績還是產業面來看，都被認為是相當成功的招募，本研究以三種研究方法來理解歸化球員在不同面向上帶來的效應。本研究發現，雖然不是唯一的因素，但只要能幫助球隊提升戰績以及有好的表現，歸化球員通常會帶來不錯的產業和技術效應；而在國族論述上，本研究發現，歸化球員在媒體再現上會歷經一段歷程，從原本的洋將，到認同測驗，再到愛國心表露，當被確認愛國心和有優異的表現，歸化球員就會成為媒體在國際情勢或是宣揚台灣美好的新角度。 / The globalization of sports has resulted in increasing labor migration across countries and continents. Recent years, many athletes choose to be naturalized base on different reasons, and many countries also recruite naturalized athletes to enhance the performance of national team. In 2011 and 2013，Taiwan recuited football athlete Xavier Chen and basketball athlete Quincy Spencer Davis III, and they bringed not only good result from international competition but positive influence on economic level. This research found out that if naturalized athletes can help national team become better and also have good personal performance, they can bring positive economic and skill influence. And this research found out the media representation on naturalized athletes has a unique context, from the beginning, media represent the naturalized athletes as foreign players, then after positive result from team and personal performance, media will giva a loyalty and familiarity trials and use their patriotic speech to strengthen the nationalism.