A presente tese tem por objeto de estudo a construção do discurso publicitário da era digital sob a ótica da Retórica Clássica e da Nova Retórica em sinergia com construtos teóricos da Linguística Aplicada e com a Semiótica peirceana e teoria bakhtiniana. Esta investigação tem como corpora exemplares dos portais de notícias online dos jornais Estado de São Paulo, Folha de São Paulo e O Globo, além de páginas de sites correlatos ao assunto investigado. O cenário discursivo analisado são as eleições municipais de 2012 à prefeitura de São Paulo, durante o período do segundo turno disputado entre Fernando Haddad do PT e José Serra do PSDB. Levando em consideração este contexto, o estudo objetivou elucidar as características dos gêneros emergentes do meio digital empregados na construção do discurso publicitário, suas características multimodais, dispositivos semióticos harmonizados e as estratégias argumentativas articuladas em prol da construção do éthos de ambos os candidatos na busca da adesão dos espíritos do eleitorado. Para percorrer este caminho, os saberes clássicos aristotélicos e as reflexões contemporâneas de Perelman, Peirce e Bakhtin foram de extrema relevância, resultando na compreensão e interpretação dos fenômenos discursivos contemplados, transcendendo o labor meramente taxonômico rumo à compreensão das experiências colaterais que fundamentam a construção de sentido proveniente das relações dialógicas entre os elementos enunciativos e, por fim, revelando os aspectos ideológicos e sociais contidos na trilogia retórica da atividade discursiva investigada. A metodologia construída ao longo deste trabalho foi desenvolvida a partir de diferentes procedimentos fundamentados no arsenal teórico estudado e nas necessidades interpretativas iminentes, na medida em que as abduções despontavam, tinha início um processo constante de deduções e induções. Um movimento contínuo entre os juízos analíticos e o sintético a priori e a posteriori, ou seja, um processo ensaístico em estado evolutivo permanente na busca pelo sentido, ou pelo que Peirce denominava como retórica ou metodêutica o estudo da transferência de informação e dos métodos de pesquisa a serviço da busca pela Verdade. / The following thesis seeks to analyze the construction of the discourse of the advertising used in the digital age. The discourse is built on Classic and New Rhetoric, in conjunction with theoretical constructs of Applied Linguistics and Peirces Semiotic and Bakhtinian theory. The study draws on online news portals of O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo and O Globo, as corpora in addition to pages of sites considered pertinent to the subject under investigation. The research context is the second round of 2012 São Paulo municipal elections between candidates Fernando Haddad of the Worker´s Party (in portuguese, PT) and José Serra of the Brazilian Social Democratic Party (PSDB). With that in mind, the study aimed to elucidate the characteristics of emerging genres of digital media employed in the construction of advertising discourse, its multimodal characteristics, harmonized semiotic devices and the argumentative strategies articulated in favor of the construction of the ethos instilled by both candidates to win the heart of faithful constituents. The classic Aristotelian precepts and the contemporary reflections of Perelman, Peirce and Bakhtin were extremely relevant, resulting in the understanding and interpretation of the contemplated discursive phenomena, transcending the basic taxonomic study towards an understanding of collateral experiences that underlie the construction of meaning emanated from the dialogical relations between the enunciative elements, revealing the ideological and social aspects contained in the rhetoric trilogy of the discursive activity investigated. The methodology generated in the course of the thesis developed from different procedures based on the desired theoretical framework and its imminent interpretative requirements. A constant process of deduction and induction was set in motion as abductions became evident. This resulted in a continuous movement between pre- and post- analytical and synthetic judgment, in other words, in an essay-like process in permanent evolutionary state in search of meaning, or what Peirce referred to as rhetoric or methodeutic, the study of the transfer of information and research methods at the service of the search for the Truth.

