Esta dissertação busca analisar processos de produção de sentidos sobre bebidas alcoólicas, utilizando os princípios da Semântica Histórica da Enunciação e da Análise de Discurso. Os usos da língua e os sentidos relacionados às bebidas alcoólicas são socialmente relevantes porque a produção e o consumo de bebidas alcoólicas constituem um setor significativo da economia, além de seus aspectos culturais, ou seja, o consumo tradicional de bebidas alcoólicas em certas ocasiões sociais, a polêmica sobre saúde e álcool e o simbolismo de algumas bebidas como bebidas nacionais. Para realizar nosso objetivo, selecionamos e analisamos um corpus de comerciais brasileiros e britânicos de bebidas alcoólicas para TV. Notando que os comerciais constituem sentidos evidentemente positivos para as bebidas, também incluímos um corpus de textos jurídicos brasileiros e britânicos, cujos sentidos tendem a apresentar as bebidas alcoólicas como perigosas. Para a Semântica Histórica da Enunciação, o sentido é constituído numa interação social que é historicamente determinada. Assim, os conceitos de designação (o sentido de um nome como relação histórico-lingüística) e enunciação (o acontecimento constituído pelo uso da língua), são importantes para esta análise. Apoiamo-nos, também, no diálogo estabelecido entre a Semântica Histórica com a Análise de Discurso, que busca (entre outras conexões) explicar a constituição do sujeito como um posicionamento do sujeito no interdiscurso ou memória discursiva. Este é um estudo contrastivo. Há uma comparação do funcionamento semânticodiscursivo de comerciais de TV que são produzidos e assistidos em duas sociedades diferentes. Portanto, os efeitos de sentido são muito diversos em alguns casos e semelhantes em outros. No caso dos textos jurídicos sobre álcool, também há algumas diferenças. No contraste entre os comerciais brasileiros e britânicos, observamos variações claras no modo de constituição de algumas posições de sujeito. Por exemplo, as posições de sujeito para homem e mulher. A posição de sujeito do consumidor de bebida alcoólica também está presente nos comerciais. Ambos os corpora tendem a sugerir um consumo intenso, mas o fazem de modos distintos. Os comerciais brasileiros apresentam o ato de beber principalmente como parte de celebrações coletivas. Os britânicos enfatizam mais um beber individual e utilizam efeitos especiais com mais freqüência. Analisamos outros aspectos dos comerciais com a inclusão dos códigos de auto-regulamentação publicitária na análise. O discurso jurídico funciona como uma espécie de contraponto ao discurso publicitário sobre a bebida alcoólica. O conflito das leis com os comerciais é sugerido, pois as leis brasileiras e britânicas punem certos casos de consumo e venda de bebidas alcoólicas, embora as infrações a essas leis no Reino Unido pareçam ter conseqüências ligeiramente diferentes no Brasil. A produção de sentidos nos corpora que analisamos é variável. A constituição de sentidos depende (entre outras razões) das relações interdiscursivas que se estabelecem. Destarte, os papéis e relações entre os discursos que analisamos podem ser interpretados de outras formas. / This dissertation aims at analysing the production of meaning about alcoholic drinks relying on the principles of Historical Semantics of the Utterance as well as those of Discourse Analysis. Language uses and meanings related to alcoholic drinks are socially relevant, as the production and consumption of alcoholic drinks are part of a significant sector of the economy, besides other aspects, i. e., the traditionally established consumption of alcohol on certain social occasions, the controversy over health and alcohol and the symbolic positioning of some alcoholic beverages as national drinks. To fulfill our purpose we selected and analysed a corpus of Brazilian and British alcoholic drink TV ads. Upon realization that the ads attached overwhelmingly positive meanings to the drinks, we also included a corpus of Brazilian and British legal texts whose meanings about alcoholic drinks tend to present them as dangerous. For Historical Semantics of the Utterance, meaning is constituted out of social interaction which is historically determined. Thus, the concepts of designation (meaning of a name as a linguistic, historical relation) and utterance production (the \"happening\" constituted by the use of language) are important for this analysis. This historical semantics establishes a dialog with Discourse Analysis as it (among other connections) seeks to account for the constitution of the subject as the occupation of a position in the interdiscourse or discursive memory. This study is contrastive in nature. It compares the semantic and discursive functioning of TV ads that are produced and viewed in two different societies. Therefore the meaning effects are sometimes similar and sometimes greatly different. In the case of legal texts about alcohol there are also some differences. In the contrast between Brazilian and British TV ads, we could observe clear variation in the way some subject positions are constituted, for instance, the subject positions for man and woman. The subject position of alcohol consumer is also at stake in the ads. Both TV ad corpora tend to suggestively stimulate intense consumption, but they do so in different ways. The Brazilian ads present the act of drinking, mainly as part of collective celebrations, whereas the British ads place more emphasis on individual drinking and use visual effects more frequently. Some other features of the ads are heeded as the Brazilian and British advertising self-regulated codes are included in the analysis. The laws function as a kind of counter-discourse to the advertising discourse about alcohol. The conflict of the laws with the ads is suggested as Brazilian and British laws punish certain instances of alcohol consumption and sale, although the consequences of breaching these laws in the UK seem slightly different in Brazil. The meaning production about alcoholic drinks in the corpora that we analysed are variable as meaning in general depends on the interdiscursive relations which are established, so that the roles and relations between the discourses that we analysed can be interpreted in other ways.

