Nesta tese problematizamos o tema da valorização do professor, tomando para análise discursiva dois vídeos relacionados à política pública do Ministério da Educação voltada à captação de novos professores e os pronunciamentos, diante desses vídeos, feitos pelos docentes e estudantes de um curso presencial de Pedagogia localizado na região nordeste do estado do Rio Grande do Sul. O suporte teórico é a Análise de Discurso de origem francesa, iniciada por Michel Pêcheux e desenvolvida por outros autores. Propondo um diálogo com a área da Educação, buscou significar o professor e a profissão no contexto atual, com fundamentação em autores dessa área, considerando, também, as transformações contemporâneas determinadas pelas tecnologias de comunicação. Visando a dar sentido à pesquisa, constituída sobre o referencial dos estudos discursivos, destacamos a noção de entremeio e caracterizamos os discursos pedagógico, político e publicitário em função do problema de pesquisa. A pesquisa empírica compreendeu entrevistas semi-estruturadas com todos os docentes e alguns estudantes do curso, com o propósito de constituir o corpus empírico; desse material amplo foram extraídos os enunciados que constituíram o corpus analítico. A análise buscou mostrar efeitos de sentidos manifestados heterogeneamente, considerando a relação entre o intradiscurso e o interdiscurso, tendo em vista o entrecruzamento dos discursos pedagógico, político e publicitário tal como foi significado nos vídeos oficiais e pelos docentes e estudantes a partir de suas experiências históricas. Os efeitos de sentidos interpretados com base na análise das materialidades audiovisuais dos filmes apontam a posições idealizadas e estranhas à realidade dos contextos educacionais do país. Em relação à análise que enfoca os enunciados dos docentes sobre os vídeos foram evidenciadas duas posições discursivas: a) crítica e b) concordância aos sentidos da política pública enfocada. Referente a estas duas posições, a de crítica apareceu com mais ênfase, destacando-se os seguintes efeitos de sentidos: camuflagem e suas paráfrases, expressões de impacto, desqualificação do aluno e do curso, discriminação, dúvida sobre a identidade docente, questionamento filosófico ao poder do professor, desqualificação da eficiência da propaganda, poder do professor diminuído diante da tecnologia, questionamento da importância/valorização do professor e crítica ao professor como salvador da sociedade. Os efeitos de sentidos concernentes à posição de concordância são: elogio aos vídeos, afirmação de reconhecimento, prazer na escola, aproveitamento didático da propaganda e, em relação aos estudantes, a confirmação da escolha do curso de Pedagogia e da profissão de professor. Constata-se, ainda, que a valorização do professor não se restringe a perspectiva da política educacional manifestada nas peças, tratando-se de uma discussão que permanece em aberto a significações dos sujeitos. / In this thesis, we problematize the theme of the teacher appreciation, taking to discursive analysis two videos related to the public policy of the Ministry of Education directed to attract new teachers and the statements, based on these videos made by teachers and students of a classroom pedagogy course located in the northeast of the state of Rio Grande do Sul. The theoretical support is the French origin of Discourse Analysis initiated by Michel Pêcheux and developed by other authors. Proposing a dialogue with the area of Education, searched signify the teacher and the profession in the current context, with state reasons in authors of this area, considering, also, the contemporary transformations determined by communication technologies. In order to make sense of research, built on the framework of discourse studies, we highlight the notion of middle-ground and characterized the pedagogical, the political and the advertising discourses according to the research problem. The empirical research included semi-structured interviews with all the teachers and some students of the course, in order to constitute the empirical corpus; from these vast material were extracted the statements that formed the analytical corpus. The analysis sought to show meaning effects, heterogeneously expressed, considering the relationship between the intradiscourse and the interdiscourse, in view of the intersection of the pedagogical, the political and the advertising discourses so as it was meant in the official videos and by the teachers and by the students historical experiences. The interpreted meaning effects, based on the analysis of the audiovisual materiality of the films, point to idealized and strange positions to the reality of the educational contexts of the country. On the analysis that focuses on the statements of the teachers about the videos were evidenced two discursive positions: a) criticism and b) concordance to the focused public policy senses. Referring to these two positions, the criticism appeared with more emphasis, highlighting the following meaning effects: camouflage and their paraphrases, impact expressions, disqualification of the student and the course, discrimination, doubt about the teacher identity, philosophical questioning to the power of the teacher, disqualification of the advertising effectiveness, decreased teacher power in comparison with the technology, the questioning of the teacher importance/appreciation and the criticism of the teacher as the savior of society. The meaning effects concerning to concordance position are: praise to the videos, recognition statement, didactic use of the advertisement, and, in relation to the students, the confirmation of the choice of the Faculty of Education and the teaching profession. It is verified, also, that the appreciation of the teacher is not restricted to the perspective of the educational policy expressed in the videos, treating itself of a discussion that remains opened to the significations of the subjects.