<p>The combination of the socio-political changes following 1989 and the current status ofEnglish as the language of international communication promoted dynamic transformations ofthe attitude and usages of English in Bulgaria. The purpose of this study is to investigate theforms, functions and symbolic value of English in the Bulgarian advertising and journalisticdiscourse. The emphasis is on non-established words as opposed to established borrowings.Two hypotheses encapsulating the possible relation between English usages in advertising andjournalistic discourses are in the centre of investigation:</p><p>Hypothesis 1 The use of the English language remains on the symbolic and visual level in theBulgarian advertising and journalistic discourses.</p><p>Hypothesis 2 The symbolic value of English usage in advertising discourse is the same as thatof journalistic discourse.</p><p>Prior to the analyses, the study introduces an overview of the Bulgarian linguistic situationand a summary of studies in the area of contact phenomena between English and Bulgarian.Special attention is paid to publications discussing advertising and journalistic discourse.On the base of two principles – genre and readership – six magazines have been selectedto provide the data for the study: Маниджър(Manager); Story, НашДом(Our Home),ЖенатаДнес(The Woman Today), ЖурналзаЖената(Women’s Journal), and Top GearБългария(Top Gear Bulgaria). Using a set of criteria the process of collecting data hasextracted the occurrences of English from all advertisements, section and column headings,article titles, and the featured article of each issue. English occurrences have been classifiedfirst according to their generic function and position in the textual unity, and then, accordingto symbolic value ascribed by English.The statistical data confirms that the use of English in advertising discourse is common;on average 66% of the advertisements contain English words. Cross-reference with the type offunction reveals, however, that only 17% of the English used in advertisements adds semanticvalue to the Bulgarian-English mixing. Therefore, in advertising discourse English remainsmainly a tool for adding symbolic value. As far as the journalistic discourse is concernedEnglish usages are not as frequent; nevertheless, great variations are exemplified. Suchvariation is observed in the heading data where one of the magazines contains no English inthe headings while another uses English in all but four of its headings. The findings of thestudy reject both of the hypotheses although variations are observed and have been describedin this study. The analyses demonstrate that advertising discourse uses English in order toexploit the value of English as the lingua franca of the world, while the journalistic discoursedraws on the symbolic associations of English as the language of popular culture.The results of this study provide a comparison between advertising and journalisticdiscourses. Furthermore, it offers a picture of the situation in Bulgaria twenty years after thepolitical changes and a good intermediate point in the process of spread of English, whichcontinues to modify the linguistic situation of the country.</p>

Thesis (doctoral)--Universität Tübingen. / Includes bibliographical references (p. 245-256).

Nesta tese problematizamos o tema da valorização do professor, tomando para análise discursiva dois vídeos relacionados à política pública do Ministério da Educação voltada à captação de novos professores e os pronunciamentos, diante desses vídeos, feitos pelos docentes e estudantes de um curso presencial de Pedagogia localizado na região nordeste do estado do Rio Grande do Sul. O suporte teórico é a Análise de Discurso de origem francesa, iniciada por Michel Pêcheux e desenvolvida por outros autores. Propondo um diálogo com a área da Educação, buscou significar o professor e a profissão no contexto atual, com fundamentação em autores dessa área, considerando, também, as transformações contemporâneas determinadas pelas tecnologias de comunicação. Visando a dar sentido à pesquisa, constituída sobre o referencial dos estudos discursivos, destacamos a noção de entremeio e caracterizamos os discursos pedagógico, político e publicitário em função do problema de pesquisa. A pesquisa empírica compreendeu entrevistas semi-estruturadas com todos os docentes e alguns estudantes do curso, com o propósito de constituir o corpus empírico; desse material amplo foram extraídos os enunciados que constituíram o corpus analítico. A análise buscou mostrar efeitos de sentidos manifestados heterogeneamente, considerando a relação entre o intradiscurso e o interdiscurso, tendo em vista o entrecruzamento dos discursos pedagógico, político e publicitário tal como foi significado nos vídeos oficiais e pelos docentes e estudantes a partir de suas experiências históricas. Os efeitos de sentidos interpretados com base na análise das materialidades audiovisuais dos filmes apontam a posições idealizadas e estranhas à realidade dos contextos educacionais do país. Em relação à análise que enfoca os enunciados dos docentes sobre os vídeos foram evidenciadas duas posições discursivas: a) crítica e b) concordância aos sentidos da política pública enfocada. Referente a estas duas posições, a de crítica apareceu com mais ênfase, destacando-se os seguintes efeitos de sentidos: camuflagem e suas paráfrases, expressões de impacto, desqualificação do aluno e do curso, discriminação, dúvida sobre a identidade docente, questionamento filosófico ao poder do professor, desqualificação da eficiência da propaganda, poder do professor diminuído diante da tecnologia, questionamento da importância/valorização do professor e crítica ao professor como salvador da sociedade. Os efeitos de sentidos concernentes à posição de concordância são: elogio aos vídeos, afirmação de reconhecimento, prazer na escola, aproveitamento didático da propaganda e, em relação aos