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Daniel Bassi de Oliveira Souza.pdf: 2341730 bytes, checksum: d5b1fb466b7b1c5f3ff8c42a39071a8e (MD5) Previous issue date: 2009-05-14 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This thesis was developed in acording with north-american line in Genre Analisys and deals with the support s influence in the constitution of advertising messages for outdoor, intending verify if the outdoor advertisiment, in advertising discourse, can be considered as a advertising genre or of it is an advertisement adaptded for the support. The general objective of this thesis is to contribute to analitycal studies of genre in Brasil. The specific objectives are: 1) caracterize the advertising practice; 2) verify if there are difference between texts outdoor advertisiment and texts in news and magazines advertisiment; 3) verify, in the case of difference happens, which factors influence such distinctions; 4) verify if the differences are good enough to consider the outdoor advertisiment and news and magazines advertisiments as such different genres. Based on the assumption that the genres emerge as answers for some kind of exigence in communicative situation, the support while one of the elements of such situation cans influence the genre s textualization. In this way, we consider important verify if the inlfuence of the support named outdoor interfers in adverstisement s textualization. To realize this analisys, we used as mothodological apport Bhatia s (1993) model of rethoric movies and steps organization in sales promotional letters intending to verify which similarities and differeces exist among such model and the adverstiment news and maganize movies and steps organization and advertisiment outdoor movies and steps organization. Findings of the analysis indicated that / Esta dissertação se desenvolve segundo a Análise de Gêneros de vertente norte-americana e trata da influência do suporte na constituição de mensagens publicitárias veiculadas em outdoor, a fim de verificar se ele pode ser considerado um gênero do domínio discursivo publicitário ou se é um anúncio adaptado ao suporte. O objetivo geral é contribuir para o estudo analítico de gêneros textuais no Brasil. Os objetivos específicos são: 1) verificar se há diferença, no plano discursivo, entre os textos veiculados em outdoor e anúncios veiculados em jornais e revistas; 2) verificar, caso haja diferença, quais os fatores que influenciam essa distinção; 3) verificar se tais diferenças são suficientes para considerar o outdoor e o anúncio gêneros diferentes. Tendo por pressuposto que os gêneros emergem como respostas a determinadas exigências de uma situação de comunicação, o suporte pode influenciar na textualização do gênero. Nesse sentido, consideramos importante verificar se a influência do suporte outdoor interfere na textualização de um anúncio. Para realizar essa análise, utilizamos como aparato metodológico o modelo de gênero promocional proposto por Bhatia (1993), a fim de verificar as semelhanças e diferenças existentes entre esse modelo e o anúncio de jornal e revista e o outdoor. Os resultados obtidos indicam que: 1) existem diferenças estruturais, quantitativas e qualitativas entre o anúncio de jornal e revista e o outdoor; 2) essas diferenças estão baseadas nas condições de produção, que levam ao uso de estratégias discursivas diferentes para cada situação de comunicação; 3) cada anúncio recebe uma denominação diferente, dependendo do suporte em que está inserido, o que indica que cada um deles corresponde a um gênero de facto

A tese analisa o jornalismo de moda, problematizando o funcionamento dessa prática comunicativa em relação ao seu discurso. Concluímos que este é um discurso híbrido, fortemente constituído pela interdiscursividade do jornalismo, da publicidade e da estética. O trabalho busca compreender de que modo o discurso jornalístico de moda se organiza, como resultado de um processo, e como realiza a gestão dos outros discursos que o conformam como um gênero discursivo singular. Para examinar o funcionamento deste discurso híbrido, selecionamos três tipos de matérias jornalísticas de moda: as reportagens de desfiles, as matérias de tendências e os editoriais fotográficos. Os objetos empíricos escolhidos são as edições das revistas Elle, Estilo, Manequim, Vogue e Harper's Bazaar publicadas em 2015, formando um corpus de 4.406 páginas de matérias jornalísticas. Utilizamos como método a Análise de Discurso de linha francesa, operando especialmente o conceito de paráfrase, que permite, a partir das marcas discursivas verbais e não verbais encontradas no texto, identificar as principais estratégias dos discursos jornalístico, publicitário e estético. De acordo com nossa pesquisa, o jornalismo aciona as estratégias de novidade, atualidade, veracidade, didatismo, uso de fontes especializadas, autoridade e normatividade para cumprir suas finalidades. A publicidade aciona especialmente as estratégias de magia, idealização, personalização e linguagem figurada. Já a estética mobiliza as estratégias de cenografia, cores, escala, formação de conjuntos, estilo, ritmo e tipografia. Concluímos que, a partir de dinâmicas que cruzam certos conjuntos de estratégias, o jornalismo de moda é tecido como um discurso híbrido, e este hibridismo é sua condição de existência. Destacamos ainda que é o discurso jornalístico, atuando como regente nesse contrato de comunicação particular, que vai elencar, com maior ou menor intensidade, as estratégias dos outros dois discursos, estabelecendo diferentes movimentos de dominância para atender ao leitor do jornalismo de moda. / The thesis analyzes fashion journalism, discussing this