Submitted by Neusa Fagundes (neusa.fagundes@unioeste.br) on 2018-03-08T20:23:43Z No. of bitstreams: 2 Sueza.Oldoni2014.pdf: 1695276 bytes, checksum: c3666834bcb310dec83e7bdeb3d23ab1 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-08T20:23:43Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Sueza.Oldoni2014.pdf: 1695276 bytes, checksum: c3666834bcb310dec83e7bdeb3d23ab1 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2014-12-16 / This work aims to analyze how the margarine commercials "Qualy", through television, create a particular imagery around the very concept of family. For this purpose, we raise the following question: how are the effects of meaning, concerning this concept, created in the “Qualy” margarine television advertising? To answer this question we focus on the goal of understanding Sadia discourse using a “Qualy” advertise campaign, produced in 2009, which consist of eight commercials. Our theoretical purpose is to seek the light of French Discourse Analysis of Michel Pecheux and Eni Orlandi, trying to understand the workings of these effects of sense on family which come from this advertising intent. The campaign propagation took place through open national television media between 2009 and 2010. In the course of its eight episodes it tells a little story about a particular family dynamic, and by the end of each there is an idea of continuity that invites the audience to look forward for the next chapter, which creates the chapter feature of the campaign, like the simulation of a small soap opera. The family, protagonist of this story, is composed of three members: a mother (Anne), son (Rafa) and grandmother (Theresa), plus a fourth character who does not live with his family but is often around, it is the mother's boyfriend (Beto). With the analysis process it was possible to notice that although the surface of discourse reveal an organization of contemporary family, the relationships established in this family, even if sometimes conflicting, substantially reveal that the traditional family, which has always been present in commercials, above all, the margarine ones. So, we work with meanings that may propose new ideas and concepts are already existing meanings. / Este trabalho expõe uma análise de como os comerciais da margarina “Qualy”, veiculados na mídia televisiva, produzem um imaginário em torno de família. Neste sentido, levantamos a seguinte indagação: como se constituem os efeitos de sentido de família na campanha publicitária televisiva da margarina “Qualy”? Neste questionamento nos concentramos no objetivo de compreender o discurso da empresa Sadia, ao recorrer a uma campanha publicitária composta por oito comerciais da margarina “Qualy”, produzida em 2009. A proposta teórica é buscar, à luz da Análise de Discurso de orientação francesa de Michel Pêcheux e de Eni Orlandi, um caminho para compreender o funcionamento da construção desses efeitos de sentido de família que emanam do discurso de tal campanha, escolhida como materialidade de análise. A divulgação da campanha aconteceu por meio da mídia televisiva aberta nacional, durante os anos de 2009 e 2010. No desenrolar dos seus oito episódios conta uma pequena história sobre um determinado cotidiano familiar, sendo que ao final de cada um deles, há um indício de continuidade que convida o público a acompanhar o capítulo seguinte, conferindo a característica e simulação de uma pequena novela. A família, protagonista desta história, é composta por três membros: a mãe (Ana), o filho (Rafa) e a avó (Tereza), além de um quarto personagem que não reside com a família, mas que frequenta a casa, - o namorado da mãe (Beto). Com o processo de análise foi possível observar que, apesar de a superfície do discurso revelar uma organização de família contemporânea, as relações estabelecidas nessa família, mesmo que, por vezes, conflituosas, revelam substancialmente aquela família tradicional, a que sempre esteve presente nos anúncios publicitários, sobretudo, os de margarina. Assim, trabalhamos com sentidos que, ao mesmo tempo em que podem propor o novo, são sentidos já existentes.