estudantes, a confirmação da escolha do curso de Pedagogia e da profissão de professor. Constata-se, ainda, que a valorização do professor não se restringe a perspectiva da política educacional manifestada nas peças, tratando-se de uma discussão que permanece em aberto a significações dos sujeitos. / In this thesis, we problematize the theme of the teacher appreciation, taking to discursive analysis two videos related to the public policy of the Ministry of Education directed to attract new teachers and the statements, based on these videos made by teachers and students of a classroom pedagogy course located in the northeast of the state of Rio Grande do Sul. The theoretical support is the French origin of Discourse Analysis initiated by Michel Pêcheux and developed by other authors. Proposing a dialogue with the area of Education, searched signify the teacher and the profession in the current context, with state reasons in authors of this area, considering, also, the contemporary transformations determined by communication technologies. In order to make sense of research, built on the framework of discourse studies, we highlight the notion of middle-ground and characterized the pedagogical, the political and the advertising discourses according to the research problem. The empirical research included semi-structured interviews with all the teachers and some students of the course, in order to constitute the empirical corpus; from these vast material were extracted the statements that formed the analytical corpus. The analysis sought to show meaning effects, heterogeneously expressed, considering the relationship between the intradiscourse and the interdiscourse, in view of the intersection of the pedagogical, the political and the advertising discourses so as it was meant in the official videos and by the teachers and by the students historical experiences. The interpreted meaning effects, based on the analysis of the audiovisual materiality of the films, point to idealized and strange positions to the reality of the educational contexts of the country. On the analysis that focuses on the statements of the teachers about the videos were evidenced two discursive positions: a) criticism and b) concordance to the focused public policy senses. Referring to these two positions, the criticism appeared with more emphasis, highlighting the following meaning effects: camouflage and their paraphrases, impact expressions, disqualification of the student and the course, discrimination, doubt about the teacher identity, philosophical questioning to the power of the teacher, disqualification of the advertising effectiveness, decreased teacher power in comparison with the technology, the questioning of the teacher importance/appreciation and the criticism of the teacher as the savior of society. The meaning effects concerning to concordance position are: praise to the videos, recognition statement, didactic use of the advertisement, and, in relation to the students, the confirmation of the choice of the Faculty of Education and the teaching profession. It is verified, also, that the appreciation of the teacher is not restricted to the perspective of the educational policy expressed in the videos, treating itself of a discussion that remains opened to the significations of the subjects.

The focus of present thesis is the analysis of advertising press of ski centres. The thesis is divided into two parts; the first and theoretical part presents typical facets of advertising discourse, the second and practical part includes the analysis of French and Czech travel agencies catalogues, booklets and leaflets. The analysis focuses on the language means typically used for purposes of advertising discourse.

Made available in DSpace on 2014-06-11T19:32:47Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2008-06-19Bitstream added on 2014-06-13T19:22:23Z : No. of bitstreams: 1 campostoscano_alf_dr_arafcl.pdf: 1502774 bytes, checksum: d9c71f4fca189580c210b1e3b4394dd0 (MD5) / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) / Com base nas reflexões do Círculo de Mikhail Bakhtin sobre gêneros do discurso e dialogismo e com a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso, além da utilização de referencial teórico das áreas de Comunicação Social, História e Sociologia, este trabalho tem como objetivo principal entender o percurso dos gêneros do discurso publicitário por meio da análise das propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos. O corpus desta pesquisa constitui-se de propagandas impressas, de anúncios televisivos, de discursos e contradiscursos, veiculados na internet, em revistas e em jornais, que tratam da Coca-Cola, do antiamericanismo, da globalização ou do discurso da saúde. No primeiro capítulo discutem-se a etimologia e os sentidos da palavra gênero para a reflexão a respeito da predominância das idéias de tradição, forma e estabilidade. Também, nos estudos literários, situa-se a concepção de gênero voltada para o estudo da forma e da classificação diferentemente da perspectiva bakhtiniana, que entende o gênero como uso social da língua, como forma de comunicação entre os parceiros da interação verbal, como uma maneira de atender às necessidades das diferentes esferas das atividades dos homens. Estuda-se também o estilo, como um dos elementos que compõem os gêneros discursivos, para a análise dos anúncios da Coca-Cola e para a compreensão da constituição de seus enunciados. Ainda neste capítulo, discorre-se sobre os gêneros do discurso publicitário, constituídos por diferentes valores e vozes sociais e que estão em constante mudança devido à relação direta com a sociedade industrial, científica e cultural. No segundo capítulo, apresentam-se aspectos da evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-cultural para a compreensão do caminho percorrido pela ciência e pela tecnologia até chegar... / Based on the reflections of Bakhtinian Circle about