communicative practice performance regarding its own discourse. It is concluded that this is a hybrid discourse, strongly consisted of journalism, advertising, and aesthetics discursiveness. This paper aims to understand how fashion journalism discourse is structured, as the result of a process, and how it controls the other ones that shape it into a unique discourse genre. In order to examine how this hybrid discourse works, three types of fashion news articles were selected: news reports of fashion shows, articles about trends, and fashion editorials. The empirical materials chosen are issues of Elle, Estilo, Manequim, Vogue, and Harper’s Bazaar magazines published in 2015, raising a corpus consisted of 4.406 pages of journalistic news articles. The method used was the French Discourse Analysis, being applied – especially- the paraphrase concept which allowed us, through verbal and non-verbal discursive markers found in the text, to identify the main strategies of journalistic, advertising, and aesthetic discourses. According to our research, journalism triggers strategies of discoveries, updates, veracity, didacticism, use of sources of expertise, authority, and normativeness to meet its goals. Advertising especially activates the strategies of magic, idealization, customization and figurative language. Aesthetics, on the other hand, impels scenography, color, scale, ensemble formation, style, rhythm, and typography strategies. It is concluded that, from the dynamics that cross certain strategy groups, fashion journalism is built as a hybrid discourse, and this hybridity is its own survival condition. Also, it is possible to highlight that the journalistic discourse, which works as the conductor of this particular communication agreement, is the one that will list, with more or less depth, the strategies of those other discourses, establishing different movements of preeminence to serve fashion journalism readers.

Submitted by secretaria pós-letras repositorio (secretaria.repositorio@gmail.com) on 2017-07-06T19:21:02Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) DISSERTAÇÃO_PAULA GOMES DE FARIAS SOARES.pdf: 11246481 bytes, checksum: f094d5275cfedc421caeae70efc55bc1 (MD5) / Approved for entry into archive by Jussara Moore (jussaramoore@id.uff.br) on 2017-07-11T15:17:32Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) DISSERTAÇÃO_PAULA GOMES DE FARIAS SOARES.pdf: 11246481 bytes, checksum: f094d5275cfedc421caeae70efc55bc1 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-07-11T15:17:32Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) DISSERTAÇÃO_PAULA GOMES DE FARIAS SOARES.pdf: 11246481 bytes, checksum: f094d5275cfedc421caeae70efc55bc1 (MD5) / A presente pesquisa tem como objetivo analisar o modo como se constituem efeitos de sentido para os brasileiros em propagandas que circularam na televisão durante o período de uma Copa do Mundo no Brasil, localizada historicamente entre as manifestações contra a corrupção (e contra a própria Copa) e as eleições presidenciais de 2014. Para a constituição do corpus de análise, selecionamos comerciais que utilizaram músicas como recurso publicitário. As propagandas foram separadas em três eixos: governo federal, emissora de TV aberta e patrocinador da seleção brasileira. Nosso corpora então é constituído por três comerciais: “O que é ser brasileiro” do governo federal, o corpus principal, “Somos um só” da Rede Globo e “Mostra tua força, Brasil” do Banco Itaú, o corpus de apoio. A escolha da música como recorte foi feita devido a capacidade que ela possui de causar emoções e até mesmo ações, algo essencial para a propaganda. Além disso, há uma conexão recorrente entre brasilidade e música. Acreditamos que é na junção da música com outras linguagens que se deve encontrar uma direção para seu estudo, pois a música não deve ser vista de maneira isolada, mas na sua combinação com outros elementos (CARDOSO; GOMES; FREITAS, 2010). E ao considerar que "a análise de discurso interessa-se por práticas discursivas de diferentes naturezas: imagem, som, letra etc" (ORLANDI, 2001, p. 28), analisamos as propagandas na convergência de suas materialidades significantes: a imagem (as cenas dos comerciais), letra e som (a música). Assim, trabalhamos com o verbal e não verbal (SOUZA, 2001), utilizando a teoria e metodologia da Análise de Discurso desenvolvida por Michel Pêcheux. Um ponto em comum em todos os comerciais é a criação/reprodução da imagem do brasileiro sempre sorridente, “de bem com a vida, apesar das dificuldades”. Essa imagem aceita pelo senso comum e que a publicidade “retrata”, não está só na nossa memória discursiva, mas também na memória nacional constituindo um Discurso Fundador (ORLANDI, 1993). O “retratar” publicitário é ideológico, pois (re)organiza sentidos e, de acordo com Orlandi (1993, p.7), “o que há é a aparência de controle e de certeza de sentidos porque as práticas sócio-históricas são regidas pelo imaginário, que é político" / The present research aims to analyze the way in which the effects of meaning for Brazilians are constituted in advertisements that circulated on television during the period of a World Cup in Brazil, historically located between demonstrations against corruption (and against the World Cup itself) and 2014’s presidential elections. For the constitution of the analysis corpus, we selected commercials that used music as an advertising resource. The advertisements were separated into three axes: federal government, an open TV station and sponsor of the Brazilian national team. Our corpora then consists of three commercials: “O que é ser brasileiro” of federal government, our main corpus, “Somos um só” of Rede Globo and “Mostra tua