Made available in DSpace on 2017-07-10T18:56:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 PATRICIA MARIA PILATTI.pdf: 4095463 bytes, checksum: 8fa8a4315be023021a273f595b3ce4ce (MD5) Previous issue date: 2011-11-23 / The present study aims at analysing, based on the Rhetorical theory, the rhetorical arguments used in printed advertisements, focusing the ones in which metaphorical phrases are used as an argumentative/persuasive strategy. The corpus of this research constitutes of advertisements which deal with the most preferred topics by the young audience, both masculine and feminine, taken from nationwide magazines of 2006. The theoretical framework that supports the corpus analysis consists of the Rhetorical theory proposed by Aristotle and Perelman, the advertising theories by Sant Anna, Gomes, Gade and Carrascoza, the theories of metaphor postulated by Richards, Ricoeur, Lakoff and Johnson, as well as the Semiotic theory by Barthes, Barros and Santaella. This study has the purpose of promoting a reflection on the usefulness of Rhetorics as a device of self-defense and acting, verifying that the argumentativity is found in the discursive activity, as well as the globalizing character of Rhetorics is found in printed advertisements. / O presente trabalho tem por objetivo analisar, com base na teoria Retórica, os mecanismos retóricos utilizados na publicidade impressa, atendo-se a anúncios em que as expressões metafóricas são usadas como estratégia argumentativa/persuasiva. O corpus da pesquisa constitui-se de anúncios publicitários de maior preferência entre o público jovem masculino e feminino, retirados de revistas de circulação nacional no ano de 2006. O referencial teórico que fundamenta e sustenta a análise do corpus apóia-se na teoria Retórica proposta por Aristóteles e Perelman, ancoradas nas teorias da publicidade de Sant Anna, Gomes, Gade e Carrascoza, juntamente com as teorias da metáfora postuladas por Ricoeur e Lakoff e Johnson, além de apoiar-se na teoria Semiótica de Barthes, Barros e Santaella. O estudo propõe levantar reflexões acerca da funcionalidade da retórica como um mecanismo de defesa e de atuação do sujeito, verificando que a argumentatividade está presente na atividade discursiva, assim como o caráter globalizante da retórica está presente nos anúncios da publicidade impressa.

The combination of the socio-political changes following 1989 and the current status ofEnglish as the language of international communication promoted dynamic transformations ofthe attitude and usages of English in Bulgaria. The purpose of this study is to investigate theforms, functions and symbolic value of English in the Bulgarian advertising and journalisticdiscourse. The emphasis is on non-established words as opposed to established borrowings.Two hypotheses encapsulating the possible relation between English usages in advertising andjournalistic discourses are in the centre of investigation: Hypothesis 1 The use of the English language remains on the symbolic and visual level in theBulgarian advertising and journalistic discourses. Hypothesis 2 The symbolic value of English usage in advertising discourse is the same as thatof journalistic discourse. Prior to the analyses, the study introduces an overview of the Bulgarian linguistic situationand a summary of studies in the area of contact phenomena between English and Bulgarian.Special attention is paid to publications discussing advertising and journalistic discourse.On the base of two principles – genre and readership – six magazines have been selectedto provide the data for the study: Маниджър(Manager); Story, НашДом(Our Home),ЖенатаДнес(The Woman Today), ЖурналзаЖената(Women’s Journal), and Top GearБългария(Top Gear Bulgaria). Using a set of criteria the process