Submitted by Felipe Lapenda (felipe.lapenda@ufpe.br) on 2015-03-09T12:37:00Z No. of bitstreams: 2 Dissertaçao de Giuliana da Matta Versão Final_Completa2.pdf: 2298948 bytes, checksum: 37df5aab5e17060486559fc8d555c5a7 (MD5) license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-03-09T12:37:00Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Dissertaçao de Giuliana da Matta Versão Final_Completa2.pdf: 2298948 bytes, checksum: 37df5aab5e17060486559fc8d555c5a7 (MD5) license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Previous issue date: 2013-07-31 / Este trabalho visa desnaturalizar os discursos que associaram as campanhas eleitorais a meros atos de ação político-ideológica, ou acordos partidários, entre os anos de 1950 e 1958, em Pernambuco. Durante este período as eleições sofriam influências diretas das praticas de mandonismo local, entretanto, é possível notar que estas práticas já não se mostravam suficientes para a vitória de um determinado candidato. Através da documentação analisada percebeu-se que era cada vez mais comum uma sistematização das campanhas eleitorais, com a contratação de profissionais de propaganda para elaborar músicas promocionais, cartazes ou oferecer diretrizes para a organização de comícios. Esta organização profissionalizou-se ao ponto de, em 1958 pela primeira vez, ser contratada uma agência de publicidade especificamente para a realização de uma campanha eleitoral.

Submitted by Alexandre Romeiro (romeiroalexandre@gmail.com) on 2013-03-08T18:49:37Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Alexandre - 2013 - O trabalho criativo em agências de publicidade.pdf: 420473 bytes, checksum: 954783d0637c7102807f9b28aff53d4e (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia (suzinei.garcia@fgv.br) on 2013-03-08T19:47:50Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Alexandre - 2013 - O trabalho criativo em agências de publicidade.pdf: 420473 bytes, checksum: 954783d0637c7102807f9b28aff53d4e (MD5) / Made available in DSpace on 2013-03-08T19:48:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Alexandre - 2013 - O trabalho criativo em agências de publicidade.pdf: 420473 bytes, checksum: 954783d0637c7102807f9b28aff53d4e (MD5) Previous issue date: 2013-02-26 / Esta pesquisa explora o trabalho criativo de geração de artefatos simbólicos no contexto organizacional. Ele tem conquistado importância com base na emergência das indústrias criativas, que combinam a criatividade com a lógica comercial. Faltam estudos que o investiguem em profundidade a partir da teoria da criatividade em contexto. Para contribuir com o preenchimento de tal lacuna, foi realizada uma pesquisa com 18 profissionais criativos de agências de publicidade e observação do trabalho in loco. Os resultados indicam que os profissionais e os times funcionam criativamente, no entanto uma série de condicionantes modela e limita a atividade, com base em características específicas, as quais são discutidas: (i) criatividade coletiva; (ii) tensão entre ineditismo e aceitação; (iii) tempo como fator essencial. A pesquisa conclui que a criatividade é limitada no contexto das agências de publicidade, porque este é gerador de restrições à experiência criativa. Nesse sentido, contribui para o desenvolvimento do conceito de criatividade limitada (bounded creativity).