força, Brasil” of Itaú Bank, our corpus of support. The choice of music as a cut was made due to its ability to provoke emotions and even actions, something essential for advertisement. In addition, there is a recurring connection between Brazil and music. We believe that in the juncture of music with other languages, we will have a direction for its study, since music should not be seen in isolation, but in its combination with other elements (CARDOSO; GOMES; FREITAS, 2010). And when we consider that “discourse analysis is interested in discursive practices of different types: image, sound, letter, etc.” (Orlandi, 2001, p. 28), we analyze the advertisements in convergence with their significant materialities: the image (scenes of the commercials), letter and sound (the music). Thus, we work with verbal and non-verbal (SOUZA, 2001), using the theory and methodology of Discourse Analysis developed by Michel Pêcheux. A common point in all the commercials is the creation/reproduction of the image of happy Brazilians, “of good with life, despite all difficulties”. This image is accepted by common sense and the advertising “portrays” it in the discursive memory, and also in the national memory constituting a Founding Discourse (ORLANDI, 1993). The “portrayal” of advertising is ideological, since it (re)organizes meanings and, according to Orlandi (1993, p.7), “what there is, is the appearance of control and certainty of meaning because socio-historical practices are governed by the imaginary, which is political"

Le discours publicitaire d’aujourd’hui ne se limite plus seulement à une description technique des produits, mais participe aussi à la construction de systèmes de valeurs selon une logique de calage qui consiste à se mettre au diapason des courants sociaux et des aspirations des individus. L’apparition de comportements de consommation inédits oblige les marques à renouveler leurs stratégies de communication, quitte à faire évoluer le rôle social de la publicité. Au milieu des années quatre-vingt, la marque Benetton s’illustre en proposant une vision politique de la consommation soutenue par un discours publicitaire qui ne vante plus les qualités du produit ni ne fait appel à la dimension hédonique de la consommation. Au contraire, il se réfère à des événements d’actualité traités ordinairement par le discours médiatique et s’adresse à des citoyens-consommateurs. D’autres acteurs économiques s’inscrivent depuis dans cette tendance. À partir d’une analyse sémiotique des publicités de l’enseigne E. Leclerc, l’objectif de cette recherche est de mettre en évidence l’existence d’un discours publicitaire particulier qui n’est plus conventionnel à partir du moment où il convoque une dimension politique. Affichant une posture militante sur la question écologique ou celle du pouvoir d’achat, l’enseigne transgresse les codes du discours publicitaire pour revendiquer un engagement citoyen. Les résultats d’analyse montrent par ailleurs que l’installation d’un champ discursif relativement éloigné de la fonction commerciale de l’enseigne témoigne de l’évolution de la société postmoderne à laisser la gestion de l’intérêt général aux entreprises privées, au détriment de l’action publique. / Advertising discourse today is no longer limited to only a technical description of products, but also participates in the construction of values. In that way it is attuned to social currents and aspirations of individuals. The emergence of new consumer behaviors requires brands to renew their communication strategies, even to change the social role of advertising. In the mid-eighties, the Benetton brand proposed a political vision of consumption supported by advertising discourse that no longer boasts the qualities of the product or does not use the hedonic dimension of consumption. Rather, it refers to current events usually treated by the media discourse, and is intended for citizens and consumers. Since then other economic actors follow this approach. From a semiotic analysis of advertisements of E. Leclerc, the objective of this research is to demonstrate the existence of a particular advertising discourse which is no longer conventional since it carries a political dimension. Featuring a militant stance on ecological matters or purchasing power, the brand transgresses the codes of advertising discourse to claim a civic engagement. The analysis results also show that the emergence of a field which is relatively distant from the commercial function of the brand reflects the evolution of postmodern society to leave the management of the general interest to private companies, to detriment of public action.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-03-16T12:14:39Z No. of bitstreams: 1 Edgar Godoi Gabriel.pdf: 1767705 bytes, checksum: 65cd62e501122641cd12165d4cfcf6c3 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-16T12:14:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Edgar Godoi Gabriel.pdf: 1767705 bytes, checksum: 65cd62e501122641cd12165d4cfcf6c3 (MD5) Previous issue date: 2018-02-23 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / Only few people would dare to challenge the importance of English in the globalized world we live in. To speak English has become a must for those Brazilians who are beginning or developing their career. Thus, language schools strive to persuade society, through their advertisings, of the importance of their services to insert the country in the globalized world. In this scenario, two companies stand out: Wizard and Pearson. Wizard is the world’s largest language school, with more than 1,200 branches where more than 500,000 people study per year. In 2013, Pearson the world business education