of collecting data hasextracted the occurrences of English from all advertisements, section and column headings,article titles, and the featured article of each issue. English occurrences have been classifiedfirst according to their generic function and position in the textual unity, and then, accordingto symbolic value ascribed by English.The statistical data confirms that the use of English in advertising discourse is common;on average 66% of the advertisements contain English words. Cross-reference with the type offunction reveals, however, that only 17% of the English used in advertisements adds semanticvalue to the Bulgarian-English mixing. Therefore, in advertising discourse English remainsmainly a tool for adding symbolic value. As far as the journalistic discourse is concernedEnglish usages are not as frequent; nevertheless, great variations are exemplified. Suchvariation is observed in the heading data where one of the magazines contains no English inthe headings while another uses English in all but four of its headings. The findings of thestudy reject both of the hypotheses although variations are observed and have been describedin this study. The analyses demonstrate that advertising discourse uses English in order toexploit the value of English as the lingua franca of the world, while the journalistic discoursedraws on the symbolic associations of English as the language of popular culture.The results of this study provide a comparison between advertising and journalisticdiscourses. Furthermore, it offers a picture of the situation in Bulgaria twenty years after thepolitical changes and a good intermediate point in the process of spread of English, whichcontinues to modify the linguistic situation of the country.

Objetivo: Os anúncios veiculados nas capas dos jornais gratuitos Metro e Destak, de São Paulo, apresentam um nível de diálogo entre linguagem publicitária e jornalística pouco comum ao que se observa nos periódicos tradicionais. A aproximação entre esses dois campos também é sentida em algumas chamadas de capa gênero marcadamente jornalístico que recorrem a vários elementos do discurso publicitário. Esta pesquisa busca identificar os mecanismos utilizados pelos anunciantes de jornais gratuitos e pelo veículo em si para obter tal efeito nos dois casos analisados. Métodos: Os conceitos de dialogia de Mikhail Bakhtin e da Análise de Discurso francesa são a principal fundamentação teórica a ser aplicada em uma seleção de anúncios e chamadas nas capas de Metro e Destak. Resultados: embora o mercado jornalístico cultive uma imagem dos gratuitos como concorrentes dos jornais pagos populares, as conclusões da análise do corpus reforçam uma estratégia definida pelos gratuitos de se associar a um público jovem, urbano e de bom poder aquisitivo. / Objective: The advertisements published on the front page of the free dailies Metro and Destak, from São Paulo, show a level of dialogue between advertising and journalistic language that is not commonly seen in traditional newspapers. These two discourses get also closer in some top headlines a traditional room for journalistic content that incorporate many elements of the advertising discourse. This study is aimed at identifying the strategies used by both advertisers and the media outlet itself to prompt this effect. Methods: The concepts of dialogism by Mikhail Bakhtin and the French Discourse Analysis are the theoretical basis to be applied to a selection of advertisements and top headlines of Metro and Destak. Results: although the journalistic market regards the free dailies as competitors to popular newspapers, the conclusions drawn from our analysis emphasize a strategy adopted by the free dailies of associating their brand with a young, urban, wealthy audience.