Esta tese de doutorado traz à discussão os processos criativos das agências de publicidade brasileiras contemporâneas face à acelerada disseminação dos meios digitais; dos aparatos técnicos e suportes, das redes e sistemas informacionais; alterando a interação entre os sujeitos e, dessa feita, as práticas socioculturais. Se no início do século passado a criação dos cartazes e anúncios ficava a cargo de escritores, poetas e pintores, essa origem configurou as representações dos redatores e diretores de arte das agências como artistas; imagem que também se alterou tanto quanto os meios pelos quais a publicidade atualmente se dissemina. A hipótese que norteou esta pesquisa é a de que a proliferação das tecnologias de informação e comunicação trouxe mudanças nos processos criativos para ter acesso a um consumidor ubíquo: produtor, protagonista e propagador de conteúdos na rede on-line. Para investigar esse movimento, foi realizada uma pesquisa de cunho etnográfico; observação participante e entrevistas; em três modelos de agência: tradicional (prioritariamente mídia off-line), digital (mídia on-line) e colaborativa (modelo híbrido, mídia off e on-line). A postura filosófica que conformou a metodologia desta pesquisa possibilitou verificar os processos de interação no dia a dia dos profissionais, a emergência de dispositivos tecno-discursivos atualizando saberes, além das mediações comunicativas da cultura nos modos de fazer dos criativos. As ações do consumidor nas redes on-line promovem uma reação das agências na busca por ampliar a prestação de serviços de comunicação por meio de inovações tecnológicas, aproximando programadores das equipes criativas, em campanhas permeadas por estratégias que visam intensificar a interação com o consumidor. As práticas observáveis na concepção de uma publicidade midiatizada endossam a compreensão da complementaridade entre mediação e midiatização, cujas lógicas fornecem categorizações de procedimentos e fluxos de trabalho. A denominação publicidade midiatizada, proposta nesta tese, traz a atualidade dos dispositivos e sintetiza as mudanças nos processos interacionais tanto na produção quanto no consumo (e circulação) da publicidade e, principalmente, sinaliza um momento de transformações aceleradas nos modelos de negócio das agências de publicidade contemporâneas. / This doctoral thesis discusses creative processes at contemporary Brazilian advertising agencies considering the accelerated diffusion of digital media; technical devices, networks and information systems; which has changed the interaction between individuals and thereby, social-cultural practices. If at the beginning of the last century posters and advertisements were created by writers, poets and painters, this origin established representations of agency copywriters and art directors as artists; an image that has changed as much as the means by which advertising is now disseminated. The hypothesis that guided this study is that the proliferation of information and communication technologies has brought changes in the creative processes used to gain access to ubiquitous consumers, who are now producers, actors and propagators of content on online networks. To investigate this movement, an ethnographic study was conducted using participant observation and interviews at three types of agencies: a traditional agency that works mainly with offline media; a digital agency that works with online media; and an agency that has a hybrid model that works with crowdsourcing with off and online media. The philosophical position that shaped the research methodology allowed us to verify the daily interactional processes of the professionals, the emergence of techno-discursive dispositifs that revise knowledge, as well as the communicative mediations of culture in the modes of production of the creative professionals. The actions of consumers in online networks trigger the agencies to expand the communication services they offer by using technological innovations. This approximates programmers and creative teams, permeating campaigns with strategies that seek to foster interaction with consumers. The observable practices in the development of mediatized advertising endorse the understanding of the complementarity between mediation and mediatization that provide categorizations of procedures and workflows. The denomination mediatized advertising proposed in this thesis highlights the topicality of the dispositifs and synthesizes changes in interactional processes in the production and consumption (and circulation) of advertising and signals a time of rapid changes in business models at contemporary advertising agencies.

O propósito da presente dissertação de mestrado é o de investigar o trabalho e a cultura em agências de publicidade brasileiras, a partir da perspectiva da sustentabilidade organizacional. Tal perspectiva preconiza que as empresas considerem seus colaboradores como um importante público, com o qual devem manter relações éticas, justas e transparentes. Por sua vez, as agências de publicidade, que são o corpus da presente pesquisa, apresentam vícios organizacionais e profissionais, que foram observados durante vivência de nove anos da pesquisadora como publicitária do mercado brasileiro. Os principais questionamentos advindos dessa prévia observação participante, giram em torno dos fatores que originam, influenciam, mantém ou legitimam tais vícios. Mais especificamente, enfoca-se as grandes agências de publicidade, pois, tidas como \"cristais\" do mercado publicitário - em faturamento, clientes, prêmios etc. - infere-se que sirvam de exemplo às demais agências - pequenas e médias -, bem como a empresas de outros setores da indústria da publicidade brasileira, como produtoras e fornecedores. Diante da variedade influências que tecem a realidade social do trabalho em grandes agências, recorre-se à abordagem interdisciplinar para composição do referencial teórico que considera os aportes do campo de estudos da comunicação, cultura e sustentabilidade organizacionais; como os da sociologia histórica, da antropologia, da psicologia do trabalho e da gestão antropológica. Dessa forma, faz-se presente o paradigma complexo nesta obra. Para cumprir o objetivo de pesquisa, recorre-se ao inventário e análise de nuances culturais e de práticas organizacionais e profissionais em agências de publicidade, a partir de pesquisa social exploratória, realizada na cidade de São Paulo entre maio de 2012 e maio de 2014, com visitas a seis grandes agências, ao Sindicato dos Publicitários de São Paulo e conta 36 participantes, de diferentes perfis e cargos. A pluralidade da amostragem é composta por dois critérios: inclusão progressiva e aleatoriedade. Os participantes contribuem em entrevistas em profundidade não estruturadas e semiestruturadas e no preenchimento de questionário