discourse genres and dialogism and, with the contribution of other scholars of language and discourse, also with the use of theoretical reference of the Social Communication, History and Sociology areas, this paper aims to understand the journey of advertising discourse genres through the analysis of Coca-Cola’s advertisements and its counter-discourses. The corpus of this research consists of printed and televised advertisements, of discourses and counter-discourses diffused on the internet, magazines and newspapers that concern the Coca-Cola, the anti-Americanism, the globalization and health discourse. The first chapter discusses the etymology and the meanings of the word genre for the reflection regarding the predominance of the tradition, shape and stability ideas. Also, in literary studies, there is the conception of genre focused on the shape and classification, unlike the Bakhtinian perspective, which comprehends the genre as a social use of the language, as a form of communication between the partners of verbal interaction, as a way of meeting the needs of men’s various activity spheres. The style is also studied, as one of the elements that compose the discursive genres, for the analysis of Coca- Cola’s advertisements and for the comprehension of the constitution of its statement. Still, in this chapter, the genre of advertising discourse is considered, constituted by different values and social voices and which is constantly changing due to its direct relationship with the industrial, scientific and cultural society. The second chapter presents aspects of media evolution and the socio-historical-cultural context, for the comprehension of the path explored by science and technology until the current context of globalization which favors the image, the speed and the rupture with temporal, spatial and cultural... (Complete abstract click electronic access below)

Orientador: Renata Maria Facuri Coelho Marchezan / Banca: Diana Luz Pessoa de Barros / Banca: Edna Maria Fernandes dos Santos Nascimento / Banca: Antônio Suárez Abreu / Banca: Valdemir Miotello / Resumo: Com base nas reflexões do Círculo de Mikhail Bakhtin sobre gêneros do discurso e dialogismo e com a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso, além da utilização de referencial teórico das áreas de Comunicação Social, História e Sociologia, este trabalho tem como objetivo principal entender o percurso dos gêneros do discurso publicitário por meio da análise das propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos. O corpus desta pesquisa constitui-se de propagandas impressas, de anúncios televisivos, de discursos e contradiscursos, veiculados na internet, em revistas e em jornais, que tratam da Coca-Cola, do antiamericanismo, da globalização ou do discurso da saúde. No primeiro capítulo discutem-se a etimologia e os sentidos da palavra gênero para a reflexão a respeito da predominância das idéias de tradição, forma e estabilidade. Também, nos estudos literários, situa-se a concepção de gênero voltada para o estudo da forma e da classificação diferentemente da perspectiva bakhtiniana, que entende o gênero como uso social da língua, como forma de comunicação entre os parceiros da interação verbal, como uma maneira de atender às necessidades das diferentes esferas das atividades dos homens. Estuda-se também o estilo, como um dos elementos que compõem os gêneros discursivos, para a análise dos anúncios da Coca-Cola e para a compreensão da constituição de seus enunciados. Ainda neste capítulo, discorre-se sobre os gêneros do discurso publicitário, constituídos por diferentes valores e vozes sociais e que estão em constante mudança devido à relação direta com a sociedade industrial, científica e cultural. No segundo capítulo, apresentam-se aspectos da evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-cultural para a compreensão do caminho percorrido pela ciência e pela tecnologia até chegar... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: Based on the reflections of Bakhtinian Circle about discourse genres and dialogism and, with the contribution of other scholars of language and discourse, also with the use of theoretical reference of the Social Communication, History and Sociology areas, this paper aims to understand the journey of advertising discourse genres through the analysis of Coca-Cola's advertisements and its counter-discourses. The corpus of this research consists of printed and televised advertisements, of discourses and counter-discourses diffused on the internet, magazines and newspapers that concern the Coca-Cola, the anti-Americanism, the globalization and health discourse. The first chapter discusses the etymology and the meanings of the word genre for the reflection regarding the predominance of the tradition, shape and stability ideas. Also, in literary studies, there is the conception of genre focused on the shape and classification, unlike the Bakhtinian perspective, which comprehends the genre as a social use of the language, as a form of communication between the partners of verbal interaction, as a way of meeting the needs of men's various activity spheres. The style is also studied, as one of the elements that compose the discursive genres, for the analysis of Coca- Cola's advertisements and for the comprehension of the constitution of its statement. Still, in this chapter, the genre of advertising discourse is considered, constituted by different values and social voices and which is constantly changing due to its direct relationship with the industrial, scientific and cultural society. The second chapter presents aspects of media evolution and the socio-historical-cultural context, for the comprehension of the path explored by science and technology until the current context of globalization which favors the image, the speed and the rupture with temporal, spatial and cultural... (Complete abstract click electronic access below) / Doutor