Esta pesquisa tem por objeto de estudo peças publicitárias parcial ou totalmente textualizadas e enunciadas sob a forma e/ou função prototípicas de gêneros discursivos alheios à publicidade, como telegrama, cartão de votos, artigos jornalísticos, capas de revista/jornal, entre outros. A partir da observação empírica desse tipo de publicidade, intimamente relacionado às tendências pós-modernas e à multiplicação dos suportes na era da internet, levanta-se a hipótese de que, para além da visada lúdica ou da tentativa de camuflar a finalidade pragmática inerente a essa prática, o empréstimo de regimes genéricos não coincidentes está relacionado ao fraco regime de genericidade do discurso publicitário e, por extensão, ao status desse discurso na sociedade. Com efeito, ainda que institucionalizada enquanto prática profissional, a publicidade revela uma instabilidade constitutiva no tocante a seus dispositivos de fala, o que se explica pela necessidade de (se) (re)(i)novar constantemente para seduzir e captar o público consumidor. Mas, para além dessa função reconhecida e legitimadora, a publicidade ocupa, na cultura de massa, uma função antropológica, constituindo um verdadeiro elo entre o homem, a cultura e o passado. Nas publicidades analisadas, esse diálogo se dá entre práticas discursivas detentoras de uma história e uma memória, que refletem determinadas posturas ideológicas/discursivas. Eis a razão pela qual esta pesquisa assume uma postura científica reflexiva, que entende a produção do conhecimento, aqui, da noção de gênero, como um processo inacabado. A necessidade de contextualização científica exige, desse modo, um retorno à problemática dos gêneros, tal como ela foi tratada na antiguidade grega (retórica e poética aristotélicas), na teoria literária e na filosofia da linguagem. No primeiro capítulo, o status quaestionis fornece pistas fundamentais para compreender a arqueologia da noção, em particular, a relação do gênero às identidades enunciativas, aos lugares de enunciação, às tendências de uma época, o que permite postular a permeabilidade da fala a seus exteriores constitutivos. Tendo em vista que, nas ciências da linguagem, o problema do gênero permanece frequentemente circunscrito a questões de ordem tipológica, textual e didática, um aprofundamento dos debates permite postular uma concepção dialógica e interdiscursiva dos gêneros. No segundo capítulo, investigamos, assim, o problema do gênero pela ótica de duas teorias sociais da linguagem: a perspectiva dialógica do círculo de Bakhtin e a análise do discurso francesa. Essa longa discussão teórica culmina na análise de cinqüenta e oito publicidades francesas e brasileiras, veiculadas entre 2005 e 2009. O terceiro capítulo é dedicado a descrever as três modalidades de inserção de gêneros no iconotexto publicitário (citação direta, hibridação e imitação) e o funcionamento enunciativo complexo dessas operações. O quarto capítulo explica, de modo mais consequente, a construção do sentido no dialogismo intergenérico mediante dois procedimentos: a construção de um ethos próprio do gênero convocado, consolidado em outras esferas, e a inscrição de uma memória interdiscursiva histórica, implicitamente marcada na língua e na imagem. As análises desses textos plurissemióticos revelam, mais do que a evolução dos dispositivos técnicos da publicidade, a tensão entre a evolução dos costumes e o inevitável retorno ao já-dito. / The objective of this work is to analyze advertisements that are partially or totally textinserted and enunciated in the form and/or function prototypical of discursive genres that do not belong to the ad area, such as telegrams, wish cards, newspaper articles, newspaper/magazine covers, among others. Beyond the playful view or the attempt to disguise the pragmatic finality inherent to advertising discourse, this kind of advertisement manifests the post-modern trends and the multiplication of supports in the internet era. The empirical observation of these texts leads to the hypothesis that the loan of non-coincident genre systems is related to the poor \"genreness\" of this discourse and, by extension, to its status in society. In fact, even institutionalized as a professional practice, advertising reveals a constitutive instability as far as its language devices are concerned, which can be explained by the need to constantly (re)(in)novate in order to seduce and catch the consumer. However, beyond its legitimating and recognized function, advertisement plays, in mass culture, an anthropological role, constituting a true link between man, culture and past. In the analyzed advertisements, this dialogue takes place between discursive practices with history and memory of their own, reflecting certain ideological/discursive postures. That is why this study assumes a reflexive and scientific posture, that conceives the production of knowledge of the notion of genre as an unfinished process. The need for scientific contextualization demands, thus, a return to genre issue, as it was dealt with in ancient Greece (Aristotelian rhetoric