em escalas Likert, técnica e instrumento selecionados para atingir o objetivo da pesquisa. A partir da correlação entre aspectos inventariados da cultura e do trabalho em grandes agências, é possível realizar análises que desvelam como se dá o trabalho no ethos da produção publicitária nacional. Muitos aspectos analisados divergem da noção da sustentabilidade organizacional. Neste contexto, o papel primordial da comunicação organizacional é debatido: o de captar e interpretar aspectos dissonantes dos preceitos sustentáveis, para possibilitar aos gestores tomadas de decisões direcionadas a um (re)tecer cultural que considere o trabalho como um valor sustentável. / The purpose of this master thesis is to investigate the work and culture in Brazilian advertising agencies, from the perspective of organizational sustainability. This perspective recommends that companies consider their employees as an important public with which they must maintain ethical, fair and transparent relations. Besides, advertising agencies, which are the corpus of this research, present organizational and labor vices, which were observed during nine years of experience as a researcher in the Brazilian advertising market. The main questions arising from this previous participant observation revolve around the factors that lead, influence, maintain or legitimize such vices. More specifically, it focuses on is the big advertising agencies known as \"crystals\" of the advertising market - in sales, customers, awards etc. - It appears that they serve as an example to other agencies - small and medium - as well as companies in other sectors of the Brazilian advertising industry, as producers and suppliers. Regardless of the variety influences that weave the social reality of working in large agencies, refers to the interdisciplinary approach to get the composition of the theoretical framework that considers the contributions of the communication studies, organizational culture and sustainability; as the historical sociology, anthropology, psychology of work and anthropological management. Thus, there is the complex paradigm shown in this scientific study. To fulfill the objective of research, it is through the identification and analysis of cultural nuances and organizational practices and professionals in advertising agencies, from exploratory social survey conducted in São Paulo between May 2012 and May 2014, with visits to six major agencies, to the Advertisers Union of São Paulo and has 36 participants from different profiles and positions. The plurality of sampling consists of two criteria: progressive inclusion and randomness. Participants contribute in-depth interviews unstructured and semi-structured questionnaire and fill in Likert scales, technical and selected instrument to achieve the objective of the research. From the correlation between inventory aspects of culture and work in large agencies, it is possible to perform analyzes that reveal how is the work ethos of the national advertising production. Many aspects analyzed diverge from the notion of organizational sustainability. In this context, the primary role of organizational communication is discussed: how to capture and to interpret dissonant aspects of sustainable principles, to enable managers making decisions directed to a cultural (re)weave that considers work as a sustainable value

Made available in DSpace on 2016-08-02T21:43:03Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Isabel Cristina Mota - Capa.pdf: 136588 bytes, checksum: 9fb1183e5f9fabc4be684b2fe78cf237 (MD5) Previous issue date: 2011-06-22 / The transition from the 20th to the 21st century brought several changes, especially to the organizations, which went through evolutions of great technological impact in their administrative and economical structures. The advertising agencies, although having their focus on the creative aspect, are organizations as well, and like the others, also went through these changes, which seem to be endless. The importance of the strategic and financial planning and the integrated customer service have supplied the agencies with new working perspectives, among them the mergers and acquisitions. International agencies have opted to take part in the Brazilian advertising market through mergers and acquisitions; these occurred with great agencies in the international market and also with lesser-known ones, which demonstrated a good work in the sector. Through this research, it was carried out an analysis regarding the market of mergers and acquisitions of the advertising agencies, especially under the financial perspective. It was applied the test T through the data base entered in the software SPSS. It was concluded that the advertising agencies in Brazil from 1999 to 2009 didn t present any differences in the average of their incomes, regardless they had gone through the process of merger/acquisition or not. This little-representative growth shows that the mergers/acquisitions tend to occur for several reasons and are not restricted exclusively to the financial aspect. The perspective of a good customer service, aiming the strategic planning in the advertisement field, tends to be one of them. / A transição do século XX para o século XXI trouxe consigo uma série de mudanças, em especial às organizações, que vivenciaram evoluções de ordem tecnológica impactantes em sua estrutura administrativa e econômica. As agências de publicidade, apesar de terem um enfoque voltado ao aspecto criativo, não deixam de ser organizações, e assim como as demais também vivenciam este ciclo de mudanças, que aparenta ser ininterrupto. A importância do planejamento estratégico e financeiro e do atendimento integrado aos clientes proporcionou às agências novas perspectivas de funcionamento, e nelas enquadram-se as fusões/aquisições. Agências internacionais optaram por participar do mercado publicitário brasileiro através de fusões/aquisições; estas ocorreram com agências de bastante expressão no mercado internacional, mas também com agências menos conhecidas, mas que demonstraram a realização de bons trabalhos no setor. Através deste estudo realizou-se uma análise a respeito do mercado de fusões e aquisições de agências de publicidade, em especial, sob a perspectiva financeira. Através da base de dados lançada no Software SPSS foi aplicado o Teste T. Constatou-se que as agências de publicidade no Brasil entre 1999 a 2009 não apresentaram diferenças de média em relação ao faturamento, independente de terem passado ou não pelo processo de fusão/aquisição. Este crescimento pouco representativo demonstra que as fusões/aquisições tendem a ocorrer por diversos motivos e não se restringem exclusivamente ao aspecto financeiro, a perspectiva de bom atendimento ao cliente, visando o planejamento estratégico no âmbito publicitário, tende a ser um deles.

