This paper proposes a reception research about advertisements that approach homoaffective content in their campaigns, especially ones broadcasted on television, and its role in identity construction and in fighting homophobia. According to the Cultural Studies approach, mainly the latin-american theoretical-methodological work of Jesús Martín-Barbero. This research aims to verify the perception of young audiences about advertisements that features homosexual content, for that reason we did a theoretical survey about the way in which those individuals are represented in Brazilian cinema, soap operas and advertisements. A qualitative study of reception was carried with heterosexuals and homosexuals of different levels of education, of different social classes, between 18 and 24 years old living in the city of Aracaju, Sergipe. The techniques used to collect the data were a questionnaire and a in-depth interview, with the questionnaire being the first part of the research and the interview the second one. This we verified how young people think about homosexuals represented in advertisements and in society. We found two main troublesome factors for the young people who do not agree with the presence of gay couples in advertising pieces, they are religion and sexism. / Este trabalho propõe uma pesquisa de recepção sobre as peças publicitarias que abordam em suas campanhas conteúdos homoafetivos, veiculados principalmente na televisão e o seu papel na luta contra a homofobia e na formação de identidade. De acordo com a vertente dos Estudos Culturais, principalmente a perspectiva teórico-metodológica latino-americana das mediações de Jesús Martín-Barbero. O objetivo geral desta pesquisa é verificar qual a percepção da audiência jovem acerca das produções publicitárias que apresentam em seu conteúdo referências a homoafetividade, por isso buscamos fazer um levantamento teórico sobre a maneira com que esses indivíduos são representados no cinema, nas novelas brasileiras e na publicidade. Metodologicamente, foi realizado um estudo de recepção, qualitativo, com jovens heterossexuais e homossexuais de diferentes níveis de escolaridade de classes sociais diferentes, entre 18 e 24 anos que residem na cidade de Aracaju, Sergipe. As técnicas utilizadas para coletar os dados foram o questionário e a entrevista em profundidade, sendo o questionário responsável pela primeira parte da pesquisa e a entrevista pela segunda. Dessa forma verificamos como os jovens enxergam os homossexuais que são representados nas propagandas e na sociedade. Encontramos dois fatores principais de incomodo por parte dos jovens que não concordam com a presença de casais gays em peças publicitárias, são eles a religião e o machismo. / São Cristóvão, SE

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research proposes a reception study over masculinity representations in Brazilian advertisements transmitted over free-to-air television and its role in distinct class men's gender identity formation. We did align to the Cultural Studies strand, especially, to Jesús Martín-Barbero's Latin American theoretical and methodological mediation perspectives. Still in theoretical terms we do emphasize on the discussions referring to male gender's social construction and, in a complementary way, on the articulation with the contemporary notion of social class. Methodologically, we did perform a reception study with 10 different age, civil state and profession men, who do reside in Santa Maria, classified as high and popular classes by Quadros and Antunes' definition (2001). The data collection techniques used in this study were the questionnaire, which consisted of a pilot study with 40 instruments, and a semi structured in depth interview. Besides that, for the reception exam over the masculine gender we did mark out a corpus of advertisements (beer, car, technology, bank and clothing/hygiene products) defined by the results of the questionnaires and used as responsible support to stimulate debate with the receptors. We did analyze the mediations of sociality, rituality and tecnicity (MARTÍN-BARBERO, 2006) in the advertising speech's appropriation relations (negotiation or resistance) concerning to the masculinity representations, defined by beauty, sexuality, work and family categories. As a result of this work, the advertising shows up as an important source of patterns and references to contemporary subjects to live the masculinity; at the same way contributing to the relativization of the traditional masculine pattern, related to machism and patriarchy that hegemonically vigorates until a few decades ago. At last, the construction of gender identities based on beauty, sexuality, work and family, from the readings and the ways of using the advertising speech is made in a differenced way by the cleavages of social classes. / A presente pesquisa propõe um estudo de recepção das representações sobre a masculinidade nos anúncios publicitários brasileiros veiculados na televisão aberta e o seu papel na formação da identidade de gênero de homens pertencentes a classes distintas. Alinhamo-nos à vertente dos estudos culturais, especialmente, à perspectiva teórico-metodológica latino-americana das mediações de Jesús Martín- Barbero. Ainda em termos teóricos, nossa ênfase está centrada nas discussões referentes à construção social do gênero masculino e, de forma complementar, na articulação com a noção contemporânea de classe social. Metodologicamente, realizamos um estudo de recepção com dez homens residentes em Santa Maria/RS com idades, estado civil, profissões variadas e classificados, a partir da definição de Quadros e Antunes (2001), em classes populares e altas. As técnicas de coletas de dados empregadas neste estudo foram o questionário, que se caracterizou com um estudo piloto com quarenta instrumentos, e a entrevista semiestruturada em profundidade. Além disso, para o exame da recepção sobre o gênero masculino delimitamos um corpus de anúncios publicitários (cerveja, carro, tecnologia, banco, tecnologia e