and poetics), in the theory of literature and in the philosophy of language. In Chapter 1, the status quaestionis provides fundamental clues to understand the archeology of the notion, especially the relation between genre and enunciation identities, places of enunciation and time trends. Taking this reflection into account, our aim is to postulate the permeability of discourse to its constitutive exteriors. Considering that, in language sciences, the genre discussion frequently remains circumscribed to typological, textual and didactical issues, in-depth debates allow us to postulate a dialogic and interdiscursive conception of the genres. Thus, Chapter 2 investigates the genre discussion in the view of two social theories of language: the dialogical perspective of Bakhtin´s circle and the French discourse analysis. This long theoretical discussion culminates in the analysis of 58 French and Brazilian advertisements conveyed between 2005 and 2009. Chapter 3 describes the three modalities of genre insertion in the advertising icon-text (direct citation, hybridization and imitation) and the complex enunciation functioning of these operations. Chapter 4 explains, in a more consequent way, the meaning construction in intergeneric dialogism through two procedures: the construction of an ethos characteristic of the enunciated genre, consolidated in other spheres, and the inscription of a historical interdiscursive memory implicitly marked in language and image. The analysis of these multisemiotic texts reveals, more than the evolution of advertisement technical devices, the tension between the evolution of costumes and the unavoidable return to the already-said.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:47:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marlon Luiz Clasen Muraro.pdf: 3953260 bytes, checksum: 333edbd245f992cc56552507f56d9102 (MD5) Previous issue date: 2009-08-14 / In the last years, in rooms and academic corridors or in day by day of work with clients we notice that much has if debited in the count of the propaganda. But, at last, which would be the extract of this activity? Would it be the propaganda like language of seduction, guilty or innocent? Till do I provide the propaganda with a bridge it has the promise with the education and the formation of the character of the citizen? This work tries to think about these questions and, supported in elements of the analysis of the speech of French line presents aspects of this elucidatory process, between them, the relations between the verbal language and not verbal, the ideological load, the intra-discursive and the ethos. The choice of the corpus composed by eight announcements of the Brazilian publicity that board questions on the social responsibility translates the relevance of the subject Propaganda of Ideas and Ideals, as soon as, the works referring to the publicity speech have been acting in the field of the spread of products and consumer goods in his majority. The Propaganda of Ideas and You Devise though it uses the same beginnings and techniques of the propaganda of consumer goods differ of this, so it discusses subjects of relevance for completely, very much besides the part (questions of global and less specific interest), boarding important subjects like environment, domestic violence, and childlike labor between others. So, with questions of this relevance they help the promise of the propaganda exceedingly in the spread, in the combat and in the reduction of problems of nature environmental-economical partner. / Nos últimos anos, em salas e corredores acadêmicos ou no dia-a-dia de trabalho com clientes observamos que muito tem se debitado na conta da propaganda. Mas, afinal, qual seria a essência dessa atividade? Seria a propaganda como linguagem de sedução, culpada ou inocente? Até que ponto a propaganda tem o compromisso com a educação e a formação do caráter do cidadão? Este trabalho procura refletir sobre estas questões e, apoiado em elementos da análise do discurso de linha francesa apresenta aspectos deste processo elucidativo, entre eles, as relações entre a linguagem verbal e o não verbal, a carga ideológica, o dialogismo intradiscursivo e o ethos. A escolha do corpus composto por oito anúncios da publicidade brasileira que abordam questões sobre a responsabilidade social traduz a relevância do tema Propaganda de Idéias e Ideais, uma vez que, comumente, os trabalhos referentes ao discurso publicitário têm atuado no campo da divulgação de produtos e bens de consumo em sua maioria. A Propaganda de Idéias e Ideais ainda que utilize os mesmos princípios e técnicas da propaganda de bens de consumo difere desta, pois discute assuntos de relevância para o todo, muito além da parte (questões de interesse global e menos específico), abordando temas importantes como meio ambiente violência doméstica, mão-de-obra infantil entre outros. Assim, o compromisso da propaganda com questões desta relevância auxiliam sobremaneira na divulgação, no combate e na diminuição de problemas de natureza sócioeconômico-ambientais.