Esta tese de doutorado traz à discussão os processos criativos das agências de publicidade brasileiras contemporâneas face à acelerada disseminação dos meios digitais; dos aparatos técnicos e suportes, das redes e sistemas informacionais; alterando a interação entre os sujeitos e, dessa feita, as práticas socioculturais. Se no início do século passado a criação dos cartazes e anúncios ficava a cargo de escritores, poetas e pintores, essa origem configurou as representações dos redatores e diretores de arte das agências como artistas; imagem que também se alterou tanto quanto os meios pelos quais a publicidade atualmente se dissemina. A hipótese que norteou esta pesquisa é a de que a proliferação das tecnologias de informação e comunicação trouxe mudanças nos processos criativos para ter acesso a um consumidor ubíquo: produtor, protagonista e propagador de conteúdos na rede on-line. Para investigar esse movimento, foi realizada uma pesquisa de cunho etnográfico; observação participante e entrevistas; em três modelos de agência: tradicional (prioritariamente mídia off-line), digital (mídia on-line) e colaborativa (modelo híbrido, mídia off e on-line). A postura filosófica que conformou a metodologia desta pesquisa possibilitou verificar os processos de interação no dia a dia dos profissionais, a emergência de dispositivos tecno-discursivos atualizando saberes, além das mediações comunicativas da cultura nos modos de fazer dos criativos. As ações do consumidor nas redes on-line promovem uma reação das agências na busca por ampliar a prestação de serviços de comunicação por meio de inovações tecnológicas, aproximando programadores das equipes criativas, em campanhas permeadas por estratégias que visam intensificar a interação com o consumidor. As práticas observáveis na concepção de uma publicidade midiatizada endossam a compreensão da complementaridade entre mediação e midiatização, cujas lógicas fornecem categorizações de procedimentos e fluxos de trabalho. A denominação publicidade midiatizada, proposta nesta tese, traz a atualidade dos dispositivos e sintetiza as mudanças nos processos interacionais tanto na produção quanto no consumo (e circulação) da publicidade e, principalmente, sinaliza um momento de transformações aceleradas nos modelos de negócio das agências de publicidade contemporâneas. / This doctoral thesis discusses creative processes at contemporary Brazilian advertising agencies considering the accelerated diffusion of digital media; technical devices, networks and information systems; which has changed the interaction between individuals and thereby, social-cultural practices. If at the beginning of the last century posters and advertisements were created by writers, poets and painters, this origin established representations of agency copywriters and art directors as artists; an image that has changed as much as the means by which advertising is now disseminated. The hypothesis that guided this study is that the proliferation of information and communication technologies has brought changes in the creative processes used to gain access to ubiquitous consumers, who are now producers, actors and propagators of content on online networks. To investigate this movement, an ethnographic study was conducted using participant observation and interviews at three types of agencies: a traditional agency that works mainly with offline media; a digital agency that works with online media; and an agency that has a hybrid model that works with crowdsourcing with off and online media. The philosophical position that shaped the research methodology allowed us to verify the daily interactional processes of the professionals, the emergence of techno-discursive dispositifs that revise knowledge, as well as the communicative mediations of culture in the modes of production of the creative professionals. The actions of consumers in online networks trigger the agencies to expand the communication services they offer by using technological innovations. This approximates programmers and creative teams, permeating campaigns with strategies that seek to foster interaction with consumers. The observable practices in the development of mediatized advertising endorse the understanding of the complementarity between mediation and mediatization that provide categorizations of procedures and workflows. The denomination mediatized advertising proposed in this thesis highlights the topicality of the dispositifs and synthesizes changes in interactional processes in the production and consumption (and circulation) of advertising and signals a time of rapid changes in business models at contemporary advertising agencies.