leader acquired Wizard. In partnership, they released Nação Bilíngue [Bilingual Nation], Wizard’s largest advertising campaign, whose mission is ‘to transform Brazil into a bilingual nation’. We can find lots of studies on Advertising, however, the ones focusing on phrases without text (i.e. slogans, proverbs, sayings…) in language schools’ advertisings are still incipient. Advertising discourse is a profitable field for the so-called phrases without text, especially in the Digital Era, due to its spatiotemporal coercions. From a verbal and visual point of view, this dissertation aims at analyzing the discourses conveyed in the Nação Bilíngue (2014-2017); more specifically, to understand the effects of meaning production in/by the phrases without text in the Nação Bilíngue’s digital banners. Collected from Wizard’s websites, blogs, and social networks, corpus study consists of seven digital banners which belong to Nação Bilíngue three phases: Manifesto (2014-2015), Delivering Results (2016), and Anthem (2017). The analyses are based on the notions of Phrases without text, Hyper-Enunciator, and Discursive Ethos such as advocated and developed by Dominique Maingueneau. The results show that the discourses circulating in Nação Bilíngue produce the effects of meaning that English is both a means of insertion in the globalized world and a means of ascending social strata. They also indicate that, unlike conventional advertising slogans, the ones of Nação Bilíngue reveal their mimotopic character, that is, their capability to adapt to or to metamorphose into other discourses, even pretending to be a non-advertising / Atualmente, poucos ousariam contestar a importância da Língua Inglesa no mundo globalizado em que vivemos. No Brasil, saber se comunicar em inglês passou a ser uma necessidade para quem está entrando no mercado de trabalho ou deseja progredir na carreira profissional. Por meio da publicidade, institutos/escolas de idiomas têm buscado persuadir a sociedade da importância de seus serviços para a inserção do país no mundo globalizado. Nesse contexto, sobressaem-se duas empresas: Wizard e Pearson. A Wizard é a maior rede de escolas de idiomas do mundo, com mais de 1.200 unidades, por onde passam mais de 500 mil alunos por ano; em 2013, foi adquirida pela Pearson, líder mundial em negócios em educação. Juntas, lançaram, em 2014, Nação Bilíngue, a maior campanha publicitária da Wizard, cuja missão é “transformar o Brasil em uma nação bilíngue”. De modo geral, a publicidade tem sido objeto frequente de estudos acadêmicos, no entanto, ainda são incipientes as pesquisas que se debruçam sobre a circulação das chamadas frases sem texto (slogans, provérbios, ditos populares...) na publicidade de institutos/escolas de idiomas. Daí a importância deste trabalho, que tem por objetivo analisar, do ponto de vista verbal e visual, os discursos veiculados na campanha publicitária Nação Bilíngue (2014-2017), mais especificamente, depreender os efeitos de sentido produzidos nas/pelas frases sem texto que circulam nos cartazes/banners digitais da referida campanha. Coletados das páginas digitais (websites, blogs e redes sociais) da escola de idiomas Wizard, o corpus é constituído por sete cartazes/banners, referentes às três fases iniciais da campanha: Manifesto (2014-2015), Entrega Resultados (2016) e Hino (2017). As análises fundamentam-se nas noções de Frases sem texto, Hiperenunciador e Ethos Discursivo, como preconizadas e desenvolvidas por Dominique Maingueneau. Os resultados mostram que os discursos que circulam na campanha publicitária Nação Bilíngue produzem o efeito de sentido segundo o qual a língua inglesa é tanto uma forma de inserção no mundo globalizado quanto um meio de ascensão social. Indicam ainda que, diferentemente dos slogans publicitários convencionais, os de Nação Bilíngue revelam seu caráter mimotópico, isto é, sua capacidade de adaptar-se a ou metamorfosear-se em outros discursos, simulando até mesmo ser uma não publicidade

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-09-02T19:16:59Z No. of bitstreams: 1 Ana carolina Rodrigues Spadin.pdf: 2243070 bytes, checksum: 97c5c14239a5ff1b8ad0dfbaf545b6e4 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-02T19:16:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ana carolina Rodrigues Spadin.pdf: 2243070 bytes, checksum: 97c5c14239a5ff1b8ad0dfbaf545b6e4 (MD5) Previous issue date: 2016-04-26 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The roles of men and women in contemporary society have been restructured, as well as the very notion of familiar structures. Some brands are aware of these changes and in the marketing context, it is evident that consumers are diverse, with new demands and expectations for recognition of this diversity. This bibliographical study discusses the change of approach in the family representation, demonstrating its mutations roles in advertising, this seen as a socio-cultural product. Therefore a qualitative research subsidized by the French line of discourse analysis will be established. First, the qualitative study is developed from a bibliographic and documentary approach and an empirical part of discourse analysis of advertising campaigns in recent years, selected from its focus on contemporary representations family of brands that treat naturally and accept these transitions, searching them through the analysis of multiple cases of intentional samples advances when it comes to family models, elements that deviate Family conservative representation. It has been shown that there is a tendency of some brands strengthen what is the public who wish to achieve through their discursive constructions that point to the recognition