Nesta tese problematizamos o tema da valorização do professor, tomando para análise discursiva dois vídeos relacionados à política pública do Ministério da Educação voltada à captação de novos professores e os pronunciamentos, diante desses vídeos, feitos pelos docentes e estudantes de um curso presencial de Pedagogia localizado na região nordeste do estado do Rio Grande do Sul. O suporte teórico é a Análise de Discurso de origem francesa, iniciada por Michel Pêcheux e desenvolvida por outros autores. Propondo um diálogo com a área da Educação, buscou significar o professor e a profissão no contexto atual, com fundamentação em autores dessa área, considerando, também, as transformações contemporâneas determinadas pelas tecnologias de comunicação. Visando a dar sentido à pesquisa, constituída sobre o referencial dos estudos discursivos, destacamos a noção de entremeio e caracterizamos os discursos pedagógico, político e publicitário em função do problema de pesquisa. A pesquisa empírica compreendeu entrevistas semi-estruturadas com todos os docentes e alguns estudantes do curso, com o propósito de constituir o corpus empírico; desse material amplo foram extraídos os enunciados que constituíram o corpus analítico. A análise buscou mostrar efeitos de sentidos manifestados heterogeneamente, considerando a relação entre o intradiscurso e o interdiscurso, tendo em vista o entrecruzamento dos discursos pedagógico, político e publicitário tal como foi significado nos vídeos oficiais e pelos docentes e estudantes a partir de suas experiências históricas. Os efeitos de sentidos interpretados com base na análise das materialidades audiovisuais dos filmes apontam a posições idealizadas e estranhas à realidade dos contextos educacionais do país. Em relação à análise que enfoca os enunciados dos docentes sobre os vídeos foram evidenciadas duas posições discursivas: a) crítica e b) concordância aos sentidos da política pública enfocada. Referente a estas duas posições, a de crítica apareceu com mais ênfase, destacando-se os seguintes efeitos de sentidos: camuflagem e suas paráfrases, expressões de impacto, desqualificação do aluno e do curso, discriminação, dúvida sobre a identidade docente, questionamento filosófico ao poder do professor, desqualificação da eficiência da propaganda, poder do professor diminuído diante da tecnologia, questionamento da importância/valorização do professor e crítica ao professor como salvador da sociedade. Os efeitos de sentidos concernentes à posição de concordância são: elogio aos vídeos, afirmação de reconhecimento, prazer na escola, aproveitamento didático da propaganda e, em relação aos estudantes, a confirmação da escolha do curso de Pedagogia e da profissão de professor. Constata-se, ainda, que a valorização do professor não se restringe a perspectiva da política educacional manifestada nas peças, tratando-se de uma discussão que permanece em aberto a significações dos sujeitos. / In this thesis, we problematize the theme of the teacher appreciation, taking to discursive analysis two videos related to the public policy of the Ministry of Education directed to attract new teachers and the statements, based on these videos made by teachers and students of a classroom pedagogy course located in the northeast of the state of Rio Grande do Sul. The theoretical support is the French origin of Discourse Analysis initiated by Michel Pêcheux and developed by other authors. Proposing a dialogue with the area of Education, searched signify the teacher and the profession in the current context, with state reasons in authors of this area, considering, also, the contemporary transformations determined by communication technologies. In order to make sense of research, built on the framework of discourse studies, we highlight the notion of middle-ground and characterized the pedagogical, the political and the advertising discourses according to the research problem. The empirical research included semi-structured interviews with all the teachers and some students of the course, in order to constitute the empirical corpus; from these vast material were extracted the statements that formed the analytical corpus. The analysis sought to show meaning effects, heterogeneously expressed, considering the relationship between the intradiscourse and the interdiscourse, in view of the intersection of the pedagogical, the political and the advertising discourses so as it was meant in the official videos and by the teachers and by the students historical experiences. The interpreted meaning effects, based on the analysis of the audiovisual materiality of the films, point to idealized and strange positions to the reality of the educational contexts of the country. On the analysis that focuses on the statements of the teachers about the videos were evidenced two discursive positions: a) criticism and b) concordance to the focused public policy senses. Referring to these two positions, the criticism appeared with more emphasis, highlighting the following meaning effects: camouflage and their paraphrases, impact expressions, disqualification of the student and the course, discrimination, doubt about the teacher identity, philosophical questioning to the power of the teacher, disqualification of the advertising effectiveness, decreased teacher power in comparison with the technology, the questioning of the teacher importance/appreciation and the criticism of the teacher as the savior of society. The meaning effects concerning to concordance position are: praise to the videos, recognition statement, didactic use of the advertisement, and, in relation to the students, the confirmation of the choice of the Faculty of Education and the teaching profession. It is verified, also, that the appreciation of the teacher is not restricted to the perspective of the educational policy expressed in the videos, treating itself of a discussion that remains opened to the significations of the subjects.