O propósito da presente dissertação de mestrado é o de investigar o trabalho e a cultura em agências de publicidade brasileiras, a partir da perspectiva da sustentabilidade organizacional. Tal perspectiva preconiza que as empresas considerem seus colaboradores como um importante público, com o qual devem manter relações éticas, justas e transparentes. Por sua vez, as agências de publicidade, que são o corpus da presente pesquisa, apresentam vícios organizacionais e profissionais, que foram observados durante vivência de nove anos da pesquisadora como publicitária do mercado brasileiro. Os principais questionamentos advindos dessa prévia observação participante, giram em torno dos fatores que originam, influenciam, mantém ou legitimam tais vícios. Mais especificamente, enfoca-se as grandes agências de publicidade, pois, tidas como \"cristais\" do mercado publicitário - em faturamento, clientes, prêmios etc. - infere-se que sirvam de exemplo às demais agências - pequenas e médias -, bem como a empresas de outros setores da indústria da publicidade brasileira, como produtoras e fornecedores. Diante da variedade influências que tecem a realidade social do trabalho em grandes agências, recorre-se à abordagem interdisciplinar para composição do referencial teórico que considera os aportes do campo de estudos da comunicação, cultura e sustentabilidade organizacionais; como os da sociologia histórica, da antropologia, da psicologia do trabalho e da gestão antropológica. Dessa forma, faz-se presente o paradigma complexo nesta obra. Para cumprir o objetivo de pesquisa, recorre-se ao inventário e análise de nuances culturais e de práticas organizacionais e profissionais em agências de publicidade, a partir de pesquisa social exploratória, realizada na cidade de São Paulo entre maio de 2012 e maio de 2014, com visitas a seis grandes agências, ao Sindicato dos Publicitários de São Paulo e conta 36 participantes, de diferentes perfis e cargos. A pluralidade da amostragem é composta por dois critérios: inclusão progressiva e aleatoriedade. Os participantes contribuem em entrevistas em profundidade não estruturadas e semiestruturadas e no preenchimento de questionário em escalas Likert, técnica e instrumento selecionados para atingir o objetivo da pesquisa. A partir da correlação entre aspectos inventariados da cultura e do trabalho em grandes agências, é possível realizar análises que desvelam como se dá o trabalho no ethos da produção publicitária nacional. Muitos aspectos analisados divergem da noção da sustentabilidade organizacional. Neste contexto, o papel primordial da comunicação organizacional é debatido: o de captar e interpretar aspectos dissonantes dos preceitos sustentáveis, para possibilitar aos gestores tomadas de decisões direcionadas a um (re)tecer cultural que considere o trabalho como um valor sustentável. / The purpose of this master thesis is to investigate the work and culture in Brazilian advertising agencies, from the perspective of organizational sustainability. This perspective recommends that companies consider their employees as an important public with which they must maintain ethical, fair and transparent relations. Besides, advertising agencies, which are the corpus of this research, present organizational and labor vices, which were observed during nine years of experience as a researcher in the Brazilian advertising market. The main questions arising from this previous participant observation revolve around the factors that lead, influence, maintain or legitimize such vices. More specifically, it focuses on is the big advertising agencies known as \"crystals\" of the advertising market - in sales, customers, awards etc. - It appears that they serve as an example to other agencies - small and medium - as well as companies in other sectors of the Brazilian advertising industry, as producers and suppliers. Regardless of the variety influences that weave the social reality of working in large agencies, refers to the interdisciplinary approach to get the composition of the theoretical framework that considers the contributions of the communication studies, organizational culture and sustainability; as the historical sociology, anthropology, psychology of work and anthropological management. Thus, there is the complex paradigm shown in this scientific study. To fulfill the objective of research, it is through the identification and analysis of cultural nuances and organizational practices and professionals in advertising agencies, from exploratory social survey conducted in São Paulo between May 2012 and May 2014, with visits to six major agencies, to the Advertisers Union of São Paulo and has 36 participants from different profiles and positions. The plurality of sampling consists of two criteria: progressive inclusion and randomness. Participants contribute in-depth interviews unstructured and semi-structured questionnaire and fill in Likert scales, technical and selected instrument to achieve the objective of the research. From the correlation between inventory aspects of culture and work in large agencies, it is possible to perform analyzes that reveal how is the work ethos of the national advertising production. Many aspects analyzed diverge from the notion of organizational sustainability. In this context, the primary role of organizational communication is discussed: how to capture and to interpret dissonant aspects of sustainable principles, to enable managers making decisions directed to a cultural (re)weave that considers work as a sustainable value