of reconstituted families, for adoption and for the gay and single parenthood, or to confirm the existence the various types of family. / Os papeis de homens e mulheres na sociedade contemporânea têm sido reestruturados, assim como a própria noção das estruturas familiares se renova. Algumas marcas estão atentas a essas mudanças e, no contexto mercadológico, fica evidente que os consumidores são diversos, com novas demandas e expectativas pelo reconhecimento dessa diversidade. Esta dissertação discute a mudança de abordagem na representação da família, demonstrando suas mutações de papeis na publicidade, esta vista como um produto sociocultural. Para tanto foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa subsidiada pela análise de discurso de linha francesa. Primeiramente, o estudo qualitativo se desenvolve a partir de uma abordagem bibliográfica e documental e uma parte empírica de análise de discurso de campanhas publicitárias dos últimos anos, selecionadas a partir de seu foco nas representações familiares contemporâneas, de marcas que as tratem com naturalidade e demonstrem aceitar essas transições, buscando-as através da análise de casos múltiplos de amostras intencionais os avanços quando se trata dos modelos familiares, elementos que se desviam de representação conservadora da família. Demonstrou-se que há uma tendência de algumas marcas reforçarem qual é o público que desejam atingir através de suas construções discursivas que apontam para o reconhecimento das famílias reconstituídas, para a adoção e para a homo e monoparentalidade, ou seja, para a confirmação da existência dos variados tipos de família.

A tese analisa o jornalismo de moda, problematizando o funcionamento dessa prática comunicativa em relação ao seu discurso. Concluímos que este é um discurso híbrido, fortemente constituído pela interdiscursividade do jornalismo, da publicidade e da estética. O trabalho busca compreender de que modo o discurso jornalístico de moda se organiza, como resultado de um processo, e como realiza a gestão dos outros discursos que o conformam como um gênero discursivo singular. Para examinar o funcionamento deste discurso híbrido, selecionamos três tipos de matérias jornalísticas de moda: as reportagens de desfiles, as matérias de tendências e os editoriais fotográficos. Os objetos empíricos escolhidos são as edições das revistas Elle, Estilo, Manequim, Vogue e Harper's Bazaar publicadas em 2015, formando um corpus de 4.406 páginas de matérias jornalísticas. Utilizamos como método a Análise de Discurso de linha francesa, operando especialmente o conceito de paráfrase, que permite, a partir das marcas discursivas verbais e não verbais encontradas no texto, identificar as principais estratégias dos discursos jornalístico, publicitário e estético. De acordo com nossa pesquisa, o jornalismo aciona as estratégias de novidade, atualidade, veracidade, didatismo, uso de fontes especializadas, autoridade e normatividade para cumprir suas finalidades. A publicidade aciona especialmente as estratégias de magia, idealização, personalização e linguagem figurada. Já a estética mobiliza as estratégias de cenografia, cores, escala, formação de conjuntos, estilo, ritmo e tipografia. Concluímos que, a partir de dinâmicas que cruzam certos conjuntos de estratégias, o jornalismo de moda é tecido como um discurso híbrido, e este hibridismo é sua condição de existência. Destacamos ainda que é o discurso jornalístico, atuando como regente nesse contrato de comunicação particular, que vai elencar, com maior ou menor intensidade, as estratégias dos outros dois discursos, estabelecendo diferentes movimentos de dominância para atender ao leitor do jornalismo de moda. / The thesis analyzes fashion journalism, discussing this communicative practice performance regarding its own discourse. It is concluded that this is a hybrid discourse, strongly consisted of journalism, advertising, and aesthetics discursiveness. This paper aims to understand how fashion journalism discourse is structured, as the result of a process, and how it controls the other ones that shape it into a unique discourse genre. In order to examine how this hybrid discourse works, three types of fashion news articles were selected: news reports of fashion shows, articles about trends, and fashion editorials. The empirical materials chosen are issues of Elle, Estilo, Manequim, Vogue, and Harper’s Bazaar magazines published in 2015, raising a corpus consisted of 4.406 pages of journalistic news articles. The method used was the French Discourse Analysis, being applied – especially- the paraphrase concept which allowed us, through verbal and non-verbal discursive markers found in the text, to identify the main strategies of journalistic, advertising, and aesthetic discourses. According to our research, journalism triggers strategies of discoveries, updates, veracity, didacticism, use of sources of expertise, authority, and normativeness to meet its goals. Advertising especially activates the strategies of magic, idealization, customization and figurative language. Aesthetics, on the other hand, impels scenography, color, scale, ensemble formation, style, rhythm, and typography strategies. It is concluded that, from the dynamics that cross certain strategy groups, fashion journalism is built as a hybrid discourse, and this hybridity is its own survival condition. Also, it is possible to highlight that the journalistic discourse, which works as the conductor of this particular communication agreement, is the one that will list, with more or less depth, the strategies of those other discourses, establishing different movements of preeminence to serve fashion journalism readers.