This diploma thesis deals with so-called conceptual metaphors' use in the Czech advertising discourse. The first section of the theoretical part is devoted to advertising and characteristic features of advertising. The second section concentrates on theory of metaphor and introduces readers to cognitive linguistics and one of its objects of interest, conceptual metaphor. In the practical part of the thesis are presented results of analysis concentrating on distribution of conceptual metaphors in advertising texts promoting among others drinks, food, dry goods, fashion, cars and financial products.

Objetivo: Os anúncios veiculados nas capas dos jornais gratuitos Metro e Destak, de São Paulo, apresentam um nível de diálogo entre linguagem publicitária e jornalística pouco comum ao que se observa nos periódicos tradicionais. A aproximação entre esses dois campos também é sentida em algumas chamadas de capa gênero marcadamente jornalístico que recorrem a vários elementos do discurso publicitário. Esta pesquisa busca identificar os mecanismos utilizados pelos anunciantes de jornais gratuitos e pelo veículo em si para obter tal efeito nos dois casos analisados. Métodos: Os conceitos de dialogia de Mikhail Bakhtin e da Análise de Discurso francesa são a principal fundamentação teórica a ser aplicada em uma seleção de anúncios e chamadas nas capas de Metro e Destak. Resultados: embora o mercado jornalístico cultive uma imagem dos gratuitos como concorrentes dos jornais pagos populares, as conclusões da análise do corpus reforçam uma estratégia definida pelos gratuitos de se associar a um público jovem, urbano e de bom poder aquisitivo. / Objective: The advertisements published on the front page of the free dailies Metro and Destak, from São Paulo, show a level of dialogue between advertising and journalistic language that is not commonly seen in traditional newspapers. These two discourses get also closer in some top headlines a traditional room for journalistic content that incorporate many elements of the advertising discourse. This study is aimed at identifying the strategies used by both advertisers and the media outlet itself to prompt this effect. Methods: The concepts of dialogism by Mikhail Bakhtin and the French Discourse Analysis are the theoretical basis to be applied to a selection of advertisements and top headlines of Metro and Destak. Results: although the journalistic market regards the free dailies as competitors to popular newspapers, the conclusions drawn from our analysis emphasize a strategy adopted by the free dailies of associating their brand with a young, urban, wealthy audience.

Esta pesquisa tem por objeto de estudo peças publicitárias parcial ou totalmente textualizadas e enunciadas sob a forma e/ou função prototípicas de gêneros discursivos alheios à publicidade, como telegrama, cartão de votos, artigos jornalísticos, capas de revista/jornal, entre outros. A partir da observação empírica desse tipo de publicidade, intimamente relacionado às tendências pós-modernas e à multiplicação dos suportes na era da internet, levanta-se a hipótese de que, para além da visada lúdica ou da tentativa de camuflar a finalidade pragmática inerente a essa prática, o empréstimo de regimes genéricos não coincidentes está relacionado ao fraco regime de genericidade do discurso publicitário e, por extensão, ao status desse discurso na sociedade. Com efeito, ainda que institucionalizada enquanto prática profissional, a publicidade revela uma instabilidade constitutiva no tocante a seus dispositivos de fala, o que se explica pela necessidade de (se) (re)(i)novar constantemente para seduzir e captar o público consumidor. Mas, para além dessa função reconhecida e legitimadora, a publicidade ocupa, na cultura de massa, uma função antropológica, constituindo um verdadeiro elo entre o homem, a cultura e o passado. Nas publicidades analisadas, esse diálogo se dá entre práticas discursivas detentoras de uma história e uma memória, que refletem determinadas posturas ideológicas/discursivas. Eis a razão pela qual esta pesquisa assume uma postura científica reflexiva, que entende a produção do conhecimento, aqui, da noção de gênero, como um processo inacabado. A necessidade de contextualização científica exige, desse modo, um retorno à problemática dos gêneros, tal como ela foi tratada na antiguidade grega (retórica e poética aristotélicas), na teoria literária e na filosofia da linguagem. No primeiro capítulo, o status quaestionis fornece pistas fundamentais para compreender a arqueologia da noção, em particular, a relação do gênero às identidades enunciativas, aos lugares de enunciação, às tendências de uma época, o que permite postular