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 44533.PDF: 413379 bytes, checksum: 9ad6a137e6cbbeaad9b03d99a8c7c070 (MD5) Previous issue date: 2005-04-05T00:00:00Z / Essa dissertação aborda um estudo realizado através de entrevistas com anunciantes e agências do mercado brasileiro, com o objetivo de compreender por que os anunciantes pagam suas agências de acordo com determinado modelo de remuneração e afirmam que gostariam de pagar segundo outro modelo. Mas, antes de tudo, busca entender a postura dos anunciantes com relação ao tema da remuneração de agências. Para tanto, este projeto parte uma discussão sobre o cenário do mercado publicitário brasileiro e sua inserção nas tendências do mercado global. A partir disso, desenvolve-se a metodologia do estudo e, finalmente, a análise da opinião dos entrevistados sobre algumas das questões-chave do mercado. Os resultados obtidos descrevem hipóteses explicativas da desconexão entre discurso e prática dos anunciantes, bem como traçam recomendações a anunciantes e agências que desejem mudar este panorama, contribuindo para a evolução das práticas deste mercado.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / Knowledge management becomes paramount to the survival of contemporary organizations now committed to converge the collective knowledge for a common purpose to the group. Consecrated literature mentions that among the faces of knowledge management, there is the theory of creation of corporate knowledge, presented in spiral form in a process that culminates in four possible modes of knowledge conversion. Although it declared the relevance of knowledge creation today, one can see that little is understand how it occurs in the practice. Thus, this research aimed to investigate the role of externalization, which is a form of knowledge conversion, given its relevance in the process of organizational knowledge creation and it will investigate the agencies of advertising, classified as knowledge-intensive business services. The search strategy was a single case study with six little cases (advertising agencies), the unit of analysis was the very phenomenon resulting from the spiral path of corporate knowledge. The approach was descriptive and exploratory and research went into a sequence of two phases. The first phase was a qualitative in a descriptive approach. Data were collected through an online questionnaire answered by employees of Sergipe advertising agencies and in parallel through an e-focus group with the owners / managers of these organizations. The second phase, qualitative and exploratory, used the data collection of the first phase added to your specification, investigating new perspectives of the problem through the crossing of evidence to the theory of knowledge creation. Data were treated with simple descriptive statistics and content analysis whose classification was categorized in terms. Among the main results, it is emphasized that externalization, in addition to calls for the theory, not only has an important role, beyond, its role is decisive, so that it is believed that the absence of externalization implies the absence of management knowledge in organizational practice. This research intends that this research will contribute to the understanding of knowledge management, offering new horizons for the theory and practice in organizations. / A gestão do conhecimento torna-se primordial para a sobrevivência das organizações contemporâneas ora empenhadas em convergir os saberes da coletividade para um propósito comum ao grupo. A literatura consagrada menciona que dentre as faces da gestão do conhecimento, destaca-se a teoria de criação do conhecimento empresarial, apresentada em forma de espiral num processo que culmina em quatro modos possíveis de conversão de saberes. Embora seja declarada a relevância da criação do conhecimento na atualidade, percebe-se que pouco se atina em como ela ocorre na prática. Desse modo, esta pesquisa teve como objetivo geral investigar o papel da externalização, que é uma modalidade de conversão de conhecimento, face sua relevância no processo da criação do conhecimento organizacional e, para isso, investiga as agências de publicidades, organizações classificadas como de serviço intensivo em conhecimento. A estratégia de pesquisa foi um estudo de caso único, com seis minicasos (agências de publicidade), cuja unidade de análise foi o próprio fenômeno decorrente do trajeto da espiral do conhecimento corporativo. A abordagem foi descritivo-exploratória e a investigação transcorreu numa sequência de duas fases. A primeira fase teve natureza qualitativa com uma abordagem descritiva. Os dados foram coletados por meio de um questionário online, respondido pelos colaboradores das agências de publicidade de Sergipe e, paralelamente, por