vestuário/produtos de higiene), definidos com base nos resultados dos questionários e usados como suportes responsáveis para o estímulo do debate com os receptores. Analisamos as mediações da socialidade, ritualidade e tecnicidade (MARTÍN-BARBERO, 2006) nas relações de apropriação (negociação ou resistência) do discurso publicitário no que diz respeito às representações de masculinidade, aqui, definida pelas categorias de beleza, sexualidade, trabalho e família. Como resultado deste trabalho, a publicidade aparece como uma importante fonte de padrões e referências para que os sujeitos contemporâneos vivenciem a masculinidade; da mesma forma que contribui, inclusive, para a relativização do padrão masculino tradicional, relacionado ao machismo e ao patriarcado, que vigorou hegemônico até poucas décadas atrás. Por fim, a construção das identidades de gênero baseada na beleza, na sexualidade, no trabalho e na família, a partir das leituras e dos modos de usos do discurso publicitário, é feita de forma diferenciada a partir das clivagens de classes sociais.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This thesis aims to understand the ways in which the representations of female labour in advertising are interpreted by women from the new working class as well as the ways in which such representations collaborate with their class and gender habitus. In the field of Communications, it is based on audience research within Cultural Studies, thus drawing on the lived experiences and the everyday life of subjects in order to observe the conformation of their identities in reference to the established relation between communication and culture. This is an important study given both the current gaps within Communications in terms of the articulation of the concepts of class and gender as analytical categories as well as the necessary contribution to the field of advertising reception. The theoretical and analytical assemblage of the topic is built upon Pierre Bordieu s articulation of social theory (especially his concepts of class and gender habitus), Jesús Martín-Barbero s take on mediations, and Néstor García Canclini s concept of media consumption. I empirically mapped out the studied context drawing on a quantitative survey with 396 women in the city of Santa Maria (RS, Brazil). In qualitative terms, I worked with a group of seven women from the new working class, whose ages ranged from 30 to 45 years-old, who lived in the aforementioned city as well. The group s class and gender identity was investigated through data collected throughout one year of participant observation, in-depth interviews, and assisted distribution of adverts selected by the informants, relating and comparing the perception they have of the representations of female labour in advertising to their own experiences and self-representation. Results point to a critical reading when it comes to comprehending the formats, spaces, and logic of the messages of advertising, highlighted by their rituality. In reference to the representations of class and gender, advertising messages sustain the double subordination to which women from the working class are submitted. Even though the group of women herein studied recognise the appreciation of the lifestyle of the working class, the idealisation of work, and the male domination, there is a tendency, within these women, to appropriate values present in advertising by means of the naturalisation of the space and the role which are socially assigned to them as working class women. / Esta tese tem como objetivo central compreender de que modo as representações do trabalho feminino presentes na comunicação publicitária são interpretadas por mulheres da nova classe trabalhadora e como essas representações colaboram para a conformação dos seus habitus de classe e de gênero. No âmbito do campo da comunicação, trata-se de uma pesquisa com foco nas audiências filiadas aos Estudos Culturais. Portanto, aproxima-se das experiências vividas na cotidianidade pelos sujeitos para observar a conformação de suas identidades a partir da relação instituída entre comunicação e cultura. O estudo justifica-se pelas lacunas encontradas no campo da comunicação na articulação dos conceitos de classe e de gênero como categorias analíticas, bem como pela necessária contribuição no âmbito dos estudos da recepção publicitária. A formulação teórica e analítica do objeto de estudo dá-se pela articulação da teoria social de Pierre Bourdieu (em especial em seus conceitos de habitus de classe e de gênero) e a perspectiva das mediações de Jesus Martin-Barbero e do consumo midiático de Nestor Garcia Canclini. Na instância empírica, mapeamos o contexto estudado a partir de uma pesquisa quantitativa, aplicada entre 396 mulheres, na cidade de Santa Maria/RS e, de modo qualitativo, com um grupo de sete mulheres da nova classe trabalhadora, de faixa etária entre 30 e 45 anos, residentes nesse lugar. A identidade de classe e de gênero do grupo foi investigada através de dados coletados ao longo de um ano a partir de observação participante, entrevista em profundidade e assistência compartilhada de comerciais selecionados pelas informantes, relacionando e comparando a percepção que elas têm das representações do trabalho feminino na publicidade com suas próprias experiências e sua autorrepresentação. Os resultados apontam para uma leitura crítica no que diz respeito à compreensão dos formatos, espaços e lógicas da mensagem publicitária, evidenciados a partir da ritualidade. No que se refere às representações de classe e de gênero, entende-se que, de um modo geral, as mensagens publicitárias sustentam a dupla subordinação a que estão submetidas as mulheres da classe popular e que, embora o grupo estudado reconheça a valorização do estilo de vida da classe média, a idealização do trabalho e a dominação masculina, há, entre as entrevistadas, uma tendência à apropriação destes valores circulantes na publicidade pela naturalização do espaço e do papel que ocupam socialmente como mulheres e como classe trabalhadora.