A tese analisa o jornalismo de moda, problematizando o funcionamento dessa prática comunicativa em relação ao seu discurso. Concluímos que este é um discurso híbrido, fortemente constituído pela interdiscursividade do jornalismo, da publicidade e da estética. O trabalho busca compreender de que modo o discurso jornalístico de moda se organiza, como resultado de um processo, e como realiza a gestão dos outros discursos que o conformam como um gênero discursivo singular. Para examinar o funcionamento deste discurso híbrido, selecionamos três tipos de matérias jornalísticas de moda: as reportagens de desfiles, as matérias de tendências e os editoriais fotográficos. Os objetos empíricos escolhidos são as edições das revistas Elle, Estilo, Manequim, Vogue e Harper's Bazaar publicadas em 2015, formando um corpus de 4.406 páginas de matérias jornalísticas. Utilizamos como método a Análise de Discurso de linha francesa, operando especialmente o conceito de paráfrase, que permite, a partir das marcas discursivas verbais e não verbais encontradas no texto, identificar as principais estratégias dos discursos jornalístico, publicitário e estético. De acordo com nossa pesquisa, o jornalismo aciona as estratégias de novidade, atualidade, veracidade, didatismo, uso de fontes especializadas, autoridade e normatividade para cumprir suas finalidades. A publicidade aciona especialmente as estratégias de magia, idealização, personalização e linguagem figurada. Já a estética mobiliza as estratégias de cenografia, cores, escala, formação de conjuntos, estilo, ritmo e tipografia. Concluímos que, a partir de dinâmicas que cruzam certos conjuntos de estratégias, o jornalismo de moda é tecido como um discurso híbrido, e este hibridismo é sua condição de existência. Destacamos ainda que é o discurso jornalístico, atuando como regente nesse contrato de comunicação particular, que vai elencar, com maior ou menor intensidade, as estratégias dos outros dois discursos, estabelecendo diferentes movimentos de dominância para atender ao leitor do jornalismo de moda. / The thesis analyzes fashion journalism, discussing this communicative practice performance regarding its own discourse. It is concluded that this is a hybrid discourse, strongly consisted of journalism, advertising, and aesthetics discursiveness. This paper aims to understand how fashion journalism discourse is structured, as the result of a process, and how it controls the other ones that shape it into a unique discourse genre. In order to examine how this hybrid discourse works, three types of fashion news articles were selected: news reports of fashion shows, articles about trends, and fashion editorials. The empirical materials chosen are issues of Elle, Estilo, Manequim, Vogue, and Harper’s Bazaar magazines published in 2015, raising a corpus consisted of 4.406 pages of journalistic news articles. The method used was the French Discourse Analysis, being applied – especially- the paraphrase concept which allowed us, through verbal and non-verbal discursive markers found in the text, to identify the main strategies of journalistic, advertising, and aesthetic discourses. According to our research, journalism triggers strategies of discoveries, updates, veracity, didacticism, use of sources of expertise, authority, and normativeness to meet its goals. Advertising especially activates the strategies of magic, idealization, customization and figurative language. Aesthetics, on the other hand, impels scenography, color, scale, ensemble formation, style, rhythm, and typography strategies. It is concluded that, from the dynamics that cross certain strategy groups, fashion journalism is built as a hybrid discourse, and this hybridity is its own survival condition. Also, it is possible to highlight that the journalistic discourse, which works as the conductor of this particular communication agreement, is the one that will list, with more or less depth, the strategies of those other discourses, establishing different movements of preeminence to serve fashion journalism readers.