meio de um e-focus group com os proprietários/gestores dessas organizações. A segunda fase, qualitativa e exploratória, utilizou os dados da coleta da primeira fase adicionados ao seu relatório descritivo da primeira fase, investigando novas perspectivas do problema através do cruzamento das evidências com a teoria de criação do conhecimento. Os dados foram tratados com análise de conteúdo cuja classificação foi categorizada pelos temas. Dentre os principais resultados encontrados, destaca-se que a externalização, além do que se preconiza a teoria, não tem apenas um papel relevante; muito além, seu papel é decisivo, de modo que se acredita que a ausência de externalização implica na inexistência da gestão do conhecimento na prática organizacional. Esta pesquisa pretende contribuir com o entendimento acerca da gestão do conhecimento, oferecendo novos horizontes para a teoria e para sua prática nas organizações. / São Cristóvão, SE

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:32:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcio Aparecido Arruda.pdf: 1751901 bytes, checksum: d2d61273a5296c62be65591f64497119 (MD5) Previous issue date: 2013-08-14 / The Resource Based View (RBV), whose basic principles are to qualify the internal intangible and tangible assets of the companies as generators of competitive advantage, also classify them as rare, valuable and difficult to imitate by competitors. In this context, the segment of the advertising agencies is presented as being formed by companies driven by knowledge and simultaneously producers and dependent on intangible assets. Thus, can be considered that the quality and potential to generate future benefits to the agencies are very dependent on the skills of their managers into agglutinate the various kinds of intangible assets turning them into intellectual capital. This study sought to know how is the management of intangible assets that produce intellectual capital in advertising agencies of the State of São Paulo, in order to propose metrics that enable its management. The research is descriptive, exploratory, and qualitative in nature. Data collection was performed through an electronics interview script sent to thirteen agencies in the State of São Paulo, and among them, eight agencies are among the 50 largest in Brazil according to the ranking of the IBOPE 2011. The data were treated by means of descriptive analysis and content analysis. The results showed that although the managers of advertising agencies recognize that the management of intellectual capital is vital for agencies to obtain or maintain their competitive advantage. The theme is still very early in the industry and therefore there is an urgent need of development of a standardized methodology that allows managers of the segment of the advertising agencies evaluate the performance of its intangible assets trainers Intellectual Capital. Based on the results obtained, the main contribution of this study is to propose metrics that allow the management of intangible assets, which form the intellectual capital within the framework of advertising agencies. / A Visão Baseada em Recursos (VBR), cujos princípios básicos consistem em qualificar os ativos intangíveis e tangíveis internos às empresas como geradores de vantagem competitiva, também os classifica como ativos raros, valiosos e de difícil imitação pela concorrência. Nesse contexto, o segmento das agências de publicidade se apresenta como sendo formado por empresas movidas pelo conhecimento e, simultaneamente, produtoras e dependentes de ativos intangíveis. Dessa forma, se pode considerar que a qualidade e o potencial de geração de benefícios futuros para as agencias são totalmente dependentes das habilidades dos seus gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis transformando-os em Capital Intelectual. Este estudo buscou conhecer como se dá a gestão dos ativos intangíveis que produzem o Capital Intelectual nas agências de publicidade do Estado de São Paulo, de modo a se propor métricas que possibilitem a sua gestão. A pesquisa é descritiva e exploratória e de natureza qualitativa. A coleta de dados foi efetuada por meio de um roteiro de entrevista eletrônica enviado para treze agências de publicidade do Estado de São Paulo, sendo que dentre elas, oito agências figuram entre as 50 maiores do Brasil segundo o ranking do IBOPE de 2011. Os dados foram tratados por meio de análises descritivas e análises de conteúdo. Os resultados demonstraram que embora, os gestores das agências de publicidade reconheçam que a gestão do Capital Intelectual seja vital para que as agências obtenham, ou mantenham sua vantagem competitiva, o tema ainda é muito incipiente no setor e, portanto, há a necessidade urgente do desenvolvimento de uma metodologia padronizada que possibilite aos gestores do segmento de agências de publicidade avaliar o desempenho dos seus ativos intangíveis formadores do Capital Intelectual. Com base nos resultados obtidos, a principal contribuição deste estudo é a proposição de métricas que propiciam a gestão dos ativos intangíveis, que formam o Capital Intelectual, no âmbito das agências de publicidades.