a permeabilidade da fala a seus exteriores constitutivos. Tendo em vista que, nas ciências da linguagem, o problema do gênero permanece frequentemente circunscrito a questões de ordem tipológica, textual e didática, um aprofundamento dos debates permite postular uma concepção dialógica e interdiscursiva dos gêneros. No segundo capítulo, investigamos, assim, o problema do gênero pela ótica de duas teorias sociais da linguagem: a perspectiva dialógica do círculo de Bakhtin e a análise do discurso francesa. Essa longa discussão teórica culmina na análise de cinqüenta e oito publicidades francesas e brasileiras, veiculadas entre 2005 e 2009. O terceiro capítulo é dedicado a descrever as três modalidades de inserção de gêneros no iconotexto publicitário (citação direta, hibridação e imitação) e o funcionamento enunciativo complexo dessas operações. O quarto capítulo explica, de modo mais consequente, a construção do sentido no dialogismo intergenérico mediante dois procedimentos: a construção de um ethos próprio do gênero convocado, consolidado em outras esferas, e a inscrição de uma memória interdiscursiva histórica, implicitamente marcada na língua e na imagem. As análises desses textos plurissemióticos revelam, mais do que a evolução dos dispositivos técnicos da publicidade, a tensão entre a evolução dos costumes e o inevitável retorno ao já-dito. / The objective of this work is to analyze advertisements that are partially or totally textinserted and enunciated in the form and/or function prototypical of discursive genres that do not belong to the ad area, such as telegrams, wish cards, newspaper articles, newspaper/magazine covers, among others. Beyond the playful view or the attempt to disguise the pragmatic finality inherent to advertising discourse, this kind of advertisement manifests the post-modern trends and the multiplication of supports in the internet era. The empirical observation of these texts leads to the hypothesis that the loan of non-coincident genre systems is related to the poor \"genreness\" of this discourse and, by extension, to its status in society. In fact, even institutionalized as a professional practice, advertising reveals a constitutive instability as far as its language devices are concerned, which can be explained by the need to constantly (re)(in)novate in order to seduce and catch the consumer. However, beyond its legitimating and recognized function, advertisement plays, in mass culture, an anthropological role, constituting a true link between man, culture and past. In the analyzed advertisements, this dialogue takes place between discursive practices with history and memory of their own, reflecting certain ideological/discursive postures. That is why this study assumes a reflexive and scientific posture, that conceives the production of knowledge of the notion of genre as an unfinished process. The need for scientific contextualization demands, thus, a return to genre issue, as it was dealt with in ancient Greece (Aristotelian rhetoric and poetics), in the theory of literature and in the philosophy of language. In Chapter 1, the status quaestionis provides fundamental clues to understand the archeology of the notion, especially the relation between genre and enunciation identities, places of enunciation and time trends. Taking this reflection into account, our aim is to postulate the permeability of discourse to its constitutive exteriors. Considering that, in language sciences, the genre discussion frequently remains circumscribed to typological, textual and didactical issues, in-depth debates allow us to postulate a dialogic and interdiscursive conception of the genres. Thus, Chapter 2 investigates the genre discussion in the view of two social theories of language: the dialogical perspective of Bakhtin´s circle and the French discourse analysis. This long theoretical discussion culminates in the analysis of 58 French and Brazilian advertisements conveyed between 2005 and 2009. Chapter 3 describes the three modalities of genre insertion in the advertising icon-text (direct citation, hybridization and imitation) and the complex enunciation functioning of these operations. Chapter 4 explains, in a more consequent way, the meaning construction in intergeneric dialogism through two procedures: the construction of an ethos characteristic of the enunciated genre, consolidated in other spheres, and the inscription of a historical interdiscursive memory implicitly marked in language and image. The analysis of these multisemiotic texts reveals, more than the evolution of advertisement technical devices, the tension between the evolution of costumes and the unavoidable return to the already-said.