Como pode funcionar uma linguagem tão problemática quanto a da publicidade? Foi baseada nesta curiosidade que nasceu esta pesquisa. A partir da percepção da presença do que chamou \"caracteres negativos do Discurso Publicitário\", engendrou-se uma investigação acerca das possibilidades de sentido desta Forma Discursiva. Constatou-se aí a presença de uma série de aspectos crítico-negativos, identificados como (1) A Dissonância de Voz; (2) o Caráter Hiperbólico do Discurso; (3) o Engajamento Improvável na Mensagem Publicitária; (4) As Palavras Fantasmas; (5) o Lastro Duvidoso e as Afirmações Capciosas; (6) a Incoerência, ou Esquizofrenia; (7) a Não Negatividade; e, por fim, (8), o Desvio da Materialidade. Todos estes caracteres teriam a potencialidade de funcionar como protuberâncias de sentido perceptíveis no Discurso Publicitário (DP), sendo capazes de desviar a leitura da mensagem para outras superfícies comunicativas. Este desvio teria funcionamento semelhante ao que poderia se chamar \"pacto fiduciário de leitura da propaganda\", ou o fato de o captador desta mensagem saber \"lê-la\" em níveis paralelos aos da mensagem exposta, como, por exemplo, o da \"imagética\" e do imaginário. A partir da identificação de três superfícies e seus nove subníveis, esta pesquisa procurou organizar a dinâmica comunicativa do DP, a qual chamou de Processo de Percepção e Produção do Sentido (PPS). Sugere que o captador da mensagem (termo alternativo a \"receptor\") tenha papel ativo não só na construção, mas na percepção de sentidos \"além? e \"aquém? do que é exposto, sendo capaz de identificar importantes signos no que se chamou a Forma da mensagem inserida num Contexto. São conceituadas aí, portanto, as Superfícies Expressiva, Formal e Contextual da publicidade, ao redor das quais se organizará todo o trabalho. O referencial adotado para construção destas teorias mescla algumas das principais correntes de análise da comunicação: a Teoria da Enunciação; a Análise do Discurso; a Semiótica Peirceana; a Semiótica \"Francesa\"; a Psicologia Social; e as Teorias Cognitivas. Foram selecionadas 154 (cento e cinqüenta e quatro) peças publicitárias para análise, divididas num corpus exploratório e outro confirmatório, este último voltado a validar as primeiras descobertas. Ao final, analisaram-se mais 10 (dez) peças publicitárias nas quais se investigou a interação de sentido entre as nove superfícies. Conclui-se que os caracteres negativos anteriormente identificados podem ser capazes de desviar a expressividade da mensagem para outras superfícies, dando origem ao que se chamou Efeito Secundário na Comunicação Publicitária, ou seja, o fato de surgirem novas \"protuberâncias\" de sentido (principalmente críticas), que são percebidas de forma consciente (durante processamento cognitivo controlado da mensagem) ou não (processamento automático da mensagem). Este desvio tornaria a mensagem publicitária menos \"expressiva\" e mais dependente da \"imagética\", do imaginário e de seus caracteres ontológicos, o que, por sua vez, poderia comprometer a ação de seu discurso a longo prazo. Defende-se, assim, o argumento de que a propaganda é um discurso \"presentificista\", voltado unicamente ao tempo presente, ideia que encontrou eco em algumas correntes de pensamento crítico acerca da comunicação, como as de Dominique Quessada e Lucien Sfez. / How can such a problematic Discourse like advertising work? This research was born based on this question. Perceiving the presence of what it called the -negative Advertising Discourse characters?, it engendered an investigation about the signification possibilities of this Discursive Form. A series of critics and negative aspects were then identified, such as: the (1) -Advertising Voice Dissonance?; (2) the -Hyperbolic Discourse?; the (3) -Non Probable Engagement?; (4) -The Phantom Words?; (5) The Doubtful Ballast and Misleading Statements?; (6) -The Discourse Incoherence or Schizophrenia?; (7) the -One Sidedness? Message; (8) the -Materiality Deviation?. All of these characters would have the probability of working as perceptible -protuberances? of meaning, being capable of turning the message semeiosis to other communicative surfaces. This deviation would have a similar action to what