Esta dissertação busca analisar processos de produção de sentidos sobre bebidas alcoólicas, utilizando os princípios da Semântica Histórica da Enunciação e da Análise de Discurso. Os usos da língua e os sentidos relacionados às bebidas alcoólicas são socialmente relevantes porque a produção e o consumo de bebidas alcoólicas constituem um setor significativo da economia, além de seus aspectos culturais, ou seja, o consumo tradicional de bebidas alcoólicas em certas ocasiões sociais, a polêmica sobre saúde e álcool e o simbolismo de algumas bebidas como bebidas nacionais. Para realizar nosso objetivo, selecionamos e analisamos um corpus de comerciais brasileiros e britânicos de bebidas alcoólicas para TV. Notando que os comerciais constituem sentidos evidentemente positivos para as bebidas, também incluímos um corpus de textos jurídicos brasileiros e britânicos, cujos sentidos tendem a apresentar as bebidas alcoólicas como perigosas. Para a Semântica Histórica da Enunciação, o sentido é constituído numa interação social que é historicamente determinada. Assim, os conceitos de designação (o sentido de um nome como relação histórico-lingüística) e enunciação (o acontecimento constituído pelo uso da língua), são importantes para esta análise. Apoiamo-nos, também, no diálogo estabelecido entre a Semântica Histórica com a Análise de Discurso, que busca (entre outras conexões) explicar a constituição do sujeito como um posicionamento do sujeito no interdiscurso ou memória discursiva. Este é um estudo contrastivo. Há uma comparação do funcionamento semânticodiscursivo de comerciais de TV que são produzidos e assistidos em duas sociedades diferentes. Portanto, os efeitos de sentido são muito diversos em alguns casos e semelhantes em outros. No caso dos textos jurídicos sobre álcool, também há algumas diferenças. No contraste entre os comerciais brasileiros e britânicos, observamos variações claras no modo de constituição de algumas posições de sujeito. Por exemplo, as posições de sujeito para homem e mulher. A posição de sujeito do consumidor de bebida alcoólica também está presente nos comerciais. Ambos os corpora tendem a sugerir um consumo intenso, mas o fazem de modos distintos. Os comerciais brasileiros apresentam o ato de beber principalmente como parte de celebrações coletivas. Os britânicos enfatizam mais um beber individual e utilizam efeitos especiais com mais freqüência. Analisamos outros aspectos dos comerciais com a inclusão dos códigos de auto-regulamentação publicitária na análise. O discurso jurídico funciona como uma espécie de contraponto ao discurso publicitário sobre a bebida alcoólica. O conflito das leis com os comerciais é sugerido, pois as leis brasileiras e britânicas punem certos casos de consumo e venda de bebidas alcoólicas, embora as infrações a essas leis no Reino Unido pareçam ter conseqüências ligeiramente diferentes no Brasil. A produção de sentidos nos corpora que analisamos é variável. A constituição de sentidos depende (entre outras razões) das relações interdiscursivas que se estabelecem. Destarte, os papéis e relações entre os discursos que analisamos podem ser interpretados de outras formas. / This dissertation aims at analysing the production of meaning about alcoholic drinks relying on the principles of Historical Semantics of the Utterance as well as those of Discourse Analysis. Language uses and meanings related to alcoholic drinks are socially relevant, as the production and consumption of alcoholic drinks are part of a significant sector of the economy, besides other aspects, i. e., the traditionally established consumption of alcohol on certain social occasions, the controversy over health and alcohol and the symbolic positioning of some alcoholic beverages as national drinks. To fulfill our purpose we selected and analysed a corpus of Brazilian and British alcoholic drink TV ads. Upon realization that the ads attached overwhelmingly positive meanings to the drinks, we also included a corpus of Brazilian and British legal texts whose meanings about alcoholic drinks tend to present them as dangerous. For Historical Semantics of the Utterance, meaning is constituted out of social interaction which is historically determined. Thus, the concepts of designation (meaning of a name as a linguistic, historical relation) and utterance production (the \"happening\" constituted by the use of language) are important for this analysis. This historical semantics establishes a dialog with Discourse Analysis as it (among other connections) seeks to account for the constitution of the subject as the occupation of a position in the interdiscourse or discursive memory. This study is contrastive in nature. It compares the semantic and discursive functioning of TV ads that are produced and viewed in two different societies. Therefore the meaning effects are sometimes similar and sometimes greatly different. In the case of legal texts about alcohol there are also some differences. In the contrast between Brazilian and British TV ads, we could observe clear variation in the way some subject positions are constituted, for instance, the subject positions for man and woman. The subject position of alcohol consumer is also at stake in the ads. Both TV ad corpora tend to suggestively stimulate intense consumption, but they do so in different ways. The Brazilian ads present the act of drinking, mainly as part of collective celebrations, whereas the British ads place more emphasis on individual drinking and use visual effects more frequently. Some other features of the ads are heeded as the Brazilian and British advertising self-regulated codes are included in the analysis. The laws function as a kind of counter-discourse to the advertising discourse about alcohol. The conflict of the laws with the ads is suggested as Brazilian and British laws punish certain instances of alcohol consumption and sale, although the consequences of breaching these laws in the UK seem slightly different in Brazil. The meaning production about alcoholic drinks in the corpora that we analysed are variable as meaning in general depends on the interdiscursive relations which are established, so that the roles and relations between the discourses that we analysed can be interpreted in other ways.