could be called the -advertising fiduciary reading pact?, or the fact that the -catcher? of this message knows how to read it in levels which are parallels to the exposed message, such as, the -imagetic? or -socio-discursive imaginary? ones. From the identification of three Surfaces and its nine sublevels, this research intended to organize the communicative dynamics of the Advertising Discourse (AD), named Significance Perception and Production Process. It suggests that the message -catcher? (alternative term to -message receiver?), would have an active role not only in constructing, but perceiving the meanings which are also beyond or beneath the exposed message, for he is capable of identifying important signs in what was called the -message Format in a Context?. The Advertising Contextual, Formal and Expressive Surfaces are then conceptualized, being all the work organized around them. The theoretical frame adopted for these conceptualizations merges some of the main communication analysis streams: The Enunciation Theory; the Discourse Analysis; the Charles Sanders Peirce\'s Semiotics; the French Semiotics; the Social Psychology; and the Cognitive Theories. One hundred and fifty-four (154) advertising messages were selected to be analyzed, integrating an exploratory corpus and a confirmatory one (the latter aimed to validate the findings from the further research). In the last chapter, more ten ads were analyzed, in which the significance interaction between the nine indentified surfaces were investigated. It was possible to conclude that the negative characters lately identified were able to deviate the message expressivity to other surfaces that not the primary or central one, originating what was called the -Secondary Effect in Advertising Communication?, or the fact that new significance protuberances (mainly the critic ones) could be perceived in a high evolvement cognitive scenario or a low evolvement one. This deviation could make the advertising claims less expressive, relying its communicative effectiveness in the -imagetics?, the -imaginary? and what was called its -ontological? characters, which, in turn, could compromise the efficiency of this discourse in the long run. Therefore, the research could defend the argument of Advertising as a -Presentificist Discourse?, or being directed solely to the present time: an idea that encountered echo in some critical works in communication, such as Dominique Quessada\'s and Lucien Sfez\'.

A partir do entendimento da história do consumo alimentar desde o século XIX, e da identificação das tendências alimentares presentes atualmente no país, a presente pesquisa visa entender como são representadas as inovações alimentares no discurso publicitário Brasileiro. Considerando a mensagem publicitária como campo de inovação discursiva e espelho das dinâmicas sociais contemporâneas, a pesquisa utiliza de uma metodologia baseada no modelo de análise da imagem de Martine Joly, para construir um marco comparativo entre diferentes signos plásticos e desse modo entender as características da representação das tendências tanto na mídia como no espaço público. O resultado da pesquisa evidência as funções mercadológicas de cada um dos tipos de comunicação no universo alimentar e a falta de uma construção sígnica organizada na hora de representar a realidade e o futuro alimentar do país. / From the understanding of the history of food consumption since the nineteenth century, and the identification of food trends currently present in the country, this research aims to understand how innovations are represented in the advertising discourse. Considering advertising as a discursive field of innovation and a contemporary mirror of the social dynamics, the research uses a methodology based on the analysis of the image by Martine Joly, in order to build a comparison frame between different plastic signs and thereby understand the characteristics of the representation of food trends both in the media and in the public space. The results highlighted the marketing functions of each of the types of communication present in the food universe and the lack of an organized semiotic construction to represent the reality and the future of the country alimentation system.